Presentación Fundamentos de Mercadeo (Vol 2)

Fundamentos de
MERCADEO 2
Fundamentos
DE MERCADEO

El Hombre y sus Necesidades
Fundamentales
Su ser Corporal
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DE MERCADEO
Su inteligencia
Su ser social
Su sentido de trascendencia

Pirámide
MASLOW
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NECESIDAD
• DESEO
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MERCADO
Potencial
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DE MERCADEO
Identificar
Oportunidades
Generar
Estímulos
Vender de
Forma rentable
Se transforma Estimulan

IMPORTANIA DE EVALUAR EL MERCADO OBJETIVO
LA COMPLEJIDAD DEL SER HUMANO
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“Hay que impactar por lo menos
7 veces al usuario antes de que
se convierta en consumidor”
Alex Pérez
Fundamentos
DE MERCADEO

ACTITUD
Y GUSTOS
DEL CONSUMIDOR
CONDICIONES
ECONOMICAS
RESTRICCIONES
LEGALES Y
SOCIALES
RECURSOS
DE LA COMPRAÑIA
COMPETENCIA
Variables no controlables
Variables
controlables
Consumidor
MEDIO AMBIENTE DEL MERCADEO
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Crisis del
MERCADEO
Crisis del PAIS
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DE MERCADEO

¿Dónde Estamos?
¿Y Qué Sabemos?
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Replantear la forma y manera
Cuestionar
Reflexionar
Para Aprender
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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
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¿Qué motiva la compra?
¿por qué el comprador toma la
decisión de llevarse un producto por
encima de otro?
¿Por qué, sí todo los estudios
indicaba que iba a funcionar, No
funcionó?
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¿Qué hace la gente
con nuestros productos?
Se debe estar al tanto del uso que se le da el
producto y como se dispone su vida útil.
Lo usa o consume con frecuencia?
Con qué frecuencia?
Lo guarda?
Lo vende, o lo intercambia?
Le da diferentes usos? (Multiplicidad)
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Errores del marketing
“De cada 10 comerciales de
televisión que se producen,
solamente 4 cumple con las
expectativas del cliente.”
Jurgen Klaric
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“De cada 10 lanzamientos
de nuevos productos,
solamente 2 llegan a la
meta planeada.”
Jurgen Klaric
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“De cada 10 promociones,
solamente 5 logran cumplir el
objetivo.”
Jurgen Klaric
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“De cada 10 empaques que se
lanzan, solamente 4 cumple las
expectativas”
Jurgen Klaric
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Jurgen Klaric
CEO de MindCode
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Estudios de Mercado
• Vamos a salir y preguntarles a la personas que es
lo que quieren.
• Vamos evaluar nuestro producto haciendo un
Focus Group
• Vamos Hacer Encuetas en los puntos de Ventas
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https://www.youtube.com/watch?v=J4QfIsSdt_c
FOCUS GROUP
“La Rueda”
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¿Qué pasó aquí?
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¿La gente NO sabe lo que quiere?
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Estamos ciegos
y necesitamos abrir los ojos
• Estamos llenos de EGOS
• No solemos creer en ciencias sociales o biológicas
• Seguimos métodos tradicionales (Focus Group)
• No Innovamos (Hacemos lo que nos funcionaba antes)
• La Universidad nos confundió mucho (Conocimientos
antiguos)
• No usamos técnicas científicas
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LOS GRANDES ERRORES
De cada 10 proyectos de innovación,
sólo 2 funcionan
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PERCEPCIÓN
“ El 80% de los Ceo's afirman que sus marcas
ofrecen una óptima experiencia al consumidor…
Sólo el 8% los consumidores concuerda.”
“76% de los consumidores no creen que las
empresas digan la verdad en su publicidad. “
Brain and company
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Los expertos
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"La empresa cada vez es llamada servir a
la sociedad, no sólo debe tener y crear
riqueza sino también, retribuir."
La Buena Empresa,
Tomado de dinero # 233, julio de 2005
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“Ante un entorno ágil y velozmente
cambiante, es fundamental redefinir y
reinventar los negocios”… "para ello el
problema no es encontrar ideas nuevas
sino eliminar las viejas”
Tom Peters- Dee Hock
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“Vivimos dominados por nuestros sentimientos y las
emociones”
“El 85% de nuestras decisiones de compras son
tomadas por nuestro subconsciente”
“Construimos explicaciones para darnos sentidos, y
sentirnos inteligentes”
La neurociencia nos dice…
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Reevaluar el impulso de compra
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Identificar
Oportunidades
Generar
Estímulos
Vender de
Forma rentable
Se transforma Estimulan

Teoría del cerebro triuno
El “cerebro triuno" es un modelo propuesto por Paul MacLean para explicar la
función de los rastros de evolución existentes en la estructura del cerebro
humano. El cerebro triúnico consiste en el complejo reptiliano, el sistema
límbico, y el neocórtex. Aunque todavía popular entre algunos psiquiatras, el
modelo del cerebro triúnico no es aceptado por investigadores en
neuroanatomía evolutivo comparativo.
1952
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Teoría del cerebro triuno
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La razón
El verbo (Las Palabras)
La premeditación
La interpretación
Neocórtex
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Guardan las emociones
Es muy amplio
Vive La intuición
No habla (No tiene verbo) pero siente
Sistema Límbico
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Sistema Reptil
Es instintivo
Busca sobrevivir
Prevalecer
Defender
Actúa
Es impulsivo (Acciona)
El cabezazo de Zinedine
Zidane a Marco Materazzi, en
la final del Mundial de
Alemania 2006
mordisco de Luis
Suárez al italiano
Chiellini
Brasil 2014
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Ciencia + mercadeo
NEUROMARKETING
Tendencia:
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El Ser Humano dice una cosa…
pero Hace otra!
Anónimo
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“Es una verdad básica de la condición
humana que todos mientan. La única
duda es, sobre qué? “
Filosofía de Dr. House.
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¿Qué es el
NEUROMARKETING?
Consiste en la aplicación de técnicas
pertenecientes a las neurociencia
al ámbito del marketing, analizando
cuáles son los niveles de emoción,
atención y memoria que poseen los diferentes estímulos
percibidos de forma consciente o subconsciente con la
intención a mejorar la gestión de recursos en la empresas sin
incrementar los gastos innecesariamente y aumentar los
productos que existen en el mercado, así se mejora el
bienestar social y se entiende la c coma de decisión del
consumidor.
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DE MERCADEO

Es un tipo especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones
psicofisiológicas periféricas y centrales (actividad cerebral, ritmo cardíaco,
respuesta galvánica de la piel, etc.) de los sujetos estudiados para obtener
conclusiones.
Es un avance dentro del Marketing, que sigue evolucionando y dando pasos
complementarios, en el conocimiento del comportamiento del consumidor.
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Sands Research Inc 2002
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• Imagen por resonancia magnética (IRM): detecta la actividad del cerebro
de acuerdo con los estímulos externos que recibe, convirtiendo esa
información en imágenes que pueden ser relacionadas con las emociones.
Herramientas del neuromarketing
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• Eye Tracking: estudia la fijación y el movimiento del ojo en un contexto
definido haciendo uso de una luz infrarroja. El eye tracking es un
instrumento de análisis utilizado en publicidad para identificar los puntos
de atención del consumidor.
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• Magnetoencefalografía: evalúa el funcionamiento neuronal en una
relación espacio-temporal que permite identificar campos magnéticos y
relacionarlos con experiencias cognitivas, perceptivas y emocionales.
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• Respuesta galvánica de la piel: analiza la energía de la piel en función de
la activación de las glándulas sudoríparas. Esta prueba en
neuromarketing, sirve para identificar si se genera una emoción, pero no
para establecer si es positiva o negativa.
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Uno de los sueños de todo director de marketing es conocer
realmente qué es lo que piensan sus clientes sobre ellos. Poder
‘entrar‘ en los pensamientos del potencial usuario y conocer si
realmente la marca que como emprendedores hemos creado le
gusta o no. Qué cosas mejoraría, por qué compra, o por qué no, etc.
El neuromarketing permite conocer no lo que nos dicen los clientes
sobre nuestra marca, sino lo que realmente piensan sobre ella. Es la
información fundamental que faltaba por conocer para afinar aún
más la estrategia de marketing y promoción de nuestro proyecto
emprendedor
¿Para qué nos sirve el Neuromarketing?
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De acuerdo con los resultados,
el equipo creativo de
Volkswagen , “parece haber
alcanzado durante dos años
consecutivos el primer puesto
en la clasificación de
SandsResearch.
Lo consiguión con el anuncio
"Darth Vader", provocando
una de las mayores respuestas
emocionales del estudio.
En la imagen siguiente se puede observar a la
derecha de esta pantalla los seis puntos de
vista del cerebro y pone de manifiesto las
áreas de la corteza que se activan en un cada
milisegundo por milisegundo.
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Video original / WV The Force–Passat 2012
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Análisis del neuromarketing / WV The Force–Passat 2012
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La Neurociencia dice…
• La neurociencia considera que entre el 85% y el 90% de
todas las decisiones que tomamos en un día normal, son
inconscientes.
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• …Esto lo hacemos por reservar oxigeno y sangre, así
consumimos menos energía (recordar y predecir es menos
demandante que aprender y actuar en base a algo nuevo.)
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• Somos seres programados y tenemos la capacidad de acumular
información que nos ayuda a tomar decisiones en el futuro.
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• Al ser humano le encanta predecir (Por el Título de un correo
podríamos anticipar su contenido basados en experiencias
anteriores.(Concluimos)
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¿Qué son las improntas?
• Las impronta es la impresión, huella o marca dejada por una
persona u objeto. Se trata de una señal o característica
peculiar y distintiva.
• Puede ser positiva o negativa
• Puede realizarse en edad adulta (Sí es muy impáctate para tu
cerebro)
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PositivasPositivas
NegativasNegativas
Respuesta
Emocionales
Respuesta
Emocionales
0 a 7 años / 0 a 15 años
Programación del ser humano
Psicólogos: Jean Piaget, Erik Erikson, George Kelly, Sigmund Freud y Anna Freud
Hecho
o
acontecimiento
Hecho
o
acontecimiento
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Hecho real
Vemos
Percibimos
Interpretamos
Significamos
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Imagen + Significado +Emoción
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LAS IMPRONTAS DE MIEDO
La amígdala es el enlace entre todos los sistemas sensoriales y todos los sistemas de respuesta al miedo.
Por ejemplo si tenemos asociado un sonido a un accidente de coche que nos ha ocurrido.
El sonido llega a nuestra amígdala y activa nuestro sistema nervioso autónomo, tensa los músculos,
libera hormonas de estrés de la suprarrenal en nuestro flujo sanguíneo. El sonido también lo recibe
el sistema del lóbulo temporal y nos recuerda el accidente, con quién estábamos y hacia dónde íbamos.
También nos recuerda que fue algo terrible. Se trata únicamente de datos sobre la situación

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El miedo combinado con un alto grado de culpa, remordimiento, arrepentimiento o incluso un reto,
suele transformar las emociones en acciones (Journal of Consumer Research, 2006)

LAS IMPRONTAS
Atentados del 11 de septiembre de
2001. causó la muerte de cerca de
3.000 personas y hubo otras 6.000
personas heridas
El terremoto y tsunami de Japón de 2011,
denominado oficialmente por la Agencia
Meteorológica de Japón como el
terremoto de la costa del Pacífico. La
Agencia de Policía Nacional japonesa
confirmó 15,845 muertes, 3,380 personas
desaparecidas y 5,893 heridos
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• El Miedo
• El Humor
• El Amor
• La Satisfacción Plena
• La incertidumbre (lo
inconcluso, lo que no
nos “cuadra”)
LAS IMPRONTAS
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IMPRONTA DE HUMOR Y DE LO QUE NO CUADRA
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IMPRONTA DE LO QUE NO CUADRA
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Teoría de Los 6 estímulos
“Neurocomunicar” con sencillez y con enorme eficacia
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Los 6 estímulos
1. El cerebro primitivo es muy egoísta, es el del instinto de supervivencia. El
cerebro primitivo es 250 veces más rápido que los otros y, como es muy
egoísta, piensa que lo primero es “yo”.Por lo tanto, hay que hablar al cliente
de algo que le interese realmente si queremos que nos compre algo, hay que
hablarle de él mismo, de aquello que le va a aportar un valor y le va a traer
un beneficio.
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Los 6 estímulos
1. Contraste. El cerebro está muy ocupado, por lo que debemos transmitir
mensajes que se diferencien del resto para que terminen llamando la
atención del cerebro primitivo y llamen a la acción del consumidor.
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Los 6 estímulos
3. Tangible. El cerebro primitivo es el que compartimos con cualquier animal
vertebrado, por lo que debemos dirigirnos al cerebro primitivo como si nos
dirigiéramos a un lagarto o a un perro, mediante conceptos muy tangibles y
muy claros. El cerebro primitivo no va a tomar una decisión si no entiende el
mensaje que le lanzamos.
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4. Principio y fin. Como el cerebro primitivo está muy ocupado, no
va a estar presente todo el rato, por ello hay que captar bien la
atención durante todo el proceso.
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Los 6 estímulos

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5. El cerebro primitivo es visual. Trabaja exclusivamente
con imágenes. Es muy importante recurrir al aspecto visual
para llega a él.
Los 6 estímulos

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6. La emoción. Para llegar al cerebro primitivo es
imprescindible emocionar al consumidor.
Los 6 estímulos

1. Los ojos los son todo. (El ser humano siente fascinación por
los rostros y la mirada, allí interpreta las emociones de los otros)
Consejos para campañas exitosas
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2. Sencillez. Hacer los mensajes básicos y fáciles de entender
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3. Daño Reversible. Nos gusta el peligro, nos gusta correr
“riesgos”. Esto hace “fiesta” en nuestro cerebro.
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4. Imágenes de Transición. Nos gusta completar las imágenes,
suponer, adivinar, concluir.
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5. Formas orgánicas. Nos gusta o preferimos formas naturales.
Que asemeje la redondez
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6. Lo tangible. Nos gusta o preferimos lo que podemos tocar.
Sentir. Llevar, tomar con nuestra manos.
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7. Saber a qué genero le hablamos. No podemos hacer
campañas unixes, pensamos y procesamos de formas muy
distintas la información en nuestros cerebros.
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8. Metáforas. Nos gusta o preferimos lo que podemos ver y
darle Significado.
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9. Contenido Creativo. Nos gusta lo que nos sorprende
gratamente. Que crea improntas positivas en nuestra
mente.
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10. El papel. Nos gusta o preferimos el papel
por encima de lo digital, oler la tinta, tener un
recuerdo para llevar o almacenar.
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11. Distintos estimulos. Las mujeres somos más complejas en
nuestros procesos de toma de decisión. El hombres es más
básico.
Vista, Olfato, Oído Vista
14 a 16 mil palabras 3 a 5 mil palabras
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12. El Humor. El cerebro agradecer el humor. Bajar los niveles de
stress. Con esto sube el oxigeno y estás más dispuesto a
aprender.
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Ejemplos de Neuromarketing
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Comercial premiado
PEPSI 2012
https://www.youtube.com/watch?v=ar0cniGict0
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Estime-Neurobiomarketing Américas es la primera empresa
venezolana especializada en el desarrollo de modelos de
neuromarketing. Walter Mucchiut y Alberto Appicella fundaron esta
consultora de mercadeo en 2012 con una inversión inicial de más 75
mil dólares, gracias a la alianza entre Estime (Estudios Integrales de
Mercado), firma venezolana con una trayectoria de 25 años, y
Neurobiomarketing, constituida en Italia hace 11 años.
La empresa cuenta con clientes importantes como: Ron Santa Teresa,
Kraft Foods Venezuela y Cargill de Venezuela.
LinK: http://www.producto.com.ve/pro/publicidad/neuromarketing-criollo#sthash.eUgd39eX.dpuf
Analys Salas/ Gerente de Proyectos
TLF: +58 (212) 241-2605
analys.salas@estimesa.com
Empresas en Venezuela
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¿Para qué?
• Una empresa de cosméticos pensará que las mujeres necesitan
pintarse o maquillarse, pero realmente lo que necesitan es
embellecerse y mejorar su apariencia.
• Un empresa que vende taladros debe entender que su
consumidor no necesita una” herramienta”, necesita es “abrir un
Hueco”
• Los consumidores en los productos compran paquetes de
beneficios y eligen aquellos que les proporciona el mejor paquete
a cambio de su dinero.
• Las personas tienen deseo casi ilimitados pero sus recursos si
tiene límites.
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Mercadeo en Venezuela
• Actitud ante la adversidad
• Desarrollar competencias para aprovechar las
oportunidades y minimizar las amenazas.
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DE MERCADEO

¿Quiere satisfacen las necesidades
y deseos del consumidor?
1. Proporcione el producto adecuado en el lugar oportuno y en el
momento y cantidad apropiada.
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2. Mantenga su palabra y no haga promesas que quizás no pueda
cumplir.
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3. Solucione cualquier pequeño malentendido con cliente y a la
mayor rapidez posible.
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4. Reconozca sus errores y corríjalo inmediatamente cuando un
cliente le formule una queja.
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5. Asegúrese de que tanto usted como su personal conoce los
servicios y productos que ofrece.
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6. Proporcione al cliente toda la información y asistencia necesaria
para utilizar correctamente el producto servicio.
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7. Compruebe que las modificaciones solicitadas por el cliente se
tienen en cuenta.
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8. Infórmese sobre la calidad del producto o servicio, del modo que
satisfaga al cliente.
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DE MERCADEO

9. Adelántese a la reacción del cliente, compruebe sus niveles de
satisfacción respecto al producto o servicio adquirido.
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10. Siempre ofrezca garantía de sus productos o servicios. Es un
derecho y si lo que está ofreciendo es bueno, no tiene porque
preocuparse
Fundamentos
DE MERCADEO

“Recuerda que el éxito es mejor
buscarlo, que sentarse a esperarlo”
Luis Eduardo Baron
Fundamentos
DE MERCADEO

“Si estas buscando lo malo en algo, lo
encontrarás. Si estas buscando lo
bueno en algo, lo encontrarás.”
Lázaro Bernstein
Fundamentos
DE MERCADEO

“La creatividad no debe asutar…
Tu publicidad debe impactar pero no debe generar malestar”
Fundamentos
DE MERCADEO

“Manténgase jóven y actualizado…
No deje que su marca se convierta en un dinosaurio”
Fundamentos
DE MERCADEO

Dinosaurios
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Se retiene un 44% mas de información si estamos
relajados y de buen humor, El sistema Límbico se vuelve
más receptivo y conecta mejor los mensajes
SONRIE
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DE MERCADEO

Las cosas no valen por lo que son sino por lo que significan
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El chiste está en generar valor a las cosas… eso es innovar
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GRACIAS
Lic. María Yosmar Ramírez.
@MyroArte
Cel 0412-2604000
myromarketing@gmail.com
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