In der Vergangenheit wurde der Erfolg von Google AdWords und anderen Kampagnen auf der Basis "Last Click Wins" gezählt. Mit der Lancierung der Multi-Channel Funnels in Google Analytics ist Schluss mit dieser unvollständigen Betrachtung: Die Touchpoints und die Beeinflussung der Werbe- und Kontaktkanäle im Customer Journey können visualisiert und analysiert werden. So wird der tatsächliche Wert von Kampagnen und Besucherquellen sichtbar.

1. Internet Briefing: SEM Konferenz 2011
Google Analytics Multi-Channel Funnels
Kein Goal ohne Assists
Beat Muttenzer, Yourposition GmbH
Dienstag, 1. November 2011
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2. Früher: Last Click Wins
? ? E-Mail Conversion
? ? ? AdWords
Conversion
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3. Heute: Multi-Channel Funnels
Organic
Adwords E-Mail Conversion
Search
Direkt- Organic
Twitter AdWords
zugriff Search Conversion
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4. Warum ist das wichtig?
− Touch Points entdecken
− Sehen, ob der Marketing-Mix spielt
− Rolle und Zusammenspiel der Channels begreifen
− Budget-Verteilung und ROI-Kalkulationen hinterfragen
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5. Was braucht es?
− Neue Version von Google Analytics:
− Ziel-Messung oder E-Commerce-Tracking
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6. Wo finde ich die Reports?
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7. Multi-Channel Funnels: 5 Berichte
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8. Conversion in der Multi-Channel-Sicht
Zeitintervall (Tage)
Pfadlänge = 4
letzte Interaktion
vorbereitende Interaktionen (Assists)
Direkt- Conversion
zugriff
(direct) / (none)
Google-
erste Interaktion
Suche
google / organic
Facebook
facebook.com /
referral
Adwords
google / cpc
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9. Analyse 1: Gibt es einen Funnel?
− Gibt es Channel-Überlappungen?
− Wieviele Schritte braucht es bis zum Abschluss?
− Wieviele Tage dauert es bis zum Abschluss?
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10. Bericht Übersicht: Wer war beteiligt?
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11. Bericht Pfadlänge: Wieviele Touchpoints bis zum Abschluss?
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12. Bericht Zeitintervall: Wieviele Tage bis zum Abschluss?
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13. Funnel kann pro Conversion / Ziel anders sein
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14. Analyse 2: Wer hilft wem?
− Welche Channels werden unterschätzt?
− Welcher Channel hat welche Rolle?
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15. Bericht Vorbereitete Conversions
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16. Analyse 3: Wie spielen die Channels zusammen?
− Reihenfolge und Zusammenspiel der Channels
− Segmentierung innerhalb eines Channels
− Gibt es Kannibalisierung?
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17. Bericht Top-Conversion-Pfade
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18. Bericht Top-Conversion-Pfade
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19. Tool: Channel-Gruppierung verfeinern
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20. Tool: Channel-Gruppierung verfeinern
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21. Tool: Channel-Gruppierung verfeinern
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22. Beispiel: Verbesserte Channel-Gruppierung
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23. Beispiel: Verbesserte Channel-Gruppierung
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24. Tool: Conversion-Segmente
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25. Beispiel: Conversion-Segmente
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26. Erkenntnisse aus der Praxis
Onlineshop 1
− 47% der Conversions innerhalb eines Tages
− 60% aller Conversions mit mehr als 2 Touchpoints
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27. Erkenntnisse aus der Praxis
Onlineshop 2
− 87% der Conversions innerhalb eines Tages
− 21% aller Conversions mit mehr als 2 Touchpoints
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28. Erkenntnisse aus der Praxis
Onlineshop 1
− Generische AdWords-Keyword dienen als Vorbereiter
Branded Keywords als Abschliesser
− Organische Suche und AdWords spielen oft zusammen:
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29. Erkenntnisse aus der Praxis
Onlineshop 1
− Facebook & Twitter sind nur vereinzelt an Conversions
beteiligt (0.26%)
− Facebook & Twitter sind keineswegs nur Vorbereiter,
sondern konvertieren auch direkt oder als letzte Interaktion
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30. Getting Started
1. Neue Version von Google Analytics nutzen
2. Funnels erkennen, pro Conversion
3. Unterschätzte Channels entdecken
4. Zusammenspiel der Channels erkennen
5. Channel-Gruppierungen verfeinern
6. Conversion-Segmente vergleichen
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31. Besten Dank für Eure Aufmerksamkeit
Kontakt
@bmuttenzer
bmuttenzer@yourposition.ch
www.linkedin.com/in/bmuttenzer
www.xing.com/profile/Beat_Muttenzer
Slides
http://goo.gl/vxXuC
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32. Noch mehr zu Multi-Channel Funnels
− www.cxfocus.com/index.php/google-analytics-
tips/multichannel-funnel-reports-group-brand-generic-search/
− http://www.youtube.com/watch?v=Cz4yHOKE5j8
− http://www.youtube.com/watch?v=rZ2RbGsuy3U
− http://www.youtube.com/watch?v=bdHRClTrEXk
− http://www.youtube.com/watch?v=JmjSIDoZMXQ
− www.analyticsresults.com/2011/05/multi-channel-funnels-
part-1-overview.html
− www.analyticsresults.com/2011/05/multi-channel-funnels-
part-2-reports.html
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33. Mehr von und über Yourposition
www.yourposition.ch
www.twitter.com/yourposition
www.facebook.com/yourposition
www.slideshare.net/yourposition
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seo, adwords, analytics