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LA FUNCIÓN COMERCIAL La función comercial o MARKETING permite a la empresa mantener el  contacto con los consumidores y a...
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EL MERCADO. Mercado: “conjunto de actividades de compraventa de un producto  llevadas a cabo por oferentes (vendedores) y...
TIPOS DE MERCADOSCOMPETENCIA PERFECTA. Condiciones:     Homogeneidad de producto     Gran número de oferentes y demandan...
ANEXO I: EL MERCADO COMO MARCO         EXTERNO DE LA EMPRESA Cuando la empresa actúa en una economía desarrollada, en la ...
   En este sentido, el mercado actúa como marco externo o entorno de la empresa en el que    existirán diversos aspectos...
 Papel fundamental del mercado: proporcionar a la sociedad los bienes y servicios que  mejor satisfagan las necesidades, ...
ESTUDIO DE MERCADOSe puede definir como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al   mundo de la emp...
Fases del estudio del mercado1. Definición del objetivo de la investigación. Hemos de saber que se     pretende saber y a ...
Fases del estudio del mercado4. Clasificación y estructuración de los datos. una vez que se tienen los datos   necesarios,...
Técnicas de recogida de datos primariosEncuestas y cuestionarios: se trata de preguntar al consumidor por las  cuestiones ...
ANEXO II: POSICIÓN DE LA     EMPRESA (ANTE EL MERCADO)    La empresa, después de conocer el mercado a quien va dirigido s...
 Una vez realizado el análisis interno y externo, la empresa ya conoce su posición y esto le permitirá plantearse clarame...
SEGMENTACIÓN DE MERCADOSUna vez efectuado el análisis DAFO, la empresa tieneque decidir si se va a dedicar a algún segment...
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE                MERCADOS CRITERIOS SOCIODEMOGRÁFICOS.( Género, edad, nivel de estudios, lugar...
•SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICARegión   del mundo o del país, Tamaño delpaís, Clima.
•SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICAEdad   ,Género ,Profesión , Ingresos, Religión.       Ejemplo Autos (Ingresos)
Segmentaciónpor edad
•SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICAPersonalidad,   Estilo de Vida, Actitudes, Actividades.
Estrategia de marketingUna vez realizada la segmentación, hay quedeterminar qué tipo de estrategia usar.1. INDEFERENCIADA:...
Marketing mixEl marketing mix abarca el conjunto de decisiones que toma la empresa acerca desu política comercial según la...
El producto          El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para                              sat...
Atributos del producto                                    Nombre, símbolo o logotipo que identifica                       ...
Ciclo de vida del producto  FASE                                    CARACTERÍSTICAS               - Aparece el producto nu...
Ciclo de vida del producto                       Madurez                                          Declive         Crecimie...
El precio: métodos de fijación     El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.      ...
ESTRATEGIAS DE PRECIOS ESTRATEGIAS DE PRECIOS MÁXIMOS. Fijar un precio muy alto para un grupo muy reducido y de prestigio...
El precio: estrategias                               Mismo producto a distinto precio según cliente o                     ...
LA DISTRIBUCIÓN La distribución incrementa la utilidad de los bienes al dotarlos de utilidad de espacio o lugar (cercano a...
La distribución   CANAL DE DISTRIBUCIÓN: camino formado por todos los intermediarios   desde fabricante a consumidor final...
La distribución           Estrategias de distribución Distribución exclusiva: Un único  intermediario con exclusividad en...
La distribución                             Nuevos canales          Internet, vending (máquinas), “teletienda”, franquicia...
La comunicación La comunicación informa sobre el producto o la marca, resalta su utilidad y ventajas y persuade al cliente...
La comunicación                                      Instrumentos  Venta personal                             Merchandisin...
EL PLAN DE MARKETING Documento por el que se regula toda la política  comercial de la empresa: objetivos, acciones  concr...
ETAPAS DEL PLAN DE MK
1. Análisis de la situación Recopilar, analizar y evaluar los datos básicos para la correcta  elaboración del plan tanto ...
2. Determinación de los Objetivos Elaborar los objetivos que se pretenden conseguir en  el periodo de vigencia del plan....
3. Elaboración y Selección de estrategias Estrategias: caminos de acción de que dispone la empresa  para alcanzar los obj...
4. Plan de acción Son las acciones concretas ha poner en práctica para  conseguir lo que se pretende con la estrategia. ...
5. Elaboración del presupuesto Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los    medios necesarios para...
6. Métodos de control El control es el último requisito exigible a un plan de  marketing, el control de la gestión y la u...
VIDEOS DE PLAN DE MARKETING Plan de Marketing Online:  https://www.youtube.com/watch?v=uF6VjPFJoZU Plan de Marketing Tur...
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  1. 1. BLOQUE 5.- LA FUNCIÓNCOMERCIAL DE LA EMPRESA5.1. LA EMPRESA ANTE EL MERCADO Y CLASES DEMERCADOS. EL MERCADO COMO MARCO EXTERNO DELA EMPRESA. POSICIÓN DE LA EMPRESA. FUNCIÓNCOMERCIAL DE LA EMPRESA. INVESTIGACIÓNCOMERCIAL Y SUS FASES. LA SEGMENTACIÓN DEMERCADOS: CONCEPTO Y CRITERIOS.5.2. LAS CUATRO VARIABLES DEL MARKETING O“MARKETING MIX” Y ELABORACIÓN DEESTRATEGIAS. APLICACIÓN AL MARKETING DE LASTECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LACOMUNICACIÓN.
  2. 2. LA FUNCIÓN COMERCIAL La función comercial o MARKETING permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que las satisfagan, de tal forma que se generen intercambios beneficiosos para ambas partes. El objetivo del Marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto se adapte a él y se venda por sí mismo. La preocupación actual es fidelizar al cliente, y surge lo que se denomina Marketing de relaciones o de orientación al consumidor: hoy en día las empresas han de tener relaciones continuas y constructivas con los clientes.Hoy en día también se cuestiona si el marketing es adecuado para una época de deterioro del medio ambiente y desigualdades sociales.
  3. 3. La función comercial: el departamento de MarketingEl departamento que se encarga de esta función es el departamento comercial o de Marketing. Sus actividades, pueden agruparse en:MARKETING ESTRATÉGICO:1. Análisis DAFO2. Estudio del mercado3. Estrategia de Marketing (Decisión del posicionamiento de la empresa y del segmento de mercado)MARKETING OPERATIVO1. Determinar el marketing mix o lo que es lo mismo, la combinación más adecuada de cuatro variables ( PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y PROMOCIÓN)2. Determinar qué recursos se necesitan ( presupuesto)3. Llevar a cabo y el plan y controlar su ejecución.Todas estas actividades se recogen en el plan de Marketing, que también elaborael Departamento de Marketing.
  4. 4. EL MERCADO. Mercado: “conjunto de actividades de compraventa de un producto llevadas a cabo por oferentes (vendedores) y demandantes (compradores)”. El mercado podría definirse como el lugar físico o ideal en el que se produce una relación de intercambio. Sin embargo, desde el punto de vista del marketing, el concepto de mercado como lugar es muy limitado y poco operativo. Resulta más conveniente definir el mercado por los elementos que determinan su existencia. Así, un mercado es:  Un conjunto de personas, individuales u organizadas.  Que necesitan un producto o servicio determinado.  Que desean o pueden desear comprar.  Que tienen capacidad para comprar. El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda, que es la formulación expresa de los deseos y necesidades de los consumidores, en función de su poder adquisitivo.
  5. 5. TIPOS DE MERCADOSCOMPETENCIA PERFECTA. Condiciones:  Homogeneidad de producto  Gran número de oferentes y demandantes  Conocimiento total del mercado  Libertad de entrada y salidaCOMPETENCIA IMPREFECTA Monopolio. Hay un sólo oferente y muchos demandantes. Las barreras de entrada son numerosas. Por ejemplo, el servicio de telefonía fija local. Oligopolio. Hay pocos oferentes y muchos demandantes. Existen considerables barreras de entradas. Por ejemplo, el mercado del automóvil. Competencia monopolística. Es la situación más frecuente. Hay muchos oferentes y demandantes, con productos diferenciados. Existen pocas barreras de entrada. Por ejemplo, el mercado de electrodomésticos, los productos de alimentación, la ropa de vestir...
  6. 6. ANEXO I: EL MERCADO COMO MARCO EXTERNO DE LA EMPRESA Cuando la empresa actúa en una economía desarrollada, en la que compiten diversos productos que satisfacen necesidades y deseos idénticos o muy semejantes, su producción no se vende por sí misma, sino que resulta imprescindible una actividad mercadotécnica o comercial que impulse la venta. El mercado convierte el flujo de bienes y servicios en un flujo monetario mediante el precio como mecanismo de conversión. La función comercial en la empresa realiza la labor de dar salida a la producción de bienes y servicios y convertirlos en un flujo de ingresos. Para realizar dicha labor es necesario que se establezcan, además, dos flujos de información: uno de comunicación a los consumidores o usuarios y otro de información relevante sobre el mercado que sirva para la toma de decisiones.
  7. 7.  En este sentido, el mercado actúa como marco externo o entorno de la empresa en el que existirán diversos aspectos que la condicionan de forma decisiva. Por ejemplo:
  8. 8.  Papel fundamental del mercado: proporcionar a la sociedad los bienes y servicios que mejor satisfagan las necesidades, atendiendo a sus preferencias. El entorno o marco externo de la empresa apreciará sus productos (bienes o servicios) por el tipo de utilidad que proporcionen, distinguiéndose de este modo la utilidad de forma, de espacio y tiempo, de posesión y de prestigio. Utilidad de forma: tiene que ver con la apariencia del producto, sus características físicas, su forma de uso, etcétera. Por ejemplo el desodorante de determinada marca, presentado en stick, gel, roll-on y spray incrementa sus ventas al proporcionar diferentes sistemas de aplicación. Utilidad de espacio y tiempo: indican que un producto es más útil si se encuentra en el lugar apropiado justo a tiempo; ejemplo; venta de cadenas para rodar por la nieve en una estación de servicio situada en el acceso a un puerto de montaña. Utilidad de posesión: va unida a las facilidades otorgadas al comprador para disponer ahora del producto difiriendo su pago. Por ejemplo, las ventas a crédito realizadas por los grandes almacenes, que otorgan para pagar un plazo de hasta tres meses sin recargo adicional. Utilidad de prestigio: es la que se obtiene al disponer de un artículo del que se podría prescindir fuera de un determinado entorno social. Por ejemplo, la persona que adquiere un coche de lujo que excede a sus necesidades. En este caso, la utilidad del vehículo no viene dada por la forma y prestaciones del mismo, sino por el hecho de poseer un elemento signo de posición económica y reconocimiento social.
  9. 9. ESTUDIO DE MERCADOSe puede definir como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing.Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.Objetivos de la investigación Proporcionar información sobre el mercado y el entorno. Analizar las necesidades, los problemas de comercialización y las oportunidades del mercado. Facilitar el desarrollo y la evaluación de las estrategias comerciales o seleccionar los modos de acceso al mercado. Definir y evaluar los segmentos del mercado. Proporcionar información para controlar el plan de marketing.
  10. 10. Fases del estudio del mercado1. Definición del objetivo de la investigación. Hemos de saber que se pretende saber y a dónde se quiere llegar. Un objetivo es la detección de las necesidades del consumidor para crear y lanzar un producto nuevo o incrementar la cuota de mercado de los productos de la empresa. 2. Diseño del modelo de investigación. Cuando hemos definido el objetivo hay que determinar cómo se llevará a cabo la investigación. Las principales fuentes de información son: Información interna de la empresa. Datos estadísticos oficiales publicados. Investigaciones realizadas hacia el exterior de la empresa. Se trata de salir fuera de la empresa y buscar información sobre la competencia, las preferencias de los clientes, los cambios en el entorno general,...3. Recogidas de datos. Este proceso puede llegar a ser difícil y costoso, los datos que se utilizan en una investigación pueden ser de dos tipos: Datos primarios. Se trata de información no estructurada que se ha recogido especialmente para el estudio. Por ejemplo, los resultados de una encuesta sobre las preferencias de los consumidores. Datos secundarios. Se trata de una información estructurada y de rápida disponibilidad; estos datos han sido recogidos previamente con algún otro propósito. Por ejemplo, los resultados de un censo de población.
  11. 11. Fases del estudio del mercado4. Clasificación y estructuración de los datos. una vez que se tienen los datos necesarios, se realiza una clasificación por medio de procedimientos estadísticos (gráficas, tablas,...).5. Análisis e interpretación de los datos. Cuando se tienen todos los datos reunidos y clasificados, se pasa a la fase de análisis de resultados. Es la fase fundamental de todo el proceso, ya que la decisión de intervención en el mercado dependerá del resultado que se obtenga.6. Presentación de resultados. Los resultados se presentan mediante un informe comprensible para los gestores comerciales. Se trata de un trabajo de síntesis que debe contener las siguientes partes: Análisis del problema. Recoge el planteamiento y objetivos que se pretendían con el estudio. Análisis de la metodología que se ha de utilizar. Resultados técnicos. Recoge en tablas y gráficos los resultados obtenidos en el análisis. Conclusiones. Se establecen las recomendaciones y consecuencias que se derivan de la investigación.
  12. 12. Técnicas de recogida de datos primariosEncuestas y cuestionarios: se trata de preguntar al consumidor por las cuestiones que se quieren estudiar. Pueden hacerse entrevistas de forma personalizada o telefónica, o hacer que el consumidor cumplimente un cuestionario de forma personal, telefónica o por correo.El método de la observación: consiste en observar directamente las acciones de los consumidores o de las personas que estamos estudiando. Por ejemplo, podemos colocar un mismo producto en distintas posiciones dentro de un hipermercado y analizar qué sucede.La experimentación: Esta técnica consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones. En un experimento se pueden preparar diferentes alternativas y cuantificar los resultados. Por ejemplo, queremos saber qué color de detergente para la vajilla gusta más a los consumidores: el azul, el verde o el naranja.
  13. 13. ANEXO II: POSICIÓN DE LA EMPRESA (ANTE EL MERCADO) La empresa, después de conocer el mercado a quien va dirigido su producto, necesita hacer un análisis de su posición frente a él para poder después determinar sus objetivos. No basta con que una empresa sepa que en el mercado hay una demanda potencial de un determinado artículo. Es preciso que la empresa sepa cuál es su situación concreta ante estas posibilidades. Para ello, le conviene llevar a cabo un análisis estratégico denominado DAFO, que ayuda a identificar las debilidades y fortalezas, así como las amenazas y oportunidades de la organización. El análisis interno le permitirá a la empresa conocer sus puntos fuertes y débiles. El análisis externo le permitirá a la empresa detectar las oportunidades y amenazas que el mercado le puede causar. Mediante técnicas de discusión en grupo se construye una base de información que centra la atención sobre aquellos elementos que tendrán gran impacto en la organización en el futuro. En concreto estos factores se pueden estructurar de la siguiente manera: Fortalezas (puntos fuertes) y debilidades (puntos débiles). Oportunidades y amenazas.
  14. 14.  Una vez realizado el análisis interno y externo, la empresa ya conoce su posición y esto le permitirá plantearse claramente los objetivos a conseguir y deberá tomar las siguientes decisiones:  Diseñar el bien o servicio que pretende ofrecer, de manera que se amolde lo más posible a las características del segmento de población al que se dirige.  Determinar el precio del bien con arreglo a la capacidad adquisitiva de sus potenciales consumidores, el precio de los competidores u otras variables.  Escoger el canal de distribución que crea que va a acercar más el producto a los potenciales clientes.  Diseñar los mensajes publicitarios para intentar convencer a las personas que forman parte de su mercado objetivo de la idoneidad de su producto a la hora de cubrir sus expectativas.
  15. 15. SEGMENTACIÓN DE MERCADOSUna vez efectuado el análisis DAFO, la empresa tieneque decidir si se va a dedicar a algún segmento demercado.Entendemos por segmentación del mercado la divisióndel mismo en grupos de consumidores homogéneos enfunción de una serie de variables para elegir laestrategia más adecuada para cada grupo deconsumidores.
  16. 16. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS CRITERIOS SOCIODEMOGRÁFICOS.( Género, edad, nivel de estudios, lugar de residencia,tipo de residencia) CRITERIOS SOCIOECONÓMICOS.( Nivel de ingresos, tipo de familia) CRITERIOS PSICOGRÁFICOS.( Por fidelidad al producto, por la frecuencia decompra, y por el estilo de vida)
  17. 17. •SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICARegión del mundo o del país, Tamaño delpaís, Clima.
  18. 18. •SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICAEdad ,Género ,Profesión , Ingresos, Religión. Ejemplo Autos (Ingresos)
  19. 19. Segmentaciónpor edad
  20. 20. •SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICAPersonalidad, Estilo de Vida, Actitudes, Actividades.
  21. 21. Estrategia de marketingUna vez realizada la segmentación, hay quedeterminar qué tipo de estrategia usar.1. INDEFERENCIADA: se emplea la misma estrategia para todos los segmentos.2. DIFERENCIADA: cada segmento tiene su estrategia.3. CONCENTRADA: se elige un segmento, y se determina la mejor estrategia para ese segmento.
  22. 22. Marketing mixEl marketing mix abarca el conjunto de decisiones que toma la empresa acerca desu política comercial según la estrategia decidida. Engloba los siguientes elementos. PRODUCTO ¿Qué se va a vender? PRECIO ¿A qué precio? DISTRIBUCIÓN ¿Dónde se va a vender? COMUNICACIÓN ¿Cómo se va a dar a conocer?
  23. 23. El producto El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad. El producto Producto básico:Amplitud de gama (nº de líneas: productos atributos tangibles y similares) observables (calidad, materiales, envase… Gamas )Profundidad de línea (variedad de (nº de versiones de cada productos que Producto ampliado: línea) oferta una valores añadidos empresa) (garantía, servicio Dimensiones postventa, financiación, atención al cliente…) Producto simbólico: satisfacción personal o psicológica del consumidor. Depende del prestigio de marca, novedades tecnológicas, diseño, percepci ón del producto…
  24. 24. Atributos del producto Nombre, símbolo o logotipo que identifica y diferencia los productos de la empresa Estrategias de marca: Marca • marca única • marcas múltiplesAtributos de los • marca blanca Protege en el productos transporte, utilidad de almacenamiento Se ajusta a las normas Packaging (envase + etiquetado) Aporta información (marca, instrucciones, normas legales) Publicita el producto (promoción y diferenciación: provoca la compra)
  25. 25. Ciclo de vida del producto FASE CARACTERÍSTICAS - Aparece el producto nuevo o reinventadoIntroducción - Elevados costes: investigación mercados, producción, promoción y publicidad o - Publicidad informativa - Ventas bajas: generalmente pérdidas (altos costes, bajos ingresos)lanzamiento - Empieza a ser conocido: fuerte incremento en ventas - Se generan beneficiosCrecimiento - Aparecen nuevos competidores - Publicidad más persuasiva - Las ventas y beneficios se estabilizan (con el tiempo tendencia a decaer) - Competencia más fuerte Madurez - Se busca diferenciación para mantener las ventas - Publicidad busca la diferenciación y nuevos consumidores - El mercado está saturado - Ventas y beneficios empiezan a decrecer - Algunos competidores se retiran Declive - La fase concluye cuando aparecen pérdidas. Debe decidirse: - Dejar de comercializar el producto - Renovarlo y relanzarlo - Concentrarse en un segmento del mercado
  26. 26. Ciclo de vida del producto Madurez Declive Crecimiento Introducción0 Tiempo Ventas Beneficios
  27. 27. El precio: métodos de fijación El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto. En función de Debe cubrir los costes y generar beneficios los costes Precio = coste + margen (%) sobre coste Debe tener en cuenta el precio de mercado, y la sensibilidad del consumidor al cambio de precio En función - Si la demanda es elástica (muy sensible), una subida de precio de la reduce las compras y por tanto el ingreso total, y viceversa demanda - Si la demanda es inelástica (poco sensible), una subida de Métodos precio eleva las compras y por tanto el ingreso total, y viceversade fijación Debe fijarse en ellos y adoptar una de lasde precios siguientes estrategias: - Precios superiores si el producto está claramente diferenciado En función de - Precios al mismo nivel si el producto no está la competencia diferenciado y hay un precio de mercado - Precios inferiores si se trata de atraer un segmento o de penetrar en un mercado establecido
  28. 28. ESTRATEGIAS DE PRECIOS ESTRATEGIAS DE PRECIOS MÁXIMOS. Fijar un precio muy alto para un grupo muy reducido y de prestigio. Después bajar el precio. ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE PENETRACIÓN. Precio más bajo que la competencia para conseguir una cuota de mercado determinada.
  29. 29. El precio: estrategias Mismo producto a distinto precio según cliente o necesidad de promoción •Descuentos por compras, por pronto pago, a colectivos, ... Precios •Aplazamiento del pago sin intereses diferenciales •Rebajas periódicas, ofertas •Precios de prestigio: superioridad del Precios producto •Precios redondeados psicológicosEstrategias •Precios cautivos: barato el producto, caro elde precios Precios para complementario líneas de •Precio en dos componentes (ej. fijo+consumo) productos 209,90 € •Precio paquete •Precios de descremación: alto al Precios para principio para bajarlo después productos •Precios de penetración: bajos al nuevos principio para subirlos después
  30. 30. LA DISTRIBUCIÓN La distribución incrementa la utilidad de los bienes al dotarlos de utilidad de espacio o lugar (cercano al consumidor), utilidad de tiempo (cuando se necesita) y utilidad de posesión. Esta función decide dónde y cómo se distribuye el producto hasta consumidor finalProceso del producto hasta que llega al consumidor: Almacenamiento del producto Distribución física Facturación y cobro
  31. 31. La distribución CANAL DE DISTRIBUCIÓN: camino formado por todos los intermediarios desde fabricante a consumidor final. Según el número de intermediarios: Largo Fabricante Mayorista Minorista Consumidor Clases de Corto Fabricante Minorista Consumidor canales dedistribución Directo Fabricante Consumidor Según la propiedad de los intermediarios: Externo Los intermediarios son independientes del fabricante Propio Los intermediarios son delegaciones de los fabricantes
  32. 32. La distribución Estrategias de distribución Distribución exclusiva: Un único intermediario con exclusividad en su territorio (bienes de lujo, concesionarios de coches…)• Distribución intensiva: El mayor número de intermediarios posible para alcanzar todos los puntos de venta (productos de gran consumo)• Distribución selectiva: número limitado de intermediarios por zona geográfica (electrodomésticos, productos informáticos…)
  33. 33. La distribución Nuevos canales Internet, vending (máquinas), “teletienda”, franquicias… Canal de distribución funcionesAjustan la oferta a la demanda Reducen el número de contactosRealizan actividades de Prestan servicios adicionales:transporte, almacenamiento y asesoramiento, instalación, garaconservación del producto ntía, etc. Promocionan el producto
  34. 34. La comunicación La comunicación informa sobre el producto o la marca, resalta su utilidad y ventajas y persuade al cliente para que lo compre. InstrumentosPublicidad Relaciones Promoción de públicas ventasSOPORTESAnuncios televisivosy cinematográficos Esponsorización y Cupones de descuentoCuñas radiofónicas patrocinio de Regalos organizaciones o eventos deportivos, culturales, so Concursos, sorteos…Cartelería exterior ciales, educativos, ecológ 3x2Inserciones en prensa, icos… Muestras gratuitasrevistas, internet, ... Relaciones con los•El mensaje debe suscitar medios de •Pretende incrementar lasatención, interés y deseo y comunicación: ventas a c/p durante ungenerar la acción esperada periodo corto de tiempo o dar a conocer un producto•Debe seleccionarse elpúblico, canal y mensajeacordes a los objetivos y •Pretende mejorar la imagenpresupuesto de la empresa de forma externa e interna
  35. 35. La comunicación Instrumentos Venta personal Merchandising Relación directa Publicidad en el punto de venta vendedor - cliente (PLV) • Actividades que pretenden estimular la compra en•Actividades de la fuerza de el punto de venta. El producto debe venderse solo.ventas para dar a conocer elproducto y persuadir al cliente • Carteles, posición en lineales, cabeceras de•Apropiado para mercados góndola, degustaciones, escaparates, ubicación deindustriales o segmentos muy productos, música, luz…identificados en productos concompra racional, no en productos deconsumo masivo
  36. 36. EL PLAN DE MARKETING Documento por el que se regula toda la política comercial de la empresa: objetivos, acciones concretas y calendario en el que se llevarán a cabo. ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING:1. Análisis de la situación2. Determinación de los objetivos3. Elaboración y selección de estrategias4. Plan de acción5. Elaboración del presupuesto6. Métodos de control
  37. 37. ETAPAS DEL PLAN DE MK
  38. 38. 1. Análisis de la situación Recopilar, analizar y evaluar los datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de la compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación del pasado y del presente; para ello se requiere la realización de: Análisis de las actuaciones llevadas a cabo por la empresa en periodos anteriores. Estudio del entorno Imagen Cualificación del personal Red de distribución Competencia ProductoSe hace un análisis DAFO; Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.
  39. 39. 2. Determinación de los Objetivos Elaborar los objetivos que se pretenden conseguir en el periodo de vigencia del plan. Los objetivos han de ser realistas y mensurables. Se clasifican en:  Objetivos cuantitativos: ventas, porcentaje de beneficios, número de clientes nuevos,…  Objetivos cualitativos: reforzar o implementar un posicionamiento, mejorar la imagen, mayor reconocimiento,..
  40. 40. 3. Elaboración y Selección de estrategias Estrategias: caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía. Pasos a seguir para seleccionar las estrategias:  La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.  El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...).  La determinación del presupuesto en cuestión.  La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación provisional, la cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.  La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan de marketing.
  41. 41. 4. Plan de acción Son las acciones concretas ha poner en práctica para conseguir lo que se pretende con la estrategia. Han de estar relacionadas con las variables de marketing:  Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación de nuevos productos...  Sobre el precio. Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de descuentos, incorporación de rappels, bonificaciones de compra...  Sobre los canales de distribución. Comercializar a través de Internet, apoyo al detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de transporte...  Sobre la comunicación integral. Contratación de gabinete de prensa, creación y potenciación de página web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos, campañas promocionales, política de marketing directo...
  42. 42. 5. Elaboración del presupuesto Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la dirección general apruebe el plan de marketing, deseará saber la cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el dinero un denominador común de diversos recursos, así como lo que lleva a producir en términos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotación provisional podrá emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante. Después de su aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar los recursos económicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.
  43. 43. 6. Métodos de control El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que éstos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez. Los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en períodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata.
  44. 44. VIDEOS DE PLAN DE MARKETING Plan de Marketing Online: https://www.youtube.com/watch?v=uF6VjPFJoZU Plan de Marketing Turístico: https://www.youtube.com/watch?v=yC9lFLG8oYc

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