2. Program drugiego dnia Innowatorium
Dzieo drugi – 07.03.2010 r.
godz. 10.00 – 11. 30
Pierwsza sesja warsztatów - Opracowywanie elementów biznes planu
1. Analiza rynku 2. Plany finansowe 3. Zespół zarządzający firmą
Prowadzący: Prowadzący: Prowadzący:
Dariusz Brzezioski, Wojciech Szapiel, Jacek Markowski,
Łucja Piwowarczyk Szymon Kurzyca Anna Hejka
godz. 11. 30 – 12.00 – Przerwa
godz. 12.00 – 13.30
Druga sesja warsztatów - Opracowywanie elementów biznes planu
godz. 13.30 – Lunch
2

3. Analiza rynku
na przykładzie stworzenia
sieci kawiarni w Polsce

4. Analiza Rynku
Aby firma odniosła sukces, konieczna jest dobra znajomośd rynku i konkurencji.
Analiza rynku jest podstawą do oszacowania przychodów firmy.
1 2
Segmentacja rynku Analiza konkurencji
Analiza Rynku
Wielkośd rynku i jego rozwój Analiza makrootoczenia
3 4
CEL
Oszacowanie przychodów i prognozy wzrostu naszej firmy
(liczba klientów, ceny produktów/ usług, liczba sprzedanych produktów/ usług).
4

5. Decyzje przedsiębiorcy
Przykład - kawiarnia
Aby podjąd decyzje odnośnie funkcjonowania naszego biznesu należy zebrad i przeanalizowad
informacje na temat rynku, na którym będzie działad nasza firma.
Jakie kawiarnie chcemy otworzyd? Kto pija kawę? Jakie osoby przychodzą do kawiarni?
Dla kogo?
Jakie kawiarnie istnieją na rynku (nazwy)?
Z kim będzie konkurowad?
Kto wiedzie prym na rynku?
Gdzie są zlokalizowane kawiarnie w Polsce?
Gdzie chcemy zlokalizowad nasze
kawiarnie? Gdzie jeszcze nie ma kawiarni?
Ile osób w Polsce pije kawę?
Ile kawiarni chcemy otworzyd Ile osób w Polsce pija kawę w kawiarniach?
w pierwszym roku działalności?
Ile kawiarni jest w Polsce?
W jakim tempie rośnie liczba klientów kawiarni?
Jak będą rozwijały się nasze kawiarnie?
W jakim tempie rośnie liczba nowych kawiarni?

6. Analiza rynku
Źródła informacji
Analizując rynek należy opierad się na wiarygodnych źródłach informacji (m.in. danych statystycznych GUS,
analizach wykonanych przez znane instytucje, artykułach prasowych).
Jak obecnie rozwija się branża w której ma W wyszukiwaniu zewnętrznych danych należy korzystad ze wszystkich
działad nasza firma? dostępnych wiarygodnych źródeł informacji, m.in.:
 Prasa (dzienniki: Rzeczpospolita, Gazeta Wyborcza, Puls Biznesu,
tygodniki: NewsWeek, Wprost, magazyny biznesowe: Forbes),
 Portale internetowe: www.egospodarka.pl, www.gazeta.pl, www.onet.pl,
Jakie są prognozy jej rozwoju? www.pmrpublications.com, www.gastrona.pl, www.horecanet.pl
 Literatura fachowa np. (czasopisma: np. Nowości Gastronomiczne,
Przegląd Gastronomiczny, Gastronomia Polska, Poradnik Restauratora,
badania rynkowe: GFK Polonia),
Jakie czynniki mają kluczowe znaczenie dla
 Bazy danych i raporty dostępne poprzez izby handlowe (np. Krajowa Izba
osiągnięcia przez firmę sukcesu w branży?
Gospodarcza) lub urzędy statystyczne,
 Wywiady lub ankiet przeprowadzonych z osobami pracującymi
w branży (np. ankiety wśród klientów kawiarni, znajomych),
Jacy sa kluczowi gracze na rynku?  Internet (ogólnie dostępne dane) – tylko wiarygodne!!! Należy korzystad
z kilku źródeł informacji!!!
6

7. Segmentacja rynku
W tej części analizy rynku należy podzielid klientów na poszczególne segmenty używając wybranych kryteriów.
 Zdefiniowanie rynku na którym firma będzie działad,
Cele segmentacji
 Wskazanie grupy docelowych klientów dla naszego produktu usługi.
 Na jakie segmenty można podzielid rynek?
 Według jakich kryteriów można dokonad podziału?
 Jakie są prognozy rozwoju poszczególnych segmentów?
Na jakie pytanie należy
odpowiedzied?  Co wpływa na rozwój poszczególnych segmentów?
 Jaki jest planowany udział poszczególnych segmentów w ogólnej sprzedaży?
 Jakie są docelowe segmenty klientów?
 Kim są docelowi klienci? Jaka jest ich charakterystyka?
7

8. Segmentacja rynku
Określenie rynku docelowego
Rynek docelowy jest wybranym obszarem rynku na którym będzie prowadzona działalnośd operacyjna firmy.
Ocena segmentów rynku
Segmenty trudne Segmenty atrakcyjne
Atrakcyjnośd segmentów rynku
Kryteria wyboru rynku docelowego:
D
wysoka
 Atrakcyjnośd rynku
C docelowego (segmentu) na
tle całego rynku,
 Pozycja przedsiębiorstwa
Segmenty dołujące Segmenty nieatrakcyjne w poszczególnych
segmentach rynkowych,
 Potencjał rozwoju
A B przedsiębiorstwa na
niska
poszczególnych rynkach.
słaba silna
Pozycja przedsiębiorstwa w segmencie rynku
8

9. Segmentacja rynku
Kryteria segmentacji
Jednym z kryteriów segmentacji rynku mogą byd klienci: podział na indywidualnych i instytucjonalnych
Kryteria segmentacji klientów
Klienci indywidualni Klienci instytucjonalni
• TYP ORGANIZACJI: przedsiębiorstwo budowlane, handlowe,
• SEGMENTACJA GEOGRAFICZNA: kraj, województwo, gospodarstwo rolne,
miasto, gęstośd zaludnienia, • DEMOGRAGIA ORGANIZACJI: forma prawna, lokalizacja,
• SEGMENTACJA DEMOGRAFICZNA: wiek, płed, zawód, ilośd pracowników, branża,
wykształcenie, • PRZEDMIOT ZAKUPU: grupa towarowa, strategia zakupowa,
• ZAMOŻNOŚD: miesieczne/roczne przychody, jakośd produktuprzeznaczenie towaru,
miesieczne/roczne wydatki, • BEHAWIORALNE: lojalnośd wobec dostawców, czas
• SEGMENTACJA WG CECH PSYCHOGRAFICZNYCH: klasa dokonywania zakupu, oczekiwania co do jakości dostaw,
społeczna, styl życia, zainteresowania, • OŚRODEK NABYWCZY: kryteria podejmowania decyzji
• SEGMENTACJA BEHAWIORALNA: poziom wiedzy zakupowych, struktura ośrodka,
o produkcie, reakcja na produkt. • CECHY ZESPOŁU OŚRODKA NABYWCZEGO: wykształcenie,
doświadczenie zawodowe, cechy osobowościowe.
9

10. Segmentacja rynku – kryteria segmentacji
Przykład - kawiarnia
Należy zastosowad kilka kryteriów segmentacji. Kryteria należy rozbid na mniejsze kategorie. Dla każdej
kategorii należy określid rodzaj produktu /usługi.
Mercer’s Coffee, Coffee Heaven, W Biegu Cafe,
Centrum miasta
Green Cofee
Centra handlowe Tchibo , Coffee Heaven, Voyage Cafe, Wayne's
Lokalizacja
Coffee
Stacje benzynowe Wild been cafe - stacje benzynowe BP
Indywidualne lokale Cafe Próżna, Cava
Forma działania Coffee Heaven, i Coffee, W Biegu Caffe, Starbucks
Lokale sieciowe
Coffee, Costa Cafe, Waney’s Coffee
kawiarnie biznesowe Cafe Bristol,
Grupa docelowa kawiarnie towarzyskie Green Coffee, Empic Caffe, Coffee Heaven
Kawiarnie „przelotne” W Biegu Cafe, Coffee Heaven, Tchibo
10

11. Segmentacja rynku - klienci
Przykład - kawiarnia
Należy określid komu i gdzie będzie sprzedawany produkt / usługa przy użyciu kilku kategorii / kryteriów
segmentacji.
Kryterium Kryterium
Zamożnośd Kawiarnie
demograficzne psychograficzne
Coffee Heaven, Do jakiej grupy ludzi chcemy
Brak – dochody Młodzi, iCoffee, W Biegu skierowad ofertę naszej kawiarni?
od rodziców, towarzyscy,
Młodzież, Caffe, Starbucks
kredyty Priorytet marka
Wiek: 18-24 lat Coffee, Costa Cafe, Kawiarnie będą dedykowane
studenckie lub cena
Waney’s Coffee osobom w wieku 25-40 lat,
których zarobki wynoszą około
Towarzyscy, 3-10 tys. zł brutto.
Zarobki:
Osoby w wieku Cenią Green Coffee, Cafe
3 -10 tys. zł
25-40 lat oryginalnośd Próźna, Cava
brutto
i jakośd kawy
Osoby w wieku Zarobki: 3 -10 Tchibo, Wayne's
Cenią jakośd kawy W Polsce jest ok. 10 mln Polaków w
30-50 lat tys. zł brutto Coffee wieku 25-40 lat. Ok. 4 mln mieszka w
dużych miastach w Polsce.
Osoby zajmujące Ok. 3,5 mln Polaków z ww. grupy
Osoby w wieku Zarobki: powyżej pije kawę.
wysokie
30-60 lat 10 tys. zł brutto Bristol Cafe
stanowiska
menedżerskie
11

12. Analiza konkurencji
Analiza konkurencji polega na określeniu głównych konkurentów i ich pozycji na rynku oraz naszej pozycji
wobec konkurentów.
Należy przeprowadzid analizę SWOT
konkurencji obejmującą :
 Należy stworzyd listę aktualnych
i potencjalnych konkurentów,  mocne i słabe strony naszych
konkurentów,
 Należy ocenid ich pozycję na rynku  szanse i zagrożenia dla naszej firmy ze
stosując dla wszystkich te same kryteria strony konkurencji
oceny m.in.: kanały dystrybucji,
wysokośd obrotów, ofertę produktów Analiza Należy określid w jakim czasie osiągniemy
i usług, lokalizacja, oferta cenowa. konkurencji silną pozycję na rynku w stosunku do
konkurencji.
 Należy określid cele i strategie
konkurencji
 Należy określid możliwą reakcję
konkurencji na wejście nowego gracza
na rynek
 Należy zdefiniowad sposoby
zabezpieczenia się przed działaniami
konkurencji
12

13. Analiza konkurencji – rynek krajowy
Przykład - kawiarnia
Analiza konkurencji powinna określad najważniejsze cechy konkurencji (udział w rynku, metody sprzedaży,
charakterystyka klientów, ceny produktów / usług konkurencji).
Głównymi graczami na rynku są kawiarnie sieciowe, które Liczba lokali Średnia cena
Nazwa sieci Udział w rynku
posiadają większościowy udział w rynku w Polsce kawy
Coffee Heaven 51 23% 12 zł
Cafe Nescafe 39 18% 9 zł
Jedną kawiarnię odwiedza średnio 200 osób / dobę
iCoffee 29 12% 10 zł
Empik Cafe 29 12% 9 zł
Silną konkurencję na rynku krajowym potwierdzają Voyage Cafe 28 11% 10,5 zł
zrelizowane inwestycje:
Cafe Club 28 11% 8 zł
 Przejęcie sieci Mercer’s przez iCoffee Pożegnanie z
16 6% 8,5 zł
 Przejęcie kawiarni Tchibo przez Ruch Afryką
W Biegu Cafe 14 4% 10 zł
 Inwestycja NFI Krezus w eCoffee
Costa Coffee 13 3% 11 zł
 Wejście na rynek sieci Starbucks
Starbucks 3 0,5% 12 zł
 Inwestycje McDonald’s w sied kawiarni
Wayne's Coffee 2 0,2% 9 zł
13

14. Analiza konkurencji – rynek lokalny
Przykład - kawiarnia
Analiza konkurencji na rynku lokalnym, to analiza bezpośredniej konkurencji dla każdego z lokalu.
W którym miejscu powinniśmy otworzyd jedną z naszych kawiarni w Warszawie?
1 Na Ursynowie znajduje się około 15 punktów gastronomicznych o cechach kawiarni.
Jedna z naszych
2 Większośd stanowią cukiernie (8 punktów), które prowadzą głównie sprzedaż na wynos. kawiarni będzie
zlokalizowana na
3 Około 4 punktów serwujących kawę to restauracje. Ursynowie, przy kinie
Multikino, gdzie
4 1 punkt specjalizuje się w sprzedaży kawy i akcesoriów kawowych. krzyżują się główne
ulice dzielnicy, linia
5 4 punkty to kawiarnie, które należą do znanych sieci. metra i gdzie obecnie
nie ma kawiarni.
6 Kawiarnie zlokalizowane są przy centrach handlowych.
14

15. Analiza konkurencji – Przewagi konkurencyjne
Przykład- kawiarnia
Po określeniu konkurencji należy wskazad źródła przewagi konkurencyjnej naszej firmy.
Lokalizacja Wnętrze
Przy najbardziej ruchliwych ulicach oraz Wszechstronne, o klimatycznym wystroju
w centrach handlowych. typowym dla kawiarnii „towarzyskiej”.
Kawa Usługi
Wysoka jakośd serwowanej kawy, Dostęp do WiFi, pełny pakiet prasy, słodkie
sprowadzana z Włoch. przekąski markowych firm.
Oferta
Muzyka na żywo, karaoke.
15

16. Wielkośd Rynku i jego rozwój
Zakres
Wzrost przychodów firmy jest uzależniony od wielkości i potencjału wzrostu rynku zbytu na produkt / usługę.
Analiza wielkości i potencjału wzrostu rynku powinna opierad się na liczbach.
Analiza wielkości i wartości rynku:
 Wielkośd rynku w wartościach liczbowych:
Podstawa do szacowania
 liczba klientów, przychodów naszej firmy.
 Liczba transakcji dokonywanych przez klienta,
 liczba sprzedanych jednostek,
 wartośd sprzedaży (cena * liczba sprzedanych jednostek)
 Oczekiwania co do rozwoju rynku - prognozy wzrostu rynku: Podstawa do szacowania
prognozy wzrostu
przychodów naszej firmy.
 Tempo wzrostu wielkości rynku (liczby klientów,
sprzedanych jednostek)
Podstawa do określenia
 Główne czynniki mające wpływ na rozwój rynku np. technologia, czynników wpływających
inicjatywy legislacyjne (analiza makrootoczenia). na rozwój naszej firmy.
16

17. Wielkośd rynku i jego rozwój
Przykład - kawiarnia
Należy zbadad jak kształtowała się koniunktura na rynku w okresie 3-5 ostatnich lat oraz jakie są prognozy
wzrostu na najbliższe lata.
Źródło: www.pmrpublications.com
17

18. Jaka jest wartośd rynku kawiarni
w Polsce?

19. Wielkośd Rynku i jego rozwój
Przykład - kawiarnia
Potencjał rozwoju rynku można określid na podstawie porównania wielkości i wartości rynku w innych krajach.
1,5 mld Wartośd rynku kawiarni w Polsce wyceniana jest na ok. 1,5 mld zł
500 W całym kraju działa około 500 kawiarni
6x Rynek kawiarni odnotował w Polsce 6-krotny wzrost w ciagu ostatnich 10 lat
20 % Co roku obroty działajacych w Polsce kawiarni rosną o 20 %
W Wlk. Brytanii działa 20 razy wiecej barów kawowych niż w Polsce
20 x (przy czym populacja Wlk. Brytanii jest tylko 1,5 razy większa od polskiej)
19

20. Wielkośd Rynku i jego rozwój
Przykład - kawiarnia
Analizując rynek należy porównywad informacje z wielu źródeł i wyciągad wnioski z zebranych informacji.
Wraz ze zmianą koniunktury, reprezentacyjne miejsca
Własne kawiarnie otwierają czołowi producenci, mnóstwo w miastach, które do tej pory były zajęte przez banki
jest kafejek niezależnych, rośnie znaczenie kawiarni i coffe i różnego rodzaju firmy doradztwa finansowego, coraz
barów sieciowych (…) częściej będą dostępne (…)
Źródło: fresch&cool market Źródło: www.portalspożywczy.pl
Rynek kawy w Polsce wart jest już 3,5 mld zł i cały czas Napływ środków unijnych dla sektora, zbliżające się Euro
dynamicznie rośnie. Zwiększający w nim swój udział segment 2012, oraz długofalowa perspektywa wzrostu gospodarczego
premium oraz rosnąca popularnośd kaw typu espresso po chwilowym osłabieniu daje mocne podstawy do
powoduje, że producenci kawy wciąż rozwijają ofertę optymistycznych prognoz dotyczących rozwoju rynku
rynkową (…) w dłuższej perspektywie (…)
Źródło: www.portalspożywczy.pl Źródło: http://www.pmrpublications.com
20

21. Analiza Makrootoczenia
Analiza makrootoczenia określa czynniki zewnętrzne , które mają wpływ na działalnośd naszej firmy.
Na podstawie analizy makroekonomicznej możemy oszacowad prognozy wzrostu przychodów naszej firmy.
• PKB,
Ekonomiczne • Stopy inflacji,
• Bezrobocie
• Podatki.
• Polityka gospodarcza,
• Polityka Paostwa wobec przedsiębiorców,
Polityczne • Bariery urzędowe.
• Obowiązujący system wartości,
Czynniki • Świadomośd wspierania projektów ekologicznych i innowacyjnych,
Społeczne • Podatnośd na reklamę.
zewnętrzne
• Ustawy regulujące działalnośd w sektorze którym działamy,
Prawne • Prawo patentowe,
• Regulacje prawne dotyczące certyfikatów/patentów.
• Normy jakościowe ISO, CE, inne.
Technologiczne • Nowe technologie produkcji,
• Dostęp do internetu.
21

22. Analiza Makrootoczenia
Przykład - kawiarnia
Na podstawie analizy czynników ekonomicznych możemy określid w jakim tempie będzie rozwijał się sektor
w którym działa firma.
 PKB
Wzrost PKB w Polsce w 2007- 6,6%, w 2008 – 4,8%, w 2009 - 1,7%, prognoza
na 2010 - 2%.
Wnioski:
 Poziom inflacji Nastąpiło zahamowanie wzrostu
gospodarczego w Polsce.
Inflacja w I kwa 2010 3,5 % r/r.
Na poziom inflacji wpływ miały przede wszystkim ceny żywności. Czy tempo wzrostu rynku kawiarni
będzie niskie?
 Poziom bezrobocia
Wzrost bezrobocia w kraju w 2009 – z 9,9% do 12%.
22

23. Analiza Makrootoczenia
Przykład - kawiarnia
Na podstawie analizy otoczenia społecznego i polityczno-prawnego możemy określid czynniki, które mają
wpływ na wzrost sektora w którym działa firma
Otoczenie Społeczne
 W Polsce konsumpcja kawy rośnie – powód zmiana obyczajów żywieniowych.
 80% Polaków pije kawę regularnie.
 Polak spożywa średnio ok 3 kg kawy rocznie. W Niemczech i Włoszech - 6 kg; Wnioski:
w Skandynawii - 12 kg.
 Polacy coraz częściej piją kawę poza domem – w kawiarniach. Rynek kawiarniany w Polsce
rośnie dynamicznie – powód:
zmiana stylu życia.
Otoczenie polityczno-prawne
Zagrożeniem dla rozwoju
 Nowa ustawa antynikotynowa ma wprowadzid nakaz wydzielenia Sali do palenia kawiarni może byd nowa
w lokalach gastronomicznych. ustawa antynikotynowa.
Na rynku kawiarnianym
Otoczenie technologiczne pojawiają się nowoczesne
technologie
 Nowe technologie wchodzą na rynek kawiarni usprawniając procesy:
 Produkcji np. coraz bardziej nowoczesne ekspresy do kawy,
 Zarządzania kawiarnią np. centralne moduły zarządzania kawiarniami.
 Kawiarnie stają się coraz bardziej multimedialne (WiFi).
23

24. Analiza Rynku - podsumowanie
Na podstawie zebranych informacji należy oszacowad wielkośd sprzedaży firmy, liczbę klientów, ceny i rodzaje
produktów / usług.
Wartośd rynku restauracyjnego 1,5 mld
w Polsce Liczba naszych Klientów 100 osób
w ciągu dnia
Liczba osób pijących kawę w Polsce 25 mln
Wielkośd sprzedaży
Ilośd kawy konsumowana przez 3 kg kawy = 500 w naszych kawiarniach 36 000 kaw
jednego Polaka kubków kawy (w ciągu roku)
Liczba kawiarni w Polsce Ok. 300 lokali
Średnie cena kawy 11 zł
w naszej kawiarni
Liczba Klientów kawiarni w Polsce 300 000 osób
Średnia cena kawy konkurencji 10 zł
Średnie tempo rozwoju rynku Przychody naszej firmy 396 000 zł
kawiarni w Polsce 20%
Roczne tempo wzrostu 20%
naszej firmy

25. Wszelkie prawa zastrzeżone. Kopiowanie, powielanie i wykorzystywanie materiałów lub ich elementów bez zgody autorów surowo za
Dziękujemy za uwagę.
Dariusz Brzezioski Łucja Piwowarczyk
Partner Zarządzający Konsultant
Tel. +48 605 903 903 Tel. +48 605 530 800
E-mail: Dariusz.Brzezinski@pif.pl E-mail: Lucja.Piwowarczyk@pif.pl
Wszelkie prawa zastrzeżone. Kopiowanie, powielanie i wykorzystywanie materiałów lub ich elementów bez
zgody autorów surowo zabronione.