1. Techniques de communication

2. Plan des enseignements
I- La démarche marketing et Marketing relationnel
II- Marketing des services et marketing Bancaire
III- Techniques de Communication médias et hors médias
IV- E communication
V- Comportement des consommateurs et Tactiques de
communication
VI- Communication interpersonnelle et logique qualité

3. Liste des métiers cadres du Marketing
 Directeur de marketing  Chef de pub en agence
 Chargé d’études marketing  Responsable de la promotion des ventes
 Directeur commercial  Responsable du merchandising
 Chef de produit  Responsable service clientèle
 Responsable des relations publiques  Coordinateur recherche et développement
 Chef de rayon  Responsable de bases de données
 Agent commercial  Responsable service information
 Responsable de communication et  Responsable de contrôle
médias
 Spécialiste du marketing direct
 Responsable Media planner

4. Liste des métiers cadres de la banque et
les assurances
Niveaux Descriptif
• Réalisation d’opérations homogènes
Opérateur • Application des règles établies
• Réalisation d’opérations homogènes
Agent • Application des règles établies
• Réalisation d’opérations homogènes
Assistant • Application des règles établies
• Coordination et réalisation de nombreuses
Technicien-coordinateur activités variées
• Participation à la définition des règles liées à
ces activités
• Animation et réalisation de nombreuses
Analyste-animateur activités variées
• Contribution à la définition des règles liées à
ces activités
Chargé d’activités • Management d’activités variées
Responsable de domaines • Management d’un domaine d’activités
d’activités
Responsable de secteur d’activité • Management de plusieurs domaines d’activités
Responsable de pôle d’activité • Management d’un ensemble de domaines
d’activités.

5. I- La démarche marketing et
Marketing relationnel
1- Définition et histoire: Marketing et marché
2- L’Information Marketing
3- Le marketing stratégique
4- Le marketing opérationnel
5- Évolution du Marketing et émergence du
marketing relationnel

6. 1- Définition et histoire du Marketing
1-1Qu’est ce que le Marketing?
Définition1 : « Le marketing est une activité humaine orientée vers la
satisfaction des besoins et des désirs grâce à des processus
d’échanges ». Philip Kotler
Définition 2 : « Ensemble des actions qui, dans une économie de
marché, ont pour objectif de prévoir, constater, stimuler, susciter ou
renouveler des besoins des consommateurs et de réaliser l’adaptation
continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une
entreprise aux besoins ainsi déterminé » Filion/Colbert
Définition 3 : « Le Marketing est un processus, un ensemble de décisions
et d’actions de gestion, reposant sur l’étude méthodiques des
consommateurs et plus largement du marché. Tout en satisfaisant à la
réalisation d’objectifs de rentabilité, le marketing permet à l’entreprise
d’offrir, à une ou plusieurs cibles de clients, un produit ou un service
convenant à leurs besoins et attentes». Orsoni & Helfer

7. Définition pratique
• Le Marketing consiste tout simplement à
satisfaire les besoins et désirs des
clients tout en assurant la rentabilité de
l’entreprise.
Pour cela, il faut être capable de répondre à
deux questions fondamentales :

8. Histoire du marketing
• Fin de la deuxième guerre mondiale jusqu'aux années
50 : Offre de produits < Demande de produits (Economie
de production) ;
• Années 60 : Offre de produits = Demande de produits
(Economie de distribution) ;
• Années 70 : Offre de produits > Demande de produits
(apparition du marketing) ;
• Années 80 : le marketing intègre le bien être du
consommateur;
• Années 90 -2000 : le marketing intègre l'environnement

9. 1-2- Qu’est ce qu’un marché?
Au sens économique, c’est la rencontre de
l’offre et de la demande
Au sens Marketing, un marche: est un
ensemble de consommateurs qui
expriment des besoins et désires pour des
biens, services ou idées ET des
entreprises qui se proposent de les
satisfaire

10. 2. L’information Marketing

11. 2-1- Principe de base
• Tout acte de gestion comporte les trois
séquences :
Information - Décision – Contrôle
Il faut recueillir des informations, puis les
traiter, afin de prendre une décision qui
sera ensuite mise en oeuvre. Une erreur
commise lors du recueil des données se
répercutera tout au long du processus

12. 2-2- Les sources d’information
• Sources Internes: courriers client,
statistiques des ventes, reclamations…
• Sources documentaires: Presse,
banques de données, Sources
éléctroniques…
• Sources Externes: le marché lui-même.
L’info sera collectée directement auprès
des consommateurs. On parle dans ce
cas d’étude de marché

13. 2-3- Les études de marché
• Études quantitatives: via un
questionnaire ont pour but de quantifier,
mesurer ou de chiffrer une donnée
(respect de la méthode statistique:
échantillonnage….)
• Études qualitatives: via notamment des
entretiens cherchent à obtenir des
explications

14. 3- Le marketing stratégique
3-1- La stratégie de produit
Voir document distribué sur la stratégie de
lancement d’un produit

15. 3-2- La segmentation et le ciblage
• La segmentation consiste à découper le
marché principal en sous unités. Chaque
sous unité est composée de
consommateurs ayant des choix
similaires.

16. Critères de segmentation
1.Les critères sociodémographiques
Sexe, age, composition de la famille, Nationalité, Religion, niveau
d’instruction, revenu, taille, poids, profession
2. Les critères géographiques
Lieu d’habitation, climat, Types d’habitation
3. Les critères psycho graphiques
Personnalité, style de vie, Classe sociale
4. Les critères comportementaux
Quantités consommées, habitudes de consommation, avantages
recherchés, situation d’achat, degré de fidélité, circuit de distribution

17. Le ciblage
• Une fois la segmentation effectuée, il
s’agit de choisir la cible qui fera l’objet
d’un action marketing

18. Les différentes possibilités de
ciblage

21. 3-3- Le positionnement
• Se positionner, c’est définir, face aux
concurrents, la manière dont l’offre
sera lancée, et donner au produit une
image dans l’esprit du consommateur.
• Comment me différencier (avantage
distinctif) des concurrents ? ‘Quelle est
l’image du produit dans la conscience
du client ?'.

22. Positionnement
Marque Composition technique Service associé
- Nom - Matériaux de fabrication - Garantie
- Symbole - Design, forme - S.A.V
- Suggestif d’activité - Couleur, dimension - Conseil
- Fonction, performance - Accueil
- Sérieux
- Durabilité - Suivie et information
- Livraison, entretien
Stratégie de différenciation
Emballage, Actions Personnel
conditionnement commerciales Compétence
- Protection Courtoisie
- Promotion
- Ecologie Crédibilité
- Animation
-composition - Merchandising
Fiabilité
Serviabilité

23. 4- le marketing opérationnel

24. 4-1-Politique de produit
« Un produit est une proposition matérielle ou
immatérielle, offert pour un usage précis et
chargé de valeurs sociales et individuelles »
Pour un responsable marketing, le
produit comporte des aspects :
 techniques : sa qualité intrinsèque, la
matière, la résistance, etc.
 psychologiques : l’intérêt spécifique pour
une personne, la possibilité de se réaliser
 sociaux : qu’il véhicule auprès des autres

25. -La politique de gamme
→ « La gamme de produits est constituée
par toutes les variétés de produits vendus
par une entreprise ».
→ La gamme des produits possède deux
dimensions :
La largeur est mesurée par le nombre de
lignes de produits proposés.
La profondeur correspond au nombre
d’articles par ligne de produit

26. - La politique de marque
Voir document distribuer
L’importance de la marque se mesure par
deux éléments:
- La sensibilité
- La fidélité.

29. - La politique de qualité
Définition: Aptitude d’une entité à satisfaire
les besoins exprimés et implicites

30. - La qualité d’un produit tangible
• La performance fonctionnelle : la capacité d’exercer sa fonction
de base
• Les fonctions complémentaires : autres avantages du produit
• La conformité : le respect des normes
• La fiabilité : l’absence de panne
• La longévité : la durée de vie utile du produit
• Les services : l’étendue, la rapidité et l’efficacité des services
fournis avant, pendante et après l’achat
• L’esthétique : le design, le « look », la couleur, le goût…du produit
• La perception de la qualité : la réputation, l’image perçue du
produit.
• Les coûts : coût d’utilisation, d’entretien, et de mise au rancart
• Les compléments à la qualité d’un produit tangible :
Livraison, installation, garantie, après-vente, crédit, réparation
sont les compléments qu’une clientèle attend

31. - La qualité du service
• Courtoisie : le personnel en contact doit entretenir des relations
empreintes de cordialité, de politesse et de considération
• Compétence : professionnalisme du personnel en contact
• Fiabilité : performances régulières, sûrs et d’un niveau constant
• Réactivité : Les membres d’une organisation répondent
rapidement, en tout temps et lieu aux demandes du client.
• Accessibilité : accessibilité physique et psychologique.
• Compréhension : L’entreprise s’efforce de comprendre les besoins
spécifiques du client et de s’adapter le mieux possible
• Communication : Elle veille à garder les clients informés du
contenu précis de l’offre en un langage compréhensible et adapté
• Crédibilité : Le service ne doit pas remette en cause la notoriété de
l’organisation, sa réputation, son sérieux et son honnêteté
• Sécurité : les clients sont à l’abri de tout risque, qu’il s’agisse de
risque physique, financier ou moral

32. Enjeu de la qualité
AVEC GESTION DE LA
SANS GESTION DE LA QUALITE
QUALITE
PROFIT
CORRECTION
PREVENTION
COUTS DE BASE
Matière et temps
PEU DE PREVENTION AVEC PLUS DE PREVENTION

33. Le packaging: Véhicule
d’information
• Vendeur muet: auto-défense du produit
• Alerte: attirer le consommateur )
• Attribution: identifier le produit ou la
marque)
• mentions légales
• Service complémentaires pour faciliter
l'utilisation: notices, conseils, précaution

34. - La gestion du packaging
- La protection : contenir et protéger le produit
- la nature de l’emballage : Verre, Carton,
plastique, aluminium, Métal…
- La forme de l’emballage: le design, le look
- Le mode d'ouverture et de prise en mains
- La quantité vendue- le surconditionnement

35. Le packaging de service ?
• Décors des lieux : café, restaurant, hôtel,
banque, assurance
• Accueil : Sourire + consolidation des
relations psychoaffectives avec le client
• L’information
• Disponibilité et services associés
• Primes et cadeaux

36. 4-2- La politique de prix
Des bénéfices satisfaisants
Reliés aux
profits Le rendement des investissements
La maximisation des profits
Reliés aux La croissance des ventes
ventes
L’élargissement de la part de marché
Objectifs Reliés aux L’équilibre concurrentiel
De prix maintien de
l’équilibre Le rapport qualité/prix
Reliés à
l’image L’accent sur la qualité
Reliés à la
Prix par rapport à la place du
gamme produit dans la gamme

37. 4-3- La communication
• La communication consiste à
transmettre des messages aux différents
publics de l’entreprise afin de modifier
leurs niveaux d’information, leurs attitudes
et leurs comportements.

38. La Com-Média (La publicité)
Support Rôle et intérêt d’utilisation
Presse PQR et PQN. Informer de façon + ciblée
Télévision Onéreuse touchant un large public.
Démonstration visualisation d’un concept,
d’une image, émouvoir, sensibiliser
Radio peu onéreuse, autorise des campagne massive
et répétées
Affichage permanent, temporaire, mobile ou immobile
Cinéma Visualisation-sensibilisation d’un public
restreint mais captif
Internet (1) 90% des surfers vont sur seulement 10% de
sites

39. La communication Hors médias
Promotion des ventes Packaging Publicité directe
Sponsoring
Foires & salons
La communication Hors Mécénat
La vente à domicile médias
Buzz
La vente par catalogue
Les SMS
PLV Internet

40. 4-4-La distribution
La politique de distribution
regroupe l’ensemble des actions
visant à constituer et à entretenir
un réseau de distribution : Où
Vendre nos produits ?

41. Options de la distribution
• Intensive
• Sélective
• Exclusive

42. 5- Marketing relationnel

43. L’évolution des techniques du
marketing
Marketing de masse
Marketing segmenté
Marketing individualisé
(Relationnel ou one to one)

44. La stratégie Client-le Mkg relationnel
Le marketing relationnel cherche non
seulement la satisfaction mais aussi ee
marketing relationnel cherche non
seulement la satisfaction mais aussi e
surtout la fidélisation.
- Si le marketing de masse cherche à
attirer le maximum de client, le mkg
relationnel cherche à les retenir le plus
longtemps possible

45. A méditer:
• La valeur d ’un client ne réside pas dans
l ’achat qu ’il fait à un moment donné, mais
dans la valeur actualisée de tous les achats
qu ’il fera dans sa vie de client s ’il reste
fidèle.
• Tout cela multiplié par le nombre d’amis
satisfaits auxquels il aura conseillé le produit
(ou le service).
Eric MEYER - L’entreprise

46. QUELQUES CHIFFRES:
• Seuls 4 % des clients mécontents se
manifestent,
• 96 % de ces mécontents partent à la
concurrence,
• 91 % sont définitivement perdus.
• 1 client mécontent va en parler en moyenne
à 11 autres ! MAIS: 95 % de ces
mécontents continuent à travailler avec leur
fournisseur si celui-ci est capable de
résoudre le problème sur le champ !

47. Types de CRM
• B to B
• B to B to C
• B to C
• C to C
• B to E
• B to G

48. II- Marketing des services et
marketing des banques et
assurances
1- Généralités autour des services
2- Marketing des banques et des
assurances

49. 1- Généralités
1-1- Qu’est-ce qu’un service ?
Un service est toute activité ou bénéfice qu’une
partie peut offrir à l’autre, qui est
essentiellement intangible et qui ne donne lieu
à aucun transfert de propriété. Sa production
peut parfois être liée à un produit physique.
• «Something which can be bought and sold, but
which you cannot drop on your foot»
LOVELOCK et alii

50. Exemples
FINALITES TANGIBLES
SERVICES AUX PERSONNES SERVICES AUX BIENS
(Tendance B to C) (Tendance B to B)
- Transport - Transport fret
- Santé - Réparation Maintenance
- Logement - Stockage
- Restauration-Hôtellerie - Gardiennage
- Coiffeurs - Distribution
- Pompes funèbres - Entretien des locaux
- Salons de beauté - Travaux
- Salles de gymnastique - Assurances

51. Exemples
FINALITES INTANGIBLES
SERVICES AU MENTAL SERVICES AUX ACTIFS INTANGIBLES
(Tendance B to C) (Tendance B to B)
- Publicité - Comptabilité
- Spectacle - Banque
- Loisirs Radio-TV - Gestion de données
- Formation - Recherche
- Concert Spectacles - Programmation
- Psychothérapie - Assurances
- Conseil
- Exposition d’art

52. Typologie de services
• Service associé à une vente
• Le produit et le service a pied d’égalité
• Le service accompagné d’un ou plusieurs
service
• Le service pur

53. 2- Le marketing des
banques et des assurances

54. La banque
• Un établissement de crédit ayant pour
objet de procurer des services financiers
aux particuliers et aux entreprises.
• L’activité de la banque consiste à collecter
des fonds, qui mobilisés sous de formes
variables (octroi d’un prêt par ex)
permettant le financement de l’activité
économique.

55. Les asurances
« l'assurance est l'opération par laquelle une
partie- l'assureur - s'engage à exécuter une
prestation au profit d'une autre partie -
l'assuré - en cas de réalisation d'un
événement aléatoire - le risque - en
contrepartie d'une somme d'argent - la
prime ou cotisation. »,
Encyclopædia Universalis

56. 2.1. La segmentation et le
positionnement dans la banque
assurance
Le marché bancaire a une structure double :
- Le marché amont des prêteurs, des
déposants véritables fournisseurs de
matière première ;
- Le marché aval, celui des emprunteurs,
des consommateurs de produits fabriqués
par le processus de transformation
bancaire.

57. - Les critères de segmentation
 L'âge,
 Le sexe
 La religion
 La situation familiale
 Le niveau d’éducation
 Le revenu,
 La zone d'habitat
 Profession et classe sociale
 Habitudes de consommation
 Avantages recherchés
 Situation d’achat

58. Positionnement en marketing bancaire et des
assurances
Internationale
Banque spécialisée Banque universelle
A l’international diversifiée à vocation
Champ Géographique
Internationale
Banque spécialisée Banque diversifiée
Niche Nationale Couverture Nationale
Nationale
Spécialisation Diversification Diversification

59. 3-Le marketing opérationnel
dans les banques et
assurances

60. 3-1- la politique de produit

61. - Les produits de la banque
• compte courant (pour les entreprises)
• compte sur carnet (pour les particuliers)
• compte sur chèque (pour les particuliers)
• Les cartes bancaires
• Les offres de placement
• L’épargne
• Crédit de fonctionnement (inférieur d’une année
pour l’entreprise, lié à l’exploitation)
• crédit d’investissement (supérieurs à une année)
• Les produits de la bancassurance : assurance
vie, plan de retraite, capital éducation,
multirisque habitation

62. Les produits des assurances
1. Les assurances de dommage :elles
sont destinées à réparer les
conséquences d’un évènement:
• Automobile.
• Accidents de travail.
• Incendie et perte de bénéfice.
• Responsabilité civile (préjudice indirect,
subit par un tiers par le fait de l’assuré).
• Risque technique

63. Les produits des assurances
2. Les assurances de personnes :elles couvrent les
risques susceptibles d’affecter l’assuré, soit dans
son existence (assurance sur la vie), soit dans
l’intégrité physique ou physiologique
(invalidité,maladie…)
• Accidents corporels (maladie, maternité,hospitalisation,
incapacité, invalidité, accident individuel) , autre que
ceux liés à l’automobile qui sont couvèrent dans le cadre
des assurances de dommage .
• Décès.
• Retraite (autre produits de capitalisation à titre individuel
ou collectif : âge d’or)

64. 3.1.2 La politique de la gamme
• L’offre de package : offre groupée comprenant
au moins deux produits ou services et
conduisant à une réduction du coût marginal de
chacun des produits ou services et à un
développement des coûts partagés.
• L’offre envers un segment : cette offre est
souvent très diversifiée, elle répond
essentiellement aux besoins exprimés par cette
clientèle.

65. 3.1.3. La politique de marque
• Les offres bancaires sur le marché sont
identifiés par le logo et le nom de la banque, à
titre d’exemple :
- Pour EQDOM (crédit à la consommation) toute
affiche publicitaire porte le nom de la SGMB.
- SALAFIN/BMCE Bank)
- (Achaabi liliskane)
- Wafa immobilier (attijari wafabank)
Cette identification est perçue par le client comme
un signe d’assurance quant au sérieux de ces
offres mais aussi, un facteur de fidélisation

66. 3.2. La politique de prix
• Certain nombre de prix sont fixés par les
autorités monétaires: Taux de
rémunération des comptes (sur livrets,
épargne etc..) ;
• D’autres prix sont fixés à l’échelon de la
profession bancaire, après entente entre
les principaux établissements de crédit,
ainsi les taux d’intérêt débiteurs ;
• Prix fixés par chaque banque.

67. Les prix dans les assurances
• les entreprises d’assurance commencent
à prendre ce facteur (prix) en
considération (fixation des prix selon les
lois de la statistique), mais la différence de
prix entre les compagnies ne sont pas très
importantes

69. 3.3. La politique de
communication
Il faut distinguer quatre types de communication :
- La communication des produits. Se fait pour
un produit ou une marque déterminée
- La communication sur l’image
- La communication institutionnelle

70. 3.4. La politique de distribution
La politique de distribution dans les banques s’articule
sur :
- l’optimisation du rapport point de vente / population :
stratégie extensive car elle permet d’augmenter le
nombre de guichets.
- L’optimisation du rapport client / point de vente :
l’optimisation de ce rapport correspond à une stratégie
intensive, il s’agit de faire venir un nombre accru de
clients aux agences.
- L’optimisation du rapport ressources / clients : ne
s’agit plus de développer le nombre de clients mais
davantage les ressources que ces clients apportent.

71. III- Techniques de Communication
médias et hors médias
1- Définition
2- Objectifs de la communication
3- La Communication Médias : La publicité
4- La communication Hors Médias
5- Le choix d’un support de communication
6- Media planning (plan média)

72. 3- La Communication Médias : La
publicité

73. 1- définition
• La communication consiste à transmettre
un message à une cible en vue de
modifier son niveau d’information pour
modifier son comportement d’achat

74. 2- Objectifs de la communication
- Faire connaître
- Faire aimer
- Faire acheter

75. 3- La Com-Média (La publicité)
Support Rôle et intérêt d’utilisation
Presse PQR et PQN. Informer de façon + ciblée
Télévision Onéreuse touchant un large public.
Démonstration visualisation d’un concept,
d’une image, émouvoir, sensibiliser
Radio peu onéreuse, autorise des campagne massive
et répétées
Affichage permanent, temporaire, mobile ou immobile
Cinéma Visualisation-sensibilisation d’un public
restreint mais captif
Internet (1) 90% des surfers vont sur seulement 10% de
sites

76. 4- La communication Hors
médias ventes Packaging
Promotion des Publicité directe
Sponsoring
Foires & salons
La communication Hors Mécénat
La vente à domicile médias
Buzz
La vente par catalogue
Les SMS
PLV Internet

77. 5- Le choix d’un support de
communication
a- Critères quantitatifs:
- Campagne extensive :Toucher le maximum
de personnes pour apporter une information
correspondant à un besoin réel.
- Campagne intensive :Toucher fortement
une cible relativement restreinte pour créer une
image inexistante ou la modifier ou alors lorsqu'il
faut s'attaquer à des idées bien ancrées

78. Cible
restreinte
Cible large

79. b- Critères qualitatifs
• Construction d'image,
• média activant,
• valorisation du message,
• qualité de la reproduction,
• volume d'informations à communiquer,
• possibilité de faire la démonstration,
• possibilité de séduire,
• mémorisation du message,
• adéquation du média au produit,
• adéquation du média au message,
• image de marque du média (de prestige ou non), sa
notoriété, son importance,...

80. 4-3-5- Media planning (plan
média)
• Objectifs
• Cible
• Message
• Choix du média
• Calendrier et timing
• Budget
• Contrôle

81. Message d’une annonce
publicitaire: La copy strategy
• La promesse: avantage qu’apporte le
produit au consommateur,
• La preuve: la justification technique de la
promesse (démonstration, comparaison,
témoignage…),
• Le bénéfice: le bienfait que fait obtenir le
consommateur,
• Le ton: l’ambiance qui doit être cohérente
avec l’image et la promesse du produit

82. Exemple CONTREX
• La promesse: la minceur,
• La preuve: l’action sur les toxines,l’apport
en Ca et Mg,
• Le bénéfice: une aide au régime,
• Le ton: la complicité « Contrex mon
partenaire minceur

83. Exemple Gerblé:
• La promesse: un aliment sain,
• La preuve: un expert de la diététique + la
composition détaillée du produit,
• Le bénéfice: le consommateur mange
sain et il le sait,
• Le ton: le ton de l’expert, du conseiller

84. Exemple LCL/La Poste