1. 現在「咖啡南霸天」與昔日「南霸天」金礦咖啡-產品生命周期(PLC)應用分析
產品生命周期(product life cycle)，簡稱 PLC，從開始進入市場到被市場淘汰的整
個過程，產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期，
生命周期分析認為市場經歷發展、成長、成熟、衰退幾個階段。然而，真實的
動態競爭情勢要微妙得多，可以給那些真正理解這一過程的企業提供了更多的
機會，同時也更好地對未來可能發生的危機進行調整改善策略-詹翔霖老師。
昔日「南霸天」
咖啡市場是現實的，還記得「IS 咖啡」
、
「真鍋珈琲」
，或是「羅多倫咖啡」
、
「壹
咖啡」
、
「西雅圖咖啡」嗎？這些品牌在連鎖咖啡市場，都「曾經輝煌」過。
今天在兩岸、美國與澳洲總店數近千家的「85 度 C」
，當年是受了「金鑛咖啡」
的啟發，才成就了今日盛世，並成為台灣自創品牌連鎖咖啡國際化最成功，店
數最多、合併營收最高，且成功上市。
成立於 2000 年（民國 89 年）的金(礦)連鎖事業，總部位在高雄左營，主要經
營咖啡連鎖店。董事長鄭立鍵家族在高雄菜市場經營「富山檀香金紙 店」起
家，因貨品齊全且做得有聲有色，被當地人稱「金紙家樂福」 。
在兄弟中排行老么的鄭立鍵，曾赴澳洲墨爾本大學攻讀企管，畢業 回台後以
30 萬元起家創業，在最熟悉的環境菜市場以攤販小車賣咖啡 。由於平價、美
味，的咖啡小攤 一個月營收最多時曾破百萬元，不到 10 個月，鄭立鍵就賺進
人生第一 桶金。
眼見平價、外帶咖啡連鎖品牌紛紛崛起市場，鄭立鍵創意出擊，以 「咖啡+精
緻蛋糕」為主力產品，街邊店並刻意選在三角窗，同時並 規畫蛋糕櫃與點餐檯
共構於門市入口的店型。由於「咖啡、甜點本一 家」
，金鑛咖啡不僅在市場站
穩腳步，並發展連鎖，一炮而紅後，不少人尋求與之合作機會，但鄭立鍵的作
風保守，始終未同意。
金鑛當年「成功方程式」包括：CIS 品牌設計、店型規畫、產品包裝，以及「平
價就能喝到好咖啡+少量多樣小蛋糕」的營運模式，還有「在三角窗門市騎樓設
桌椅」
、
「讓客人宛如置身戶外自在品啜咖啡」的消費體驗。當年，還在休閒小
棧的吳政學注意到了金?咖啡的「成功 DNA」
，於是找金礦談合作，希望能爭取
到濁水溪以北經營金鑛咖啡的機會。然而， 當時鄭立鍵並未同意而作罷。
為了徹底了解金鑛，吳政學自己與下屬每周去金鑛消費，將所有產品購回，
「將

2. 辦公室的會議室當實驗室」
，大家一起「拆解」
、討論。其後，他找了曾在台北
君悅酒店（以前台北凱悅大飯店）點心烘焙主廚組成「四大天王」烘焙點心團
隊，並離開休閒國聯自創 85 度 C 品牌，進而成就霸業。
2013 年燦坤集團跨足餐飲業，除延攬日本著名甜點主廚坊佳樹主持自創法 式
甜點品牌「日法坊」
，並購入「金鑛連鎖事業」40％股份，期 能結合 3C 通路、
家電製造、旅遊服務、通訊及環保，以多品牌、多業 態的複合店揮軍新生活產
業。其後，2016 年燦坤正式入主金鑛，燦坤陸續透過旗下不同事業提高在金鑛
咖啡的持股，店數最多時曾超過 80 家。短短 3 年慘賠 7 億元，去年底士康廣告
集團接手。
士達衛母公司為富士康廣告集團，2019 年 12 月自燦坤手中接下金鑛咖啡後，
2020 年 2 月更名自有品牌「士達衛 IT’S DAVID」
，不料不到一年，宣告停業。南
台灣連鎖咖啡店士達衛（前身為金鑛咖啡）驚傳無預警倒閉！
而全台最大的廣告電視牆媒體「富士康」集團，驚傳倒閉！上千名投資者血本
無歸，29 日上午被害人召開記者會，痛批負責人李泰龍，涉嫌吸金詐欺高達
50、60 億後，宛如人間蒸發，完全失聯。投資人指控，去年 12 月 13 日，旗下
｢士達衛 IT’S DAVID｣11 家門市，無預警歇業，連帶其他事業體也陸續傳出營運
不善，如同骨牌效應，接連倒閉，連員工薪資、資遣費都無法支付。
多那之集團創辦人暨執行長王建仁自烘焙起家，半路出家從麵包店轉型為複合
式咖啡店，雖一度不被看好，但致力於餐點品質、服務和氛圍經營突破經營困
境，而後更開立中高價位品牌卡啡那及輕食品牌 Mini D 滿足不同克群消費者需
求，讓多那之集團逐步成為咖啡連鎖市場的「南霸天」
。
現在「咖啡南霸天」
多那之 /成立：1989 年 /資本額：1.65 億元
王建仁 /出生：1966 年
現職：多那之創辦人暨執行長
經歷：純發烘焙主廚、全國烘焙主廚
學歷：高中肄業
網載

3. 撰文=陳葦庭
深夜 11 點，台中七期一家咖啡館仍燈火通明、人聲鼎沸，這裡，是連鎖烘焙咖
啡集團多那之旗下高階品牌「卡啡那」
，這家店平均月營收約 7 百萬元。
「全台應該沒有一家咖啡店的單店業績可以超越他們！」曾幫日本蔦屋書店、
乾杯等近兩百個品牌展店的餐飲顧問林剛羽，對這家從高雄崛起的連鎖烘焙咖
啡集團如此評價。就連曾入選「世界最美書店」的蔦屋書店在 2016 年要來台灣
拓點時，時任總經理安田秀敏都因該店的高業績和設計裝潢慕名前往考察。
不只單店營收居全台咖啡店之最，多那之靠全台旗下 3 個品牌、約 60 家門市，
2021 年締造年營收 12 億元的成績，營收直追有 5 百多家店的連鎖咖啡門市王
路易莎的 18.79 億元。
和北部咖啡店靠小型店衝外帶業績不同，多那之最大特色是 8 成門市都開在中
南部，且主打大坪數店，可說穩坐連鎖烘焙咖啡店南霸天。它的崛起，和獨特
的市場定位有關。
「喝咖啡還是需要一些氛圍，所以我堅持每家店都要有設計感。」一向低調，
過去從未接受財經媒體訪問的多那之集團創辦人暨執行長王建仁，與《今周
刊》約在台南西門圓環的寶美樓門市。他指著店內樑柱，自豪介紹這家日治時
期台灣最有名的酒家舊址，為了還原當時建築風貌，他不惜投入上千萬元修復
老屋，希望上門客人能沉浸在歷史氛圍中。
多那之創辦人王建仁從麵包師傅起家 靠品質與服務站穩市場
今年 55 歲的王建仁是麵包師傅出身，1989 年，他用標會來的 72.5 萬元，頂下
高雄左營一家麵包店，正式創立多那之蛋糕烘焙門市。
「學徒當了 1 年多才正式摸到麵團，我永遠無法忘記自己做出第一個麵包時，
騎著腳踏車，迫切想把溫熱麵包送給媽媽吃的感動。」談起創業初衷，王建仁
回憶，小時候家中環境不好，當學徒期間沒有一天不思考要如何改善家中經
濟，直到看見母親品嚐自己親手做的麵包，露出滿足表情的那刻，就決定以烘
焙為志業，把這份感動傳遞給更多人。
靠著品質和服務，他很快就闖出成績，並陸續開了 4 家門市，全盛時期，門市
加代工營收最高達 1.5 億元。
「30 年前的麵包店根本不流行制服，但他堅持要幫員工做，還要送洗衣店，你
就知道他多在乎細節。」跟著王建仁一路打拚至今的多那之營運長林育芳回
憶。
2004 年，同樣以烘焙起家的 85℃創立，隨即在台灣掀起平價咖啡搭配蛋糕的風
潮。這讓王建仁開始思考，只靠烘焙恐無法滿足消費者需求，於是，他在 2006
年將左營創始店改裝為複合式咖啡店。

4. 多那之草創初期，王建仁就堅持為前後場員工訂做制服，可看出其對細節、服
務的重視。
（圖片來源：今周刊提供）
撕掉「咖啡門外漢」標籤 多那之靠裝潢、氣氛和烘焙品質殺出重圍
此時，總有一天要拚到上市櫃的心願種子，已經在王建仁心中發芽，
「我本身就
是想要做大的人，我希望有一天，全台灣，甚至國外都可以吃得到多那之的新
鮮麵包和咖啡。」
但從麵包店轉型為複合式咖啡店的路，並不如王建仁想得順利。一開始，不少
人認為他半路出家，並不看好，
「很多老客人都擔心我們沒那麼專業。」他不諱
言。
慘澹經營兩個月，外界的質疑沒有讓王建仁卻步，反而讓他開始思考如何撕掉
「咖啡門外漢」標籤。
他發現，許多人到咖啡店，喝的不只是咖啡，而是一種生活態度。他參考國外
咖啡店裝潢風格，在高雄小港開了家超過百坪、24 小時營業的分店，價格則落
在百元內。平價又兼具風格的策略滿足了當時市場缺口，開店初期就創造單月
6 百多萬元業績。
不只是敢在門市裝潢砸錢，麵包師傅出身、堅持職人精神的王建仁，也沒有因
為門店硬體費用高，或是版圖擴張而忽略餐點品質，至今仍然堅持門市供應的
餐點得當天現做。
「我希望客人吃到的每個麵包，都跟當年我給媽媽的第一個麵
包一樣新鮮，所以我們原物料都是當天凌晨做，一早送抵門市。」
「總部還派了麵包師傅進駐廚房，幫我們現烤麵包，有什麼問題都可以立刻解
決。」多那之鳳山店加盟主許秋悅指出，12 年前自己和親友花了 1 千 3 百萬元
加盟多那之，其中，光是兩座烤箱的成本就高達 2 百多萬元。儘管加盟費用是
其他連鎖咖啡的 2 到 3 倍，但她直言，正是因為多那之對於餐點品質的堅持和
穩健的展店策略，讓她決定就算花大錢，也要把這家店開出來，如今每月的營
業額約落在 320 萬元到 400 萬元之間。
她也透露，儘管近兩年接連遇上疫情、原物料價格飆漲，但多那之作為品牌總
部，不只沒有調漲進貨成本，反而還下修 3％到 5％，
「總部將成本回饋給加盟

5. 主，不只是協助大家度過疫情難關，也會讓我們更有動力衝高業績。」
多那之雖然店數少，但憑藉著對服務、品質和用餐氛圍的堅持，也能擁有超強
爆發力。(圖片來源：今周刊提供)
台南寶美樓曾荒廢一時，在多那之進駐後，成為當地人休閒聚會的據點。(圖片
來源：今周刊提供)
多那之旗下品牌卡啡那搶攻中高價咖啡市場 輕食品牌 Mini D 鎖定年輕客群
在南台灣靠著體驗式經濟、堅持品質，以及與加盟主共同成長等策略崛起，王
建仁在此基礎上又用多品牌策略，積極搶攻中高價咖啡新生意。
2012 年，他和友人合作，投資 3 千萬元在高雄推出全新旗艦品牌卡啡那，由於
選址位在高級住宅區、鄰近公園，加上文藝氣息裝潢，被網友譽為「全台最美
公園咖啡館」
。儘管每杯咖啡要價百元以上，單價不輸咖啡龍頭星巴克，仍常座
無虛席。根據內部統計，全台 7 家，分別位在台中和高雄的卡啡那門市，每月
平均營業額都有 3 百萬元到 6 百萬元，可說是集團的小金雞。

6. 「他打破了烘焙業認為不可能辦到的事。」知名麵包師傅吳寶春觀察，麵包師
傅普遍都有自我意識強的慣性思惟，但王建仁很願意去理解消費者的需求，正
是這樣的眼界，才讓多那之發展到今天的規模。
「基地到哪裡，人才培訓到哪裡，就發展到哪裡。」王建仁表示，已分別投入
5.5 億元和 1.2 億元在高雄、台中設置廠房和物流中心，接下來計畫在北部找合
適的地點設中央工廠，串起全台供應鏈。
目前，多那之在桃園以南已有約 50 家門市，卡啡那在中南部則有 7 家門市，接
下來將在雙北展店，初步規畫會先進駐百貨商場；另外，集團也推出全新輕食
品牌 Mini D，搶攻年輕客群。
養出忠實顧客是成功關鍵多那之盼進軍海外市場
林剛羽分析，多那之靠著擅長營造店內氛圍和消費者體驗，奠定連鎖烘焙咖啡
店南霸天地位，加上創業以來，就一直恪守烘焙師傅的職人精神，不因路易莎
等後進者大舉展店，就急於擴張或開放加盟，也培養了一批品牌忠誠顧客。
但林剛羽也提醒，無論多那之或卡啡那，門市投資金額都比一般連鎖咖啡店要
來得高，未來可能得面臨地點難尋、租金過高難以展店的挑戰。另外，雙北的
咖啡市場競爭激烈、選擇多，如何在知名度較低情況下創造無可取代性，也將
是多那之揮軍北上前，需要思考的問題。
展望未來，王建仁透露，不只台灣，多那之也已啟動海外布局，馬來西亞、越
南、美國等都在評估中，也計畫 3 年內投入資本市場，
「我希望讓更多人知道，
做麵包也可以賣到上市櫃，原來這個行業也可以出頭天！」