Este documento presenta una introducción al concepto de gestión del valor del cliente (CVM). En 3 oraciones: 1) El CVM es un proceso que refina la gestión de relaciones con clientes mediante la identificación de clientes, gestión de contactos, modelado de datos y puntuación de clientes para dirigir comunicaciones y maximizar el valor mutuo. 2) Los componentes clave de un programa CVM incluyen identificación de clientes, almacén de datos centrado en el cliente, cálculo de rentabilidad, gestión de campañas, anális

1. UNIVERSIDAD DE ORIENTE
NÚCLEO DE MONAGAS
PROGRAMA DE INGENIERÍA DE SISTEMAS
CURSO ESPECIAL DE GRADO
ÁREA DE AUTOMATIZACIÓN Y CONTROL
DE PROCESOS INDUSTRIALES
Customer Value
Management (CVM)
EQUIPO ERP
Integrantes:
Jhonathan González
19.083.945
Efraín Colmenares
20.773.493
Maturin, Marzo de 2014

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ÍNDICE
NTRODUCCIÓN..................................................................................................... 3
MARCOTEÓRICO................................................................................................... 4
Definición de CVM
Solución típica CVM
Componentes de un programa CVM
¿Es CRM siempre exitoso?.....................................................................................6
Clientes Adecuados.................................................................................................7
Relaciones Adecuadas
DISCUCIÓN............................................................................................................8.
CONCLUSIONES...................................................................................................9
BIBLIOGRAFÍA.....................................................................................................10

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INTRODUCCIÓN
En una economía donde los productos, campañas de marketing e incluso
los canales de venta son transitorios , los gerentes de empresas reconocen cada
vez más las relaciones con clientes como la clave para el beneficio duradero. Bain
y compañía Frederick Reichheld ha demostrado que un aumento de 5 % en la
retención de clientes lleva a un aumento del 25-95 % en las utilidades de la
empresa.
Existen numerosas razones para las cuales acudir a alguna estratégia para
tratar a los clientes. Por ejemplo, si los clientes que realizan compras tienen más
tiempo para compensar el costo de adquisición, hay una relación ganar-ganar.
Con respecto a los clientes con experiencia también se vuelven naturalmente más
eficiente en el negocio, y por lo tanto más rentable para el servicio.
Los clientes leales son a la vez un recurso escaso y una fuente de valor.
¿Cómo pueden los gerentes de empresas nutrir este activo crucial? Para empezar,
las empresas deben realizar la maximización de valor para el cliente un objetivo
del negocio explícito y medido. Dado que las empresas evolucionan de producto
en producto o e campañas de marketing centradas en el cliente, un conjunto de
mejores prácticas está surgiendo, que se centran en medir y aumentar el valor de
la duración de la cartera de clientes. Nosotros llamamos a estas prácticas de
gestión del valor del cliente (CVM)

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MARCO TEÓRICO
Definición de CVM
Es un proceso que refina y aprovecha las ventajas de la gestión de
relaciones con clientes. Comprende la identificación de clientes, gestión de
contactos, gestión de campañas, el modelado avanzado de datos y la puntuación
de los clientes. El componente crítico que reúne todo referente a los clientes, es
un motor de decisión automatizado que gestiona y dirige las comunicaciones de
las empresas con el cliente para el beneficio mutuo de ambos.
Solución típica CVM
Cada solución se adapta a la situación individual. La inversión total para la
aplicación plena de CVM para la mayoría de las empresas se mide en cientos de
millones de dólares. El costo de no implementar un CVM podría ser enorme. Las
empresas que no apliquen correctamente CVM pueden verse a la marginados con
un segmento de mercado de los clientes que es el menos probable para realizar
transacciones de una manera rentable.
Componentes de un programa CVM
Los componentes que se enumeran a continuación son esenciales para una
aplicación CVM.
• Identificación del Cliente
El primer paso es poner en marcha un sistema para identificar quiénes son
los clientes. La identificación del cliente que resulta en un archivo de identificación
del cliente es esencialmente un proceso de limpieza de datos específica para
corregir y homogeneizar los datos que describen un cliente. La complejidad varía
con la cantidad de productos de una organización está ofreciendo, las normas
legales para la recogida de información de los clientes y la sofisticación de los
sistemas transaccionales que capturan detalles de la transacción. Un número de
proveedores de software actualmente ofrece soluciones probadas y eficaces para
la aplicación de identificación del cliente, tanto en línea y los modos de tiempo
real.
• Centrarse en el cliente de Data Warehouse
El propósito esencial de un almacén de datos es proporcionar datos limpios,
de fácil acceso e integrales para múltiples fines analíticos en una organización. Un
almacén de datos y marcado de dartos es la base fundamental sobre la cual se
construyen todas las implementaciones exitosas de la CVM.
• Los costos de asignación y cálculo de la rentabilidad

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Las recomendaciones para el trato de los clientes son de poco valor si la
información del cliente no se acompaña de un conocimiento detallado de la
rentabilidad de éste. Si bien la identificación y asignación de los ingresos es por lo
general un proceso claro y directo, la asignación detallada de costos representa un
desafío.
• Gestión de campañas
Las empresas de marketing dedicadas pueden implementar tecnologías de
gestión de campañas sofisticadas que les permitan adoptar un enfoque orientado
a los clientes y producir campañas complejas. Tradicionalmente, la gestión de la
campaña es impulsada por los departamentos de marketing, mientras que la CVM
es una iniciativa corporativa de funciones cruzadas. Surge la pregunta: cómo
aprovechar la gestión de campañas como una inversión en tecnología y también
como un proceso en la visión más amplia CVM. La respuesta está en cerrar el
ciclo entre la gestión de la campaña y el almacén de datos.
• Marcado de datos y Análisis de Datos Avanzado
El éxito de CVM se basa en la capacidad de analizar los datos del cliente
(descubrimiento de conocimiento), predecir el comportamiento y las necesidades
del cliente, combinar esta nueva visión de las estrategias de marketing de clientes
de buena forma, utilizar los CRM operacionales con una orientación clara de cómo
tratar a los clientes individuales.Evidentemente mantener el tiempo de ciclo para
este proceso es esencial para el éxito.
• Puntaje automatizado
El análisis avanzado de datos producirá una colección de modelos de
predicción. Estos modelos, que son funciones de un conjunto reducido de
variables (predictores) y se derivan de una muestra de datos de clientes, tienen
que ser ejecutado por toda la base de los clientes. La ejecución de los modelos
(scoring) se traduce en la asignación a cada cliente una puntuación predictiva o de
otro tipo, que expresa, por ejemplo, la probabilidad de que un cliente reaccionar de
cierta manera a una oferta particular.
• Segmentación del mercado de clientes
Tradicionalmente, los clientes están segmentados en muchas maneras
diferentes a partir de datos demográficos y/o de comportamiento (por ejemplo,
transacciones). La segmentación por lo general precede a la construcción de la
mayoría de los modelos de predicción, como un modelo predictivo podría no
funcionar igual de bien para todos los clientes, sino que cada segmento requiere
de un modelo sintonizado por separado. El núcleo de la filosofía CVM es, sin
embargo, una segmentación jerárquica específica de los clientes sobre la base de
varias capas de puntuaciones de modelo.

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Por lo general, estas capas son:
1. Cliente valor potencial: una predicción de la cartera total de clientes, el
potencial total suponiendo que el cliente no utilizaría los servicios de
cualquier otra persona.
2. La rentabilidad de los clientes: el beneficio intrínseco generado por la
relación con los clientes en la actualidad.
3. El riesgo de desgaste de los clientes: la probabilidad de perder
completamente la relación con un cliente en particular dentro de un cierto
período de tiempo.
4. Riesgo de crédito: la probabilidad de que un cliente incumpla los pagos del
préstamo o no va a pagar su préstamo.
• Estrategias de Marketing y Decisión del motor
Cada uno de los segmentos de clientes o de sus grupos pueden asignar una
estrategia básica de marketing de clientes. Esta estrategia, por ejemplo, determina
si un cliente debe ser objeto de promociones extensas (el valor potencial es alto,
bajo el beneficio generado, bajo riesgo de crédito), o cae en un segmento de
mantenerse (bajo potencial, bajo beneficio real, de bajo riesgo) y como tal, debe
ser objeto de sólo inversiones mínimas.
• Customer Relationship Management Operacional (CRM):
El CRM sirve como el principal vehículo para entregar resultados de los
modelos de predicción (puntajes) y las recomendaciones de tratamiento del motor
de decisión de los trabajadores que están en contacto con los clientes. Los CRM
también rastrea cualquier interacción con un cliente y las reacciones de los
clientes y las respuestas. Desde una perspectiva de almacenamiento de datos, los
CRM son un sistema primario ytransaccional. La información recopilada aquí de
las interacciones con los clientes se realimenta al almacén de datos. Esto ocurre
en combinación con los comentarios de otros sistemas (nuevas cuentas, las
cuentas cerradas, el aumento de equilibrio, etc.).
• Análisis Closed-Loop
Los comentarios de los CRM y otros sistemas sobre las respuestas de los
clientes tiene que analizarse en combinación con las estrategias de marketing, se
necesitan ejecutar correos dirigidos, puntajes de predicción, predictores modelo
utilizados y otra información de nivel de cliente de valor añadido. Los resultados se
utilizan para mejorar la calidad de los modelos predictivos y estrategias de
marketing.
¿Es CRM siempre exitoso?
Mediante la descripción de los componentes de la gestión del valor del
cliente, se podría decir que la CVM es el factor de creación de valor de negocio

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real detrás de CRM. Las empresas que implementan los CRM sin prestar la
debida atención a la CVM en el pasado eran a menudo decepcionadas por los
resultados. Su aplicación para los CRM fue un gran salto en la automatización de
los centros de llamadas (call centres). Los modelos analíticos eficaces requieren
colecciones bien entendidas y gestionadas de datos históricos, los pioneros
inversores en tecnologías de almacenamiento de datos están disfrutando de una
enorme ventaja en la construcción de soluciones eficaces CVM.
Las tres “Ases”
Clientes Adecuados
El ciclo de gestión del valor del cliente comienza con la adquisición de los
clientes que serán más valiosos para el negocio. ¿Quiénes son estos clientes?
Muy a menudo los que van a hacer negocios repetitivos con la empresa durante
mucho tiempo. En muchas industrias, el período de equilibrio es un año o más, y
sigue aumentando. Las empresas ya no pueden permitirse el lujo de contratar de
forma indiscriminada a los clientes sin examinar su valor a largo plazo
Relaciones Adecuadas
El objetivo de las relaciones adecuadas de empresas con los clientes es
aumentar el tamaño y la frecuencia de las compras, asi como extender el tiempo
que el cliente sigue comprando. Dado que las empresas no pueden conocer la
duración de la relación hasta que se ha terminado, se utilizan medidas de
fidelización para estimar cómo los clientes se quedarán largas.
Retención Adecuada
La retención efectiva significa retener a los clientes adecuados, no a todos
los clientes. Gastar recursos importantes para retener a los clientes poco rentables
o no rentables en realidad duele el valor total de la cartera de clientes, sobre todo
si estos esfuerzos de retención no van a tener éxito.
Por tanto, la retención se fundamenta en saber que los individuos son los
más valiosos, y por qué. Analizar con precisión el valor de cada cliente ayuda a los
gerentes tomar el sano juicio, dando la misma importancia a los clientes que ya
están haciendo un gran volumen de negocio y los que las compras son modestas,
pero cuyas acciones indicar la lealtad y la rentabilidad en el tiempo.

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DISCUCIÓN
En la industria actual no solo basta con comprar, producir y vender, en el
proceso deben de haber otros subprocesos conjuntamente con subsistemas
internedios que sirvan como apoyo para la realización de un modelo de negocios
efectivo en cualquiera de sus modalidades, B2B, por ejemplo El CVM
(Administración de valor del cliente) es una de esas herramientas, la cual le sirve
de apoyo al CRM (Administración de relaciones de los clientes),
Literalmente la Administración de valor del cliente (CVM) le permite ganar
mas dinero a a la empresa, ya que básicamente lo que hace es “sacarle provecho”
a los clientes, desde la ganancia de los mismos, pasando por mantener unas
buenas relaciones, asi como simplemente mantener los clientes que valgan la
pena discretamente.
Cuando a dinero se refiere no se puede estar escatimando esfuerzos,
realmente está comprobado que las empresas que no hacen uso de la
Administración de valor del cliente (CVM) obtienen menos beneficios que las que
si hacen uso del mismo. En lo que respecta a manejar una cartera de clientes es
muy importante tomar en cuenta herramientas de apoyo como ésta.
Evidentemente está íntimamente ligada al software, porque como entre los temas
de estudio de éste curso están las tecnologías de información y comunicación en
los procesos industriales tanto continuos como discretos. Por ejemplo se
encuentra el CVM Solutions el cual permite automatizar todos estos procesos y
tenernos ordenados y controlados todo en la comodidas de la computadora,
celular o tablet.
Las empresas más importantes del mundo hacen uso de los CVM para
manejar sus clientes, por esa razón no hay que hace caso omiso de usarlos
incluto en las PyMES, en las cuale con más razón aún deben ser usados, eso
explica tambien la flexibildiad que tienen los CVM, ya que pueden ser aplicados en
empresas pequeñas, medianas y grandes. Particularmente para las pequeñas y
medianas suele ser muy útil para comenzar a fortalecer las bases comerciales con
los clientes y otras empresas.

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CONCLUSIONES
La gestión del valor del cliente ofrece una receta para adquirir, desarrollar y
retener a los clientes más valiosos. Los administradores que deseen obtener un
mayor valor para los clientes deberán pagar más dinero por la idea de ser
aceptado por los clientes. Deben desarrollar la capacidad analítica para entender a
sus clientes como personas, e integrar esta inteligencia en sus sistemas para
permitir una respuesta inmediata a la conducta cambiante de cada cliente y valor.
La recompensa por hacer esta inversión es muy significativa y las
relaciones con los clientes son cada vez más rentables, el CVM es potencialmente
el activo más perdurable en el siempre cambiante clima de negocios de hoy. Al
profundizar y alargar las relaciones con clientes, los negocio puede conducir al
aumento de los ingresos a partir de la base de clientes, así como los productos y
canales de venta siguen evolucionando.

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REFERENCIAS
• BLATHERWICK, Andrew. (1998) Vendor-managed inventory: ¿fashion fad
or important supply chain strategy? Supply Chain Management: An International
Journal 3(1), pp 10-11.
• Malo V., Simon (2011) Implementación de un CVM en PYMES [Documento
en línea]. Disponible:
https://www.sas.com/offices/europe/slovakia/events/pdf/profitability.pdf [Consulta:
2014, marzo 30]
• Pérez G., Xavier A. (2004) CVM: ¿Garantía de los CVM en las empresas?
[Documento en línea]. Disponible:
https://www2.bc.edu/~oreillyv/definitions/CustomerValueManagement.htm
[Consulta: 2014, marzo 29]