2. Plan de la séance
Objectifs du cours et compétences
acquises (la promesse)
Calendrier
Exercices et notation
Contenu de la séance
Communication commerciale / Introduction
3. 1/3
Objectifs : maîtriser les
outils
Print : charte, plaquette, affiche,
flyers…
Web : sites, réseaux sociaux…
Corporate : logo, partenariat,
mécénat…
Relations publiques et presse :
communiqués, dossiers…
Evénementiel
Communication commerciale / Introduction
4. 2/3
Objectifs : avoir la culture du
résultat et de la mesure
Être créatif ou rigoureux ? Les deux !
Planning et retroplanning
Focus Groups
Métriques
Approches quali/quanti
Communication commerciale / Introduction
5. 3/3
Objectifs : savoir élaborer un
plan de communication
Décliner la stratégie d’entreprise en
stratégie de communication
Concevoir, appliquer, contrôler
Communication commerciale / Introduction
6. Compétences
Écrire efficacement
Présenter/vendre ses idées
Concevoir une maquette papier, une
page web
Briefer une agence
Communication commerciale / Introduction
7. Calendrier
03/10 : introduction
02/11 : méthodes d’écriture efficace/RP
28/11 :print
12/12 : print
02/01 : web / web 2.0 / réseaux sociaux
01/02 : événementiel
13/02 : stratégie et plan de com’
Communication commerciale / Introduction
8. Exercices et notation
Apprendre par :
exercice/réalisation/jeux de
rôle/participation active
Exercices individuels
Communiqué de presse
Contenu web, posts et tweets
Travail de groupe
Préparation d’un brief agence
Communication commerciale / Introduction
9. Contenu de la séance
La promesse : avoir identifié les
questions-clés qui permettent de traiter
tous les aspects de la communication
d’une marque, d’un produit, d’une idée
Le programme
Séquence 1 : pitch
Pause (15 mins)
Séquence 2 : qu’est-ce que la communication ?
Pause (15 mins)
Séquence 3 : qu’est-ce que la communication ?
Communication commerciale / Introduction
10. 1/3
Tour de table : "Pitch Yourself"
Objectif : vous présenter et prouver que vous êtes
indispensable dans le programme « Tech de Co
Academy »
Contraintes :
2 minutes maximum
Présentation du poste et dans l’entreprise dans
laquelle vous travaillez
Modalités
Travail en binôme
5 minutes de préparation
1 présentation orale
Communication commerciale / Introduction
11. 2/3
Tour de table : "Pitch Yourself "
Les qualités d’un bon pitch…
Intérêt
Personnalisation
Concision
Clarté
Crédibilité
Cohérence
…sont aussi celles d’une bonne
communication
Communication commerciale / Introduction
12. 3/3
Tour de table : "Pitch Yourself "
2e round, travail en binôme :
Rédigez une présentation « idéale » de
celui/celle qui ne s’est pas présenté/e
à l’oral
130 mots maximum, 10 minutes de
préparation
Communication commerciale / Introduction
14. Des hommes d’influence
Edward Bernays, une longue vie
(103 ans !) de professionnel des
relations publiques
L’inventeur de nombreuses
techniques de communication
A travaillé pour le gouvernement
des Etats-Unis, les fabricants de
cigarette, et … les associations
anti-fabricants de cigarette.
Communication commerciale / Introduction
16. Communication ou
information?
La communication n’est pas de
l’information parce que :
Elle est au service d’une cause, d’une
entreprise, d’un produit
Elle cherche à influencer (attitude ou
comportement), pas à informer
Le fond est lié à la forme
Communication commerciale / Introduction
17. Communication marchande ?
La com’ peut être au service d’une
« noble cause »…
… et reprendre les codes de la
communication commerciale
Communication commerciale / Introduction
20. Teasing
Le slide qui suit…
… est le plus important de la séance !
Communication commerciale / Introduction
21. Les questions-clés
Qui dit ?
Quoi ?
Pourquoi ?
A qui ?
Par quels moyens ?
A quel prix ?
Avec quels effets ?
Communication commerciale / Introduction
22. Qui ?
A l’origine de la communication : une
marque, une entreprise, une
institution
L’image de l’émetteur est
fondamentale
A une influence directe sur les
actions de communication et de
promotion
Communication commerciale / Introduction
23. Qui ?
Quel commercial aura l’accueil le
plus favorable ?
Communication commerciale / Introduction
24. Qui ?
Attribution : le message doit être
rattaché clairement à une source.
La confusion profite toujours au
plus fort.
Mécanismes d’attribution : signes
d’identité de la marque
– Nom
– Logo
– Slogan ou baseline
Communication commerciale / Introduction
25. Pourquoi ? L’appel à action
En communication commerciale,
une finalité absolue : l’appel à
action
Faire connaître : notoriété
Faire aimer : image
Faire agir
Où en le produit/la marque pour
laquelle je travaille ?
A chaque temps son mix de
communication
Communication commerciale / Introduction
26. Pourquoi ?
Notoriété : taux de notoriété est le
pourcentage de personnes qui, dans
un public donné, connaît la marque/le
produit et sait à quelle catégorie il
appartient.
Image : ensemble des
représentations (qualités, valeurs,
etc.) associées à une marque/un
produit
Communication commerciale / Introduction
27. Pourquoi ?
– Citez le nom d’une entreprise
informatique
– Quelle est l’image associée à chaque
constructeur ?
Communication commerciale / Introduction
28. Pourquoi ? La notoriété
Notoriété zéro : produit / marque
inconnu/e
Notoriété assisté : marque
reconnue
Notoriété spontanée : marque
présente à l’esprit
Notoriété Top of Mind : notoriété
spontanée de premier rang
Communication commerciale / Introduction
29. Pourquoi ? L’image
L’image favorise le repérage de la
marque/du produit
Elle différencie et positionne
Elle crée un sentiment favorable
Donne des raisons d’acheter
Facilite l’identification, la valorisation
Attention : différence image
projetée/image perçue
Communication commerciale / Introduction
30. Quoi ? Marque/Produit
La marque créé de la valeur
Valorise le consommateur
Favorise la reconnaissance
Faire coïncider la promesse du
produit et l’attente du client
Communication commerciale / Introduction
31. Quoi ? Marque/Produit
La communication de marque
travaille sur :
Sa personnalité
Ses valeurs
Son territoire
Son mode de relation
Ses mécanismes sont ceux de
l’identification et de la projection
Communication commerciale / Introduction
32. Quoi ? Marque/Produit
Accroître les ventes à court terme
Convaincre de la performance du
produit
Faire coïncider la promesse du
produit et l’attente du client
Ses mécanismes : la persuasion, la
conviction
– Le produit est bon
– Il répond aux besoins de la cible
Communication commerciale / Introduction
33. Quoi ? Marque/Produit
« La vérité est dans le produit »
Elle est distinctive
Elle est unique
Communication commerciale / Introduction
34. Quoi ?
Message : des signes qui font du
sens
Signes :
– Mots
– Couleurs
– Images
– Son
On accumule les signes, plus qu’on
ne les enlève
Communication commerciale / Introduction
35. A qui ?
Cible de communication : ensemble des
personnes visées par une action de
communication
Cible communication n’est pas la cible
marketing
Cible marketing : les acheteurs actuels et
potentiels du produit qu’on vend
Cible communication : les acheteurs, mais
aussi les « influenceurs » :
– Relais d’opinions
– Journalistes
– Prescripteurs
– Pouvoirs publics
– …
Communication commerciale / Introduction
36. Par quels moyens ?
3 critères de choix des moyens de
communication
L’adéquation à la cible
(je ne fais pas une pub Facebook pour un
produit à destination des plus de 80 ans)
L’adéquation au message
(je ne prévois pas de l’animation sur le point de
vente pour commercialiser des voitures haut de
gamme)
L’adéquation au budget
(je ne m’achète un spot TV pour augmenter de
10K€ mon chiffre d’affaires)
Communication commerciale / Introduction
37. Par quels moyens ?
Publicité : achat d’espace en
presse, télé, radio, internet
Buzz Marketing ou Marketing viral
Communication directe
Evénementiel
Relations publiques
PLV
Communication commerciale / Introduction
38. A quel prix ?
Plusieurs composantes du budget
com’
– Ressources humaines
– Ressources financières
Le budget com’ peut se définir par
– Un pourcentage de chiffre d’affaires
– Ce que font les concurrents
A un niveau opérationnel, se
concentrer sur le ROI
Communication commerciale / Introduction
39. Avec quels effets ?
Ayez la culture du résultat
Concevez vos actions de communication
en intégrant la possibilité de les
mesurer
Mettez les coûts de chaque action en
regard du résultat obtenu, par ex.
– Achat d’espace sur le web / nombre de
visites sur le site de l’entreprise
– Présence sur un salon / nombre de
nouveaux prospects enregistrés
– Etc.
Communication commerciale / Introduction
40. Mise en pratique :
la copy strategy
La promesse : le « quoi », le message
qu’on souhaite communiquer
La preuve : justifie la promesse, elle est
crédible et concrète
Le bénéfice client : ce qui fait du sens
pour la cible (« à qui »), l’avantage qu’il
en retire
Le ton de communication
(« comment ») : il doit être « raccord »
avec le propos, la marque qui l’émet, le
produit
Communication commerciale / Introduction
41. Exercice Copy Strategy
Décryptez la copy strategy de la
communication proposée
A partir de cette copy strategy,
imaginez une autre communication
Présentez à l’oral votre proposition
Travail en groupe, 5 personnes
max.
Communication commerciale / Introduction
48. Exercice Copy Strategy
Choisissez le cas d’entreprise d’un
des membres de votre groupe
Sélectionnez un produit ou un service
Mettez au point la copy strategy
correspondante
Communication commerciale / Introduction
49. Conclusion
La communication est au service
d’une stratégie
Elle cherche à influencer
Le fond (ce qu’on dit) est lié à la
forme (comment on le dit)
Qui dit / Quoi / Pourquoi / A qui ? /
Par quels moyens ? / A quel prix ? /
Avec quels effets ?
Communication commerciale / Introduction