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Le Marketing Digital et les Nouveaux Séniors | Achraf jamal | PFE

● Les séniors représentent plus de la moitié de la consommation des ménages en France soit une cible à fort potentiel pour les marques. Pourtant, les spécialistes alertent de ne pas les regrouper tous dans une même case surtout après l'apparition d'une nouvelle génération de séniors.
En effet, ces derniers viennent briser les stéréotypes avec un comportement qui ne ressemble pas à leurs ainés. Plus "GEEK", en meilleure santé et avec des revenus financiers supérieurs à ceux du reste de la population, tous les regards se tournent vers ces jeunes séniors.
En renfort de son activité, Café Privilège m'a confronté directement à sa clientèle âgée. Avec un canal Print souffrant et un portefeuille client qui dégringole, la marque cherche une opportunité de rajeunir l'image et d'accéder à de nouveaux séniors hors de portée. Et si internet constitue le canal optimal pour les acquérir et les fidéliser.

● Spécialisé en Marketing Digital, ce mémoire est le fruit d'une passion découverte au fil de ma formation. Le stage réalisé au sein de l'entreprise Café Privilège a été très décisif dans la formulation de la problématique.

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Le Marketing Digital et les Nouveaux Séniors | Achraf jamal | PFE

  1. 1. PARTIE THEORIQUE I. Définition des concepts clés et du contexte……...…4 1. Définitions des termes de la problématique…..…...…………4 2. Contexte de la problématique…………………...……………8 II. Confrontation des études……………………..……14 1. Nouveaux séniors : une cible attractive…...............................14 2. Rapport des séniors avec le web……………………….…….19 3. Intégration des séniors dans le monde digital….....................24 PARTIE EMPIRIQUE I. Méthodologie de recherche………………...……...29 1. Démarche utilisée : Etude qualitative…………………….…29 2. Méthodologie suivie…………………….......…….…………..30 II. Analyse des données………………………………..34 1. Grille d’analyse……………………………………….………34 2. Analyse verticale……………………….……………………..35 3. Analyse horizontale…………………………………………..39 III. Interprétation des données………………………...44 1. Potentiel des nouveaux séniors………………………………44 2. Solutions proposées…………………………………………..47
  2. 2. « Ils transforment l’eau en vin et le plomb en or… à défaut de poser la main sur leur canne, il la mette au portefeuille ! » témoigne avec enthousiasme l’équipe de Cash Investigation dans son reportage Marketing, les stratégies secrètes. En constante hausse depuis 20 ans, les séniors représenteront 35% de la population en 2050. Ils sont tellement nombreux qu’il existe même des salons qui leur sont dédiés. L’un d’eux, se tenant chaque printemps porte de Versailles, a vu sa fréquentation doubler en cinq ans et attire 50.000 visiteurs en quatre jours. En meilleure santé et avec des revenus financiers en moyenne supérieurs à ceux du reste de la population, ils représentent aujourd’hui plus de la moitié de la consommation des ménages en France1 . Plus que jamais, les « plus de 50 ans » deviennent une cible à fort potentiel et sont les premiers à figurer dans le collimateur des entreprises. Expliqué à la fois par l'allongement continu de l'espérance de vie, mais aussi par la baisse de la natalité, le vieillissement constitue une réalité et représente une vraie opportunité de développement. En effet, il y aura pour la première fois en 2020 plus de personnes âgées de plus de 60 ans que d'enfants de moins de 5 ans2 . Paradoxalement, le vieillissement général s'accompagne d'un rajeunissement de chacun : « Les seniors se sentent 10 ans de moins que la réalité et veulent vivre selon cet âge ressenti » décrypte Hervé Sauzay, président de l'Institut français des seniors. En effet, ces nouveaux séniors « rock’n’roll » aiment profiter de la vie et varier les plaisirs. Hétérogène, cette catégorie ne s’identifie plus sur les communications établies par les marques et ne partage pas moins de caractéristiques communes avec ses parents. Pourtant, la société française valorise plutôt la jeunesse, pour des raisons culturelles, et s’intéresse relativement peu aux plus âgés. « Les marques sont dans le faux. Elles croient qu'en ciblant les jeunes, elles auront des clients pendant 30 ans. Elles oublient que les seniors ont généralement un meilleur pouvoir d'achat que les plus jeunes…Compte tenu de l'augmentation de l'espérance de vie, elles ont autant de chances de les garder 30 ans » explique Benoît Goblot, président de Matinal, agence de communication spécialisée sur le marché des seniors. Suite aux différentes études, plusieurs chiffres démontrent l’intérêt croissant des personnes âgées au monde devenu digital. Selon le cabinet d’études TNS Sofres, l’usage d’internet par les jeunes séniors a augmenté significativement par rapport aux années précédentes avec 84% pour les « 55-60 ans », 80% pour les « 61-65 ans » et 76% pour les « 66-70 ans ». Bien équipés, plus de 2 séniors sur 3 possèdent au moins un « device » connecté et 65% dispose d’une connexion internet à domicile. Les Senioriales, promoteur immobilier au service des séniors rajoute dans son infographie que cette tranche de la population passe quatorze heures par semaine sur internet car elle considère pour la plupart que ça lui facilite le quotidien. Enfin, pour couronner le tout, une nouvelle étude du centre de recherche CREDOC prouve que les sexagénaires sont aujourd'hui cinq fois plus nombreux sur les réseaux sociaux qu'il y a cinq ans avec 43% des « plus de 65 ans » inscrits sur les réseaux sociaux. Par conséquent, Internet pourrait constituer un canal efficace pour toucher cette catégorie de nouveaux séniors. 1. 2. Challenges (2017), Quand les seniors assurent la croissance de la France, article publié par Damien Pelé, QR-CODE#4
  3. 3. Introduction 2 Un contexte particulier m’a amené à me pencher sur cette question. Sans rentrer dans le détail, la réflexion définitive autour du sujet est survenue durant un stage de 6 mois en tant qu’Assistant Marketing Web au sein de la PME Café Privilège, filiale de Jacobs Douwe Egberts (leader sur le marché du café en valeur). En suivant de près le comportement des séniors, clients de la marque, une attention particulière s’est portée sur le comportement d’une catégorie de séniors qui ne ressemblent pas à leurs ainés. Bien que la majorité des missions étaient orientées autour de l’e-commerce, la stratégie de l’entreprise et son positionnement a fait en sorte de déployer tous les canaux « Online » et « Offline » afin de vendre les produits à une catégorie cent pour cent âgée. En effet, même si Café Privilège investit sur le web en créant des postes et en accueillant des stagiaires en renfort de l’activité, le « Print » représente 90% du Chiffre d’affaires, ce qui la rend sceptique par rapport à la redistribution des investissements en faveur du web. D’autant plus, que les clients Café Privilège sont des séniors VPCistes1 qui se sont habitués à recevoir le bon de commande directement sur leur boite aux lettres. En revanche, la réalité qui hante l’entreprise est que le portefeuille client meurt petit à petit. En effet, ces séniors fidélisés depuis une quarantaine années ralentissent leur consommation suite à une incapacité et les plus jeunes sont moins familiers avec la vente par correspondance. En s’aventurant dans l’e-commerce, la maque arrive à toucher une catégorie de séniors plus jeune qui constitue d’ores et déjà un business potentiel dans sa stratégie marketing. Certes, le canal web s’est révélé plus intéressant que prévu en générant un bénéfice non négligeable par rapport au coût investi, mais pour octroyer sérieusement des moyens financiers sur le web, il faudrait s’assurer du potentiel de ces nouveaux séniors. Par conséquent plusieurs réflexions tournant autour de la relation des nouveaux séniors avec internet, demeurent un sujet de discussion durant les différentes réunions business animées par le directeur général de la filiale. Ces différentes questions m’ont poussé à réfléchir si le marketing digital pourrait constituer un canal efficace pour un business model ciblant les nouveaux séniors. Le mémoire aura pour but de répondre à cette question principale à partir d’éléments théoriques et empiriques. Pour répondre à la problématique, le choix s’est porté sur une démarche scientifique. Cette approche consiste en une présentation et confrontation des différents concepts théoriques, puis une vérification par une méthodologie d’enquête adéquate des différentes hypothèses relevées. En effet, l’approche scientifique permet de faire le point sur les concepts utilisés, cerner les différentes pensées des auteurs de référence, puis de confronter une ou plusieurs pistes dégagées par la littérature au terrain d’application retenu2 . L’objectif est d’en tirer des conclusions à partir de l’analyse des résultats récoltés. Certes, l’architecture du plan suivra cette approche, cependant elle commencera par présenter les concepts clés ainsi que le contexte à partir duquel la problématique a été construite avant de rentrer dans le vif du sujet. Cette méthodologie va appliquer une approche de recherche exploratoire via une démarche qualitative. Même si cette dernière ne génère pas de données statistiques et qu’il est difficile d’extrapoler à l’ensemble de la population, elle permet une flexibilité dans l’analyse en mettant en valeur des tendances. Pour comprendre la nature de la relation des nouveaux séniors avec le web, évaluer leur potentiel sur la toile et apporter des réponses et solutions à la problématique, il est important de se fier à des témoignages et des discours d’individus représentant cette catégorie. A partir de l’analyse des discours réalisés dans le cadre de cette étude, des éléments de réponses opérationnels pourront appuyer les résultats théoriques pour en relever des évidences et des préconisations. 1 VPC : vente par correspondance : le terme désignait les entreprises spécialisées dans la vente par catalogues papier et qui utilisaient le courrier comme canal de commande et de livraison. 2 D. Roche (2007), Rédiger et soutenir un mémoire avec succès, Groupe Eyrolles, 2007
  4. 4. Introduction 3 Le traitement de la question se fera en trois grandes rubriques : une définition des termes et du contexte, une confrontation des dernières avancées sur le sujet et une partie empirique ou je mènerai ma propre étude sur le sujet avec un rapprochement entre les résultats empiriques et les données théoriques. Définition des termes et contexte : Dans un premier temps, l’objectif de cette partie introductif est de nuancer les propos utilisés dans la formulation de la problématique. En effet, il est important de faire un point sur la terminologie utilisée afin de cadrer la recherche et de s’accorder sur le cheminement souhaité. En effet certains mots comme « marketing digital » et « nouveaux séniors » sont des termes d’actualités dont la définition et le sens évoluent au fil du temps. Le marketing digital s’adapte aux nouvelles avancées technologiques et des nouveaux concepts apparus. Les nouveaux séniors quant à eux sont une catégorie susceptible d’intégrer des moyennes d’âge légèrement différentes selon l’approche de chaque spécialiste. Dans un second temps, l’explication du contexte dans la seconde partie permet de comprendre les raisons derrière la formulation de cette problématique. En effet, c’est le stage effectué chez Café Privilège en tant que chef de projet webmarketing qui m’a permis de faire la réflexion autour du sujet. Confrontation des études : La seconde rubrique aura pour but de confronter les points de vue des auteurs sur la question. Dans ce mémoire, je m’intéresse à la vision de Melissa Petit, les différentes analyses de CREDOC et l’analyse quantitative de TNS Sofres. Docteur en sociologie, spécialiste des seniors et des enjeux du vieillissement, Melissa Petit a créé en 2012, Mixing Générations, cabinet d'étude et de conseil sur les questions de longévité. Auteur du livre « Les retraités cette richesse pour la France » dont seront issus les résultats de ces recherches dans ce mémoire, son but est de briser les stéréotypes sur l’âge. Le CRÉDOC, Centre de Recherche pour l'Étude et l'Observation des Conditions de Vie, est un organisme d'études et de recherche au service des acteurs de la vie économique et sociale. L’organisme de recherche développe des outils méthodologiques qui intègrent les acquis les plus récents de la recherche et qui garantissent la qualité de ses travaux d'études. Ce mémoire va exploiter plusieurs analyses de CREDOC. L’analyse qualitative et quantitative réalisées dans son cahier de recherche en décembre 2012 pour comprendre comment consomment les séniors. Je ferai usage aussi d’une note réalisée par CREDOC à la demande de Michèle Delaunay, Ministre déléguée chargée des Personnes âgées et de l’Autonomie. TNS Sofres est une société du groupe TNS, première entité mondiale des études au besoin spécifique et leader mondial dans plus de 80 pays, qui elle-même appartient au groupe KANTAR, un des plus importants réseaux de veille, d’information et de conseil au monde. Référence des études marketing et d’opinion en France, elle produit une étude pour son client Cogedim Club. Son baromètre réalisé tout récemment apportera plusieurs éléments de réponses à la problématique. En s’intéressant à ces trois analyses, cette partie aura pour but d’identifier des points sans doute utiles pour la partie empirique. Partie empirique : Dans un premier temps, la partie analyse va s’appuyer sur les derniers résultats théoriques pour orienter les réflexions et optimiser la collecte d’information précédant l’analyse. Bien qu’elle ne permette pas de réaliser des extrapolations statistiques chiffrées sur un échantillon important, l’étude menée pourra, en revanche, confirmer les tendances observées dans la partie « confrontations des études » à partir d’entretiens semi-directifs effectués avec quatre interviewés. Cette rubrique permettra dans un deuxième temps de consolider tous les résultats théoriques et empiriques pour répondre à la problématique.
  5. 5. I. Définition des concepts clés et du contexte 1. Définitions des termes de la problématique a. Définition du Marketing Digital L’usage de l’Internet à des fins commerciales a donné naissance à de nombreux termes utilisés par les professionnels. « Marketing Digital, Web Marketing, Internet Marketing… », tous des terminologies plus ou moins proches mais qui ne désignent pas la même réalité. La distinction des nuances techniques est très importante car elle permettra de nous expliquer plus loin comment répondre à la problématique en appliquant de manière optimale les moyens numériques mis à disposition tout en restant en veille avec les dernières évolutions que connait le marché du numérique. Le Web Marketing se restreint à l’ensemble des techniques appliquées pour promouvoir un produit ou un service uniquement sur le web. On ne fait plus toujours aujourd'hui la distinction technique entre ce que définit le web et ce que définit internet. Pourtant, inventé par Tim Berners-Lee et Robert Cailliau à la fin des années 1980, le web se résume à cet outil qui permet la consultation, via un navigateur, de pages de sites web. Il ne représente qu'une partie de ce que comporte réellement internet avec, notamment, les applications de courrier électronique. On exclut donc de l’écosystème Web Marketing, l’E-mail Marketing qui nécessite le recours à des plateformes applicatives qui lui sont dédiées (planification de l’E-mail, délivrabilité, analyse des résultats). Le Marketing « Online » ou l’Internet Marketing est le Marketing des biens et services réalisé sur internet. Certes, celui-ci semble intégrer tout l’environnement internet mais perd sa richesse dès l’apparition du Marketing Mobile. En effet, depuis l’arrivée des tablettes, avec l’introduction de l’Ipad d’Apple en 2010, rapidement suivi par d’autres constructeurs, les usages basculent progressivement de l’ordinateur vers de tels terminaux mobiles. L’utilisation d’une application dans un téléphone fera usage d’Internet une première fois durant le téléchargement mais sera disponible et utilisable même en mode hors ligne. Ainsi, la marque entretient une proximité, une relation avec l’utilisateur sans faire appel au réseau. Des cas particuliers comme celui-ci, poussent les experts à élargir l’écosystème de la terminologie et l’étendre au-delà des plateformes web et du réseau internet d’où la naissance du Marketing Digital. Le terme Marketing Digital est le plus récent et le plus utilisé (notamment par des agences de communication). Il est simplement défini comme étant l’atteinte d’objectifs propres au Marketing grâce à l’usage de technologies numériques1 . Cette définition rappelle que les objectifs sont plus importants que les outils et les finalités plus importantes que les moyens d’où la nécessité d’être attentif aux évolutions du marché du numérique. 1 D. Chaffey et F. Ellis-Chadwik (2014), Marketing digital, 5ème edition, Pearson Education Limited, 2012, p5
  6. 6. I - Définition des concepts clés et du contexte 1 - Définitions des termes de la problématique 5 Il ne s’agit pas d’adopter telle ou telle technologie fut-elle à la mode, mais d’atteindre les objectifs en mettant en œuvre une stratégie digitale cohérente : C’est-à-dire, en parallèle avec le profil des prospects et des clients de l’organisation utilisant les canaux digitaux et adéquate avec le positionnement et l’image véhiculée par l’entreprise. Concrètement, le Marketing Digital consiste à gérer la présence de l’entreprise non seulement sur le web mais sur toutes les plateformes numériques existantes. Sites web, plateformes mail, applications mobiles, toutes les technologies sont bonnes à prendre afin d’atteindre des objectifs de prospection et de fidélisation. Bien souvent, le Marketing Digital s’appuie sur d’autres leviers plus traditionnels comme le « Print » (les courriers ou flyers, par exemple) ou encore la communication via les médias de masse (télévision, radio, par exemple) afin d’atteindre des objectifs de performance plus élevés. En effet, des entreprises comme Café Privilège (entreprise d’accueil présentée plus loin), ne considèrent pas le Marketing Digital comme un canal indépendant. L’enjeu est de pouvoir pratiquer une stratégie omni-canal basée sur une fusion des différents canaux. Cette stratégie est généralement une réponse aux attentes et évolutions des comportements des consommateurs qui deviennent des omni- consommateurs. Il n’est pas sûr, qu’un jour, tout le marketing sera digital. Ceci est encore moins certain pour des organisations qui ciblent des séniors ou nouveaux seniors plus à l’aise avec le support papier. Ainsi, il est possible de bâtir un schéma (voir Figure 1.1) où les termes s’englobent les uns dans les autres : le Web Marketing (au même titre que l’E-mail marketing par exemple) n’est qu’un élément du Marketing « Online » qui n’est lui-même qu’un élément du Marketing Digital (au même titre que le Mobile Marketing par exemple). S’il fallait chercher un business model viable pour une cible prédéfinie, le mieux est d’évoquer l’écosystème numérique le plus large dans lequel l’organisation est susceptible d’évoluer. Le terme employé dès à présent serait Marketing Digital. Marketing Digital Marketing Online Web Marketing Figure 1.1 : Hiérarchie des termes « du Marketing Digital au Web Marketing » Mobile Marketing E-mail Marketing Site Web Source : Moket.fr, Schéma en Poupées Russes du Marketing Digital au Web Marketing, 2009
  7. 7. I - Définition des concepts clés et du contexte 1 - Définitions des termes de la problématique 6 b. Définition des séniors La réponse à la problématique vient dans un contexte particulier - expliqué plus loin - où toute l’attention est portée particulièrement aux séniors. Le terme sénior est en réalité un public hétérogène qui comprend des actifs et des non-actifs, des dépendants et des indépendants. Dans le langage des médias du marketing, il concerne les générations de plus de 50 ans. Faute de commettre des généralités qui peuvent mettre en péril les stratégies marketing adoptées, il est important de pouvoir identifier trois catégories de séniors correspondants à trois effets d’âge chez les trois générations de séniors : Les 50-64, appelés Masters, Happy-Boomers ou Baby- boomers1 . Ces personnes se sentent plus jeunes que leur âge et souhaitent profiter efficacement des ressources disponibles. Les 65-75 ans appelés Libérés ou retraités actifs2 et les plus de 75 ans appelés Paisibles ou Grands ainés3 . Les Masters : Les séniors actifs, entre 50 et 64 ans sont une génération en or. Appelés Masters, le nom vient du fait qu’ils sont au summum de leur activité professionnelle, de leur salaire et de leur pouvoir d’achat. 12 890 961 en 2017 selon l’Insee (Insee, population totale par sexe et âge au 1er janvier 2017, France ; voir Figure 1.3), cette première « génération pivot » consomme pour elle-même mais aussi pour ses parents qui sont en situation de dépendance ou pour ses petits-enfants. Avec 50% de personnes toujours en activité, cette catégorie de séniors est à l’apogée financière de sa carrière et son endettement disparait quasiment. Les Masters vivent selon leur besoins et envies et se sentent plus proches des jeunes qu’ils ne le sont des séniors actuels. Exigeants, ils portent une attention particulière à l’image et à la qualité des produits consommés. Les Libérés : La génération qui précède s’élève à 7 162 359 retraités actifs (Insee, population totale par sexe et âge au 1er janvier 2017, France ; voir Figure 1.3). Entre 65 et 75 ans, les séniors appartenant à cette catégorie représentent 11% de la population française. Nommés « Libérés » du fait qu’ils soient libérés de leur activité professionnelle, du stress et de l’éducation des enfants. Ils portent un très grand attachement aux valeurs familiales. Après que les enfants quittent le foyer, les libérés arrivent enfin à une période où ils pourront penser à eux-mêmes et vivre pleinement leurs passions. Libérés des prêts, sans enfants à charge, ils préfèrent profiter pleinement de leur revenu en améliorant leur qualité de vie et leur épanouissement personnel. Quantitativement, ils sont moins nombreux que la première génération mais en termes de pouvoir d’achat, ils sont légèrement en-dessous. En revanche, la particularité des libérés est qu’ils sont plus disponibles et ont plus de temps. Les Paisibles : La 3ème génération inclut toutes les personnes ayant plus de 75 ans et comprend 5 686 755 séniors « paisibles » (Insee, population totale par sexe et âge au 1er janvier 2017, France ; voir Figure 1.3). Ils sont très souvent encore en bonne santé mais les premiers problèmes de perte sensorielles commencent à apparaitre ainsi que divers problèmes liés au vieillissement et au maintien à domicile. 50% des « paisible » vivent seuls. Ils se déplacent moins et restent la majorité du temps à leur domicile. Plus disponibles que les deux autres générations, ils surconsomment moins les produits et sont moins ouverts au dialogue à cause du harcèlement qu’ils subissent chaque jour via différents canaux. La surconsommation des produits alimentaires s’estompe au profit de soins médicaux, ils deviennent les clients préférés des entreprises de services à la personne. 1. 2. .3. Salon des Séniors (2015), Trois générations de seniors, site consulté en juin 2017, QR-CODE#13
  8. 8. I - Définition des concepts clés et du contexte 1 - Définitions des termes de la problématique 7 La France en 2017 est constituée de près de 40% de séniors (voir Figure 1.2). Elle pourrait connaitre la plus forte croissance sur les quinze prochaines années en constituant 60% de la population française ce qui représente un poids énorme dans l’économie et une cible pour les marques qui s’intéressent à la silver économie. Après avoir distingué ces trois catégories de séniors, il est clairement perçu que chacune dispose de caractéristiques qui lui sont propres. Il serait inconcevable de regrouper toutes ces catégories dans une même niche marketing car les jeunes séniors sont en effet très différents de leurs parents. c. Définition des nouveaux séniors Comme schématisé sur la Figure 1.2, les Masters et Libérés constituent dans l’ordre 19% et 11% soit plus du quart de la population français1 . Ils représentent les nouveaux arrivants de la catégorie séniors. « Ils se sont construits en rupture par rapport à la génération précédente et ne partagent pas le même statut de retraité que leurs parents », souligne Patrice Angot, directeur associé en charge du marketing du site spécialisé seniorplanet.fr 2 . Les nouveaux seniors sont donc les hommes et les femmes dont l’âge se situe entre 50 et 75 ans. En très bonne forme physique, leurs capacités intellectuelles sont excellentes et sont libérés du stress lié au travail. Les jeunes séniors privilégient la qualité dans la vie comme dans la consommation. Ils sont les premiers à bénéficier d’une espérance de vie sans incapacité qui s’étire sur 25 ans. Une longévité qui leur offre de nouvelles opportunités et une vie sans contraintes où ils pourront s’épanouir et satisfaire leur désirs et besoins profonds. Les nouveaux séniors privilégient la qualité des produits et des services. De plus, leurs revenus plus élevés que le reste de la population leur permettent de dépenser pour leurs familles. Ils ressemblent davantage aux « 40- 45 ans » qu'aux septuagénaires et sont aussi intéressants en termes de consommation que les plus jeunes. Les nouveaux séniors sont une catégorie qui devrait être suivie de près. Figure 1.2 : Proportion des séniors en France en 2017 19% 11% 8% 62% Masters Liberés Paisibles Autres 30% 8% 62% Nouveaux Séniors Paisibles Autres Source : Insee, estimations de population au 1er janvier 2017. 1 Insee (2017), Estimations de la population au 1er janvier 2017, paru le 17 janvier 2017 2 Stratégies (2016), Jeunes séniors, site consulté en juin 2017, QR-CODE#18
  9. 9. I - Définition des concepts clés et du contexte 2 – Contexte de la problématique 8 2. Contexte de la problématique Le marché des séniors est un marché attractif avec un potentiel énorme qui attire les investisseurs. Ce n’est pas par un hasard si des entreprises comme Café Privilège (entreprise d’accueil) en font le cœur de leur business. Malheureusement, le portefeuille client dégringole. Le recrutement devient plus compliqué sur des canaux classiques comme le « Print ». En effet cette génération de nouveaux séniors est moins fidèle au support papier. Dans un contexte où le profil de la cible se mute, la recherche d’un nouvel angle d’attaque devient plus que jamais urgent pour la marque. a. Présentation générale de Café Privilège Présentation : Café Privilège est une activité de vente par correspondance de café, créée en 1972 à Wattignies, près de Lille par Café Grand’Mère. Filiale de Jacobs Douwe Egberts, leader sur le marché du café en valeur, l’entreprise se fait discrète avec son chiffre d’affaires négligeable, sa taille et son ciblage très fin. Depuis plus de 45 ans, cette petite PME distribue un large éventail de cafés de gamme Privilège, en grains, moulus et dosettes souples, ainsi qu’une gamme de produits d’épicerie fine : chocolats, biscuits, thés, confitures et miels. En cherchant à adapter et diversifier ses offres en fonction de la demande, Café Privilège développe chaque année de nouvelles déclinaisons de café et « snacking ». L’expert du café en ligne vend ses produits exclusivement par correspondance sans aucune rencontre physique avec le client. En effet, l’ensemble de la transaction se fait à distance en utilisant le courrier comme canal de commande et de livraison. Avec l’arrivée d’Internet, l’organisation a vite perçu le potentiel que peut avoir le web sur son activité commerciale et met son pied sur le monde inconnu de l’e-commerce. L’entreprise voit en ce nouveau canal de vente un moyen de rajeunir l’image et d’accéder à de nouveaux clients demeurant hors de portée. Figure 1.3 : Pyramide des âges +50 en France MASTERS LES PAISIBLES +50ans Business potentiel +75ans Business historique LIBERES LES TGV 12 890 961 07 162 359 20 053 320 5 686 755 320 3 600 611 2 086 144 Source : Insee, estimations de population au 1er janvier 2017. France inclus Mayotte.
  10. 10. I - Définition des concepts clés et du contexte 2 – Contexte de la problématique 9 Raison d’être : Si Café Privilège existe, c’est grâce au savoir-faire et l’expérience de ses caféologues qui chapotent tout le processus de production, de l’élaboration des mélanges aux mariages produits machines, en passant par la sélection et la torréfaction. L’entreprise s’ancre dans une double tradition de fabrication du café et de vente à distance d’une société à taille humaine où l’intégration des nouvelles technologies sert à renforcer encore la relation personnalisée avec les clients. Cible : La clientèle de Café Privilège est le marché « Silver », fidèle mais âgée. Historiquement se sont les « plus de 75 ans » qui étant habitués au support papier, privilégient le canal « Print » pour réaliser leurs commandes. Les « plus de 50 ans », plus sensibles au numérique et quatre fois plus importants que leurs prédécesseurs (voir Figure 1.3), sont ciblées via une stratégie omni-canal qui fait appel au « Print » et au web. Amateurs de café mais pas experts, ils cherchent le meilleur plus que la variété. Ils aiment le bon café sous toutes ses formes et sont sensibles à ce qui peut en simplifier l’usage pour certaines occasions (exemple des dosettes). En effet pour eux le café est une boisson simple quotidienne, proche, comme un exhausteur de bons moments. Sensibles à la qualité, à l’exclusivité, le luxe de Nespresso fait peur à ce segment par son côté « jet set » et cosmopolite. En effet, l’enseigne constitue un monde trop ouvert et trop agressif pour eux dans lequel ils n’ont pas leurs repères et ne s’y sentent pas à leur place1 . Pour la cible de Café Privilège, l’aspect haut de gamme rime avec « tradition », « savoir-faire » et « authenticité » plus qu’avec « technologie » et « glamour ». L’exclusivité qu’ils valorisent est celle d’un accès à des marques fabriquées quasi artisanalement, plus qu’à celle de la haute technologie. Promesse : Devenir client Café Privilège, c’est pouvoir entrer dans une communauté d’amateurs privilégiés, amoureux du café, avec lesquels Café Privilège a tissé des liens étroits au fil de son histoire. Des clients pour qui elle élabore des cafés de référence dans chaque profil de goût, toujours équilibrés, savoureux et exclusivement accessibles en vente à distance. Une boisson de qualité qui leur offre chaque jour, la certitude d’une expérience de dégustation unique, adaptée à leurs modes de consommation préférés2 . Perception : Pour les clients de Café Privilège, l’image de marque repose sur 4 éléments 3 : - La qualité du produit, essentiellement caractérisé par sa douceur : « je reviens toujours à Café Privilège parce qu’’il est doux, moins piquant », « il est vraiment bon », « il n’a aucune amertume » (Anabelle, 62 ans) - La praticité du mode de distribution en VAD (vente à distance) qui permet d’éviter les ruptures et de ne pas avoir à intégrer le café à ses courses alimentaires : « c’est pratique d’avoir du café d’avance », « pour stocker » « on n’a pas besoin d’y penser pour les courses c’est la facilité », « c’est ça en moins dans le caddie », « c'est très rapide en plus », « c’est 48 heures » (Patrice, 75 ans) 1. 2.3. Café Privilège (2014), Business Report : présentation de Café Privilège, document confidentiel
  11. 11. I - Définition des concepts clés et du contexte 2 – Contexte de la problématique 10 - L’équilibre entre offres promotionnelles et cherté du produit place la marque dans le haut de gamme tout en permettant aux clients de ressentir avoir fait une bonne affaire : « mes collègues me disent « tu as des goûts de luxe » « on dit que c’est trop cher mais quand on divise par le nombre de colis et les promos etc. c’est absolument le même prix » (Isabelle, 63 ans) - L’élément essentiel : la qualité du lien établi entre la marque et ses clients, qui les valorise et leur confère un statut d’heureux élus (mailings adressés, vœux d’anniversaire) : « on n’a pas l’impression d’être un numéro », « on est numéro 1 pour eux », « on est des clients choisis, on a un retour, c’est eux qui reviennent nous relancer », « il faut le mériter ». (Stéphanie, 76 ans) b. Les séniors : un atout business pour l’entreprise Si certaines marques ont choisi de se focaliser sur le court terme et cibler les jeunes pour une plus grande consommation et une plus longue fidélité, d’autres plus conscients de la valeur que représente la cible séniore, ce sont tournés vers cette catégorie. Avec un pouvoir d’achat beaucoup plus important que les jeunes et une espérance de vie de plus en plus élevée, les plus âgées ont autant de chances d’être attachés durant une trentaine d’années que les plus jeunes. Pour ces raisons ainsi que d’autres plus en rapport avec l’activité de Café Privilège, la marque a capitalisé sur son fichier constitué depuis 45 ans et a développé de nouvelles approches pour les atteindre. Le café selon la PME est fait pour les plus « mature ». Surinvesti par les séniors, cette population surconsomme à hauteur de 53% les dépenses d’alimentation avec une surconsommation propre au café qui avoisine les 55% (Etude faite pour café Privilège). Plusieurs études prouvent que la boisson chaude optimise les fonctions cognitives, améliore la productivité et permet de reverser la vigilance réduite et la perte de fonction dues au vieillissement. Sur 676 européens nés entre au début du 20ème siècle et étudiés pendant une dizaine d’années, la consommation de café est proportionnelle au déclin cognitif. Le déclin le plus faible observé (3 tasses de café par jour) est 4 fois plus réduit que chez les non- consommateurs de café1 . Le café est profondément inscrit dans les usages et dans l’histoire des Seniors. Ils ont vécu toutes les mutations récentes du café et se les sont appropriées. Nés avec le café soluble Nescafé amené par les GI’s américains en France, ils ont assisté au lancement du café moulu en boîte de fer puis en paquets pendant « les années 60 et 70 ». Ils ont ensuite accompagné l’apparition des dosettes souples et des capsules dans « les années 90 et 2000 ». Ensuite, l’imaginaire café a été nourri par la saga publicitaire des grandes marques. Les séniors ont été bercés par une communication très ancrée dans les bénéfices émotionnels : L’origine entre exotisme et expertise (Nescafé, Jacques Vabre), la convivialité, la tendresse liées au savoir-faire (Grand’Mère, Maison du Café), et la sensualité (Carte Noire, l’Or…). Les séniors sont une population avertie qui consomme des marques rassurantes. La relation devient encore plus solide si l’entreprise réussit à établir la proximité et la confiance recherchées par cette population « Ils ont une longue histoire avec celles-ci. Elles les ont accompagnés tout au long de leur vie, leur ont fait des promesses... Ils ont donc une attente forte de reconnaissance et d'accompagnement dans leur nouvelle vie », atteste Benoît Goblot, directeur associé de l’agence de publicité MATINAL2 . 1 Van Gelder BM et al. (2007), Coffee consumption is inversely associated with cognitive decline in elderly European men: the FINE study, Eur J Clin Nutr. 2 E-Marketing (2011), Les séniors : une cible à fort potentiel, article publié par Géraldine Bernard, QR-CODE#6
  12. 12. I - Définition des concepts clés et du contexte 2 – Contexte de la problématique 11 c. Le « Print » : un canal qui perd en puissance Le « Print » est le canal qui génère le plus de Chiffre d’Affaires chez Café Privilège. Si 80% du « CA » provient de ce canal, c’est parce que les clients, fidèles depuis 45 ans, sont très à l’aise avec le support papier. VPCistes dans l’âme, les clients de la marque ont pris l’habitude de recevoir des bons de commande directement sur leur boîte aux lettres et de le renvoyer avec leur indication d’achat et leur moyen de paiement. Selon une étude de satisfaction réalisée pour Café Privilège en 2013, 23% des clients achètent auprès de la marque par habitude tandis que 24% justifient l’achat essentiellement par la praticité de la vente par correspondance. Le succès de la filiale aux yeux des actionnaires dépend de la santé du canal « Print ». Or, depuis plusieurs années Café Privilège connait des coupes budgétaires qui font que l’entreprise dispose de moins d’investissement à injecter dans le recrutement de nouveaux clients. Victime de son positionnement, elle voit au même moment son portefeuille client se dégringoler et perdre en puissance. Par conséquent, chaque année, l’entreprise peine à trouver des solutions pour faire vivre le fichier le plus longtemps possible. L’un des leviers sur lequel Café Privilège tente d’agir est la réactivation de clients inactifs. Malheureusement, cette politique commerciale a ses limites à cause de la moyenne d’âge très élevée des clients. Cette action permettrait donc de réduire la perte du fichier client sur le court terme mais elle serait inefficace dans le long terme puisque l’espérance de vie de cette cible est très courte. Ensuite, la surconsommation alimentaire s’estompe après 70 ans. En effet, le temps passé à table diminue lorsqu’on se retrouve seul. Dans ces cas-là, une réactivation ne pourrait pas déclencher l’acte d’achat. Le but n’est pas de se détacher complétement de ce canal. Il est très intéressant de compléter sa stratégie par le « Print » pour plusieurs raisons. En effet, le support papier rapporte un Chiffre d’Affaires considérable à Café Privilège. Palpable, le « Print » est perçu comme le canal le plus crédible aux yeux des consommateurs. Il favorise la mémorisation et hante plus longtemps le subconscient du client. Quotidiennement, chaque français ouvre sa boîte aux lettres pour consulter des courriers importants comme une facture, un bulletin de paie ou encore un relevé bancaire. S’associer à ce type de documents contribue à crédibiliser le produit1 . « La population française est une population vieillissante. Quand je regarde mes parents qui ont soixante et soixante-cinq ans régulièrement envoyer du courrier et faire des commandes par papier, je suis rassuré de la survie de ce canal. En revanche, quand on voit les jeunes qui ont actuellement entre 15 et 25 ans qui sont exclusivement sur internet et qui ne savent même plus écrire avec un stylo forcement tu te dis qu’au bout d’un moment ces gens-là vont devenir des consommateurs et que c’est la fin de la VPC - je remplis un bon de commande et je vais à la poste… Mais oui fatalement ça va finir par crever mais je pense qu’il reste encore des années devant nous surtout qu’on vit dans un pays où la niche commerciale des cibles seniors est en pleine explosion et beaucoup l’ont déjà compris» Nicolas Lefebvre, Business Analyst chez Café Privilège. Rajeunir le portefeuille client peut aider à préserver le fichier. D’ailleurs comme expliqué plus haut Café Privilège intègre dans son positionnement les Happy-Boomers et Libérés (entre 50 et 75 ans). Malheureusement, cette cible se voit plus proche des générations qui la suivent et adopte un comportement très différent de la cible historique de Café Privilège. La sensibilité des nouveaux seniors au web et aux nouvelles technologies peut constituer un angle d’attaque. 1 Pomme Print (2016), Quel avenir pour le print et l'impression numérique, QR-CODE#12
  13. 13. I - Définition des concepts clés et du contexte 2 – Contexte de la problématique 12 d. L’e-commerce : un potentiel énorme pour Café Privilège Comme la majorité des VPCistes, Café Privilège explore les rives inconnues de la vente à distance. Avec l’arrivée d’internet, l’organisation a vite perçu le potentiel du web pour son activité et met son pied sur le monde inconnu de l’e-commerce. L’entreprise voit en ce nouveau canal une opportunité de rajeunir l’image et d’accéder à de nouveaux clients demeurant hors de portée. Au tout début, l’objectif ultime de Café Privilège n’était pas la rentabilité ou le transfert d’une grande partie des commande clients « Print » sur internet. En calquant le plan commercial « Print » sur le web, la finalité était de créer une notoriété virale. En effet, la marque capitalise beaucoup sur le pilier relation client et le partage. La création d’un site e-commerce et la présence sur les réseaux sociaux (Facebook, Pinterest, YouTube) contribuent fortement à la connaissance de cette marque absente sur les rayons des supermarchés. Après un bilan positif et prometteur, Café Privilège s’intéresse concrètement à Internet en prévoyant un diagnostic. Personne ne l’a vu venir pourtant Internet peut sauver l’avenir de Café Privilège. « Maintenant qu’on a fait un site internet, qu’on a des gens qui commande sur le site internet, que nous savons ce qu’ils achètent, quelles offres ils dépensent, quels leviers ils utilisent pour venir commander sur le site, l’idée est de faire un état des lieux complet sur ces clients là et du coup à partir de là voir le potentiel actuel qu’on a sur internet. C’est en ce moment, qu’on mettra en place des indicateurs de performances et on montera peut-être selon les moyens, le budget et le temps, un plan commercial propre à internet » Nicolas Lefebvre, Business Analyst chez Café Privilège. En effet, l’E-commerce pourtant nait avec le mouvement de jeunesse est au fait très consommé par les séniors (y compris les plus de 65 ans). Par conséquent, ils constituent une cible très attractive en e-commerce. Les séniors sont la population qui passe le plus de temps sur internet. Selon, une étude faite pour Café privilège, 37% des séniors sont des cyberacheteurs et représentent 48% du Chiffre d’affaires sur internet, soit presque la moitié du Chiffre d’Affaires généré par la France, toutes générations confondues. Internet n’est donc pas la propriété des plus jeunes mais celle des « Silvers Surfeurs ». Bien qu’ils n’aient pas grandi avec Internet, ils connaissent les codes du monde virtuel et y sont même très attachés. En effet les personnes de plus de 65 ans sont de plus en plus nombreux à utiliser internet chaque jour et près de la moitié est présente sur au moins un des réseaux sociaux. Selon une étude faite par Ipsos pour l’Institut du bien-vieillir Korian, 39% « des plus de 65 ans » ne pourront pas se séparer de leur ordinateur ou tablette et l’emporteront en priorité dans le cas d’un déménagement d’urgence. Cette étude réalisée sur 4000 séniors de plus de 65 ans en Europe révèle le potentiel énorme d’Internet vis-à-vis des séniors. Même les TGV (les plus de 85 ans), ne sont pas dépassés par cette révolution numérique. En effet, cette même étude prouve que plus de la moitié envoient des mails, 38% d’entre eux naviguent sur les réseaux sociaux (voir Figure 1.4). Ils en profitent aussi pour regarder des films ou écouter de la musique mais encore une majeure partie sont réticents par rapport à l’achat en ligne : « J’évite…Je préfère le contact humain. Un principe de vieux monsieur ! », explique André Desplan, 90 ans1 . 1 Ipsos (2016), 3ème Baromètre européen du bien vieillir Korian, enquête réalisée pour l'Institut du bien-vieillir Korian Baromètre
  14. 14. I - Définition des concepts clés et du contexte 2 – Contexte de la problématique 13 La figure 1.4 révèle aussi que 66% des « plus de 65 » utilisent internet pour envoyer des mails et près de 43% sont présents sur les réseaux sociaux. Depuis, la dernière enquête CREDOC réalisée, les chiffres ont bien progressés. En effet, cette enquête de 2008 annonçait que la connexion Internet chez les séniors était de l’ordre de 40% chez les « plus de 60 ans » et seulement 11% chez « les plus de 70 ans ». Dans un contexte où le « Print » perd en puissance, ces chiffres poussent à réfléchir sur l’opportunité que peut représenter l’E-commerce pour Café Privilège. L’objectif serait de préserver la clientèle actuelle plus à l’aise avec le support papier tout en essayant de réfléchir à un Business Model propre au web. Certes, les « plus de 75 ans » font un usage acceptable d’Internet, mais la réticence vis-à-vis de l’achat en ligne représente un frein pour la marque souhaitant commercialiser ses produits sur le net. D’autant plus que ses clients VPCistes dans l’âme, constituent le business historique de Café Privilège. Ils sont fidèles à l’entreprise et ont pris l’habitude de commander via le bon de commande reçu dans leur boite aux lettres. Le potentiel du business se trouve peut-être dans la catégorie des nouveaux séniors plus à l’aise avec le canal web et cohérents avec la stratégie marketing et le positionnement de Café Privilège. C’est le cumul de tous ces éléments qui nous amène à se poser la question ci- dessous : Dans quelle mesure le Marketing Digital peut constituer un canal efficace pour un business model ciblant les nouveaux séniors ? Figure 1.4 : Les usages des séniors sur internet Source : Ipsos, baromètre institut du bien-vieillir Korian, juin 2016 66% 43% 35% 29% 11% 3% 54% 38% 21% 27% 7% 4% E NVOY E R DE S MA ILS RÉ S E A UX S OC IA UX GÉ RE R S E S C OMP T E MUS IQUE E T F ILMS A C H A T S E N LIGNE S IT E S DE RE NC ONT RE Plus de 65 ans Plus de 80 ans
  15. 15. II – Confrontation des études 1 – Nouveaux séniors : une cible attractive 14 II. Confrontation des études 1. Nouveaux séniors : une cible attractive a. Les caractéristiques des nouveaux séniors Si plusieurs entités comme Café Privilège souhaitent capter le marché des seniors et particulièrement celui des nouveaux séniors, c’est que la cible constitue un fort potentiel. Doté d’une grande disponibilité et d’un pouvoir d’achat très fort, les « plus de 50 ans » représentent un marché attractif. Cependant cette cible ne s’identifie plus sur les communications établies par les marques et ne partage pas moins de caractéristiques communes avec ses parents. Selon Melissa Petit, sociologue et dirigeante du cabinet d’études et de conseils Mixing Générations, dans son livre « Les retraités : cette richesse pour la France », il est important de briser les stéréotypes sur l’âge et de créer un pont sur les générations. Les nouveaux séniors ayant entre 50 ans et 70 ans sont nés entre 1947 et 1967. Ils ont connu pour la totalité la période forte de croissance économique, culturelle et politique des Trente Glorieuses (1946-1975). Cette révolution silencieuse qui arrive juste après la fin de la seconde guerre mondiale, s’est caractérisée par une restructuration de la France dévastée par la guerre, un retour vers une situation de plein emploi et une massification scolaire due à l’élévation du niveau d’éducation dans le pays. Melissa Petit souligne aussi que cette génération de nouveaux séniors est la première à connaitre une espérance de vie sans inaptitude qui se prolonge sur 25 ans et qui ne cesse de grimper au fil des années (voir Figure 2.1). En atteignant un âge où les enfants quittent le foyer familial, les nouveaux séniors profitent de cette longévité pour s’épanouir dans une étape de vie sans contraintes majeures. Ils parviendront enfin à vivre selon leurs désirs et envies et pourront accomplir leurs besoins profonds tout en jouissant des plaisirs de la vie1 . Figure 2.1 : Espérance de vie à la naissance et taux de mortalité infantile de 1950 à 2015 Source : Insee, estimations de population et statistiques de l'état civil, France Métropolitaine, le 01 mars 2016 0 10 20 30 40 50 60 60 65 70 75 80 85 90 1950 1963 1976 1989 2002 2015 (p) Esperance de vie Hommes Esperance de vie Femmes Taux de mortalité infantile (p) Données provisoiresEn années En ‰ 1 Petit Melissa (2015), Les retraités : cette richesse pour la France, l’Harmattan, Paris
  16. 16. II – Confrontation des études 1 – Nouveaux séniors : une cible attractive 15 Entre faire du bénévolat, garder les petits enfants ou plonger dans l’entreprenariat, les nouveaux séniors sont une cible hétérogène qui aime varier les activités et les plaisirs. Animés par la diversité, cette cible essaye toujours de trouver le juste équilibre entre la vie personnelle (exemple : la famille) et les activités extraprofessionnelles (exemple : bénévolat). Les « plus de 50 ans » ne sont plus enfermé et décalés du monde qui les entoure, il est impossible de tous les inclure dans une catégorie commune. Après avoir passé toute leurs vies à penser aux autres, les jeunes séniors souhaitent accorder, aujourd’hui, plus de temps à eux-mêmes et satisfaire leurs propres plaisirs. Mélissa Petit affirme aussi que les nouveaux séniors bousculent les codes traditionnels de la vie et sont tournés vers l’avenir. Le sénior de demain inventera un nouveau style de vie : - « L’Hyper-techno » : ultra branché, se focalisera sur le plaisir et ne reculera devant aucune tendance et nouveauté. Super-connecté, il parlera Hashtag et vivra à 100 à l’heure. Le futur Persona, Barbara, a 60 ans représentera ce mode de vie inspiré des mouvements « YOLO : You Only Live Once » et « FP : Fight for Pleasure ». Animée par le changement, la sexagénaire entame une nouvelle carrière professionnelle pour la 3ème fois. Après avoir travaillé dans une agence de communication, elle démarre une entreprise de création d’objets tactiles adaptés aux séniors. Aujourd’hui, elle ouvre un club de fitness digital où elle marie sport et technologie dans le quartier branché de Google tout en partageant son logement avec des copines toutes aussi connectées les unes que les autres. Comme chaque samedi, elle prévoit un « brunch » imprimé en 3D avec ses copines et se fait tatouer le dernier IPhone dans un salon de tatouage augmentée. Plus tard, elle arrive avec sa « Mini » devant un hôtel Net-à-Porter où sera organisé un défilé privé d’hologrammes qui met en avant les toutes nouvelles collections séniores. Toute la communauté de séniors branchés est invitée. D’ailleurs Barbara (ou Barb’ pour les intimes) a pris pleins de « Selfies » avec des anciens collègues et a aussi tôt publier cela dans son compte Instagram. Pour éviter les embouteillage, Barbara gare sa voiture et prend la première station «Hyperloop » en direction du nouveau « Night-Club ». Une soirée privée réservée aux seniors où des jeunes serveurs robot, tous « sexy » les uns que les autres feront un show privé à l’occasion de l’anniversaire d’une invitée. Après une nuit mouvementée, Barbara n’hésite pas à rappeler à ses copines leur rendez-vous en bas de chez elle le lendemain dans un centre de voyage afin de découvrir un nouveau pays. - « L’éco-rétro » revendiquera le slow, le bio et la nature. Cette catégorie rebelle prône une nostalgie augmentée. Cedric, 65 ans, essaye de sensibiliser pour un mode de vie moins connecté avec plus de vie privée et d’intimité. Ce persona ne suit pas cette tendance de vêtements connectés. Il défend la simplicité et le naturel. Il recherche plus tôt les collections eco-recyclés à partir d’objets du quotidien. Tout l’opposé de « l’hyper-techno », il déteste les « Smart-cities » et a horreur des plats imprimés en 3D. Rien n’est plus délicieux pour lui qu’un plat bio avec des fruits et légumes récoltés de son jardin comme au bon vieux temps. Cédric assume sa différence, certains de ses amis se moquent de son mode de vie très « old ». En effet, pendant que tout le monde imprime ce dont il a besoin directement à la maison, Cédric fait encore ses courses via son smartphone et sa caravane futuriste achetée chez Amazon lui rappelle son enfance1 . 1 Influencia (2015), Dans le futur, on vieillira " hyper-techno" ou "éco-retro", article publié par Tom Sicard, site consulté en juillet 2017, QR-CODE#10
  17. 17. II – Confrontation des études 1 – Nouveaux séniors : une cible attractive 16 - Le « quincado », lui, aimera la liberté, le travail choisi et les vacances improvisées. Ce terme a été créé par Serge Guérin, sociologue spécialisé dans l’étude des séniors qui a identifié une nouvelle catégorie de séniors qui vivent comme des adolescents. D’ailleurs le terme est issu du mot quinquagénaire (50 ans) et d’adolescent. Serge Guérin affirme : « le fait est que l’âge n’est plus borné comme avant. Il y a du floutage sur la ligne. Les jeunes seniors… ne se vivent plus comme des vieux, des dépassés ou des presque finis… Ils se comportent comme des adultes qui avancent en âge, qui font durer le temps de leurs jeunesses… ». Patrice, 53 ans, a 4000 « followers » sur son compte Instagram. Il est suivi par des adultes et aussi quelques jeunes. Dernièrement, il a obtenu 400 « likes » sur sa dernière photo à Hawaï en compagnie d’une latine sénior partageant les mêmes centres d’intérêts. Patrice n’agit pas comme un adolescent, il essaye juste de s’épanouir et profiter pleinement de ce qu’il lui reste à vivre. Serge Guérin explique leurs motivations par la hausse de l’espérance de vie et leur besoin d’éloigner la perspective du décès. Ce sont les raisons qui conduisent des nouveaux séniors comme Patrice à faire durer le temps de la jeunesse. - Le « fluide » sera acteur du changement, créateur de start-ups entre pairs ou avec d’autres générations. Si ses cadets démarrent leurs business après la sortie de l’école ou après quelques années d’expériences au sein d’une entreprise, le nouveau sénior se lance dans l’entreprenariat pour cumuler un maximum de compétences avant la retraite. Robin, 63 ans, arrive à l’âge de la retraite. Doté depuis toujours d’une fibre entrepreneuriale, il estime que la création d’entreprise est une solution idéale pour rester physiquement et mentalement actif. Entre-temps, il n’hésite pas en tant que Business Angel d’accompagner d’autres entrepreneurs avec son expérience, ses conseils et un soutien financier. b. Les nouveaux séniors et la consommation Comme mentionné précédemment, les nouveaux seniors ont connu des conditions économiques très favorables. En prenant le temps de profiter des plaisirs de la vie, ils consomment plus au même âge que les générations suivantes1 selon une note réalisée par CREDOC (Centre de Recherche pour l’Etude et l’Observation des Conditions de vie) à la demande de Michèle Delaunay, Ministre déléguée chargée des Personnes âgées et de l’Autonomie. Une autre étude réalisée par CREDOC -comment consomment les seniors- nous rapproche de ce nouveau mode de consommation qui caractérise les nouveaux seniors et prouve leurs distinctions par rapport aux générations plus âgées. En effet, pendant que ces derniers favorisent l’épargne pour cumuler un patrimoine important à leurs enfants, les nouveaux séniors ne se privent d’aucun plaisir en satisfaisant les besoins et désirs les plus profonds. Ce nouveau mouvement de séniors est accompagné d’une véritable prise de conscience de la vieillesse. La retraite constitue pour eux une nouvelle étape de vie qui a sa propre finalité. Cette même étude affirme que les nouvelles générations de cette catégorie auront par rapport à la consommation de tous autres comportements que celles qui les ont précédées. « Elles seront à la fois plus familières et plus critiques, parce qu’elles auront vécu à chaque fois un peu plus longtemps dans l’univers de la société de consommation ». Benoît Goblot, directeur associé de l’agence de publicité MATINAL2 , rajoute que ces nouveaux seniors, à l’encontre de leurs aînés consommant des marques rassurantes, privilégieront celles apportant une valeur ajoutée concrète et identifiable. 1 P. Hébel et F. Lehuédé (2014), Comment développer l’économie des Séniors en France, Note CRÉDOC pour Michèle Delaunay, Ministre déléguée chargée des Personnes âgées et de l'Autonomie 2 E-Marketing (2011), Les séniors : une cible à fort potentiel, article publié par Géraldine Bernard, QR-CODE#6
  18. 18. II – Confrontation des études 1 – Nouveaux séniors : une cible attractive 17 CREDOC souligne aussi l’impact direct de l’appartenance à une génération sur les comportements de consommation chez les individus. La situation économique, les offres et tendances orientent les choix de chaque génération et conditionnent leurs budgets de consommation. Si on se réfère à la Figure 2.2, on remarque, bel et bien, une consommation supérieure de la génération Hypermarché (1945-1954) sur les générations qui l’ont précédé. Ce qui confirme la réflexion de Mélissa Petit plus haut par rapport au fait qu’ils aient connu pour la totalité la période forte de croissance économique et culturelle des Trente Glorieuses (1946- 1975), la restructuration du pays après la fin de la seconde guerre mondiale, une situation de quasi-plein emploi et une volonté d’amélioration des perspectives de vie. La figure 2.2 permet aussi de comparer la consommation de la génération Hypermarché avec les deux générations précédentes (robot électrique et réfrigérateur) pour les nouveaux seniors ayant entre 50 et 59 ans. Ainsi, on remarque une consommation supérieure de la génération hypermarché entre 50 et 54 qui s’identifie encore mieux entre 55 et 59 ans. Ces nouvelles générations de séniors, comme le précise plus haut la sociologue Melissa Petit, estiment passer à une nouvelle étape de vie où l’important est de profiter au maximum des plaisirs de la vie. En revanche, les générations nées juste avant la seconde guerre mondiale privilégient l’épargne et le comportement économe. La qualité, pour eux, est un critère d’achat primordial qui devance le prix du produit. Ainsi, ces générations accordent moins d’importance aux loisirs les considérant comme des dépenses inutiles. En revanche, les nouveaux seniors (génération hypermarché dans la Figure 2.2), vont dépenser leur argent dans le voyage, la cosmétique et les secteurs culturels1 . Figure 2.2 : Dépenses de consommation en euros par âge et cohorte Source : Insee, enquêtes Budget de famille 1979, 1985, 1989, 1995, 2001, 2006 et 2011, France Métropolitaine. Données recalées sur les données de la comptabilité nationale 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 Génération Pénurie (1905 - 1914) Génératio Rationnement (1915 - 1924) Génération Réfrigérateur (1925 - 1934) Génération Robot éléctrique (1935 - 1944) Génération Hypermarché (1945-1954) Génération livraison à domicile (1955-1964) Génération Low Cost (1965-1969) Génération Internet (1975- 1979) 1 T. Mathé, P. Hébel, M.Perrot et D. Robineau (2012), Comment consomment les seniors, CREDOC, N° C296 - Décembre 2012
  19. 19. II – Confrontation des études 1 – Nouveaux séniors : une cible attractive 18 Selon l’analyse CREDOC et celle de la sociologue Melissa Petit, la vieillesse n’est plus soumise chez les nouveaux séniors à dissimulation sociale. Incarnant une préfiguration de la mort chez les générations précédentes, les « plus de 50 ans » ont une véritable prise de conscience de la vieillesse et de son aspect positif. Bénéficiant d’un état de santé bien meilleur que celui de leurs ainés, les jeunes séniors considèrent la vieillesse comme une opportunité pour profiter des plaisirs de la vie. La retraite, comme énoncé plus haut, constitue une nouvelle étape de vie qui permet de consacrer plus de temps pour soi et satisfaire les besoins les plus profonds. Les seniors de 2020, selon CREDOC, seront les premiers à bénéficier pour la majeure partie d’une hausse de l’espérance de vie totale. Leur consommation sera supérieure à celles de leurs ainés puisque toute leur vie, au même âge, ils auront consommé davantage que les générations les ayant précédées. c. L’âge : une limite chez les nouveaux séniors Cependant, l’étude CREDOC constate une chute de consommation très forte après 65 ans. On peut aussi expliquer cette diminution par l’impossibilité de consommer suite à une incapacité physique ou une absence d’offres adéquates. En effet, à partir de 60 ans, les changements physiologiques et fonctionnels commencent à se ressentir. Ce début de vieillissement biologique conduit à l’isolement et l’incapacité du corps à faire face aux exigences de l’environnement. Dans ces cas, l’effet d’âge est supérieur à l’effet de génération puisque l’incapacité bloque le dynamisme et la volonté de profiter pleinement de la vie. La note réalisée par CREDOC à la demande de Michèle Delaunay, Ministre déléguée chargée des Personnes âgées et de l’Autonomie, explique plus précisément les raisons de cette baisse de consommation après 65 ans. La perte de mobilité prouve la forte régression de la consommation sur les transports et loisirs. Cela explique aussi la chute des dépenses en soins de beauté et en alimentation ainsi que tout secteur nécessitant un déplacement pour effectuer l’acte d’achat. Pour expliquer cette baisse l’étude CREDOC s’est intéressée à d’autres facteurs liés à la vieillesse1 . - L’accumulation : Les nouveaux séniors se sont habitués à des produits de consommation répondant à leurs besoins. Le changement est très compliqué surtout lorsqu’ils ne ressentent pas la nécessité de substitution. - L’incompréhension : Si un produit ne marche plus, le coût d’apprentissage lié à l’acquisition de ce nouvel objet incite le nouveau sénior à ne plus l’acquérir. Ainsi, une offre non adaptée à ce niveau peut constituer un frein d’achat pour le jeune sénior. - L’inadaptation : Dans un sens plus général, tout produit ou service non adapté aux conséquences physiques et psychiques de la vieillesse constituera un frein à la consommation pour le nouveau sénior qui ne passera pas à l’acte d’achat. Si les dépenses de consommation tendent à diminuer, c’est aussi parce que les relations sociales ont diminué. En effet, le fait d’être en contact avec peu de monde ralentit le besoin ressenti par rapport aux dépenses alimentaires, d’habillement, de beauté. Internet joue ici un rôle important dans l’entretien des relations avec l’environnement. Ainsi, les jeunes séniors connectés à Internet effectuent des dépenses plus élevées que les autres. « Créer du lien social est donc un facteur de soutien des dépenses de consommation et crée les conditions du bien vieillir ». 1 P. Hébel et F. Lehuédé (2014), Comment développer l’économie des Séniors en France, Note CREDOC pour Michèle Delaunay, Ministre déléguée chargée des Personnes âgées et de l'Autonomie
  20. 20. II – Confrontation des études 2 – Rapport des séniors avec le web 19 2. Rapport des séniors avec le web a. Internet : un moyen de communication chez les nouveaux séniors Vision de Melissa Petit, sociologue et dirigeante du cabinet d’études et de conseils Mixing Générations : A l’encontre de leurs précédents, ce sont des consommateurs accoutumés au numérique et aux nouvelles technologies de communication. Les nouveaux séniors ne sont plus des individus décalés de l’environnement et des avancées technologiques qui se développent de manière vertigineuse. Branchés et hyper-connectés, le web n’a plus aucun secret pour eux. Ainsi, Internet leur permet de rester en contact avec le monde qui les entoure, leurs proches, leurs amis et la découverte de nouveaux usages. Par exemple, Hal Lasko, ou « le grand-père peintre du net », 97 ans, découvre un vieux logiciel sur son ordinateur de bureau et se met à réaliser des œuvres vendues à 90 euros sur la toile. Certes Internet fournit aussi l’accès un marché virtuel où les jeunes séniors pourront effectuer leurs achats à partir de leurs écrans, mais, selon Melissa Petit, l’achat en ligne ne constitue pas pour eux un substitut parfait à l’achat auprès de magasins, supermarchés et hypermarchés. Malgré tout, les « plus de 50 ans » continuent à se déplacer pour effectuer leurs achats et prennent une attention particulière aux conseils apportés par le service client. Familiers avec les nouveaux leviers propres au web, les jeunes séniors n’hésitent pas à consulter les avis sur le web, comparer un même produit sur plusieurs surfaces et s’assurer de ce retour d’expérience auprès des amis les plus proches avant de se déplacer. Vision de CREDOC, centre de Recherche pour l’Etude et l’Observation des Conditions de vie : Comme présenté plus haut, internet est le moyen parfait pour empêcher les nouveaux seniors de s’isoler. En contact avec l’environnement, ils voient plus de monde et ressentent plus le besoin de consommer. Ainsi, Internet permet de préserver les relations avec l’entourage, se déplacer, inviter et ainsi continuer de consommer. Statistiquement, CREDOC prouve que la consommation des nouveaux séniors est complétement dépendante de la familiarisation avec Internet. Pourtant très prisée par les jeunes, elle constitue un moyen de communication et d’entretien de relations chez les jeunes seniors. En effet, ceux disposant d’une connexion Internet dépensent plus que les autres quel que soit leurs revenus. Leonard Kleinrock, l’un des principaux inventeurs du principe de la commutation de paquets (technique utilisé dans le transfert de données dans les réseaux informatiques) et à qui doit-on la création d’Internet, en témoigne : « Je n’aurais jamais imaginé que ma grand-mère de 99 ans passerait son temps sur internet comme elle l’a fait jusqu’à sa mort »1 En revanche, Internet est plus considérée comme un canal de communication qui permet d’entretenir les relations sociales avec l’environnement qu’un canal de vente. Ainsi, même si les jeunes séniors disposant d’Internet consomment plus, cela ne veut pas dire qu’ils réaliseront l’achat via leur terminal. Bien au contraire, le centre de recherche affirme que les nouveaux séniors utilisent Internet prioritairement pour communiquer. L’achat en ligne ne se place qu’on second lieu. Certes, la forte croissance de l’achat en ligne est dû en partie aux nouveaux séniors mais ce nouveau canal ne compense pas la chute de la consommation après 65 ans présentée plus haut. 1 Le Monde.fr- Dico-Citations (2014), Meilleures citations Leonard Kleinrock, QR-CODE#11
  21. 21. II – Confrontation des études 2 – Rapport des séniors avec le web 20 b. Rapport des séniors avec le digital Analyse de TNS Sofres Référence des études marketing et d’opinion en France, TNS Sofres est une société du groupe TNS, première entité mondiale des études au besoin spécifique et leader mondial dans plus de 80 pays, qui elle-même appartient au groupe KANTAR, un des plus importants réseaux de veille, d’information et de conseil au monde. Sur son 3ème baromètre, elle produit une étude pour son client Cogedim Club pour étudier la relation des séniors avec internet. A partir d’un échantillon représentatif de 1096 personnes âgées « 55 ans et plus », recrutées sur le territoire national, TNS Sofres mène sur le terrain des entretiens en face-à-face entre le 25 au 29 février 2016. L’infographie présentée dans l’annexe A, regroupe les principaux résultats de l’étude. Etat d’esprit des séniors L’étude montre que 81% des personnes interviewés sont satisfaits de la vie qu’ils mènent avec naturellement une inflexion chez les individus ayant des conditions de vie satisfaisantes. Si cette satisfaction est importante chez les séniors, c’est en partie parce qu’ils arrivent à construire un cercle social et affiner leurs relations avec l’environnement. En effet, 92% des séniors, sans différence significative selon le sexe et l’âge, sont très satisfaits des liens tissés avec leur entourage avec une moitié « très satisfaite ». Le taux de contentement est tout aussi intéressant par rapport à la vie menée (81%) et la considération ressentie par la société (71%). Plus d’une personne âgée sur deux se considère comme sénior. Ce sentiment tend à s’estomper quelque peu puisque l’étude souligne une évolution considérable par rapport à 2015. En effet, le pourcentage des personnes se sentant appartenir à la catégorie séniore a diminué de 7 points. Au même moment où le taux des personnes qui ne se voient pas concernés par cette catégorie grimpe de 5 points. Sans surprises, plus la personne vieillit, plus elle se sent sénior mais ce sentiment arrive de plus en plus tard. En effet, l’âge cognitif ou psychologique, ou l’âge que Figure 2.3 : Sentiment d’appartenance à la catégorie sénior pour les « plus 55 ans » 39% 64% 73% 82%32% Source : TNS Sofres, Le Baromètre 55+, Rapport de résultats, Mars 2016 55-60 ans 61-65 ans 66-70 ans 71-75 ans 76 et plus 2015 : 34% 2015 : 50% 2015 : 67% 2015 : 74% 2015 : 92% Se sentent appartenir à la catégorie des Séniors (Tout à fait + Plutôt) Baisse significative VS Observatoire des Seniors 2015
  22. 22. II – Confrontation des études 2 – Rapport des séniors avec le web 21 les personnes pensent avoir dans leur tête, ne cesse de diminuer chez la génération des baby- boomers à partir de 55 ans (voir Figure 2.3) car dans leurs esprits, ils se sentent plus proches des générations qui suivent et partagent moins de caractéristiques communes avec leurs ainés. Cela peut avoir comme conséquence des départs tardifs à la retraite et une envie de profiter des plaisirs après cette nouvelle étape de vie. L’étude fait remarquer aussi une baisse significative des personnes se considérant séniors entre 61 et 65 ans par rapport à 2015. Ceci alerte sur un passage à une génération de jeunes séniors qui rejette tout à fait l’inclusion dans une catégorie qui ne lui ressemble pas. Cela ne veut pas dire qu’ils apprécient le jeunisme pour autant, ces communications qui souhaitent les faire passer pour des personnes en pleine forme, socialement et psychologiquement épanouies. Denis Guinot, professeur des universités à Paris Dauphine déclare : « Les jeunes seniors ont l'impression d'être trop souvent caricaturés »1 . Il est certain que les nouveaux séniors se sentent âgés de plus en plus tard mais l’étude réalisée va plus loin est détecte une corrélation entre cet état d’esprit et la relation avec le digital. Cela nous rapproche de la réflexion émise par CREDOC et la sociologue Melissa Petit sur le rôle d’internet à préserver les liens sociaux et éviter le repli sur soi. Usages et pratiques des séniors sur le web Selon l’étude conçu pour Cogedim Club, les séniors sont incontestablement des « surfers » sur le web. Près de 2 séniors sur 3 utilisent au moins rarement internet dont le un tiers navigue très souvent. Dans le détail, les résultats affichent une hausse significative de l’usage d’internet par les jeunes séniors par rapport aux années précédentes avec 84% pour les « 55-60 ans », 80% pour les « 61-65 ans » et 76% pour les « 66-70 ans ». Les « plus de 55 ans » sont aujourd’hui bien équipés. En effet, plus de 2 séniors sur 3 possèdent au moins un « device » connecté, 39% sont au moins « bi-device » et 65% dispose d’une connexion internet à domicile. Figure 2.4 : Les usages des séniors sur Internet en pourcentage (%) Source : TNS Sofres, Le Baromètre 55+, Rapport de résultats, Mars 2016 25 7 18 26 24 30 8 20 23 19 29 7 25 27 11 44 13 27 10 5 64 6 9 12 8 Communiquer avec les amis, les proches et la famille. S’informer sur l’actualité ou les sujets qui les intéressent. Se renseigner sur des produits et lire des avis. Faire des achats sur des sites marchands ou de service. Jouer à des jeux sur internet ou sur des applications. Jamais Rarement Occasionnellement Souvent Très souventNe sais pas 1 1 1 1 E-Marketing (2011), Les séniors : une cible à fort potentiel, article publié par Géraldine Bernard, QR-CODE#6
  23. 23. II – Confrontation des études 2 – Rapport des séniors avec le web 22 Au-delà du fait qu’ils soient « multi-screen », les séniors sont « multi-usages ». En effet, les séniors utilisant internet en font en moyenne au moins 3 usages. Comme illustré sur la Figure 2.4, la communication avec l’entourage et l’information constitue une part essentielle. Aussi, 63% des personnes interrogées affirment utiliser internet pour se renseigner sur des produits et lire des avis avant de passer à l’acte d’achat. En revanche, l’étude souligne que ce renseignement ne s’accompagne pas systématiquement par un achat en ligne puisque plus de la moitié utilise au mieux « rarement » un achat sur internet avec 44% n’ayant jamais effectué de transactions sur le marché virtuel. Dans le détail, l’étude démontre beaucoup d’homogénéité dans les usages pour les nouveaux séniors avec naturellement plus d’intensité chez les plus jeunes. En effet, en distinguant les nouveaux séniors dans l’analyse, l’étude souligne que pas loin de trois sur cinq effectuent un achat en ligne (deux sur trois pour les 55-60 ans) et environ quatre sur cinq se renseignent d’un produit et lisent les avis avant d’effectuer l’acte d’achat. Une ligne de fracture dans les usages où les jeunes séniors se distinguent nettement puisqu’ils surpassent d’au moins neuf points la moyenne d’usage chez les séniors en général. Sans réelle surprises, ces jeunes séniors utilisent de manière plus intensive leurs « devices » pour consulter leurs comptes bancaires, communiquer avec leurs entourages sur les réseaux sociaux et consulter les photos envoyées ou prises sur téléphones ou tablette. Perception par rapport à la digitalisation Selon l’étude de TNS Sofres, les seniors ont des sentiments partagés à l’égard d’internet et des usages qu’il est possible d’en faire puisque seulement 51% éprouvent des sentiments positifs. En revanche, plus ces derniers utilisent internet, meilleure est l’idée d’ensemble qu’ils en ont par rapport à son usage et son utilité. En effet, en segmentant le ressenti par rapport à ce critère, les taux des personnes utilisant internet se faisant un avis positif passe à 73% soit 22 points de plus que la proportion générale énoncé plus haut (51%). Si 41% estiment être curieux et attirés par le monde du digital, 33% semblent inquiets par rapport aux tournures que pourrait prendre la digitalisation. Ces deux sentiments éprouvés augmentent largement dépendamment de la pratique et un vrai sentiment de confiance s’instaure quand la personne utilise internet. Impact du digital sur l’état d’esprit des séniors Selon l’étude réalisée pour Cogedim Club, un sénior sur deux se sent aujourd’hui intégré dans ce phénomène de digitalisation. Sans surprises, l’utilisation du web contribue fortement au sentiment d’intégration même si l’usage d’internet ne suffit pas pour qu’un sénior se sente intégré. Comme attendu, les « 55 et plus » utilisant internet se sentent beaucoup moins séniors que leurs homologues. Cette analyse permet aussi d’affirmer l’impact de l’intégration dans la transformation numérique sur la perception de la vie et le regard que les autres renvoient. En effet, les séniors intégrés à la transformation numérique sont plus satisfaits des liens tissés avec l’entourage (plus de 5 points que les personnes exclues de la transformation numérique), apprécie mieux la vie menée (plus 14 points que les personnes exclues de la transformation numérique) et se sentent beaucoup plus considérés par la société (plus 16 points que les personnes exclues de la transformation numérique). 1 TNS Sofres (2016), Les Seniors et le digital+ 55 ans, étude réalisée pour Cogedim Club en Mars 2016
  24. 24. II – Confrontation des études 2 – Rapport des séniors avec le web 23 c. Poids d’internet sur la consommation des Séniors Analyse de CREDOC L’enquête quantitative et qualitative menée par CREDOC a pour objectif d’évaluer le rôle et le poids de l’utilisation d’internet dans la consommation des séniors. En effet, naviguer sur le web pourrait constituer un facteur discriminant très important entre les séniors connectés et ceux qui ne le sont pas. Par conséquent, cette différence pourrait engendrer un gap de consommation selon les analyses présentées plus haut. Pour l’étude quantitative, CREDOC a travaillé sur la dernière enquête « Budget de famille » réalisée par l’INSEE entre 2005 et 2006 en se focalisant sur l’hypothèse qu’elle souhaite tester : l’impact d’internet sur la consommation. Concernant l’étude qualitative, le centre d’études a mené des entretiens semi- directifs en face à face avec 20 seniors dont les plus jeunes sont nés au lendemain de la 2ème guerre mondiale et ont connu la période forte des Trente Glorieuses. L’échantillon choisi contient des séniors ayant au moins 60 ans. En effet, selon CREDOC, cet âge correspond à la fin de la vie professionnelle et permet une analyse plus fine sur les occupations des séniors durant leurs périodes de retraite. Une consommation très élevée chez les séniors connectés L’étude de CREDOC s’accorde parfaitement avec toutes les analyses présentées plus haut puisqu’elle prouve que l’abonnement internet est la variable la plus pertinente pour expliquer les dépenses de consommation chez les séniors. En effet, les individus de « plus de 50 ans » dépensent largement plus que les autres ménages. Disposer d’internet est statistiquement plus déterminant que le revenu lui-même et l’écart des montants des dépenses est très large entre le séniors connectés et les non-connectés. L’étude rajoute aussi que les secteurs les plus touchés par ce gap de consommation sont le transport, l’alimentation, l’habillement et les loisirs. Les différents usages d’Internet des séniors connectés Les entretiens réalisés durant la phase qualitative montrent que la majorité des interviewés dispose au moins d’un ordinateur dans son domicile. Pour les plus jeunes séniors, nés au lendemain de la seconde guerre mondiale, la connexion sur internet s’est généralisée même si l’achat du premier ordinateur est souvent provoqué par le passage à la retraite. « Tout est récent, j’ai pris ma retraite, il y a 5 ans, je ne savais même pas comment ça marchait ! Alors j’ai pris des cours » (Myriam, 61 ans). L’usage le plus fréquent d’internet par les séniors est le renseignement et la comparaison des produits et du prix. Louise, 65 ans affirme même avoir acheter un ordinateur juste pour pouvoir s’informer quotidiennement. Ainsi, les inscriptions aux newsletters, au sites e-commerces se font généralement pour un souci d’information et d’optimisation de la décision d’achat. Des individus comme Alban, 61 ans, refuse catégoriquement la communication de leurs coordonnées bancaires aux sites en ligne par un souci de sécurité. En revanche aucune des personnes interviewées n’a exprimé la réalisation de courses alimentaire en ligne, même si Internet constitue pour eux un très bon moyen d’information préachat et de comparaison. Pour finir, les analyses effectuées par CREDOC1 prouvent comme les précédentes analyses, le rôle d’internet dans l’entretien des liens sociaux et la mémorisation des souvenirs de famille. En effet, cet usage constitue une préoccupation majeure pour ces séniors et nouveaux séniors qui ont des enfants ayant quitté le nid familial. Au minimum, des leviers comme l’e-mailing permettent de préserver les liens et justifier la réponse d’Internet au besoin des séniors. 1 T. Mathé, P. Hébel, M.Perrot et D. Robineau (2012), Comment consomment les seniors, CREDOC, N° C296 - Décembre 2012
  25. 25. II – Confrontation des études 3 – Intégration des séniors dans le monde digital 24 3. Intégration des séniors dans le monde digital Les différentes analyses nous permettent de faire un lien entre la vieillesse, la sociabilité, la consommation et internet. En effet, le phénomène de vieillesse et d’isolement est dû principalement à la rupture de contact avec l’environnement ce qui explique une chute de la consommation à partir de l’âge de retraite. En permettant de préserver ces liens sociaux, Internet joue, en partie, un rôle primordial dans l’accroissement de la consommation même si cela ne signifie pas pour autant que les jeunes séniors vont consommer sur le net. Pour des raisons d’habitudes, de sécurité et de complexité, ils ne franchissent pas de l’achat en ligne malgré leurs consultations quotidiennes des catalogues en ligne. C’est dans ce sens que plusieurs business ciblant, dans un sens plus général, la catégorie séniore, essayent de répondre au problématiques et contraintes qui bloquent l’utilisation d’internet par les séniors. a. Rendre Internet plus accessible avec Hello d’Orange L’opérateur de télécommunications historique Orange dispose dans son portefeuille d’un nombre importants de séniors. Soucieuse de l’adaptation du web aux « plus de 50 » et consciente du potentiel d’achat de cette génération, Orange facilite l’accès des séniors au web et outils informatiques grâce à sa solution Hello. En effet, les analyses ont pu aussi déterminé leur rapport entre l’idée faite sur internet et son utilisation. Hello est un pack internet facile à utiliser. Composé d’une unité centrale, un écran équipé d’une webcam, une souris, un clavier et un modem, ce pack regroupe le minimum pour pouvoir naviguer sereinement sur le net. Pour optimiser l’expérience des utilisateurs, Orange a pensé à tout préconfiguré et mis en place un service après-vente qui englobe l’installation rapide et l’initiation. Toute l’interface d’un ordinateur a été simplifiée de manière à ce qu’il puisse être facilement utilisé. Le clavier propose des raccourcis vers les différents services de l’ordinateur et des touches simplifiées tel que des « copier-coller » ou des touches « volume ». L’écran est subdivisé en 5 catégories qui correspondent aux besoins détectés chez le sénior. Une partie mail où l’internaute pourra accéder directement aux mails, envoyer des E-mail vidéo ou consulter son carnet d’adresse. Il pourra aussi, via un second bloc, accéder facilement à internet et effectuer des recherches sur ses sites favoris. La page d’accueil présente différents boutons qui permettent de rajouter le site directement dans les favoris ou un accès direct à des sites selon son besoin spécifique. Ensuite, la troisième rubrique lui permet de consulter son album photo avec une possibilité de les tirer, les imprimer, les partager où les modifier. La partie « loisirs » regroupe tous les médias et jeux que le sénior souhaiterait consulter. Télévision, musique, radio, le sénior est en mesure de tout consulter facilement et en quelques clics. Enfin, le 5ème bloc contient un tableur, une calculatrice, un agenda et un pense-bête. Malgré sa simplicité, Hello d’Orange ne manque pas de fonctionnalité pour susciter la curiosité du sénior. Ainsi, les E-mails reçus peuvent être lus à voix haute par l’ordinateur et les pages internet consultées peuvent être zoomés pour un confort de navigation et de lecture. Le service technique mis en place par l’opérateur historique sera toujours là afin de prendre à distance la main sur l’ordinateur et assister le sénior dans sa navigation. L’objectif d’Orange est d’inciter la personne âgée à utiliser l’outil informatique en le rendant le plus accessible possible. 1 SilverEco (2009), Hello de Orange, l'informatique et le web rendus plus accessibles aux seniors, article publié par Rédaction, site consulté en juillet 2017, QR-CODE#16
  26. 26. II – Confrontation des études 3 – Intégration des séniors dans le monde digital 25 b. Accompagner les séniors sur le net avec la solution Hakisa Si la start-up alsacienne choisit d’initier les séniors à Internet, c’est qu’elle ressent cette réticence des personnes âgées dû à la complexité de l’outil informatique et son inadaptation avec des personnes qui souhaitent faire un pas dans le monde virtuel. En effet, selon l’analyse de TNS Sofres dans son baromètre 55+, un sénior non connecté sur cinq n’utilise pas internet parce qu’il ne sait pas s’en servir ni comment apprendre (voir Figure 2.5). Ainsi la start-up strasbourgeoise démarre son activité en décembre 2011 en version expérimentale avant de passer en version définitive quatre mois plus tard. La création de Hakisa1 est due à un phénomène ressenti chez les séniors qu’elle nomme sur son site web par « fracture numérique » et qui cache deux réalités. La première est que les séniors n’ayant pas accès à une connexion haut débit ou très haut débit ne peuvent pas naviguer « proprement » sur le web. En effet, les sites web ne prennent pas tous en compte cette contrainte de débit. Ainsi, le pari sur une ergonomie complexe nuit à la rapidité de navigation et par conséquent à l’expérience des utilisateurs. La seconde, est que le monde virtuel s’adapte aux personnes qui se sont familiarisés avec le monde virtuel et marginalise les individus qui souhaitent s’initier et rattraper leur retard par rapport à la digitalisation. Pour combler ces deux éléments qui peuvent constituer un blocage chez les seniors, les fondateurs de la start-up Hakisa, Eric Gehl et Olivier Audouze ont créé un site conçu spécialement pour les séniors les moins habiles sur le net. Ce dernier les accompagne sur toutes les tâches en ligne de manière simple et sécurisé. Eric Gehl résume la proposition de valeur de la marque en ligne en une phrase : « Permettre au senior de surfer de manière sécurisée et simple, en intégrant tous ses centres d’intérêt et ses besoins, pour l’aider à tirer le meilleur parti d’Internet. » Figure 2.5 : Les freins à l’usage d’Internet par les séniors Parce que ça ne vous intéresse pas, vous vivez très bien sans internet Parce que vous ne savez pas vous en servir ni comment apprendre Parce que vous n’avez pas confiance. Trop d’informations que vous ne maitrisez pas Parce que les appareils pour y accéder ne sont pas adaptés pour vous Autre : 4% Ne sait pas : 2% Source : TNS Sofres, Le Baromètre 55+, Rapport de résultats, Mars 2016 1 Hakisa (2017), Le Bien Public : Hakisa accompagne les Seniors sur le net, QR-CODE#9
  27. 27. II – Confrontation des études 3 – Intégration des séniors dans le monde digital 26 Dans la création graphique comme dans l’aspect fonctionnel, la création du site internet repose sur deux fondamentaux. Premièrement, simplifier au maximum la navigation et la recherche en se basant sur des retours d’une communauté de 7500 personnes. Ainsi les séniors tentés par le web pourront s’initier progressivement sur le net. Plusieurs tutoriels ont été mis en place par l’entreprise afin d’accompagner la personne âgée sur toutes les étapes de sa navigation. Aussi, une réflexion a été développée par l’entreprise pour que les séniors les plus aguerris par le numérique puissent aider les moins habiles. En effet, Hakisa est consciente que tout sénior a dans son entourage des enfants ou petits-enfants qui l’aidera à télécharger une photo, gérer ses contacts, rechercher un produit ou conclure un achat en ligne. Des concours ont été mis en place régulièrement afin de distinguer ces personnes plus curieuses et les intégrer dans le processus d’initiation de la communauté sénior cliente de la start-up inquiète, perdue ou en rejet (voir Figure 2.6). Ils pourront faire office de guide senior et accompagner à distance les personnes moins habiles dans leur navigation. L’avantage est que ces individus ont le même âge que la communauté et pourront mieux expliquer certaines notions que Hakisa elle-même. Si la start-up suit de près les personnes âgées, c’est qu’elle ressent un potentiel dans les usages numériques. En effet, la vente en ligne se développe et l’utilisation des réseaux sociaux sont en croissance exponentielle depuis 2007. Même l’E-santé devient un domaine d’innovation stratégique pour les marques. Aussi, les séniors expriment un besoin de préservation des liens avec leurs enfants et petits-enfants surtout après avoir quitté le foyer familial. Ainsi, plusieurs marques prennent l’initiative de créer un environnement social qui permet la préservation de ces liens avec la famille et l’entourage. Pour attirer l’attention de l’utilisateur et rajouter un petit aspect sympathique à sa navigation sur internet, un petit chien accompagne le sénior sur toutes les étapes de création et de gestion de compte ainsi que toutes les pages de navigation pour proposer des services. Figure 2.6 : Les sentiments des séniors par rapport à l’usage d’Internet Source : TNS Sofres, Le Baromètre 55+, Rapport de résultats, Mars 2016 Rejet Fervent En confiance Perdu Indifférent Inquiet Attiré curieux
  28. 28. II – Confrontation des études 3 – Intégration des séniors dans le monde digital 27 c. Réduire la fracture numérique avec ACDA, E-Seniors et Geezkie Si le numérique se développe progressivement au sein de la société et rentre petit à petit dans les mœurs, tous les individus n’arrivent pas à suivre cette évolution. C’est le cas notamment des personnes les plus âgées qui ne sont pas nées avec internet et ne connaissent pas les codes du numérique. Le web évolue tellement rapidement que l’écart se creuse de plus en plus entre les personnes connectées et les non connectées. Être présent sur internet facilite l’inclusion dans la société et évite pour les séniors de tomber dans cette phase de repli sur soi et d’isolement. Selon l’enquête réalisée par CREDOC « condition de vie et aspirations des français » en 2014, seulement 45% des plus de 70 ans disposent d’une connexion internet ce qui met l’âge comme facteur essentiel derrière cette fracture numérique. Si le fossé est creusé avec les jeunes, c’est parce que ces derniers représentent une génération de « digital natives » qui est née et a grandi avec internet. C’est plus compliqué pour les séniors qui ont assisté à ce phénomène de digitalisation en tant que spectateurs et n’ont pas pu faire la démarche d’apprentissage et d’initiation avec le monde virtuel. L’engagement des associations pour diminuer la fracture Si la fracture numérique est réellement présente au sein de la société et vécu comme un handicap chez certains séniors, plusieurs associations comme « au Cours des Âges » et « E- Seniors » viennent remédier au problème en réduisant le fossé générationnel et en diminuant le phénomène d’enclavement en initiant les séniors au monde du numérique. Avec des formations adaptées, l’association « Au Cours des Âges » apporte les compétences nécessaires aux séniors et suit leur évolution par rapport à l’usage des nouvelles technologies. Daniel, responsable pédagogique chez ACDA1 déclare : « A travers une pédagogie adaptée, l’association ACDA se propose de mettre au service des seniors ces nouvelles technologies. Qu’il s’agisse de rompre l’isolement ou de s’approprier les usages que l’on croyait réservés aux plus jeunes, les seniors peuvent ainsi continuer de faire rimer retraite avec dynamisme et activité ». A travers une pédagogie adaptée, ACDA contribue fortement à la réduction de l’isolement afin de bien vieillir et rimer la retraite avec le dynamisme. Le sénior pourra aussi tôt bénéficier des différents services proposés par le web (assurances en ligne, comptes bancaires, réseaux sociaux) et réduire le fossé avec les « digital natives ». L’association « E-Seniors2 » quant à elle, essaye de rapprocher les personnes âgées au monde de digital en utilisant une approche conviviale. Le projet innovant consiste à former les séniors sur l’outil informatique au sein d’un cyber salon de thé accessible à tout le monde avec une contribution financière symbolique en fonction des ressources. Dans un espace très convivial, le sénior pourra bénéficier d’animations divers dédiées à l’initiation au numérique et particulièrement internet. L’objectif de cette familiarisation avec le web est essentiellement de rendre les séniors plus habiles et autonomes grâce aux différentes formations et jeux virtuels interactifs. Aussi, durant ces activités, les personnes âgées s’initient à la communication sur le net via des envois de mails, participation à des forums et échanges sur les réseaux sociaux afin de développer les relations sur la toile, créer de nouveaux liens et découvrir de nouveaux codes propres au web. Enfin, les personnes âgées apprennent l’utilité d’internet pour réaliser des économies d’argent. En effet, derrière un écran, le sénior apprend à réaliser ses formalités en ligne, conclure des achats sur le marché virtuel, faire des comparaisons de prix entre différentes enseignes et en consulter les avis sur des forums ou groupes dédiés. 1 Aux cours des âges (2017), www.aucoursdesages.fr, site consulté en juillet 2017, QR-CODE#1 2 E-Seniors (2017), www.e-seniors.asso.fr, site consulté en juillet 2017, QR-CODE#7
  29. 29. II – Confrontation des études 3 – Intégration des séniors dans le monde digital 28 La solution Geekzie pour combler le décalage numérique chez les séniors Si les séniors sont moins présents sur internet que les plus jeunes, cela ne veut pas dire qu’ils n’apprécieraient pour autant de vivre cette expérience ou qu’ils ne sont pas équipés. En effet, selon l’analyse réalisée par TNS Sofres pour son client Cogedim Club. 21% des séniors ne surfent pas sur internet car ils ne savent pas s’en servir ou ne savent pas comment apprendre. En revanche, 63% disposent d’un ordinateur et 65% disposent d’une connexion internet à domicile (voir Figure 2.7) En effet, tout le monde n’a pas la patience ni la possibilité de se former malgré la motivation et l’envie d’apprendre. Paul Gaudry, co-fondateur de la start-up Geekzie1 a fait ce constat lorsqu’il offre une tablette à son grand-père pour ses 80 ans. En l’aidant à la manipuler et utiliser les applications utiles au quotidien, le « device » est devenu aujourd’hui un outil indispensable pour lui. C’est à partir de là que vient l’idée de créer Geekzie, une start-up de service dédiée à la formation au numérique à domicile. Ainsi des étudiants plus jeunes se rendront à domicile pour donner des cours particuliers sur ordinateur, tablette au smartphone au sénior pour l’initier à ce nouveau monde virtuel. Depuis janvier 2017, le concept Geezkie fonctionne avec un peu plus de 100 heures de formation. Des résidences services pour séniors comme Ovelia, EHPAD, Orpea ont été séduites par l’idée et font appel à la start-up pour animer leurs ateliers. L’entreprise à même signer un partenariat avec la Mairie du 9ème arrondissement à Paris pour aider les résidents seniors du quartier à apprivoiser leur matériel. Le recrutement des formateurs est réalisé avec soin entre des étudiants avec des compétences techniques, humaines et pédagogiques appréciées, accessibles, mobiles et disponibles. Avec cette approche générationnelle, la solution Geezkie parvient à réduire la fracture numérique, rapprocher les générations, égayer la vie des séniors, stimuler leurs esprits et éveiller leurs sentiments d’intégration au sein de la société. Figure 2.7 : Les freins à l’usage d’Internet par les séniors Source : The Connected Consumer Survey 2014 / 2015 (Figure gauche) et TNS Sofres, Le Baromètre 55+, Rapport de résultats, Mars 2016 (Figure droite). 65% 46% 14% Connexion internet à domicile Téléphone sans internet Aucun 62% 26% 74% 1 SilverEco (2017), Geekzie, ou comment réduire la fracture numérique et aider les seniors à utiliser les nouvelles technologies, site consulté en juillet 2017, QR-CODE#17
  30. 30. I. Méthodologie de recherche La partie théorique éclaire sur le rapport des séniors au sens général et nouveaux séniors au sens spécifique avec Internet. En effet, contrairement aux préjugés, les plus âgés sont une cible hétérogène dont une partie est bel et bien présente sur la toile et connait les codes du monde virtuel. Néanmoins, les études révèlent que l’achat en ligne est loin d’être l’usage habituel de ces jeunes séniors. Certes internet accroît leur consommation, mais elle représente pour eux un canal de communication plus qu’un canal de transaction. Pourtant, répondre favorablement à la problématique nécessite l’intégration des nouveaux séniors dans la stratégie marketing soit une production de chiffre d’affaires via ce canal. En d’autres termes, passer le nouveau sénior à l’acte d’achat est indispensable pour donner un sens au business model. 1. Démarche utilisée : Etude Qualitative Suite aux différents résultats d’études présentés plus haut dans la partie théorique, l’approche qualitative permettrait de mettre en valeur les différents éléments de réponses pour estimer la pertinence de cette cible pour les entreprises. L’objectif est de pouvoir évaluer le rapport des nouveaux séniors avec internet. Même si la cible est hétérogène, l’enjeu des interviews serait de détecter cette relation avec le monde digital. Si le rapport diverge selon le profil des personnes âgés, les études ont montré que leur présence sur internet est due, en priorité, pour certains besoins spécifiques. Certes, le contact avec le monde virtuel stimule la consommation, mais cela n’exprime pas systématiquement une volonté d’achat via ce canal. Ainsi, il sera utile de détecter les freins à l’achat en ligne. Dans la même mesure, l’étude aura pour but de détecter ces usages, les analyser, les comprendre et repérer des opportunités pour les entreprises. Aussi, il serait important de bien analyser la perception du jeune sénior par rapport au phénomène de digitalisation et l’impact du digital sur son état d’esprit. Détecter son avis, faciliterait le processus d’initiation, permettrait de sensibiliser et d’adapter la navigation et les « insights » à cette cible. Enfin, puisque l’objectif est de briser les stéréotypes pour cette génération qui se sent de moins en moins représentée dans les campagnes de communication, l’échange portera sur le rapport avec la marque et les pratiques qui peuvent nuire à cette relation. Le choix de l’étude qualitative a pour but de vérifier l’exactitude des résultats obtenus suite aux analyses réalisées par CREDOC, TNS Sofres et Melissa Petit, sociologue et dirigeante du cabinet d’études et de conseils Mixing Générations. Bien qu’elle ne permette pas de réaliser des extrapolations statistiques chiffrées sur un échantillon important, l’étude qualitative pourra, en revanche, confirmer les tendances observées par les études. Ainsi, à partir d’un échantillon restreint, cette méthodologie pourrait confirmer les résultats obtenus pour répondre pertinemment à la problématique formulée.

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