11 способов улучшить рекламу. Часть 1

Система управления интернет-рекламой

Считать, анализировать, принимать решения -
решаем проблемы рекламодателей,
рассказываем про rich, frequency,
лиды, антилиды, SOV, CPM,
CPC, iKi, ROI и, конечно,
конверсию!
11 способов
улучшить интернет-рекламу

РК без объединяющей статистики Статистики слишком много
Каждый
меряет
своими
локтями
Много
времени
на сбор
статистики
Нет общих
данных по кампании:
охват, пересечения,
частота, цели и др.
Нельзя сделать выводы Трудно делать выводы
Так было в начале Так есть сейчас
CPC или CPT?
CTR или средняя частота?
А какая частота? Эксклюзивная
Аудитория? Охват или частота?
Лиды или время? Частота или
Глубина? Возвраты или лиды?
А если нужно и то и
другое и третье?

Анализируем
прошлые кампании
1

Типы рекламных кампаний
Имиджевая Продуктовая Торговая
 Задача вложить в мозг ОРС
 Спец проекты, не стандарты,
интерактивные баннеры
 Качество контакта,
запоминаемость
 Коммуникация на баннере или
внутри спецпроекта
 Формируем спрос у большой ЦА
 Длинная стратегия, большие
бюджеты
 Порталы с хорошим охватом,
низким CPM.
 Охват, F=5, CPM, TRP,
Clatter, Качество контакта,
Brand Awareness.
 Рассказать о УТП продукта
 Большие и средние баннеры
форматы
 Качество контакта, отклик на
рекламу
 Коммуникация на баннере +
продуктовом сайте
 Формируем спрос у ЦА
 Тактические РК, средние
бюджеты
 Тематические сайты и сайты с
высоким Affinity
 Охват, F=3, CPM, CPT, Качество
контакта, SOV, CTRU, Коэф.
прохождения, Отказы, iКИ.
 Убедить купить у нас
 Текстовые
строки, ТГБ, не большие
форматы
 Уменьшаем
CPC, ищем ЦА с
хорошей CR
 Коммуникация сайте
рекламодателя
 Обслуживаем сущ. спрос
 Ежемесячные РК, бюджет
привязан к продажам
 Любые сайты дающие не
дорогих покупателей
 F=1, CTR, CPC, CPV, Отказы,
CR, iКИ, CPA, CPL, CPO, CPS,

Торговая
 Текстовые строки, ТГБ,
не большие форматы
 Уменьшаем CPC,
ищем ЦА с хорошей CR
 Коммуникация сайте
рекламодателя
 Ежемесячные РК, бюджет
привязан к продажам
 Любые сайты дающие не
дорогих покупателей
 F=1, CTR, CPC, CPV, Отказы,
CR, iКИ, CPA, CPL, CPO, CPS,
ROI.

Торговая
 Текстовые строки, ТГБ, не большие
форматы
 Уменьшаем CPC, ищем ЦА с хорошей CR
 Коммуникация сайте рекламодателя
 Ежемесячные РК, бюджет привязан к
продажам
 Любые сайты дающие не дорогих
покупателей
 F=1, CTR, CPC, CPV, Отказы, CR, iКИ, CPA, CP
L, CPO, CPS, ROI.
1.1
Анализируем торговую
рекламную
кампанию

Медиаплан Торговой РК
Позиция Бюджет Показов Охват Кликов CPC
Yandex main 728x90 2 550 000р. 16 312 235 9 452 607 41 897 61р.
Почта 240x400 810 000р. 9 788 052 1 475 498 9 024 90р.
Odnoklassniki 200x300 750 000р. 10 788 692 4 691 496 4 778 157р.
Gismeteo 240x400 1 200 000р. 4 526 706 1 779 027 14 611 82р.
Портал News 240x400 1 000 000р. 4 492 654 2 171 037 4 279 234р.
СМИ-1 240x400 300 000р. 1 170 506 425 231 1 463 205р.
СМИ-2 240x400 80 000р. 1 000 004 370 618 310 258р.
СМИ-3 240x400 200 000р. 595 199 464 719 1 126 178р.
Отраслевой-1 100 x90 200 000р. 402 534 111 777 1 094 183р.
Регион-1 EXTx60 270 000р. 970 832 354 604 3 355 80р.
Регион-2 EXTx60 400 000р. 1 471 626 614 767 8 684 46р.
Регион-3 EXTx60 500 000р. 1 850 552 293 064 5 283 95р.
Pre-roll 350 000р. 353 509 244 368 10 817 32р.
Post-roll 400 000р. 449 580 281 015 4 505 89р.
Всего 9 010 000р. 54 172 681 20 153 520 111 226 81р.

Их количествоЦена результата

Красно-зеленый анализ ™

Эффект на вложенный рубль
Оставить
Не понятно
Отказаться

Что изменить, чтобы стало лучше?

Применяем Красно-зеленый анализ ™

iКИ (площадки)=
( (посетители площадки на КТ * вес КТ))
посетителей с площадки всего
Название контрольной точки
сайта рекламодателя
Вес
Главная 0
Онлайн услуги 0
Акции 0
Другие страницы 0
Выбор продукта 0
Уточнение характеристик продукта 0
Продукт-1 0
Продукт-4 0
Продукт-2 0
Продукт-3 0
Продукт-5 0
Самый модный Продукт 0
Калькулятор продуктов 0
Заявка заполнена. Спасибо! 100
Оценить коэффициент интереса iКИ

Yandex main 728x90
Почта 240x400
Odnoklassniki
200x300
Gismeteo 240x400
Портал News
240x400
СМИ-1 240x400
СМИ-2 240x400
СМИ-3 240x400
Отраслевой-1 100
x90
Регион-1 EXTx60
Pre-roll
Post-roll
10
20
30
40
50
60
70
50р. 100р. 150р. 200р. 250р. 300р. 350р. 400р.
Оценить коэффициент интереса iКИ

Коэффициент интереса iКИ

Цена посетителя CPV

Цена посетителя CPV и цена клика CPC

КЛИК -> ПРЫЖОК -> ПОСЕТИТЕЛЬ?
Потери при переходе

Хостинг
Не отвечал сайт
Сервер перегружен сайт отвечает не всегда
Не отвечал AdRiver
Пользователь заофлайнился
Сайт не виден из регионов
Аудирующий пиксель
Не поставили на сайт аудирующий пиксель AdRiver
Поставили не на все страницы
Сломали при постановке аудирующий пиксель
Сломали пиксель лишь в скриптовой части
Запихнули аудирующий пиксель далеко и глубоко
Менялся дизайн/контент сайта и пиксель снесли
Программирование
Сайт сделан на флеше
Долго загружается заставка сайта
Сайт сделан на более высокой
версии флеша, чем баннер
Пользователь
Случайный клик
Специфика баннера
Клик, чтобы отвязаться
от баннера
Причины потерь и расхождения счетчиков

1-4
Не самая лучшая частота Вот какая должна быть частота
в продающей кампании
Зря потраченные деньги
А что с частотами по кампании?

Красно-зеленый анализ ™
Все хорошо
Можно улучшить
Не поможет
Есть шанс
Легкий тюнинг

Цена результата
Увеличиваем закупку, F=1

Ограничиваем частоту F=1

Завышен CPC, За счет низкого
CTR, понизить F=1 или сменить формат.

Взять более тематический
раздел. F=1.

Уменьшить потери при переходе.
Возможно региональная сеть
F=1. Исправить и оставить на след мес.

Большие потери и плохой интерес
обусловлены форматом. Добиваться
снижения цены или отказаться.

Слабый эффект, Высокий CPV и CPC
Установить F=1, Снизить CPM.

Слабый эффект, Высокий CPV и CPC
Низкий CTR. Отказаться.

Разобраться с потерями. Завышена F.
Исправить и оставить.

Все ниже. Отказаться.

Количество
Проверить накрутку

Pre-Roll особенности формата. Сравнить с другими
видеохостингами.
Не доступен сайт из региональной сети.

На сколько актуален продукт в этом
регионе. Сделать тематический таргет.

Изменить медиаплан
в следующем флайте
торговой РК

Продуктовая
 Рассказать о УТП продукта
 Большие и средние баннеры форматы
 Качество контакта, отклик на рекламу
 Коммуникация на баннере + продуктовом
сайте
 Формируем спрос у ЦА
 Тактические РК, средние бюджеты
 Тематические сайты и сайты с высоким
Affinity
 Охват, F=3, CPM, CPT, Качество
контакта, SOV, CTRU, Коэф.
прохождения, Отказы, iКИ.
1.2
Анализируем продуктовую
рекламную
кампанию

Медиаплан Продуктовой РК
Позиция Бюджет Показов Охват Кликов CPM CPC
Почта (men 25-35) 240x400 700 000р. 3 978 659 233 295 4 308 176р. 162р.
Mail Главная (М25-35, F3) 300x300 1 200 000р. 21 645 230 5 158 753 45 722 55р. 26р.
Yandex (News, F3) 200x300 700 000р. 2 995 357 1 567 236 14 786 234р. 47р.
Спорт-2 980x60(300) 1 200 000р. 4 305 689 451 317 6 331 279р. 190р.
Спорт-1 (Inner F5) 240x400 200 000р. 806 223 678 925 1 347 248р. 148р.
Soloway (Pass.cars F3) 240x400 165 000р. 1 100 003 520 850 2 910 150р. 57р.
Soloway (Mens club F3) 240x400 73 500р. 350 000 167 390 583 210р. 126р.
ЛайфСтайл-1 1000x90(200) 300 000р. 888 977 518 230 3 366 337р. 89р.
ЛайфСтайл-2 240x400 250 000р. 1 000 003 353 640 980 250р. 255р.
Autorambler 240х400 500 000р. 1 486 715 552 668 7 924 336р. 63р.
AdSmart Auto 400х240 80 000р. 232 477 107 506 2 310 344р. 35р.
Всего 5 368 500р. 38 789 333 9 317 372 90 567 138р. 59р.

Охват
9 317 372
Не
охвачены
22%
Охват ЦА
Плановый охват
12 000 000 чел.
Фактический охват
9 317 372 чел.
Плановое
медиадавление
38 000 000 показов
Фактическое
медиадавление
38 789 333 показов

Показы
0 5,000,000 10,000,000 15,000,000 20,000,000 25,000,000
Почта (men 25-35) 240x400
Mail Главная (М 25-35, F3) 300x300
Yandex (News, F3) 200x300
Спорт-2 980x60(300)
Спорт-1 (Inner, F5) 240x400
Soloway (Pass.cars F3) 240x400
Soloway (Mens club F3) 240x400
ЛайфСтайл-1 1000x90(200)
ЛайфСтайл-2 240x400
Autorambler 240х400
AdSmart Auto 400х240
Охват (чел.) Повторных показов
Маленький охват, много
повторных показов
Не добор заданной
частоты F=5
Все в норме, но не
большой охват

0
2,000,000
4,000,000
6,000,000
8,000,000
10,000,000
12,000,000
14,000,000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12+
Повторные показы
Охват чел.
Частотное распределение по кампании
Охват на
заданной
частоте F=3
Лишние показы,
оплаченные рекламодателем
на частоте более F=3
1 479 00 р. 3 889 00 р.

0
2,000,000
4,000,000
6,000,000
8,000,000
10,000,000
12,000,000
14,000,000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12+
Повторные показы
Охват чел.
Частотное распределение по кампании
Потрачено
на лишние
показы
72%
Бюджет
Потрачен на
достижение
охвата с F=3
28%
1 479 00 р. 3 889 00 р.

Как могут выглядеть графики частот?
Неконтролируемая частота Контролируемая частота Сбитая частота
ошибки размещения/двойники+тройники

На всех графиках шла РК со средней F=3

Эксклюзивная аудитория
0 500,000 1,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,0003,500,0004,000,0004,500,0005,000,000
Почта (men 25-35) 240x400
Mail Главная (М 25-35, F3) 300x300
Спорт-2 980x60(300)
Спорт-1 (Inner F5) 240x400
Эксклюзивная аудитория
Пересечения с другими площадками
Мало уникальной
аудитории
Много своей аудитории

Пересечение аудиторий

Сколько мы платим за эксклюзивную аудиторию?
0р. 1,000р. 2,000р. 3,000р. 4,000р. 5,000р.
Почта (men 25-35) 240x400
Mail Главная (М25-35, F3) 300x300
Спорт-2 980x60(300)
Стоимость тысячи показов
Стоимость эксклюзивного охвата 1000 чел.

Цена площади баннера
Mail
главная
300x300
Soloway
(Pass.cars F3)
240x400
Почта
240x400
Soloway
(Mens club F3)
240x400
Yandex (News, F3)
200x300
ЛайфСтайл-2
240x400
Спорт-1
(Inner F5)
240x400 Спорт-2
980x60
(расхлоп 300)
Autorambler
240х400
1000x90
(расхлоп 200)
AdSmart Auto
400х240
0.60
0.70
0.80
0.90
1.00
1.10
1.20
1.30
1.40
50р. 100р. 150р. 200р. 250р. 300р. 350р.

0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5%
Спорт-2 980x60(300)
Почта (men 25-35) 240x400
CTR

CTRU
0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5%
Спорт-2 980x60(300)
Почта (men 25-35) 240x400
Явно зашкаливает частота

Привлеченные посетители
0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000
Почта (men 25-35) 240x400
Mail (Main, men 25-35 F3) 300x300
Спорт-2 980x60(300)
Постклик Поствью
Постклик
25%
Поствью
24%
По
другим
источн
икам
51%

Сравнение позиций РК по показателям эффективности
Почта (men 25-35)
240x400
Mail Главная (М25-
35, F3) 300x300
Yandex (News, F3)
200x300
Спорт-2 980x60(300)
Спорт-1 (Inner F5)
240x400
Soloway (Pass.cars F3)
240x400
Soloway (Mens club F3)
240x400
1000x90(200)
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
0р. 50р. 100р. 150р. 200р. 250р. 300р. 350р.
iКИ

Куда можно вложить деньги?
0.00.10.10.20.2
Эффект на вложенный рубль
0% 50% 100%
Спорт-2 980x60(300)
Почта (men 25-35) 240x400
Mail (Main, men 25-35 F3)…
SOV

Возврат заинтересованной аудитории
500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000
Почта (men 25-35) 240x400
Спорт-2 980x60(300)
Вернулись сами

Возврат заинтересованной аудитории
500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000
Почта (men 25-35) 240x400
Спорт-2 980x60(300)
Другие носители
Вернулись по баннеру "Бумеранг"
Вернулись сами

Находим свою
аудиторию
2

0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 90,000 100,000
Главное преимущество
Тех.хар-ки модели
3D-презентация
Адреса дилеров
Скачать брошюру
Записаться на тест-драйв
Презентация модели шаг1
Выбор конфигурации шаг1
По другим источникам
Поствью
Постклик
Где найти мою аудиторию?











Работаем со своей аудиторией
Пришел не
по рекламе











Пришел не
по рекламе
Пришел по
клику











Пришел не
по рекламе
Пришел по
клику
Пришел по
поствью











Пришел не
по рекламе
Пришел по
клику
Пришел по
поствью
CRM
данные











Пришел не
по рекламе
Пришел по
клику
Пришел по
поствью
CRM
данные
Моделирование
похожей аудитории

11 способов улучшить рекламу. Часть 1

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Similar a 11 способов улучшить рекламу. Часть 1

Similar a 11 способов улучшить рекламу. Часть 1 (20)

Más de AdRiver

Más de AdRiver (20)

11 способов улучшить рекламу. Часть 1