Доклад Владимира Коровина, директора по стратегии AdWatch Isobar, на конференции "Shopper-marketing: от стратегических решений к практической реализации"

1. Глобальные тренды в digital-retail
Владимир Коровин
Digital & CRM Strategy Director
AdWatch Isobar, Dentsu Aegis Network
РБК Бизнес-конференция / Москва / 18 марта 2015

2. Онлайн-торговля в России
6%
4%
31%
37%
17%
4%
Никогда
Раз в год
Несколько раз в год
Ежемесячно
Еженедельно
Ежедневно
РБК Бизнес-конференция / Москва / 18 марта 2015
Источник: Summary of PwC Global
Multichannel Survey; N=1047, март 2014
Частота онлайн покупок
94%
64,9
116
176,9
312,6
381,4
537,4
683 650
0
200
400
600
800
1000
Источник: J’Son & Partners; Обзор Российского рынка интернет-торговли, 2014 г.; февраль 2015;
АКИТ, Виталий Жигулин, исп. директор; декабрь 2014
Объем рынка онлайн-торговли
млрд. руб 1000+
Прогноз АКИТ
на 2015 год
Прогноз
J’Son & Partners
на 2015 год

3. Эволюция подхода к торговли
РБК Бизнес-конференция / Москва / 18 марта 2015
Product centric Customer centric
One-way experience
Connected experience
Источник: PwC Global Total Retail survey 2012-2013
Традиционный магазин
Онлайн магазин (Dot.com)
Присутствие в нескольких каналах
Интегрированный магазин (Omnichannel)
Единый подход (Total retail)
до 1990-х
1990—2000
2000— наст. время

4. Эволюция подхода к торговли
РБК Бизнес-конференция / Москва / 18 марта 2015
Источник: PwC Global Total Retail survey 2012-2013
Традиционный магазин
Только оффлайн торговля
Онлайн магазин (Dot.com)
Начало онлайн торговли
Присутствие в нескольких каналах
Ритейл начинает предлагать товары онлайн,
но без привязки к текущим оффлайн предложениям
Интегрированный магазин (Omnichannel)
Ритейл начинает использовать digital для предложения оффлайн товаров, но всё
ещё управляет и анализирует онлайн активность отдельно
Единый подход (Total retail)
Единая бренд история во всех
каналах, которые соответствуют
ожиданиям клиента
Интегрированный бэк-офис,
который управляет
и поддерживает обслуживание
+

5. Изменение роли оффлайн магазина
РБК Бизнес-конференция / Москва / 18 марта 2015
Традиционный магазин
Витрина
Showroom
Склад
Пункт сбора заказа
Интеграция digital
сервисов
Площадка для
общения
с потребителями
Пункт выдачи
онлайн заказов

6. Актуальные вопросы онлайн торговли
РБК Бизнес-конференция / Москва / 18 марта 2015
Рост
конкуренции
Оптимизация
затрат
Измеримость
усилий
Оптимизация
логистики
Развитие
клиентский
сервиса
• Экспансия
зарубежных
игроков
• Развитие
фирменных
магазинов
• Развитие
маркетплейсов
• Стоимость
аренды,
сотрудники, т.д.
• Возможность
мониторинга
медийных
затрат
• Оценка
эффективности
маркетинговых
инструментов
• Customer
relationship
management

7. Необходимо создать
новый потребительский опыт
на основе интеграции оффлайн и
онлайн коммуникации
РБК Бизнес-конференция / Москва / 18 марта 2015

8. Это новый глобальный тренд
28%
50%
17%
4% 1%
Strongly agree
Agree
Neutral
Disagree
Strongly disagree
РБК Бизнес-конференция / Москва / 18 марта 2015
'We try to differentiate
through customer experience'
Источник: Quarterly Digital Intelligence Briefing: Digital Trends 2015
“Organizations have spent
considerable time getting their
respective houses in order. The next
step for many is execution;
pulling together
mobile, content, data
and the various other building blocks
and deploying them in a harmonious
fashion.”

9. Фокусные точки развития
РБК Бизнес-конференция / Москва / 18 марта 2015
Мобайл
Соцсети
DATA
ONLINE OFFLINE
Продолжение
контакта
Интерактивный
сервис
Клиентский
сервис
Новый
потребительский
опыт

10. РБК Бизнес-конференция / Москва / 18 марта 2015
Мобайл

11. Аудитория мобильного интернета
РБК Бизнес-конференция / Москва / 18 марта 2015
0%
25%
50%
75%
100%
ноя-13 янв-14 мар-14 май-14 июл-14 сен-14 ноя-14
68%+
9%
32%
59%
Источник: TNS Web Index УИ, Россия 100 k+, Monthly Reach, % от
пользователей Интернета, 12+ лет, прирост рассчитан 12/2014 / 12/2013
Аудитория, которая
используется мобильные
устройства для выхода
в интернет

12. Экспансия умного мобильного
39%
61%
РБК Бизнес-конференция / Москва / 18 марта 2015
Источник: J’Son & Partners; Российский рынок смартфонов.
Итоги 2014 года; февраль 2015
Рынок мобильных устройств в 2014 году
Смартфоны
Мобильные
телефоны
Каждый третий, кто покупает в сети,
пользуется для этого смартфоном

13. РБК Бизнес-конференция / Москва / 18 марта 2015
Соцсети

14. Поведение покупателей в соцсетях
РБК Бизнес-конференция / Москва / 18 марта 2015
20%
31%
17%
37%
48%
56%
43%
51%
0% 20% 40% 60%
Покупка продуктов
Оставляют комментарии
о потребительском опыте
Взаимодействуют с любимым
магазином или брендом
Следят за любимым брендом
или магазином
2014 2013
• Ритейл должен систематически общаться
через различные социальные медиа-
платформы для полноценного контакта.
• Социальные медиа расширяют
возможности покупателей влиять на
успех и восприятие ритейлера. Ритейл
становится очень зависим от социальных
медиа, отзывов потребителей.
• Ритейл должен привлечь существующих
и потенциальных клиентов
к двустороннему общению, а не просто
реагировать на возможные жалобы.
Источник: Summary of PwC Global Multichannel Survey; Russia March 2014

15. Покупки в социальных сетях
17
83
22
78
55%
52%
44%
33%
25%
0% 20% 40% 60%
Смотрел описание товара
Нашел продавца
Договаривался о покупке
Перехёл на сайт магазина/продавца
Общался с продавцом, контакт нашел вне
РБК Бизнес-конференция / Москва / 18 марта 2015
Доля покупателей, совершавших
покупки в социальных сетях*
* Покупки материальных товаров через социальную сеть –
без учета игр, приложений и других виртуальных покупок,
предназначенные для использования внутри социальной сети Источник: Яндекс и Gfk; Исследование аудитории онлайн-
покупателей в России; август-сентябрь 2014
Как совершали покупки
в социальных сетях
%
2013
2014

16. РБК Бизнес-конференция / Москва / 18 марта 2015
DATA

17. Data в России
57%23%
18%
2%
Использование систем анализа
данных в розничных сетях
Уже используют
Планируют
Не используют
Не планируют
Экспертная оценка DAN:
3-х кратный рост запросов на CRM и Data
со стороны клиентов Dentsu Aegis Network
в 2015 году
Пример удачных инвестиций в данные:
онлайн-магазин Юлмарт благодаря
решениям, принятым на основе
анализа данных, затратив 150 млн.
рублей, сумела увеличить объем
продаж на 3 млрд. рублей
РБК Бизнес-конференция / Москва / 18 марта 2015
Источник: CNews, круглый стол «Большие данные:
тренд новых ИТ»; Россия, декабрь 2014Источник: Qlink, Бизнес-аналитика в розничной сети; Россия, ноябрь 2014

18. Области использования Data
0,932
0,659
0,591
0,523
0,432 0,386
58,30%
41,70%
33,30%
50%
25%
50%
Среди розничных сетей
использующих Data
Среди розничных сетей, которые
планируют использовать Data
РБК Бизнес-конференция / Москва / 18 марта 2015
Продажи Финансы Закупки ЛогистикаМаркетинг
Категорийный
менеджмент
Продажи — основная область, где Data имеет ключевое значение
Источник: Qlink, Бизнес-аналитика в розничной сети; Россия, ноябрь 2014

19. Примеры построения нового
потребительского опыта
РБК Бизнес-конференция / Москва / 18 марта 2015

20. Крупнейшие социальные сети
инвестируют в создание
механизмов, которые позволят
покупать товары не покидая
платформы
Планы на 2015 год
РБК Бизнес-конференция / Москва / 18 марта 2015

21. РБК Бизнес-конференция / Москва / 18 марта 2015

22. Интерактивный стенд, который сканирует
человека (определяет пол, возраст, размер) и
его покупки (определяет стиль) и
рекомендует товары на основе этой
информации. Выбранные товары передаются
в формате списка покупок на телефон
покупателя с указанием, в каких магазинах
торгового центра их можно купить.
Франция, торговый центр Klépierre,
март 2014
РБК Бизнес-конференция / Москва / 18 марта 2015
http://www.youtube.com/watch_popup?v=bjY1i1-HX64

23. РБК Бизнес-конференция / Москва / 18 марта 2015

24. РБК Бизнес-конференция / Москва / 18 марта 2015
Мобильное приложение, которое помимо
навигации по магазину при помощи
технологии Google Tangoo, позволяет
покупателю находить товары на полке и
выводит информацию о цене с учетом
персональной скидки или отправляет
уведомление на телефон, если покупатель
проходит мимо нужного товара.
США, фармацевтическая сеть
Walgreens Pharmacy,
декабрь 2014

25. РБК Бизнес-конференция / Москва / 18 марта 2015

26. РБК Бизнес-конференция / Москва / 18 марта 2015
Мобильное приложение, которое покупатели
используют в магазинах для получения
специальных предложений за социальные
действия: отметки о посещении магазинов,
публикация фотографий из примерочных,
рекомендации и отзывы. Приложение
выполняет функцию идентификатора
покупателя (карты лояльности).
США, магазины одежды Urban Outfitters,
апрель 2014
http://www.youtube.com/watch_popup?v=RwguAnJR5Fo

27. РБК Бизнес-конференция / Москва / 18 марта 2015

28. РБК Бизнес-конференция / Москва / 18 марта 2015
Один из первых примеров
реализации стратегии Total
Retail и создания нового
потребительского опыта с
использованием носимого
устройства.
http://www.youtube.com/watch_popup?v=yfrLVMWW5vc

29. РБК Бизнес-конференция / Москва / 18 марта 2015

30. РБК Бизнес-конференция / Москва / 18 марта 2015
Уникальный мировой кейс в изменении
потребительского опыта. При покупке на
кассе самообслуживания покупатель мог
улыбнуться при оплате на терминале и
получить за это персонализированную скидку
на основе данных о покупках.
Россия, торговая сеть «Улыбка Радуги»,
Synqera, 2014

31. Спасибо!
РБК Бизнес-конференция / Москва / 18 марта 2015
Владимир Коровин
Digital & CRM Strategy Director
AdWatch Isobar, Dentsu Aegis Network