1. К О Н К У Р Е Н Ц И Я
З А К Л И Е Н Т А
В Н О В Ы Х М Е Д И А
Михаил Шкляев
Deputy CEO, AdWatch Isobar
michael.shklyaev@adwatch.ru
2. Прежде, чем начать: немного фактов, о которых все говорят
Стагнация экономики Замедление темпов
роста розницы
Потребитель заметил
рост цен
Средний класс
теряет оптимизм
Экономика переживает стагнацию.
еопределенность экономической
политики ограничивает горизонты
роста в среднесрочной перспективе.
Факторы замедления роста:
макроэкономическая конъюнктура,
падение продаж, снижение
трафика, уменьшение среднего
чека и насыщенность рынка
в ключевых регионах
52% ощутили влияние продуктового
эмбарго. 38% снизили потребление
«запрещенных» продуктов или нашли
более дешевую замену
Потребительская уверенность
среднего класса падает (по индексу
Иванова). Пессимизм нарастает из-за
инфляции, безработицы
и ослабления рубля.
Национальное благосостояние (последние 12 мес.)
Личное благосостояние (последние 12 мес.)
Общее значение индекса
Q3-14Q2-14Q1-14Nov-13Sep-13Jul-13May-13Mar-13
-27%
-14%
-13%
-5%
Источники: Всемирный Банк, Росстат, TNS M’Index Россия, Sberbank CIB, ВЦИОМ, сентябрь 2014
0
1
2
3
4
5
6
Рост ВПП, %
Сальдо счета текущих операций,
в процентах к ВВП
2016201520142013201220112010
Непродовольственный ритейл, %
Продовольственный ритейл, %
Рынок, %
2013201220112010200920082007200620052004
20
40
60
80
100
Затрудняюсь ответить
Изменились
Не изменились
МясоКоммуналкаБензинМолокоОвощиХлеб
3. Стагнация экономики Замедление темпов
роста розницы
Потребитель заметил
рост цен
Средний класс
теряет оптимизм
Экономика переживает стагнацию.
еопределенность экономической
политики ограничивает горизонты
роста в среднесрочной перспективе.
Факторы замедления роста:
макроэкономическая конъюнктура,
падение продаж, снижение
трафика, уменьшение среднего
чека и насыщенность рынка
в ключевых регионах
52% ощутили влияние продуктового
эмбарго. 38% снизили потребление
«запрещенных» продуктов или нашли
более дешевую замену
Потребительская уверенность
среднего класса падает (по индексу
Иванова). Пессимизм нарастает из-за
инфляции, безработицы
и ослабления рубля.
Национальное благосостояние (последние 12 мес.)
Личное благосостояние (последние 12 мес.)
Общее значение индекса
Q3-14Q2-14Q1-14Nov-13Sep-13Jul-13May-13Mar-13
-27%
-14%
-13%
-5%
0
1
2
3
4
5
6
Рост ВПП, %
Сальдо счета текущих операций,
в процентах к ВВП
2016201520142013201220112010
Непродовольственный ритейл, %
Продовольственный ритейл, %
Рынок, %
2013201220112010200920082007200620052004
20
40
60
80
100
Затрудняюсь ответить
Изменились
Не изменились
МясоКоммуналкаБензинМолокоОвощиХлеб
Прежде, чем начать: немного фактов, о которых все говорят
Источники: Всемирный Банк, Росстат, TNS M’Index Россия, Sberbank CIB, ВЦИОМ, сентябрь 2014
Почему мы вспоминаем проблемы в экономике?
Потому, что это стандартная ситуация для банков,
которую банки отрабатывают почти всегда
в одном и том же ключе.
4. А значит, в точках поворота банки конкурируют одинаковыми
сообщениями, толпятся на кривых, толкаются локтями,
и как следствие – растят косты друг друга.
Что означает “в одном и том же ключе”?
Кризис?
Вклады!
Рост?
Кредиты!
5. Доказано Яндексом™
10000
12500
15000
17500
20000
Сумма крупных рисков, миллиарды рублей
01.09.201401.08.201401.07.201401.01.201401.01.2013
0
5
10
15
20
Темпы прироста рынка
2015201420132012
Источники: Яндекс, “Контекст в экономике”, категория “Авто, Банки и Туризм”; ЦБ РФ, Октябрь 2014
Кредитные риски растут
Доля крупных кредитных рисков в
активах банковского сектора
достигла 28% на сентябрь 2014
года, увеличившись за год почти
на 5 триллионов рублей.
Темпы роста рынка
кредитования снижаются
ЦБ прогнозирует снижение роста
рынка кредитования до 11% в 2015
году против наивысшего
показателя в 19% в 2013 году
Доля крупных рисков в портфеле, %
25%
26% 26%
27%
28%
17.1%
19.1%
16%
11%
6. Доказано Яндексом™
10000
12500
15000
17500
20000
Сумма крупных рисков, миллиарды рублей
01.09.201401.08.201401.07.201401.01.201401.01.2013
0
5
10
15
20
Темпы прироста рынка
2015201420132012
Источники: Яндекс, “Контекст в экономике”, категория “Авто, Банки и Туризм”; ЦБ РФ, Октябрь 2014
Кредитные риски растут
Доля крупных кредитных рисков в
активах банковского сектора
достигла 28% на сентябрь 2014
года, увеличившись за год почти
на 5 триллионов рублей.
Темпы роста рынка
кредитования снижаются
ЦБ прогнозирует снижение роста
рынка кредитования до 11% в 2015
году против наивысшего
показателя в 19% в 2013 году
В это же самое время на
волшебном рынке контекстной
рекламы в финансах:
+10%
рекламного трафика
+22%
конкуренции за SOV
Доля крупных рисков в портфеле, %
25%
26% 26%
27%
28%
17.1%
19.1%
16%
11%
+5%
потребкредиты
+40%вклады
+180%рефинансирование
А главное – растут показы:
7. Мы же не сможем уничтожить кризис?
Задачи вкладов и кредитов останутся?
Растить конкуренцию дальше никто не хочет?
А значит, необходимо вырабатывать другие подходы к работе с медиа, подходы,
которые помогут выработать более интересные с финансовой точки зрения результаты.
1 / Не покупать
2 / Не конкурировать
3 / Не гадать
9. Почему мы покупаем клиентов?
Потому, что клиенты не всегда способны найти и выделить
нас среди многообразия других сходных предложений.
Потому, что мы теряемся в общем клаттере похожих
сообщений и почти одинаковых подходов.
При этом чем уже и ценнее аудитория (например, даже малый
или средний бизнес), тем сложнее к ней обратиться
стандартными рекламными методами: низкая эффективность,
низкий охват, похожесть до степени смешения, и, как следствие,
рост костов привлечения.
Это проблема.
10. Меж тем, решение довольно очевидно:
достаточно подойти к аудитории через решение её проблем,
став предельно понятным, удобным – и еще более нужным
Построение подхода
через задачи аудитории:
Сформулировать описания продуктов так,
чтобы клиенты воспринимали их как решение
собственных проблем.
1.
2. Дать описание решений клиентских задач на сайте,
максимально простым и доступным языком
3. Построить SEO-оптимизацию под эти решения,
получив таким образом максимально
заинтересованный и мотивированный траффик
4. Закупить SEM-размещения (платный поиск),
нацеленные на продукты и на решения для
ваших клиентов, получив возможность не ждать
окончания SEO-оптимизации
Высокие конверсии в звонки и формы
обратной связи, высокий интерес
к решению релевантных клиентам
задач, которые может предложить Банк.
Основной параметр оценки кампании –
стоимость целевого действия на сайте
и количество таких действий, а в идеале –
финальные продажи.
Другими словами – создать востребованный контент, продукт или сервис, качественно его описать,
и отдать клиентам. Это непросто, но вполне возможно.
Особенно хорошо работает на узкие аудитории
(например, малый бизнес)
11. Задача: продать продукты Microsoft малому и среднему бизнесу
Этап 1: аналитика и
бизнес-консалтинг
Структура Microsoft очень
фрагментарна – и для решения задачи
требовалось объединить
разрозненные бизнес-юниты в рамках
единого проекта – чего можно было
достичь лишь в процессе консалтинга
и объяснения целей и задач ресурса
каждому подразделению в
отдельности. Результатом этапа стал
сформированный подход к контенту,
объединивший требования всех
подразделений.
Этап 2: проектирование
контента и сервисов
Для создания контента нужно было
придумать подход к его подаче. До
этого проекта Microsoft рассказывал
лишь об отдельных продуктах, не
предлагая комплексных решений. Мы
пошли от реальных потребностей
бизнеса, выясненных через опросы и
панельные исследования, и
сформировали пул из 30 наиболее
актуальных задач, решить которые
могли помочь продукты Microsoft.
Этап 3: инструменты и
прототипы, дизайн
Контент должен быть не только
хорошо представлен, должны быть
инструменты, помогающие найти
нужное решение и партнёра, который
поможет воплотить решение в жизнь.
Так появился механизм поиска
партнеров в вашем городе для ваших
решений, калькулятор IT
инфраструктуры, и механизм
консультаций. Для большего интереса
и в целях оптимизации мы добавили
блог с актуальными статьями по
тематике.
.
Этап 4: разработка
инструментов,
SEO-оптимизация
После этапа прототипирования
разрабатывался дизайн и
программная часть – мы смогли
объединить воедино проект подбора
партнеров с сайтами для конкретных
бизнес-сегментов.
А после окончания сборки мы просто
сделали SEO-оптимизацию на
получившийся контент и сервисы.
Проблема: малый и средний бизнес не вполне понимает, что такое продукты Microsoft.
12. Результаты работы этого подхода
(ни дня медиа-поддержки,
ни одного платного размещения)
250,000уникальных пользователей
в месяц к концу года,
исключительно благодаря SEO
... а также более 140 партнёров, воспользовавшихся возможностью
изменить название компании в личном кабинете для того,
чтобы быть в топе выдачи поискового инструмента.
93%продаж всех сайтов
Центральной и Восточной
Европы
17других рынков,
внедривших
этот сайт
Globalвнедрение подхода
на глобальном уровне
после релонча бренда
13. Подобный подход работает и для банков,
но весьма непрост в реализации, и требует долгой проработки
Праздник для малого бизнеса,
противовес “Чёрной Пятнице”
Продукт, решающий один из основных
инсайтов русского бизнеса: необходимость
всё делать на бегу и быстро.
Не на 100% банковский пример – компания
занималась налогами, но сервисы личных
и бизнес-финансов вырастила именно
из такого подхода.
Small Business Saturday
American Express
Альфа-Бизнес Мобайл
Альфа-Банк
Quickbooks, Mint
Intiut
15. 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Телевидение
Интернет
Пресса
Наружная реклама
Радио
Другие медиа
16. 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Телевидение
Интернет
Пресса
Наружная реклама
Радио
Другие медиа
Окно возможностей: когда медиа
уже мейнстрим, но его еще
не поняли рекламодатели.
Например, контекст в 2006-2007
17. 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Телевидение
Интернет
Пресса
Видеореклама
Наружная реклама
Радио
Другие медиа
Финтех
Кросс-медиа
спецпроекты
Контентные проекты
Окно возможностей: когда медиа
уже мейнстрим, но его еще
не поняли рекламодатели.
Например, контекст в 2006-2007
19. Почему мобильная реклама? Во-первых, она уже большая.
2008 2009 2010 2011 2012 2013
60
50
40
30
45
44
56
Только одна точка доступа Много точек доступов
47
53
54
47
57
43
63
37
55
29,316,000 человек
ежемесячно пользуются мобильным интернетом
в городах 100,000+
Источник: TNS Web Index UI, Sep 2014, ALL RUSSIA,100k+, Monthly Reach
12-24
Москва
Россия без Москвы
26% 31% 22% 21%
37% 32% 19% 12%
25-34 35-44 45+
Мобильный интернет достигает 65%
всей месячной интернет-аудитории
России, рост на 45% по сравнению
с октябрём 2013
3.2 миллиона человек достижимы
только с помощью мобильного
интернета, рост на 180% по сравнению
с октябрём 2013
65%
3.2M
Доступ в Интернет только с декстопа
на октябрь 201424,1%
20. Во-вторых, при уже отличных показателях, рост остаётся крайне
высоким, а по time spend мобайл уже обогнал ТВ даже в России
132
99
89 161 170 59
66149146113
69 160 168 69
43151103147
131 80 193 39
35165123114
96 167 95
4318999102
78
115 126 127 63
70119122111
98 158 98 66
30166114104
148 97 111 55
33
39
32163103
96 95 162 31
619013298
127 94 144 14
3613777129
104 97 124 51
529810695
98 112 90 48
1513568125
134 83 79 30
341098589
17465132
125 102 132
132
37
5312297124
111 109
93
143 174 115
117 181 110Indonesia
Phillipines
China
Brazil
Vietnam
USA
Nigeria
Colombia
Thailand
Saudi
South Africa
Czech
Russia
Argentina
UK
Kenya
Australia
Spain
Turkey
Mexico
India
Poland
South Korea
Germany
Canada
Slovakia
Hungary
Japan
France
Italy
Screen minutes
0
TV
Laptop + PC
Smartphone
Tablet
100 200 300 400 500
Источники: TNS Web Index UI, All Russia 12-64, September 2014, TV unit shipments per NPD Display Search (2004-2013 data) & Philips (1999-2003 data).
PC (laptop + desktop) and smartphone + tablet unit shipments per Morgan Stanley Research
Январь 2010 Май 2014
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Только десктопный интернет
Доля мобайла в общем интернет-охвате
37.8%
45.3%
26.8%
72.1%
14.6%
52.4%
+ 41% YTY
+ 3% YTY
21. Однако рынок недоинвестирован: выкупается дай бог половина
инвентаря, а “взрослыми” рекламодателями – менее четверти
Used
Осознанный спрос.
Официальная оценка
рынка
Misused
Возможно, неосознанные или неэффективные расходы –
если реклама доставляется на мобильные платформы
без осознанного спроса рекламодателя, и/или
у рекламодателя неадаптированный сайт
Реальный размер рынка
Not Used
Аудитория переключилась на мобильные версии,
а рекламодатели остались на десктопах
1,8 млрд
рублей
2-6 миллиардов рублей
Неиспользуемый инвентарь – потенциал:
5-10 миллиардов рублей
22. Недостаток “белого”
инвентаря
Полнейшее отсутствие
мобильных сайтов
Непонимание природы
приложений
Из всего инвентаря, существующего
в мобильном интернете, инвентарь,
который можно контролировать, занимал
по нашим оценкам около 5-6%.
С появлением рекламы в мобильном
приложении ВК и росте Mail.ru проблема
решилась.
Мобильная реклама диктует очень точное
соответствие баннера и страницы, на которую
этот баннер ведёт – просто из-за того, что
формат очень маленький, и сказать всё в нём
нельзя – нужно продолжение на сайте. Однако
до сих пор даже в топ-120 клиентах рынка,
мобильные сайты есть лишь у половины.
Большинство рекламодателей подходили
к приложениям так же, как к кампаниям:
буквально разрабатывая рекламные
приложения, не нужные пользователю.
Но в последнее время тренд на сервисный
подход всё-таки взял своё.
Top-120
brands
Нет мобильного сайта
53.46%
Есть мобильный сайт
46.54%
Источники: Данные по доле мобильных сайтов среди топ-120 брендов в зоне RU – Google, апрель 2014
Есть и проблемы, конечно
(или, скорее, были до недавнего времени)
23. Альфа-Банк, приложение O!pp
Кампания по продвижению приложения:
Пример сервисного подхода и поиска
нового бизнеса с помощью
мобильных медиа – Альфа-Банк
Приложение O!pp – перевод денег от человека к
человеку по номеру карты. Для использования
совершенно не обязательно уже быть клиентом
Альфа-Банка, что даёт приток новых клиентов
Более 20 000 новых установок;
MAU (активные пользователи в месяц) – 30 000;
Поднятие рейтинга приложения в App Store & Google Play до 4-5 звезд;
2 место в категории «Финансы» AppStore;
3 место в категории «Финансы» в Google Play;
Попадание в общий ТОП-50 App Store
24. МегаФон: Смотри+
Приложение, позволяющее смотреть
трансляцию Олимпиады с любого устройства,
активация Олимпийского спонсорства
Результат – огромный охват, около миллиона
пользователей приложения, увеличение
data revenue и пользовательской базы сети
Постановка
в фичеринг
AppsStore
26. Как обычно происходит планирование
и закупка интернет-медиа?
Выбор целевой аудитории
в терминах возраста, пола,
дохода и географии
Аффинитивность – индекс соответствия аудитории ресурса целевой
аудитории, определяется исходя из данных индустриальных
исследований (например, TNS)
Таргетинг – возможность отфильтровать на стороне площадки,
какой именно аудитории мы показываем рекламу.
Подбор соответствующих данной
аудитории рекламных площадок –
сайтов, имеющих наибольший охват этой
аудитории, и наиболее высокий рейтинг
аффинитивности, а также реализующие
необходимый нам таргетинг на
аудиторию.
Выбор размещений исходя из целей
рекламной кампании – построение
знания, количество необходимых
переходов на сайт кампании, покупки
или регистрации; а также ценовая
оптимизация по какому-либо
выбранному ключевому параметру
27. Но с таким подходом есть одна беда:
не очень понятно, на кого имеет смысл планировать кампании
Как найти бизнес-аудиторию?
У неё нет каких-то значимых отличий в
социально-демографическом статусе,
специализированных сайтов для бизнеса не
существует, таргетинга по высокому доходу в сети нет.
С оффлайном та же беда, спасают только индор и
БФМ, и то цена контакта весьма высока.
Как прорекламировать вклады тем,
кто хочет вкладывать, а не всем
подряд?
Сейчас работает только прямая реклама, на всех
подряд – при этом в поле рекламы попадают и
те, кому есть, что вложить, и те, кому скорее
нужны деньги на ближайшие нужды.
Источники: исследование Высшей школой менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета при поддержке компании EY, 2014
5.75%
94.25%
29. Но тут ждёт подвох: за самые большие сегменты
этого спроса идёт существенная конкуренция
между всеми участниками рынка
Понятный подход: работа с существующим спросом
(мы рассматривали такой пример в начале)
30. Вот бы показать рекламу:
нужным людям
в нужный момент
когда им интересны услуги банка
независимо от сегмента
без оглядки на конкурентов.
31. НУЖЕН ХРУСТАЛЬНЫЙ ШАР
Вот бы показать рекламу:
нужным людям
в нужный момент
когда им интересны услуги банка
независимо от сегмента
без оглядки на конкурентов.
32. НУЖЕН ХРУСТАЛЬНЫЙ ШАР
Вот бы показать рекламу:
нужным людям
в нужный момент
когда им интересны услуги банка
независимо от сегмента
без оглядки на конкурентов.
Самое интересное в том, что такой шар есть.
Это существующие клиенты.
33. НУЖЕН ХРУСТАЛЬНЫЙ ШАР
Вот бы показать рекламу:
нужным людям
в нужный момент
когда им интересны услуги банка
независимо от сегмента
без оглядки на конкурентов.
Самое интересное в том, что такой шар есть.
Это существующие клиенты.
Знаем, кто они Можем выделить ценных А главное, можем найти таких же
34. Такой подход реализуется
прямой связкой медиа
и CRM банка
Кампании
на знание
Кампании
на спрос
(SEO | SEM | RTB)
Посадочные
страницы под
продукты / услуги
содержит код AMNET
и конверсии (формы,
кнопки заказа)
35. Такой подход реализуется
прямой связкой медиа
и CRM банка
Кампании
на знание
Кампании
на спрос
(SEO | SEM | RTB)
Посадочные
страницы под
продукты / услуги
содержит код AMNET
и конверсии (формы,
кнопки заказа)
База данных банка
привязывает id AMNET
к id пользователя
AMNET id
traffic source
36. Такой подход реализуется
прямой связкой медиа
и CRM банка
Кампании
на знание
Кампании
на спрос
(SEO | SEM | RTB)
Посадочные
страницы под
продукты / услуги
содержит код AMNET
и конверсии (формы,
кнопки заказа)
База данных банка
привязывает id AMNET
к id пользователя
AMNET id
traffic source
База сегментирует
полученных клиентов,
ищет тех, с кем Банку
выгодно работать
Повышение
уровня
обслуживания
Можно предложить
дополнительные
услуги
Неинтересный
сегмент
37. Такой подход реализуется
прямой связкой медиа
и CRM банка
Кампании
на знание
Кампании
на спрос
(SEO | SEM | RTB)
Посадочные
страницы под
продукты / услуги
содержит код AMNET
и конверсии (формы,
кнопки заказа)
База данных банка
привязывает id AMNET
к id пользователя
AMNET id
traffic source
База сегментирует
полученных клиентов,
ищет тех, с кем банку
выгодно работать
AMNET id
CRM id
источник трафика
Медиа-оптимизация
на основе данных из БД: сопоставление
лучших пользователей с медиа
источниками и креативами
Построение следующей кампании
на основе данных об эффективности,
полученных из БД банка.
Повышение
уровня
обслуживания
Можно предложить
дополнительные
услуги
Неинтересный
сегмент
38. Такой подход реализуется
прямой связкой медиа
и CRM банка
Кампании
на знание
Кампании
на спрос
(SEO | SEM | RTB)
Посадочные
страницы под
продукты / услуги
содержит код AMNET
и конверсии (формы,
кнопки заказа)
База данных банка
привязывает id AMNET
к id пользователя
AMNET id
traffic source
База сегментирует
полученных клиентов,
ищет тех, с кем банку
выгодно работать
AMNET id
CRM id
источник трафика
Медиа-оптимизация
на основе данных из БД: сопоставление
лучших пользователей с медиа
источниками и креативами
Построение следующей кампании
на основе данных об эффективности,
полученных из БД банка.
Покупка новых
клиентов по look-alike
audience insights
Ретаргетинговые
кампании (кросс-продажа
услуг Банка, аптрейд)
Повышение
уровня
обслуживания
Можно предложить
дополнительные
услуги
Неинтересный
сегмент
AMNET id
AMNET id
AMNET id
39. Такой подход реализуется
прямой связкой медиа
и CRM банка
Кампании
на знание
Кампании
на спрос
(SEO | SEM | RTB)
Посадочные
страницы под
продукты / услуги
содержит код AMNET
и конверсии (формы,
кнопки заказа)
База данных банка
привязывает id AMNET
к id пользователя
AMNET id
traffic source
База сегментирует
полученных клиентов,
ищет тех, с кем банку
выгодно работать
AMNET id
CRM id
источник трафика
Медиа-оптимизация
на основе данных из БД: сопоставление
лучших пользователей с медиа
источниками и креативами
Построение следующей кампании
на основе данных об эффективности,
полученных из БД банка.
Покупка новых
клиентов по look-alike
audience insights
Ретаргетинговые
кампании (кросс-продажа
услуг Банка, аптрейд)
Повышение
уровня
обслуживания
Можно предложить
дополнительные
услуги
Неинтересный
сегмент
AMNET id
AMNET id
AMNET id
AMNET id
40. Такой подход реализуется
прямой связкой медиа
и CRM банка
Кампании
на знание
Кампании
на спрос
(SEO | SEM | RTB)
Посадочные
страницы под
продукты / услуги
содержит код AMNET
и конверсии (формы,
кнопки заказа)
База данных банка
привязывает id AMNET
к id пользователя
AMNET id
traffic source
База сегментирует
полученных клиентов,
ищет тех, с кем банку
выгодно работать
AMNET id
CRM id
источник трафика
Медиа-оптимизация
на основе данных из БД: сопоставление
лучших пользователей с медиа
источниками и креативами
Построение следующей кампании
на основе данных об эффективности,
полученных из БД банка.
Покупка новых
клиентов по look-alike
audience insights
Ретаргетинговые
кампании (кросс-продажа
услуг Банка, аптрейд)
Повышение
уровня
обслуживания
Можно предложить
дополнительные
услуги
Неинтересный
сегмент
AMNET id
AMNET id
AMNET id
AMNET id
Итого, существующие клиенты
позволяют эффективно покупать
новых клиентов в любых сегментах.
41. Такой подход реализуется
прямой связкой медиа
и CRM банка
Кампании
на знание
Кампании
на спрос
(SEO | SEM | RTB)
Посадочные
страницы под
продукты / услуги
содержит код AMNET
и конверсии (формы,
кнопки заказа)
База данных банка
привязывает id AMNET
к id пользователя
AMNET id
traffic source
База сегментирует
полученных клиентов,
ищет тех, с кем банку
выгодно работать
AMNET id
CRM id
источник трафика
Медиа-оптимизация
на основе данных из БД: сопоставление
лучших пользователей с медиа
источниками и креативами
Построение следующей кампании
на основе данных об эффективности,
полученных из БД банка.
Покупка новых
клиентов по look-alike
audience insights
Ретаргетинговые
кампании (кросс-продажа
услуг Банка, аптрейд)
Повышение
уровня
обслуживания
Можно предложить
дополнительные
услуги
Неинтересный
сегмент
AMNET id
AMNET id
AMNET id
AMNET id
А главное – таким образом
можно построить оптимизацию
по ROI, а не по цене регистрации
Это те принципы, которыми пользуются интернет-магазины,
оптимизируя не только выбор площадок, но и конкретные креативы
42. Website Budget Profit ROI
vkontakte.ru 372 720 46 266 -326 454
masterlead 1 812 780 355 586 -1 457 194
Google Mobile 432 000 128 314 -303 686
Google.AdWords 589 471 141 026 -448 445
amnet 996 435 479 659 -516 776
context 2 597 354 2 886 624 289 270
avito 221 627 0 -221 627
subscribe 15 000 0 -15 000
soloway 2 311 0 -2 311
target.mail 36 482 0 -36 482
cpaexchange 480 000 22 361 -457 639
kupikupon 150 000 4 506 -145 494
wapstart 260 330 2 387 -257 943
bigbuzzy 70 000 4 821 -65 179
64 350 0 -64 350
итого 8 100 858 4 071 551
Website Budget Profit ROI
vkontakte.ru 372 720 240 965 -131 755
masterlead 1 812 780 2 013 931 201 151
Google Mobile 432 000 597 096 165 096
Google.AdWords 589 471 705 486 116 015
amnet 996 435 2 141 953 1 145 518
context 2 597 354 13 502 587 10 905 233
avito 221 627 0 -221 627
subscribe 15 000 0 -15 000
soloway 2 311 0 -2 311
target.mail 36 482 0 -36 482
cpaexchange 480 000 156 125 -323 875
kupikupon 150 000 70 058 -79 942
wapstart 260 330 15 130 -245 200
bigbuzzy 70 000 31 747 -38 253
64 350 0 -64 350
итого 8 100 858 19 475 078 11 374 218
Первая часть кампании: оптимизация CPL, ориентация
на низкую стоимость лида (50% бюджета). После получения
первых данных – переориентация на стоимость рубля.
Полугодовые результаты по длинному хвосту:
ресурсы, на которых прошла переориентация на
стоимость рубля, дали высокую итоговую прибыль.
итоговый возврат
инвестиций
по всей кампании
ROI стандартного
подхода – 80-110%
240%
Кейс: медиа-оптимизация на данных CRM
43. Небольшое резюме
В “новых” медиа, как и в любых других, можно эффективно работать самыми разными
способами. Но на наш взгляд, перечисленные ниже подходы дают наибольшую возможность
эффективно использовать сильные стороны digital: контент, знания, таргетинг и многообразие экранов.
1 / Не покупать
2 / Не конкурировать
3 / Не гадать
44. Небольшое резюме
В “новых” медиа, как и в любых других, можно эффективно работать самыми разными
способами. Но на наш взгляд, перечисленные ниже подходы дают наибольшую возможность
эффективно использовать сильные стороны digital: контент, знания, таргетинг и многообразие экранов.
работая с реальными задачами, проще всего стать полезным – а то и незаменимым
новые медиа, тренды и течения всегда несут в себе возможности выиграть там, куда другие еще не пошли
использовать возможности Интернета: RTB и социальные сети для поиска “своих” клиентов
1 / Не покупать – создавать ниши
2 / Не конкурировать – пробовать новое
3 / Не гадать – ориентироваться на данные
45. С П А С И Б О !
Михаил Шкляев, michael.shklyaev@adwatch.ru