Введение в Геймификацию на базе Octalysis Framework - Yu-kai Chou. Рассмотрим что такое геймификация, фреймворк Octalysis и применение 8 основных драйверов с примерами в продуктах.

1. 23.03.2020
SX + SX Pro
Введение в Геймификацию на базе
Octalysis Framework - Yu-kai Chou
Аделия Шарафеева

2. ● Геймификация - это применение игровых элементов и механик в разных областях
● Может быть применяться в продуктах, маркетинге, жизни, образование и т.д.
● Это больше, чем просто “давайте дадим всем бейджи, и у нас попрет денег”
● Базируется на принципах социальной и личностной мотивации
● Цель: пользователь получает истинное удовольствие от использование продукта
Что за геймификация?

3. Это еще актуально?

4. Это оптическая иллюзия.
Вы это знаете.
Но она все равно работает.

6. Octalysis Framework

7. Октализ – система мотивации, созданная экспертом
по геймификации Ю-Кай Чоу, которая представляет
собой восьмиугольник. Это проектная структура,
разработанная для анализа и создания
геймифицированных систем, в основе которой лежат
восемь ключевых стимулов (поведенческих
факторов), а именно – восемь основных мотиваторов
поведения человека.
Octalysis framework
https:/
/yukaichou.com/

8. Октализ состоит из 8 драйверов мотивации
Драйвер 1: Миссия (Epic Meaning & Calling)
Драйвер 2: Достижение (Development & Accomplishment)
Драйвер 3: Творчество (Empowerment of Creativity & Feedback)
Драйвер 4: Обладание (Ownership & Possession)
Драйвер 5: Социальность (Social Influence & Relatedness)
Драйвер 6: Дефицит (Scarcity & Impatience)
Драйвер 7: Непредсказуемость (Unpredictability & Curiosity)
Драйвер 8: Избегание негатива (Loss & Avoidance)
- Многие из драйверов переплетены друг с другом
- Чем больше драйверов, тем больше мотивации
Octalysis framework
1
2 3
4 5
6 7
8

9. Драйвер 1: Миссия

10. Про что это?
● Самый сильный мотивационный рычаг фреймворка
● Чувство собственной значимости, выполняя "миссию", для которой он был "избран"
● Когда пользователь верит, что он делает что-то большее, чем действие в продукте
● Быть частью чего-то большего: приобретая вещи бренда с большой миссией, вносить свой вклад в
эту идею
Драйвер 1: Миссия

11. Примеры в продуктах
- Wikipedia
“And if playing my part does not require me to
sacrifice my life as a martyr but simply involves
me to spend a couple hours a day monitoring
weird activities on Wikipedia, that’s a huge
bargain and something worth doing.”
Драйвер 1: Миссия

12. Примеры в продуктах
- Google Maps Local Guide
Совместно с
- Драйвер 2: Достижения
- Драйвер 3: Творчество
- Драйвер 4: Обладание
- Драйвер 7: Непредсказуемость
Драйвер 1: Миссия

13. Драйвер 1: Миссия
Примеры в продуктах
- Google Maps Local Guide
Совместно с
- Драйвер 2: Достижения
- Драйвер 3: Творчество
- Драйвер 4: Обладание
- Драйвер 7: Непредсказуемость

14. Примеры в продуктах
- &Other Stories
Драйвер 1: Миссия

15. Примеры в продуктах
- Уборка в отелях
Драйвер 1: Миссия

16. Примеры в продуктах
- Кулер на кухне 5 этажа
Драйвер 1: Миссия

17. Драйвер 2: Достижения

18. Про что это?
● Самый популярный мотивационный фактор, используемый в геймифицированных системах
● PBL механики: points, badges, leaderboard
● Ощущение выполненного действия / задачи (People like to “feel smart” и кликать галочки)
● 2 типа pbl:
○ (1) status points / tracking progress — стремление к “выигрышу”, завершению задачи, новому
статусу, развитию
○ (2) exchangeable points — обменять на полезное действие в продукте
Драйвер 2: Достижения

19. Примеры в продуктах
- App in The Air
Совместно с
- Драйвер 4: Обладание
- Драйвер 5: Социальность
Драйвер 2: Достижения

20. Примеры в продуктах
- Gett
Совместно с
- Драйвер 4: Обладание
Драйвер 2: Достижения

21. Примеры в продуктах
- LinkedIn
Совместно с
- Драйвер 4: Обладание
Драйвер 2: Достижения
ааа
а

22. Примеры в продуктах
- Airbnb
Совместно с
- Драйвер 4: Обладание
Драйвер 2: Достижения

23. Примеры в продуктах
- Bookmate
Драйвер 2: Достижения

24. Примеры в продуктах
- Headspace
Совместно с
- Драйвер 1: Миссия
- Драйвер 4: Обладание
- Драйвер 5: Социальность
- Драйвер 8: Избегание негатива
Драйвер 2: Достижения

25. Драйвер 3: Творчество

26. Драйвер 3: Творчество
Про что это?
● Один из самых сложных во внедрении драйверов
● Если "Достижение" - это самореализация, направленная на соперничество, то "Творчество" - это
самореализация, направленная на себя
● «Дырки», позволяющие обойти систему
● Давать выбор, даже мнимый, всегда хорошо /
/ у пользователя появляется ощущение, что он что-
то сам решил, ему легче придерживаться своего выбора
● Игры теряют популярность, потому что заканчиваются “вариации, которыми можно сыграть”

27. Примеры в продуктах
- Lego
Драйвер 3: Творчество

28. Примеры в продуктах
- Simple Flowers
Драйвер 3: Творчество

29. Примеры в продуктах
- TikTok
Совместно с
- Драйвер 2: Достижение
- Драйвер 4: Обладание
- Драйвер 5: Социальность
- Драйвер 7: Непредсказуемость
Драйвер 3: Творчество

30. Драйвер 4: Обладание

31. Драйвер 4: Обладание
Про что это?
● То, что на накопил в продукте, твои достижения, но не бейджи, а естественная полезность
(история продаж, рейтинг, кастомизация профиля, подгружение фото)
● Персонализация / Alfred effect (когда ты потратил усилия и уже получаешь пользу от сервиса +
хочешь контрибьютить больше, чтобы получать более точные рекомендации)
● Коллекционирование, в том числе и в онлайн формате

32. Примеры в продуктах
- Bookmate
Драйвер 4: Обладание

33. Примеры в продуктах
- Instagram
Совместно с
- Драйвер 2: Достижения
- Драйвер 3: Творчество
- Драйвер 5: Социальность
- Драйвер 7: Непредсказуемость
Драйвер 4: Обладание

34. Примеры в продуктах
- Тинькофф банк
Совместно с
- Драйвер 5: Социальность
- Драйвер 7: Непредсказуемость
Драйвер 4: Обладание

35. Примеры в продуктах
- Soundcloud
Совместно с
- Драйвер 5: Социальность
- Драйвер 7: Непредсказуемость
- Драйвер 8: Избегание негатива
Драйвер 4: Обладание

36. Примеры в продуктах
- 1 Second Everyday
Совместно с
- Драйвер 1: Миссия
- Драйвер 5: Социальность
Драйвер 4: Обладание

37. Драйвер 5: Социальность

38. Драйвер 5: Социальность
Про что это?
● Мощный драйвер, так как совместные активности с друзьями уже воспринимаются как что-то
классное
● Стремление получить то, что есть у друзей, желание завести новые знакомства, стать
наставником, а также необходимость в общении
● Invite your friends (просто маркетинг или вовлечение в обмен контентом)
● Mentorship
● Смотреть что делают другие, что популярно и подстраиваться под других людей: “I wish I could be
like that one day”
● Brag Buttons to share in social network (в том числе это про PhD)

39. Драйвер 5: Социальность
Про что это?
● Почему надо быть осторожными: The Petrified Wood
Principle (it’s bad, but everybody’s doing it)
“Your heritage is being vandalized every day by theft losses of
petrified wood of fourteen tons a year, mostly a small piece at a
time.”
● Теория разбитых окон

40. Драйвер 5: Социальность

41. Примеры в продуктах
- Booking
Совместно с
- Драйвер 6: Дефицит
Драйвер 5: Социальность

42. Примеры в продуктах
- Тинькофф
Совместно с
- Драйвер 2: Достижения
Драйвер 5: Социальность

43. Примеры в продуктах
- Airbnb Наставники
Совместно с
- Драйвер 1: Миссия
Драйвер 5: Социальность

44. Примеры в продуктах
- LinkedIn Endorsements
Совместно с
- Драйвер 2: Достижение
- Драйвер 4: Обладание
Драйвер 5: Социальность

45. Примеры в продуктах
- Яндекс Район
Совместно с
- Драйвер 1: Миссия
Драйвер 5: Социальность

46. Драйвер 6: Дефицит

47. Драйвер 6: Дефицит
Про что это?
● Самый иррациональный драйвер
● Желание обладать вещами только потому, что они очень редкие и эксклюзивные
● Про “воспринимаемую ценность”, а не реальную (иногда поставить цену выше помогает)
● Самые часто используемые механики для этого драйвера связаны со временем

48. Примеры в продуктах
- Hopper
Совместно с
- Драйвер 7: Непредсказуемость
Драйвер 6: Дефицит

49. Примеры в продуктах
- H&M коллаборации
Драйвер 6: Дефицит

50. Примеры в продуктах
- Duolingo (через восприятие ценности)
Драйвер 6: Дефицит

51. Примеры в продуктах
- Dropbox
Драйвер 6: Дефицит

52. Примеры в продуктах
- Twitter
Драйвер 6: Дефицит

53. Драйвер 7: Непредсказуемость

54. Драйвер 7: Непредсказуемость
Про что это?
● Unpredictable rewards: лайки / просмотры
● Для контента: Неизвестные повороты в развитии историй
● Знание о том, что в процессе можно получить выигрыш, делает участников более вовлеченными
● Часто используется для маркетинговых кампаний: игры, конкурсы, розыгрыши в соцсетях

55. Примеры в продуктах
- Лайки / комментарии / просмотры в
соцсетях
Совместно с
- Драйвер 2: Достижения
- Драйвер 3: Творчество
- Драйвер 4: Обладание
- Драйвер 5: Социальность
Драйвер 7: Непредсказуемость

56. Примеры в продуктах
- Tinder
Совместно с
- Драйвер 4: Обладание
- Драйвер 6: Дефицит
Драйвер 7: Непредсказуемость

57. Драйвер 8: Избегание негатива

58. Про что это?
● Про мотивацию, основанную на страхе
○ Страх упустить возможность (эксклюзивные предложения, Black Friday)
○ Потеря достижений, текущего результата / данных (Sunk cost prison)
● “Счастливый фермер”
● Финансовые рынки: Loss Aversion (How Avoiding Risk Can Increase Your Risk)
● Казино и желание отыграться
● Драйвер про жизнь “потратил уже столько времени, жалко бросать”
This is very important to understand. Utilizing this Black Hat Core Drive is extraordinarily powerful in getting
someone to take the Desired Action, but in the long run, it demoralizes the user’s experience and creates
burnout which can lead to high turnover. Once they commit the Desired Actions, people don’t want to ever put
themselves in the same situation again
Драйвер 8: Избегание негатива

59. Примеры в продуктах
- Udemy
Драйвер 8: Избегание негатива

60. Примеры в продуктах
- Instagram stories и FOMO
Драйвер 8: Избегание негатива

61. Драйвер 8: Избегание негатива
Примеры в продуктах
- Headspace
Совместно с
- Драйвер 1: Миссия
- Драйвер 2: Достижения
- Драйвер 4: Обладание
- Драйвер 5: Социальность

62. Драйвер 8: Избегание негатива
Примеры в продуктах
- Foursquare
Совместно с
- Драйвер 2: Достижения
- Драйвер 4: Обладание
- Драйвер 5: Социальность

63. Примеры в продуктах
- 1 Second Everyday (платная версия)
Драйвер 8: Избегание негатива

64. Вопросы и ответы