Travaux pratiques n°3 : stratégie de communication de Nike, campagne publicitaire Colin Kaepernick
Module du cours "Stratégie de communication", Semestre 3 DUT information-communication - IUT de Montreuil, Université Paris 8 - 2020-2021 (c) Adrien QUENETTE
10. “If people say your dreams are crazy
If they laugh at what you think you can do
Good
Stay that way
Because what non-believers fail to understand is that calling a dream crazy is not an insult
It's a compliment
Don't try to be the fastest runner in your school
Or the fastest in the world
Be the fastest ever
Don't picture yourself wearing OBJ's jersey
Picture OBJ wearing yours
Don't settle for homecoming queen or linebacker
Do both
Lose 120 pounds and become an Ironman after beating a brain tumor
Don't believe you have to be like anybody to be somebody
If you're born a refugee, don't let that stop you from playing soccer
For the national team
At age 16
Don't become the best basketball player on the planet
Be bigger than basketball
Believe in something, even if it means sacrificing everything
When they talk about the greatest team in the history of the sport, make sure it's your team
If you have only one hand, don't just watch football
Play it
At the highest level
And if you're a girl from Compton, don't just become a tennis player
Become the greatest athlete ever
11. “Si les gens disent que tes rêves sont fous
S’ils se moquent de ce que tu souhaites entreprendre
Très bien
Reste comme tu es
Car ce que ces gens ne comprennent pas, c’est que qualifier un nr^ve de fou n’est pas une
insulte, c’est un compliment.
N’essaye pas d’être le sprinteur le plus rapide de ton école.
Ou le plus rapide du monde.
Soit le plus rapide de tous les temps
Ne t’imagine pas avec le maillot de OBJ
Imagine OBJ porter ton maillot
N’essaye pas d’être danseuse ou footballeuse
Sois les deux
Perdre 60 kilos et devenir un ironman après avoir vaincu une tumeur au cerveau
Ne crois pas qu’il faut que tu sois comme quelqu’un pour ETRE quelqu’un
Si tu es né réfugié, il ne faut pas que ça t’empêche de jouer au foot en équipe nationale, à l‘âge
de 16 ans.
Ne deviens pas le meilleur basketteur de la planète
Soit plus grand que le basket
Crois en quelque chose, même si cela signifie sacrifier tout le reste.
Quand ils parlent de la meilleure équipe de l’histoire de ton sport, assure toi qu’il s’agisse de ton
équipe.
Si tu n’as qu’une seule main, ne fais pas que regarder le football. Joue-le.
Au meilleur niveau.
Et si tu es une fille de Compton, ne deviens pas juste la meilleure tenniswoman de l’histoire,
deviens la meilleure athlète de tous les temps »
28. Etude de cas : Nike
• Quels sont les Objectifs de la campagne ?
• Quels sont les Publics cibles de la campagne ?
• Quels sont les Messages clés de la campagne ?
• Quels sont les Canaux et outils de communication
utilisés ?
• Selon vous, la campagne est-elle une réussite ?
Pourquoi ?
29. Etude de cas : Nike
https://www.youtube.com/watch?v=lomlpJREDzw
30. Etude de cas : Nike
• Quels sont les Objectifs de la campagne ?
31. Etude de cas : Nike
• Quels sont les Objectifs de la campagne ?
• Objectif d’image : faire évoluer l’image de marque vers
les valeurs défendues dans la publicité > la défense des
minorités, l’engagement, le courage, la persévérance
32. Etude de cas : Nike
• Quels sont les Objectifs de la campagne ?
• Objectif d’image : faire évoluer l’image de marque vers
les valeurs défendues dans la publicité > la défense des
minorités, l’engagement, le courage, la persévérance
• Objectif de notoriété : faire parler de la marque grâce à
la polémique (le buzz) en utilisant une figure clivante
sur un un sujet de société clivant
33. Etude de cas : Nike
• Quels sont les Objectifs de la campagne ?
• Objectif d’image : faire évoluer l’image de marque vers
les valeurs défendues dans la publicité > la défense des
minorités, l’engagement, le courage, la persévérance
• Objectif de notoriété : faire parler de la marque grâce à
la polémique (le buzz) en utilisant une figure clivante
sur un un sujet de société clivant
• Objectif commercial : augmenter les ventes auprès des
publics cibles auprès de qui la marque a gagné en
confiance et en valeur
34. Etude de cas : Nike
• Quels sont les Publics cibles de la campagne ?
35. Etude de cas : Nike
• Quels sont les Publics cibles de la campagne ?
• Les 18-34 ans (« sneakersheads »), garçons et filles,
toutes catégories socioprofessionnelles, tranche d’âge
qui compte pour les 2/3 des clients de Nike
36. Etude de cas : Nike
• Quels sont les Publics cibles de la campagne ?
• Les 18-34 ans (« sneakersheads »), garçons et filles,
toutes catégories socioprofessionnelles, tranche d’âge
qui compte pour les 2/3 des clients de Nike
• Plus largement les américains qui partagent les valeurs
défendues par la campagne
37. Etude de cas : Nike
• Quels sont les Messages clés de la campagne ?
38. Etude de cas : Nike
• Quels sont les Messages clés de la campagne ?
• « Believe in something, even if it means sacrificing
everything », soit, en français, « Crois en quelque
chose, même si cela implique de tout sacrifier. »
39. Etude de cas : Nike
• Quels sont les Messages clés de la campagne ?
• « Believe in something, even if it means sacrificing
everything », soit, en français, « Crois en quelque
chose, même si cela implique de tout sacrifier. »
• Dans la continuité du slogan historique « Just Do It »
40. Etude de cas : Nike
• Quels sont les Messages clés de la campagne ?
• « Believe in something, even if it means sacrificing
everything », soit, en français, « Crois en quelque
chose, même si cela implique de tout sacrifier. »
• Dans la continuité du slogan historique « Just Do It »
• Cohérent avec les valeurs défendues dans le sport :
persévérance, courage, volonté. En phase avec son
secteur d’activité
41. Etude de cas : Nike
• Quels sont les Messages clés de la campagne ?
• « Believe in something, even if it means sacrificing
everything », soit, en français, « Crois en quelque
chose, même si cela implique de tout sacrifier. »
• Dans la continuité du slogan historique « Just Do It »
• Cohérent avec les valeurs défendues dans le sport :
persévérance, courage, volonté. En phase avec son
secteur d’activité
• Autrement formulé > crois en toi, crois en tes rêves,
crois en tes valeurs
42. Etude de cas : Nike
• Quels sont les Canaux et outils de communication
utilisés ?
43. Etude de cas : Nike
• Quels sont les Canaux et outils de communication
utilisés ?
• Affichage public : billboards géants dans les grandes
villes américaines
44. Etude de cas : Nike
• Quels sont les Canaux et outils de communication
utilisés ?
• Affichage public : billboards géants dans les grandes
villes américaines
• Digital : en social media (ce qui permet un ciblage sur
des critères précis du public visé)
45. Etude de cas : Nike
• Selon vous, la campagne est-elle une réussite ? Pourquoi ?
• Image d’Authenticité : Nike s’applique à elle-même le message
qu’elle véhicule : « croire en quelque chose » (la défense des
minorités stigmatisées) « même si cela signifie tout sacrifier »
(boycott et décrochage en bourse)
• Image de Courage : prendre le risque de mécontenter les
actionnaires et le peuple, mais, a contrario, espérer plaire aux
consommateurs
• Perspicacité pour la notoriété : utiliser une figure clivante comme
égérie, s'emparer d'un sujet polémique, pour créer un buzz et un
écho mondial
• Rationalité commerciale : 54% des Américains sont opposés au
mouvement initié par Kaepernick. Mais, une nette majorité des 18-
34 ans soutient le joueur, or deux tiers des clients de Nike ont
moins de 34 ans aux Etats-Unis