Quelle stratégie pour vos social media à l'international ?
Présentation de Claire Goyat et Laetitia Verdier, directrices associées activation digitale d'Entrecom.
4. Stratégie Social Media
à l’international
Juin 2016
LES RÈGLES FONDAMENTALES
CONVERSATION
CULTURE
CONTENU / ACCESSIBILITÉ
BESOIN DES PAYS
COMMUNAUTÉS
5. Stratégie Social Media
à l’international
Juin 2016
You need to know
what regional
platforms are used
and tailor content,
tone and campaigns
for use on these
networks /
communities.
CONVERSATION : FAIRE LE POINT SUR LES USAGES PAR PAYS /
RÉGION
Quels sont les plateformes à investir pour toucher sa cible lo
cale ?
Quels usages réels et pénétration sur les cibles locales par t
ranche
d’âge, sexe,… ? Un usage mobile ou desktop ?
6. Stratégie Social Media
à l’international
Juin 2016
PHASE DE VEILLE PAR PAYS
Pays à toucher avec un planning
de priorité et de niveau
d’intervention.
Où sont basés la majorité de vos
clients ?
Y a-t-il des marchés nouveaux à
conquérir ?
CONVERSATION : DÉFINIR VOS AUDIENCES ET BENCHMARK CONCURRENTS
CHAMP LEXICAL
Par champ lexical autour de votre
univers :
Définir la liste de termes à
rechercher : marque, produits,
univers, égérie, …
ANALYSE DE L’EXISTANT
Par ce qui ce dit déjà de vous :
- Où parle-t-on de vos produits :
réseaux sociaux, forums, presse
en ligne… Et comment ?
- Qui mentionne votre marque ?
7. Stratégie Social Media
à l’international
Juin 2016
UNE APPROCHE GLOBALE, UNE ÉCOUTE LOCALE
“We use a couple of different social
listening tools to understand the
sentiment and discussions around
our brands and competitors. We
use these tools to look for
opportunities to directly interact with
consumers were possible to either
educated or influence brand choice
or product selection.”
Emma Williamson / L’OREAL
Manager for Consumer Affairs and Social Media for the
Australia and New Zealand region.
8. Stratégie Social Media
à l’international
Juin 2016
Des outils analytics et monitoring communs pour aider les équipes locales et faciliter le reporting
CONVERSATION : LES OUTILS COMMUNS DE MONITORING
15. Stratégie Social Media
à l’international
Juin 2016
LE CHALLENGE DES CONTENUS
9/10 européens préfèrent que les marques
parlent la même langue qu’eux.
Ce que cela implique pour les contenus fournis
au niveau global :
- Pas de jeux de mots
- Pas de références culturelles
- Pas de phrases trop longues
Les particularités :
Belgique : communautés francophone et
flamande sur une même page
18. Stratégie Social Media
à l’international
Juin 2016
LE CHALLENGE DES CONTENUS : ÉLÉMENTS DE LA CHARTE
Définir les indices de mesures et de réussite :
- par type de contenus (ex contenus favorisant le partage, le like…)
- par pays
Définir la part entre les contenus globaux et les contenus locaux
Quelles sont les thématiques traitées par le global vs le local
Quels éléments à prendre en compte, en accord avec l’ensemble des régions devant
être couvertes :
- Personnalité de la marque
- Tonalité
- Comment répondre aux commentaires et aux MP
Comment sont traités les concours, les événements, les relations blogueurs, …
Quelles sont les attentes concernant les user generated content
GLOBAL SOCIA
L
MEDIA
PLAYBOOK
20. Stratégie Social Media
à l’international
Juin 2016
L’ORGANISATION CENTRALE / LOCALE
FACILITER LES RÉPONSES RAPIDES
Les outils partagés : analytics / monitoring / reporting /
mesure
Définition des rôles & engagement de chacun : equipes
centrales / locales
Ton de discussion / types d’échanges
Le dispositif (sav) qui quoi quand (time zone) ? réseau en
back-up
Processus de crise / alerte
KEEP IT
SIMPLE!
21. Stratégie Social Media
à l’international
Juin 2016
L’ORGANISATION CENTRALE / LOCALE
CRÉER DES CONTENUS ENRICHIS PERTINENTS
LOCALEMENT
Programme de partage des contenus multi-pays avec localisation
/ in tune with brand values / rich / strategic
Mise à disposition d’outils et méthodes de créations de contenus
locaux (local news & marketing / influencers)
Suivi de performance des contenus worldwide
Animation d’un réseau de « correspondants » locaux
Charte & valeurs
SOCIAL
BRAND
VALUES
22. Stratégie Social Media
à l’international
Juin 2016
L’ORGANISATION CENTRALE / LOCALE
MANAGER ET ANIMER SON RÉSEAU
Des points réguliers d’échanges équipes locales / centrales pour
- Comprendre les spécificités de chaque pays notamment sur la
création des contenus de marque et leur efficacité
- Revoir encore et encore les besoins et supports du central
- Les rendez-vous de rencontres irl !
SOCIAL
PRESENCE
ROI &
ENGAGEMEN
T
23. Stratégie Social Media
à l’international
Juin 2016
L’ORGANISATION : LES OPTIONS
FACEBOOK PAGE GLOBALE / PAGE MULTILINGUES / PAGES LOCALES
LES OPTIO
N
24. Stratégie Social Media
à l’international
Juin 2016
L’ORGANISATION : LES OPTIONS
Amazon Help, le service client d’Amazon sur
Twitter dispose d’un seul fil Twitter, mais
disponible 7/7 dans plusieurs langues
25. Stratégie Social Media
à l’international
Juin 2016
L’ORGANISATION : LES OPTIONS
L’ULTRALOCALISATION
27. Stratégie Social Media
à l’international
Juin 2016
LA POROSITÉ DES COMMUNAUTÉS AU DELÀ DES DIFFÉRENCES NATIONALES
Transnationalités / multilinguisme
Hashtags support de la diffusion des contenus #nomdelamarque
Activisme international
Cohérence et approche globale
28. Stratégie Social Media
à l’international
Juin 2016
NOS CONSEILS
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DO YOUR RESEARCH
SET-UP A PLAN
PRODUCE CONTENT THAT MEETS YOUR AUDIENCE NEED
IMPLEMENT GLOBAL POLICY
MEASURE, ITERATE, REFINE
THINK GLOBAL FIRST!
29. Stratégie Social Media
à l’international
Juin 2016
—Merci ;)
Merci pour votre participation !
#EntrecomMorning
Contact : @xcazard
Notes de l'éditeur
One of the toughest challenges facing brands in social media is how to manage activities across different countries and cultures.
The problem has been around for a while, but as the social media population grows and spreads out across multiple platforms, it’s actually getting more complex.
The issue boils down to one straightforward question: should we have a single brand presence in social media, or create a number of tailored presences for different audiences?
Despite the question’s simplicity, however, there’s no ‘silver bullet’ answer; different brands will have different objectives to achieve, and different audiences to engage through social activities.
Moreover, a number of practical issues – such as whether everyone in your audience can even access the same platforms – will play a part in determining the answer.
So how do you decide which approach is most appropriate for your brand’s needs?
The answer lies in understanding the 5Cs of multi-market social media management:
ConversationCan everyone in your audience understand a common language? Do they speak it well enough to engage in meaningful dialogue with you and other members of the audience?
LANGUES
2. CultureHow does your audience behave in social media? Is everybody equally comfortable expressing themselves in public channels, or will more vocal members of the audience dominate a particular conversation?
MATURITE SOCIAL
3. CommonalitiesCan everyone in your audience access the same social platform? Do they all use it for the same reasons? Can you add value to everyone’s social experience in ways that satisfy their expectations and motivations for using that platform? Can you really demonstrate affinity with all of them at the same time?
ELEMENTS COMMUNS : QUELLES PLATEFORMES ? MOTIVATIONS ? TOUTES LES CIBLES EN MEME TEMPS ?
4. Country needsCan you address all your local markets’ needs with a single social presence? Will local teams feel sufficiently engaged with a central social profile to make sure it is a success in their given territories?
PARTICULARITES LOCALES / VS PRESENCE SOCIAL UNIQUE / COMMENT LES EQUIPES LOCALES SONT ENGAGEES / OBJECTIFS / TERRITOIRE
5. ChallengesAre the legislative guidelines common across all your markets? Do differences in legislation mean you’d be highly restricted in what you could deliver through a central profile? Are there timezone differences that stretch activities beyond the working day of one central team? Are your social activities sensitive to real-time developments around the world?
GENERAL GUIDELINES / LEGISLATION / TIME ZONE / REAL TIME SUR LA PLANETE.
Les accès à internet et aux RS se font-il plus via l’ordinateur ? Les smartphones ?
Quels sont les réseaux sociaux qui sont les plus utilisés par tranches d’âge ? Par catégorie socio-professionnelle ? Par centre d’intérêt ?
Y’a t’il des réseaux sociaux spécifiques à un pays ?
En Chine : WeChat, Sina Xeibo, …
En Russie : VKontakte (le Facebook Russe), Odnoklassniki (mélange Facebook et copains d’avant...)
http://www.alesiacom.com/blog/webmarketing-international-10-reseaux-sociaux-a-connaitre#-vkontakte
Owning the Conversation
Primary Platforms
Fournir des contenus en phase avec les habitants, saisons, façons de vivre, …
Fournir des contenus correspondants aux « marronniers » et grands moments de chaque région
Le choix des langues
Pour Tommee Tippee la langue d’échange et de création des contenus est l’anglais.
Chaque pays sélectionne ses contenus, localise et traduit dans sa propre langue et pour sa propre communauté
Taux de reach
Engagement
Demandes de renseignement avant/après l’achat
Trafic vers site web, marketplace e-commerce, téléchargement d’appli….
Source : livre blanc hubspot
Source : livre blanc hubspot
Source : livre blanc hubspot
AVANTAGES / INCONVENIENTS
GLOBAL / VOLUME / SUIVI DES CONNEXIONS / PAYS / GESTION LOCALE + CENTRALE (ADS / APP…)
PAGES MULTILINGUES : ABSENCE ÉQUIPES LOCALES (GESTION CENTRALE)
PAGES LOCALES : GESTION LOCALE /
9 internautes européens sur 10 préfèrent surfer dans leur propre langue !