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MGR. ZAPATA BARRIENTOS JOSE RAMIRO GARCIA OÑA ALISON ALEIDA
MERCADOTECNIA V II/2020
1
1. ATENCION AL CLIENTE
PENSAMIENTO
“La atención es el motor de la excelencia”
(ZapataBarrientosJosé Ramiro)
1. INTRODUCCION
El serviciode atenciónal cliente,osimplementeservicioal cliente,esel queofreceunaempresa
para relacionarse con sus clientes. Es un conjunto de actividadesinterrelacionadas que ofrece
la empresacon el finde que el cliente obtengael productoen el momentoy lugaradecuado y
se asegure unusocorrectodel mismo.Se tratade una herramientade mercadeoque puedeser
muy eficaz en una organización si esta responde a ciertas políticas institucionales.
En el serviciode atenciónal cliente1
podemosencontrarloque eslafidelizaciónde losclientes,
la cual consiste enhacer que el cliente se vuelvahabitual,paralograr estose aplicanuna serie
de estrategias y técnicas de marketing. Para que los clientes se vuelvan habituales debemos
ofrecerunbuenproductoy teneruna buenacalidadde servicio,paraestohayque aplicarunos
componentes: confiabilidad, accesibilidad, seguridad, y empatía. Si se logran estos
componentes,esmuyseguroque el clientese vuelvahabitualylaempresaobtengabeneficios.
Se define laatenciónoservicioal cliente comoel conjuntode actividadesinterrelacionadasque
realizauna organizaciónparatenery mantenerunaconexiónconsus clientes.Lacapacidadde
un representante de servicio al cliente para hacer tareas como comunicarse efectivamente y
resolverproblemassonmuyimportantes.Sinel servicioal cliente,losingresosde laempresase
veríanafectadosylosclientescompraránaloscompetidores.Comoresultado,losde servicioal
cliente tienen un impacto directo en la percepción que el cliente tiene de una empresa. En el
marketing actual, se enfatiza en la relación con los clientes actuales y como mantener una
atención satisfactoria que permita a una empresa conseguir nuevos clientes, conservar los
actuales y obtener mayor rentabilidad.
2. DESARROLLO
La calidad de atención al cliente es un procesoencaminado a la consecución de la satisfacción
total de los requerimientosynecesidadesde losmismos,así como tambiénatraer cada vez un
mayor número de clientes por medio de un posicionamiento tal, que lleve a éstos a realizar
gratuitamente la publicidad persona a persona.
En tal sentido,losclientesconstituyenelelementovital de cualquier organización.Sinembargo,
son pocas las organizaciones que consiguen adaptarse a las necesidades de sus clientes ya sea
en cuanto a calidad, eficienciaoserviciopersonal.Espor elloque los directivosdebenmejorar
la calidaddel servicioque ofrecenasusclientes,yaque noescuestiónde elección:lavidade la
organización depende de ello.
La Agencia 211 Barquisimeto del Banco de Venezuela Grupo Santander, es una de
las empresas de su ramo que mantiene una posición y categoría privilegiada,siendo una de
lasinstituciones financierasmássólida,rentable,eficiente yproductivadentrodel segmentode
la competencia. Sin embargo dado el gran tamaño de la cartera de clientes y su crecimiento
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MERCADOTECNIA V II/2020
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constante, requiere día a día diseñar estrategias que le permita permanecer en su posición
actual, la cual ha sido lograda en un mercado de grandes expectativas.
De tal forma, para mantener una organización en el mercado, es necesario entre otras cosas
mejorar continuamente el lugar de trabajo, enfocándolo hacia la calidad de bienes y servicios,
haciendo que esta actitud sea un factor que prevalezca en todas las actuaciones.
Es por ello que el Kaizen-Gemba juega un papel primordial en cuanto a la
calidad, desarrollo,producción yventade unaorganización,debidoaque,enunsentidoamplio
el Gembaesel lugardondese formanlos productos yservicios,yKaizenmejoramientocontinuo;
por ejemplolos bancos,loscajerosestántrabajandoenGemba,al igual que losfuncionariosde
préstamos que reciben solicitante, lo mismo es válido para los empleadosque trabajan en los
escritorios en oficinas, y para los operadores telefónicos que están sentados enfrente de los
computadores.El Kaizen-Gembacubrenunsinnúmero de funciones administrativas,esporello
que la gerencia debe concentrarse en el mismo, para descubrir oportunidades y hacer que la
compañía sea mucho más exitosa y rentable.
Partiendo de esta premisa se puede inferir que el mejoramientodel Gemba y los nivelesde
atenciónal público,danuntoque personalalarelaciónbanco-cliente,locual haráque el cliente
se sienta seguro y con sentido de pertenencia, manteniéndose satisfecho y produciendo un
efecto multiplicador, lo que sería el punto clave de crecimiento de la cartera y por ende una
excelente atención al público.2
2.1 Características de la atención al cliente
Desatnick (1990, Pág. 99). Las características más importantes que deben tener la atención al
cliente son:
 La labordebe serempresarial conespíritude servicio eficiente, sin desgano y con cortesía.
 El empleado debe ser accesible, no permanecer ajeno al público que lo necesita.
 El públicose molestaenormemente cuandoel empleadoque tiene frente aél no habla con
claridad y utiliza un vocabulario técnico para explicar las cosas.
 Se debe procurar adecuar el tiempo de servir no a su propio tiempo, sino al tiempo que
dispone el cliente, es decir, tener rapidez.
 Es muy recomendable concentrarse en lo que pide el cliente, si hay algo imperfecto, pedir
rectificación sin reserva. El cliente agradecerá el que quiera ser amable con él.
 La empresadebe formularestrategiasque le permitaalcanzarsus objetivos,ganardineroy
distinguirse de los competidores.
 La empresa debe gestionar las expectativas de sus clientes, reduciendo en lo posible la
diferencia entre la realidad del servicio y las expectativas del cliente.
2.2 Servicio
HarovitzDefine el serviciocomo"El conjuntode prestaciones que el cliente espera,ademásdel
producto o del servicio básico, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del
mismo".
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Fischer y Navarro (1994, Pág. 185). Aporta que los servicios son " Un tipo de bien económico,
constituye lo que denomina el sector terciario, todo el que trabaja y no produce bienes se
supone que produce servicios".
2.2.1 Características de los servicios
Albrecht las define de la siguiente manera:
 Un servicio no puede conducir, inspeccionar, apilar o almacenar centralmente.
Generalmente lo presta, donde quiera que esté el cliente, gente que está más allá de la
influencia inmediata a la Gerencia.
 La personaque recibe el servicionotiene nadatangible,el valordel serviciodepende de su
experiencia personal
 Si se prestó inadecuadamente, un servicio no se puede revocar, si no se puede repetir,
entonces las reparaciones es el único medio recursivo para la satisfacción del cliente.
 La prestación del servicio generalmente requiere interacción humana en algún grado;
comprador y vendedor se ponen en contacto en una forma relativamente personal para
crear el servicio.
2.3 Calidad
Imai señala que la calidad se refiere a
No solo a la calidad de productos o de servicios terminados, sino también a la calidad de los
procesosque se relacionancondichosproductososervicios.Lacalidadpasapor todas lasfases
de la actividad de la empresa, es decir, en todos los procesos de
desarrollo, diseño, producción, venta y mantenimiento de los productos o servicios.
Stoner Aporta que la calidad:
En el lugarde trabajovamásalláde crearunproductode calidadsuperioralamedidayde buen
precio,ahora se refiere alograr productos y servicioscada vezmás competitivos,estoentraña
hacer las cosas bien desde la primera vez en lugar de cometer errores y después corregirlos3
2.3.1 Requisitos fundamentales que permitan el éxito del Proceso de mejoramiento de la
calidad
Harrington Señala los requisitos de la siguiente manera:
 Aceptación que el cliente es el elemento más importante del proceso.
 El convencimiento de que sí hay forma de mejorar.
 Enfoque administrativo, liderazgo y participación.
 El estándar del desempeño de cero errores.
 Enfocar el mejoramiento en el proceso, no en las personas.
 El reconocimiento a los éxitos.
 El convencimiento de que los proveedores pueden cooperar con nosotros sin comprender
nuestras necesidades.
2.4 Servicio al cliente interno
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El servicioal cliente nosóloatiende lasexpectativasdel comprador,puesigualmente el cliente
interno, dentro de la cadena cliente-proveedor interna, requiere de un servicio que permita
sincronizar la gestión del cliente que está dentro de una organización con el que está afuera.
Dicho de otra forma:si quieresmejorarel servicioal cliente externo,primerodebesmejorarel
servicio al interno, pues este soporta los procesos que permiten al comprador lograr la
satisfacción con el bien o servicio adquirido.
Para lograr lo anterior, toda organización precisa capacitar a todo su equipo humano,a fin de
desarrollar las competencias necesarias para dotarlos de los conocimientos o estimular la
actitud de servicio requerida.
Estas competencias son:
 Orientación al servicio.
 Orientación al cliente.
2.5 Servicio al cliente en agencia de publicidad
En publicidad una cuenta es un cliente. No se confunda el departamento de cuentas con el
departamento de contabilidad, que son dos entidades diferentes, y más bien se podría referir
conel administrativoporserlaunidadde dondese deduce queelproducto yahasidoentregado
ypordonde se puedeestablecerelcanal adecuadoparalaformulacióndeunreclamo.El servicio
se encarga solo de la parte administrativa.
Lospuestosque se puedenocuparemosenundepartamentodeServicioaClientesode Cuentas
son Trainee, Ejecutivo de Cuenta Jr., Ejecutivo de Cuenta y Gerente. El trabajo consiste
básicamente en comprender los objetivos publicitarios del cliente, en obtener de él la
informaciónclave sobre lamarca, el producto,el mercado y el públicoa al equipode personas
que dentro de la agencia va a preparar la propuesta de campaña; si el Cliente la aprueba, se
ocupará de coordinartodo el procesode realizaciónde campañapublicitaria.Debe dirigirhacia
unamismadirección,el trabajoyel esfuerzode todoslosque intervieneny,además,hacerloen
lostiemposestablecidos.Porlotanto,lasfuncionesdeldepartamentode servicioal clienteson:
 Crear y mantener la relación con cada cliente y entenderlos.
 Coordinarlosequiposinternosyexternosque participanenlaelaboraciónde la campaña.
 Hacer presentaciones de un proyecto o situación.
 Generar nuevos negocios.
El interlocutorconeste departamentoporparte del cliente esel directorojefe de publicidad,o
los gerentes de marca o la persona que en cada caso sea responsable de la comunicación
publicitaria en la empresa (director de marketing, director de comunicación, etc.).
Cuando el número de clientes lo requiere, se dividen en grupos de cuentas,cada uno de ellos
con un director de cuentas, del que dependen los supervisores, de estos los ejecutivos y, por
último, los asistentes. De esta manera queda organizado el departamento.
En lamayoríade lasagencias,losdirectoresde cuentasseocupande laplanificaciónestratégica.
Hoy, debidoala importanciaque se da a la marca como elementoprincipal de diferenciacióny
por tanto de competitividad, esta función recae en el planner, una figura nueva existente sólo
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MERCADOTECNIA V II/2020
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en las grandes agencias. Podemos decir que se trata de un especialista en la conducta de los
públicosyen el desarrollode marcas.Noes que este trabajono se hicieraanteriormente,pero
muchosanunciantesyagenciasson ahora más conscientesde que cualquieracciónque realice
la empresade caraa losconsumidoresdebepotenciarlamarca,esdecir,el posicionamiento (el
lugar que ocupa en la mente del consumidor) y la creencia que se tiene sobre ella. Crear una
figura específica con este cometido exclusivo es una forma de asegurar los resultados.
El planner tiene las funciones de:
 Profundizar en el conocimiento sobre el producto, el consumidor, el mercado y la
competencia,
 Diseñar la estrategia de comunicación y orienta a los departamentos de cuentas y
creatividad para la elaboración de los planes que se presentarán al cliente.
Si existe el planner,el departamentode servicio al cliente se centra en el trabajo de gestión y
coordinación, así como en la búsqueda de nuevos clientes.
2.6 Servicios prestados
Usualmente se constituye como una unidad dentro de la empresa, dependiente del
departamento de ventas o marketing, con el objeto de resolver los problemas o dudas que
tienen los clientes con respecto al producto comprado o al servicio contratado: preguntas de
uso del producto, reclamos y garantías, artículos defectuosos, cambios o devoluciones,
promociones y ventas especiales,resolución de conflictos, serviciotécnico y mantenimiento,
hacia el clientes, por nombrar algunos. Existen instalaciones especializadas en atender los
requerimientos de los clientes por teléfono (centros de llamadas o call centers, en inglés). La
evolucióndelatecnologíahapermitidootrasformasdeinteraccióncomoel correoelectrónico o
el chat (a esos centros se les llama centros de contacto o contact centers, en inglés).
En el caso de los centros de llamado, los números suelen ser una línea gratuita o alguna línea
muy cara de tarificaciónespecial.Nosencontramosenlaera del servicio,portanto,el servicio
al cliente es una de las dimensiones primordiales de la actual economía.4
2.7 Importancia a la atención al cliente
2.7.1 ¿Es importante ofrecer un buen servicio al cliente?
Claroque sí. El servicioal clienteesimportanteporque puede hacerladiferenciaentunegocio.
Puede ser la razón por la cual un cliente se incline hacia ti, o hacia tus competidores. Pero a
pesarde estaobviedad,note harámal echarunvistazoalosdatosque muestranporqué debes
prestarle atención a esta parte de tu negocio.
El informe anual de Accenture,“Encuestasobre el PulsoGlobal del Consumidor”de 2013 (una
investigaciónsobre el impactode la atenciónal cliente),revelaque el 66% de losconsumidores
se cambiana la competenciadebido aun pobre servicioal cliente.Peroademás,el 81% de los
consumidores afirmaque la empresade la cual son clientes podríahaber hechoalgo más para
evitar que ellos efectuasen tal cambio. En otras palabras, las empresas no se esfuerzan
demasiado por retenerlos.Estos son porcentajes lo suficientemente altos como para que te
haganpensardosvecesantesde levantarlavozfrenteaunclienteque hace lamismapregunta,
una y otra vez.
MGR. ZAPATA BARRIENTOS JOSE RAMIRO GARCIA OÑA ALISON ALEIDA
MERCADOTECNIA V II/2020
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Perobien,¿aúnno estás convencido?Brindarunserviciode calidadesinclusomás importante
que el precio:losdatosde unaencuestade satisfacciónal cliente recogidospor Forbes,afirman
que el 86% de los clientes pagarían más dinero por tener un mejor servicio al cliente, y por
sentirse más valorados como consumidores. La conclusión es entonces que el precio no es el
motivo de la pérdida de clientes, sino mala calidad del servicio.
Tomando en consideración los datos, no hay lugar a dudas de que toda compañía debería
proveer no sólo servicio al cliente,sino un excelente servicio al cliente.Pero más allá de esto,
hayotra razón que apuntaa esforzarnosmásporbrindarunaatenciónal cliente de altacalidad.
El motivo emerge de un aspecto práctico que implica que mantener a un cliente existente es
más costo- y tiempo-eficienteque tratarde conseguirunonuevo:laprobabilidad de venderlea
un cliente yaexistente esdel 60-70%, mientrasque lade venderle aunsujetonuevovadel 5 al
20%, de acuerdo a diversos estudios de marketing.
Por lotanto,deberíamosconsiderarlaadopciónde medidasque,cuandomenos,mantenganel
nivel de satisfacción del cliente, si no bien tratar de elevarlo constantemente. Un cliente
satisfecho es un cliente fiel, y un cliente fiel se convierte en un vocero de tu marca o negocio,
promoviéndolo hacia otros ambientes y, directa o indirectamente, recomendándolo a otros.
2.7.2 ¿Y qué hay sobre las encuestas de satisfacción al cliente?
Un paso crucial para mantener o aumentar la satisfacción del cliente es llevar adelante
encuestas.Este tipode investigaciónpuedeserllevadaadelanteporti mismo,siempre ycuando
tengasuna herramientaonline paraayudarte eneste proceso.Unaherramientade creaciónde
encuestas, gratuita o paga, puede agilizar la recolección de comentarios y opiniones sobre tu
servicio,al tiempoque ofrece múltiplesopcionesde personalizaciónypublicaciónpordiferentes
vías.
Las encuestas de satisfacción al cliente se han transformado en más y más populares debidoa
lasventajas que brindan,ylaversatilidadque presentanparapublicarse enunsitioweb,blogo
hasta en una página de Facebook:
 permitenque losclientesexpresen qué esloque lesgustaodisgustade tu producto o negocio
 sonunabuenaformade averiguar quéesloque tusclientesrealmentequieren,envezde asumir
que sabes lo que quieren
 permiten detectar errores y corregir las acciones y prácticas actuales que no sean efectivas
 permiten planearacciones yestrategias de negociofuturasde formamásprecisay orientadaal
cliente
 permiten optimizar recursos centrándose en conclusiones ciertas sobre los hechos.
Un aspecto crucial de las encuestas de satisfacción al cliente reside en la forma en la que son
diseñadas. Muchas veces, las compañías desarrollan largas y aburridas encuestas que no sólo
aburrenal cliente,sinoquetampocobrindaninformaciónútil.¿Te haocurridodecompraralgún
producto y luego recibir una eterna encuesta de opinión, preguntando cómo ha sido tu
experiencia con el producto? En mi caso, como no tenía una razón puntual de descontento ni
una de felicidad extrema, ni siquiera me tomé el tiempo en contestarla.
Si quierestenerunaencuestaconun altoíndice de respuesta,entoncesmantenlacortaysimple
(este es un consejo útil siempre, incluso cuando se trata de una investigación de mercado).
Puedesoptar,porejemplo,porhacersólounao dos preguntassobre cuestionespuntualesque
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MERCADOTECNIA V II/2020
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quieresaveriguar,ypublicarlasentusitioweboFacebook.Al darle alagente laoportunidadde
encontrar por sí mismos la encuesta en tu sitio, se sentirán más cómodos en compartir su
feedback y opiniones contigo, y serán más proactivos a responder la encuesta. Por eso, no
meterlesuncuestionariodebajode lasnaricespuedesermásútil,yatractivoparatusvisitantes.
Mientras que éstas son sólo algunas de las recomendacionesque han evolucionado mediante
las experiencias de los usuarios, el hecho es que una buena combinación entre escuchar las
opiniones de tus clientes y ofrecerles un buen servicio, es generalmente una gran receta que
acompaña al éxito5
3. CONCLUSIONES
Según el análisis realizado y sobre la base de los objetivos de la investigación se establecieron
las siguientes conclusiones:
De acuerdo a los resultados obtenidos en la escala de estimación aplicada a los clientes de la
institución para el desarrollo el estudio, se diagnosticó la necesidad de mejorar la atención al
cliente de laAgencia211 Barquisimetodel Bancode VenezuelaGrupoSantander,paracon ello
mejorar la productividad de la institución ya que son los clientesquienes definirán el porvenir
de la misma.
De igual manera, mediante la escala mencionada anteriormente se pudo observar que la
demoraal realizarlastransaccionesesunfactordeterminanteparalosusuariosal momentode
evaluar la institución, y en nuestro caso nos encontramos en que este aspecto perjudica la
relación cliente-empresa, ya que estos manifiestan descontento general al respecto.
Del mismo modo, la inseguridad en el área de los telecajeros ocasiona que la mayoría de los
usuarios se limiten en el uso de los mismos.
Por otro lado,por mediode loscuestionariosrealizadosal personal de la institución,se puede
inferir que la presión que ejerce la gerencia en la relación laboral aunado a la
poca motivación hacialos empleados,hace que éstosúltimosnose encuentrenenlasmejores
condiciones como para lograr una óptima atención al cliente.
Además,se observóque lagerencianoconsideralassugerenciasque realizael personal enpro
del buendesempeñode lainstitución,locual trae como consecuencialapérdidade interésde
los empleados para aplicar correctivos en los problemas que pudiesen presentarse.
Por último, la evaluación de la calidad de atención al cliente de la Agencia 211 Barquisimeto
Banco de Venezuela Grupo Santander, busca ofrecer una alternativa factible para el
mejoramiento del problema existente en la institución bajo el parámetro del Gemba-Kaizen
4. REFERENCIAS
1. http://www.esvial.org/cursos_accesibles/atencion_al_cliente/#:~:text=Se%20define
%20la%20atenci%C3%B3n%20o,una%20conexi%C3%B3n%20con%20sus%20clientes.
&text=Como%20resultado%2C%20los%20de%20servicio,cliente%20tiene%20de%20u
na%20empresa.
2. https://www.monografias.com/trabajos11/atecli/atecli.shtml
3. https://es.slideshare.net/carlosfromerosalas/introduccion-servicio-al-cliente
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4. https://es.wikipedia.org/wiki/Servicio_de_atenci%C3%B3n_al_cliente
5. https://www.marketingdirecto.com/punto-de-vista/la-columna/la-importancia-de-
un-excelente-servicio-al-cliente-y-las-encuestas-de-satisfaccion-juan-manuel-scarilli
5. VIDEOS
1. https://www.youtube.com/watch?v=3DydpGrcy9c&t=13s El servicioal cliente esimportante
porque puede hacer la diferencia en tu negocio. Puede ser la razón por la cual un cliente se
incline hacia ti, o hacia tus competidores.
2. https://www.youtube.com/watch?v=5xGoNUkHpZQ&t=38s El servicioal clienteesel servicio
o atenciónque unaempresaonegociolebrindaasusclientesal momentode ofrecerproductos
y servicios correctos además.

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  • 1. MGR. ZAPATA BARRIENTOS JOSE RAMIRO GARCIA OÑA ALISON ALEIDA MERCADOTECNIA V II/2020 1 1. ATENCION AL CLIENTE PENSAMIENTO “La atención es el motor de la excelencia” (ZapataBarrientosJosé Ramiro) 1. INTRODUCCION El serviciode atenciónal cliente,osimplementeservicioal cliente,esel queofreceunaempresa para relacionarse con sus clientes. Es un conjunto de actividadesinterrelacionadas que ofrece la empresacon el finde que el cliente obtengael productoen el momentoy lugaradecuado y se asegure unusocorrectodel mismo.Se tratade una herramientade mercadeoque puedeser muy eficaz en una organización si esta responde a ciertas políticas institucionales. En el serviciode atenciónal cliente1 podemosencontrarloque eslafidelizaciónde losclientes, la cual consiste enhacer que el cliente se vuelvahabitual,paralograr estose aplicanuna serie de estrategias y técnicas de marketing. Para que los clientes se vuelvan habituales debemos ofrecerunbuenproductoy teneruna buenacalidadde servicio,paraestohayque aplicarunos componentes: confiabilidad, accesibilidad, seguridad, y empatía. Si se logran estos componentes,esmuyseguroque el clientese vuelvahabitualylaempresaobtengabeneficios. Se define laatenciónoservicioal cliente comoel conjuntode actividadesinterrelacionadasque realizauna organizaciónparatenery mantenerunaconexiónconsus clientes.Lacapacidadde un representante de servicio al cliente para hacer tareas como comunicarse efectivamente y resolverproblemassonmuyimportantes.Sinel servicioal cliente,losingresosde laempresase veríanafectadosylosclientescompraránaloscompetidores.Comoresultado,losde servicioal cliente tienen un impacto directo en la percepción que el cliente tiene de una empresa. En el marketing actual, se enfatiza en la relación con los clientes actuales y como mantener una atención satisfactoria que permita a una empresa conseguir nuevos clientes, conservar los actuales y obtener mayor rentabilidad. 2. DESARROLLO La calidad de atención al cliente es un procesoencaminado a la consecución de la satisfacción total de los requerimientosynecesidadesde losmismos,así como tambiénatraer cada vez un mayor número de clientes por medio de un posicionamiento tal, que lleve a éstos a realizar gratuitamente la publicidad persona a persona. En tal sentido,losclientesconstituyenelelementovital de cualquier organización.Sinembargo, son pocas las organizaciones que consiguen adaptarse a las necesidades de sus clientes ya sea en cuanto a calidad, eficienciaoserviciopersonal.Espor elloque los directivosdebenmejorar la calidaddel servicioque ofrecenasusclientes,yaque noescuestiónde elección:lavidade la organización depende de ello. La Agencia 211 Barquisimeto del Banco de Venezuela Grupo Santander, es una de las empresas de su ramo que mantiene una posición y categoría privilegiada,siendo una de lasinstituciones financierasmássólida,rentable,eficiente yproductivadentrodel segmentode la competencia. Sin embargo dado el gran tamaño de la cartera de clientes y su crecimiento
  • 2. MGR. ZAPATA BARRIENTOS JOSE RAMIRO GARCIA OÑA ALISON ALEIDA MERCADOTECNIA V II/2020 2 constante, requiere día a día diseñar estrategias que le permita permanecer en su posición actual, la cual ha sido lograda en un mercado de grandes expectativas. De tal forma, para mantener una organización en el mercado, es necesario entre otras cosas mejorar continuamente el lugar de trabajo, enfocándolo hacia la calidad de bienes y servicios, haciendo que esta actitud sea un factor que prevalezca en todas las actuaciones. Es por ello que el Kaizen-Gemba juega un papel primordial en cuanto a la calidad, desarrollo,producción yventade unaorganización,debidoaque,enunsentidoamplio el Gembaesel lugardondese formanlos productos yservicios,yKaizenmejoramientocontinuo; por ejemplolos bancos,loscajerosestántrabajandoenGemba,al igual que losfuncionariosde préstamos que reciben solicitante, lo mismo es válido para los empleadosque trabajan en los escritorios en oficinas, y para los operadores telefónicos que están sentados enfrente de los computadores.El Kaizen-Gembacubrenunsinnúmero de funciones administrativas,esporello que la gerencia debe concentrarse en el mismo, para descubrir oportunidades y hacer que la compañía sea mucho más exitosa y rentable. Partiendo de esta premisa se puede inferir que el mejoramientodel Gemba y los nivelesde atenciónal público,danuntoque personalalarelaciónbanco-cliente,locual haráque el cliente se sienta seguro y con sentido de pertenencia, manteniéndose satisfecho y produciendo un efecto multiplicador, lo que sería el punto clave de crecimiento de la cartera y por ende una excelente atención al público.2 2.1 Características de la atención al cliente Desatnick (1990, Pág. 99). Las características más importantes que deben tener la atención al cliente son:  La labordebe serempresarial conespíritude servicio eficiente, sin desgano y con cortesía.  El empleado debe ser accesible, no permanecer ajeno al público que lo necesita.  El públicose molestaenormemente cuandoel empleadoque tiene frente aél no habla con claridad y utiliza un vocabulario técnico para explicar las cosas.  Se debe procurar adecuar el tiempo de servir no a su propio tiempo, sino al tiempo que dispone el cliente, es decir, tener rapidez.  Es muy recomendable concentrarse en lo que pide el cliente, si hay algo imperfecto, pedir rectificación sin reserva. El cliente agradecerá el que quiera ser amable con él.  La empresadebe formularestrategiasque le permitaalcanzarsus objetivos,ganardineroy distinguirse de los competidores.  La empresa debe gestionar las expectativas de sus clientes, reduciendo en lo posible la diferencia entre la realidad del servicio y las expectativas del cliente. 2.2 Servicio HarovitzDefine el serviciocomo"El conjuntode prestaciones que el cliente espera,ademásdel producto o del servicio básico, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo".
  • 3. MGR. ZAPATA BARRIENTOS JOSE RAMIRO GARCIA OÑA ALISON ALEIDA MERCADOTECNIA V II/2020 3 Fischer y Navarro (1994, Pág. 185). Aporta que los servicios son " Un tipo de bien económico, constituye lo que denomina el sector terciario, todo el que trabaja y no produce bienes se supone que produce servicios". 2.2.1 Características de los servicios Albrecht las define de la siguiente manera:  Un servicio no puede conducir, inspeccionar, apilar o almacenar centralmente. Generalmente lo presta, donde quiera que esté el cliente, gente que está más allá de la influencia inmediata a la Gerencia.  La personaque recibe el servicionotiene nadatangible,el valordel serviciodepende de su experiencia personal  Si se prestó inadecuadamente, un servicio no se puede revocar, si no se puede repetir, entonces las reparaciones es el único medio recursivo para la satisfacción del cliente.  La prestación del servicio generalmente requiere interacción humana en algún grado; comprador y vendedor se ponen en contacto en una forma relativamente personal para crear el servicio. 2.3 Calidad Imai señala que la calidad se refiere a No solo a la calidad de productos o de servicios terminados, sino también a la calidad de los procesosque se relacionancondichosproductososervicios.Lacalidadpasapor todas lasfases de la actividad de la empresa, es decir, en todos los procesos de desarrollo, diseño, producción, venta y mantenimiento de los productos o servicios. Stoner Aporta que la calidad: En el lugarde trabajovamásalláde crearunproductode calidadsuperioralamedidayde buen precio,ahora se refiere alograr productos y servicioscada vezmás competitivos,estoentraña hacer las cosas bien desde la primera vez en lugar de cometer errores y después corregirlos3 2.3.1 Requisitos fundamentales que permitan el éxito del Proceso de mejoramiento de la calidad Harrington Señala los requisitos de la siguiente manera:  Aceptación que el cliente es el elemento más importante del proceso.  El convencimiento de que sí hay forma de mejorar.  Enfoque administrativo, liderazgo y participación.  El estándar del desempeño de cero errores.  Enfocar el mejoramiento en el proceso, no en las personas.  El reconocimiento a los éxitos.  El convencimiento de que los proveedores pueden cooperar con nosotros sin comprender nuestras necesidades. 2.4 Servicio al cliente interno
  • 4. MGR. ZAPATA BARRIENTOS JOSE RAMIRO GARCIA OÑA ALISON ALEIDA MERCADOTECNIA V II/2020 4 El servicioal cliente nosóloatiende lasexpectativasdel comprador,puesigualmente el cliente interno, dentro de la cadena cliente-proveedor interna, requiere de un servicio que permita sincronizar la gestión del cliente que está dentro de una organización con el que está afuera. Dicho de otra forma:si quieresmejorarel servicioal cliente externo,primerodebesmejorarel servicio al interno, pues este soporta los procesos que permiten al comprador lograr la satisfacción con el bien o servicio adquirido. Para lograr lo anterior, toda organización precisa capacitar a todo su equipo humano,a fin de desarrollar las competencias necesarias para dotarlos de los conocimientos o estimular la actitud de servicio requerida. Estas competencias son:  Orientación al servicio.  Orientación al cliente. 2.5 Servicio al cliente en agencia de publicidad En publicidad una cuenta es un cliente. No se confunda el departamento de cuentas con el departamento de contabilidad, que son dos entidades diferentes, y más bien se podría referir conel administrativoporserlaunidadde dondese deduce queelproducto yahasidoentregado ypordonde se puedeestablecerelcanal adecuadoparalaformulacióndeunreclamo.El servicio se encarga solo de la parte administrativa. Lospuestosque se puedenocuparemosenundepartamentodeServicioaClientesode Cuentas son Trainee, Ejecutivo de Cuenta Jr., Ejecutivo de Cuenta y Gerente. El trabajo consiste básicamente en comprender los objetivos publicitarios del cliente, en obtener de él la informaciónclave sobre lamarca, el producto,el mercado y el públicoa al equipode personas que dentro de la agencia va a preparar la propuesta de campaña; si el Cliente la aprueba, se ocupará de coordinartodo el procesode realizaciónde campañapublicitaria.Debe dirigirhacia unamismadirección,el trabajoyel esfuerzode todoslosque intervieneny,además,hacerloen lostiemposestablecidos.Porlotanto,lasfuncionesdeldepartamentode servicioal clienteson:  Crear y mantener la relación con cada cliente y entenderlos.  Coordinarlosequiposinternosyexternosque participanenlaelaboraciónde la campaña.  Hacer presentaciones de un proyecto o situación.  Generar nuevos negocios. El interlocutorconeste departamentoporparte del cliente esel directorojefe de publicidad,o los gerentes de marca o la persona que en cada caso sea responsable de la comunicación publicitaria en la empresa (director de marketing, director de comunicación, etc.). Cuando el número de clientes lo requiere, se dividen en grupos de cuentas,cada uno de ellos con un director de cuentas, del que dependen los supervisores, de estos los ejecutivos y, por último, los asistentes. De esta manera queda organizado el departamento. En lamayoríade lasagencias,losdirectoresde cuentasseocupande laplanificaciónestratégica. Hoy, debidoala importanciaque se da a la marca como elementoprincipal de diferenciacióny por tanto de competitividad, esta función recae en el planner, una figura nueva existente sólo
  • 5. MGR. ZAPATA BARRIENTOS JOSE RAMIRO GARCIA OÑA ALISON ALEIDA MERCADOTECNIA V II/2020 5 en las grandes agencias. Podemos decir que se trata de un especialista en la conducta de los públicosyen el desarrollode marcas.Noes que este trabajono se hicieraanteriormente,pero muchosanunciantesyagenciasson ahora más conscientesde que cualquieracciónque realice la empresade caraa losconsumidoresdebepotenciarlamarca,esdecir,el posicionamiento (el lugar que ocupa en la mente del consumidor) y la creencia que se tiene sobre ella. Crear una figura específica con este cometido exclusivo es una forma de asegurar los resultados. El planner tiene las funciones de:  Profundizar en el conocimiento sobre el producto, el consumidor, el mercado y la competencia,  Diseñar la estrategia de comunicación y orienta a los departamentos de cuentas y creatividad para la elaboración de los planes que se presentarán al cliente. Si existe el planner,el departamentode servicio al cliente se centra en el trabajo de gestión y coordinación, así como en la búsqueda de nuevos clientes. 2.6 Servicios prestados Usualmente se constituye como una unidad dentro de la empresa, dependiente del departamento de ventas o marketing, con el objeto de resolver los problemas o dudas que tienen los clientes con respecto al producto comprado o al servicio contratado: preguntas de uso del producto, reclamos y garantías, artículos defectuosos, cambios o devoluciones, promociones y ventas especiales,resolución de conflictos, serviciotécnico y mantenimiento, hacia el clientes, por nombrar algunos. Existen instalaciones especializadas en atender los requerimientos de los clientes por teléfono (centros de llamadas o call centers, en inglés). La evolucióndelatecnologíahapermitidootrasformasdeinteraccióncomoel correoelectrónico o el chat (a esos centros se les llama centros de contacto o contact centers, en inglés). En el caso de los centros de llamado, los números suelen ser una línea gratuita o alguna línea muy cara de tarificaciónespecial.Nosencontramosenlaera del servicio,portanto,el servicio al cliente es una de las dimensiones primordiales de la actual economía.4 2.7 Importancia a la atención al cliente 2.7.1 ¿Es importante ofrecer un buen servicio al cliente? Claroque sí. El servicioal clienteesimportanteporque puede hacerladiferenciaentunegocio. Puede ser la razón por la cual un cliente se incline hacia ti, o hacia tus competidores. Pero a pesarde estaobviedad,note harámal echarunvistazoalosdatosque muestranporqué debes prestarle atención a esta parte de tu negocio. El informe anual de Accenture,“Encuestasobre el PulsoGlobal del Consumidor”de 2013 (una investigaciónsobre el impactode la atenciónal cliente),revelaque el 66% de losconsumidores se cambiana la competenciadebido aun pobre servicioal cliente.Peroademás,el 81% de los consumidores afirmaque la empresade la cual son clientes podríahaber hechoalgo más para evitar que ellos efectuasen tal cambio. En otras palabras, las empresas no se esfuerzan demasiado por retenerlos.Estos son porcentajes lo suficientemente altos como para que te haganpensardosvecesantesde levantarlavozfrenteaunclienteque hace lamismapregunta, una y otra vez.
  • 6. MGR. ZAPATA BARRIENTOS JOSE RAMIRO GARCIA OÑA ALISON ALEIDA MERCADOTECNIA V II/2020 6 Perobien,¿aúnno estás convencido?Brindarunserviciode calidadesinclusomás importante que el precio:losdatosde unaencuestade satisfacciónal cliente recogidospor Forbes,afirman que el 86% de los clientes pagarían más dinero por tener un mejor servicio al cliente, y por sentirse más valorados como consumidores. La conclusión es entonces que el precio no es el motivo de la pérdida de clientes, sino mala calidad del servicio. Tomando en consideración los datos, no hay lugar a dudas de que toda compañía debería proveer no sólo servicio al cliente,sino un excelente servicio al cliente.Pero más allá de esto, hayotra razón que apuntaa esforzarnosmásporbrindarunaatenciónal cliente de altacalidad. El motivo emerge de un aspecto práctico que implica que mantener a un cliente existente es más costo- y tiempo-eficienteque tratarde conseguirunonuevo:laprobabilidad de venderlea un cliente yaexistente esdel 60-70%, mientrasque lade venderle aunsujetonuevovadel 5 al 20%, de acuerdo a diversos estudios de marketing. Por lotanto,deberíamosconsiderarlaadopciónde medidasque,cuandomenos,mantenganel nivel de satisfacción del cliente, si no bien tratar de elevarlo constantemente. Un cliente satisfecho es un cliente fiel, y un cliente fiel se convierte en un vocero de tu marca o negocio, promoviéndolo hacia otros ambientes y, directa o indirectamente, recomendándolo a otros. 2.7.2 ¿Y qué hay sobre las encuestas de satisfacción al cliente? Un paso crucial para mantener o aumentar la satisfacción del cliente es llevar adelante encuestas.Este tipode investigaciónpuedeserllevadaadelanteporti mismo,siempre ycuando tengasuna herramientaonline paraayudarte eneste proceso.Unaherramientade creaciónde encuestas, gratuita o paga, puede agilizar la recolección de comentarios y opiniones sobre tu servicio,al tiempoque ofrece múltiplesopcionesde personalizaciónypublicaciónpordiferentes vías. Las encuestas de satisfacción al cliente se han transformado en más y más populares debidoa lasventajas que brindan,ylaversatilidadque presentanparapublicarse enunsitioweb,blogo hasta en una página de Facebook:  permitenque losclientesexpresen qué esloque lesgustaodisgustade tu producto o negocio  sonunabuenaformade averiguar quéesloque tusclientesrealmentequieren,envezde asumir que sabes lo que quieren  permiten detectar errores y corregir las acciones y prácticas actuales que no sean efectivas  permiten planearacciones yestrategias de negociofuturasde formamásprecisay orientadaal cliente  permiten optimizar recursos centrándose en conclusiones ciertas sobre los hechos. Un aspecto crucial de las encuestas de satisfacción al cliente reside en la forma en la que son diseñadas. Muchas veces, las compañías desarrollan largas y aburridas encuestas que no sólo aburrenal cliente,sinoquetampocobrindaninformaciónútil.¿Te haocurridodecompraralgún producto y luego recibir una eterna encuesta de opinión, preguntando cómo ha sido tu experiencia con el producto? En mi caso, como no tenía una razón puntual de descontento ni una de felicidad extrema, ni siquiera me tomé el tiempo en contestarla. Si quierestenerunaencuestaconun altoíndice de respuesta,entoncesmantenlacortaysimple (este es un consejo útil siempre, incluso cuando se trata de una investigación de mercado). Puedesoptar,porejemplo,porhacersólounao dos preguntassobre cuestionespuntualesque
  • 7. MGR. ZAPATA BARRIENTOS JOSE RAMIRO GARCIA OÑA ALISON ALEIDA MERCADOTECNIA V II/2020 7 quieresaveriguar,ypublicarlasentusitioweboFacebook.Al darle alagente laoportunidadde encontrar por sí mismos la encuesta en tu sitio, se sentirán más cómodos en compartir su feedback y opiniones contigo, y serán más proactivos a responder la encuesta. Por eso, no meterlesuncuestionariodebajode lasnaricespuedesermásútil,yatractivoparatusvisitantes. Mientras que éstas son sólo algunas de las recomendacionesque han evolucionado mediante las experiencias de los usuarios, el hecho es que una buena combinación entre escuchar las opiniones de tus clientes y ofrecerles un buen servicio, es generalmente una gran receta que acompaña al éxito5 3. CONCLUSIONES Según el análisis realizado y sobre la base de los objetivos de la investigación se establecieron las siguientes conclusiones: De acuerdo a los resultados obtenidos en la escala de estimación aplicada a los clientes de la institución para el desarrollo el estudio, se diagnosticó la necesidad de mejorar la atención al cliente de laAgencia211 Barquisimetodel Bancode VenezuelaGrupoSantander,paracon ello mejorar la productividad de la institución ya que son los clientesquienes definirán el porvenir de la misma. De igual manera, mediante la escala mencionada anteriormente se pudo observar que la demoraal realizarlastransaccionesesunfactordeterminanteparalosusuariosal momentode evaluar la institución, y en nuestro caso nos encontramos en que este aspecto perjudica la relación cliente-empresa, ya que estos manifiestan descontento general al respecto. Del mismo modo, la inseguridad en el área de los telecajeros ocasiona que la mayoría de los usuarios se limiten en el uso de los mismos. Por otro lado,por mediode loscuestionariosrealizadosal personal de la institución,se puede inferir que la presión que ejerce la gerencia en la relación laboral aunado a la poca motivación hacialos empleados,hace que éstosúltimosnose encuentrenenlasmejores condiciones como para lograr una óptima atención al cliente. Además,se observóque lagerencianoconsideralassugerenciasque realizael personal enpro del buendesempeñode lainstitución,locual trae como consecuencialapérdidade interésde los empleados para aplicar correctivos en los problemas que pudiesen presentarse. Por último, la evaluación de la calidad de atención al cliente de la Agencia 211 Barquisimeto Banco de Venezuela Grupo Santander, busca ofrecer una alternativa factible para el mejoramiento del problema existente en la institución bajo el parámetro del Gemba-Kaizen 4. REFERENCIAS 1. http://www.esvial.org/cursos_accesibles/atencion_al_cliente/#:~:text=Se%20define %20la%20atenci%C3%B3n%20o,una%20conexi%C3%B3n%20con%20sus%20clientes. &text=Como%20resultado%2C%20los%20de%20servicio,cliente%20tiene%20de%20u na%20empresa. 2. https://www.monografias.com/trabajos11/atecli/atecli.shtml 3. https://es.slideshare.net/carlosfromerosalas/introduccion-servicio-al-cliente
  • 8. MGR. ZAPATA BARRIENTOS JOSE RAMIRO GARCIA OÑA ALISON ALEIDA MERCADOTECNIA V II/2020 8 4. https://es.wikipedia.org/wiki/Servicio_de_atenci%C3%B3n_al_cliente 5. https://www.marketingdirecto.com/punto-de-vista/la-columna/la-importancia-de- un-excelente-servicio-al-cliente-y-las-encuestas-de-satisfaccion-juan-manuel-scarilli 5. VIDEOS 1. https://www.youtube.com/watch?v=3DydpGrcy9c&t=13s El servicioal cliente esimportante porque puede hacer la diferencia en tu negocio. Puede ser la razón por la cual un cliente se incline hacia ti, o hacia tus competidores. 2. https://www.youtube.com/watch?v=5xGoNUkHpZQ&t=38s El servicioal clienteesel servicio o atenciónque unaempresaonegociolebrindaasusclientesal momentode ofrecerproductos y servicios correctos además.