1.
Marketing
Kotler – Armstrong
Ana Alejandra Fuentes Cuiñas

2.
A la hora de estudiar…
Para comodidad del alumno, se
facilita el presente material.
No obstante, bajo ningún punto de
vista el mismo puede tomarse como
material de estudio.
Se debe por tanto leer los capítulos
asignados en la bibliografía.

3.
Unidad 6: Mercados de negocios y
comportamiento de compra de negocios
 Que leer?
Capitulo 6 de libro!!

4.
Comportamiento de compra de negocios
 Comportamiento
adquieren bienes
de compra de las organizaciones que
y servicios para utilizarlos en la producción
de otros bienes y servicios, que se venden, arriendan o
entregan a otros.

5.
Proceso de compra de negocios
 Proceso de toma
de
de decisiones, mediante el cual los
compradores negocios determinan cuáles bienes y
servicios necesitan adquirir sus organizaciones, y luego
localizan, evalúan y eligen entre diferentes proveedores y
marcas.

6.
Mercado de negocios
 El mercado de negocios es enorme.
 Los mercados industriales significan mucho más
dinero y artículos que los mercados de consumidores.

7.
Características de los mercados
de negocios
Estructur
a del mercado y demanda
Los mercados industriales incluyen menos compradores, pero
más grandes.
La
demanda
La
demanda
La
demanda
de los compradores de negocios se deriva de la demanda del
consumidor final.
en muchos mercados de negocios es menos elástica: no se ven muy
afectados a corto en los mercados de negocios fluctúa más, y con mayor
rapidez.
plaz
o
por los
cambios
de
precio.
Natur
aleza de la unid
ad de compra
Las compras de negocios involucran a más compradores.
Las compras de negocios requieren de una labor de compra más
profesional.
Tipos de decisio
nes y el proceso de decisió
n
Los compradores de negocios suelen enfrentarse a decisionesde compra más
complejas
El proceso de compras de negocios está más formalizado.
En las compras de negocios los compradores y los vendedores trabajan más de
cerca y construyen de largo plazo.
relacionesestrec
has

8.
Demanda derivada
 Demanda comercial que, en última instancia, proviene
(deriva de) la demanda de bienes de consumo.
 Los compradores industriales por lo general
enfrentan decisiones de compra más complejas que
los compradores para consumo final.

9.
Desarrollo de proveedores
 Desarrollo sistemático de redes de proveedores-
socios para asegurar un abastecimiento apropiado y
confiable de productos y materiales que utilizarán
para fabricar los productos propios o para revender a
los demás.

10.
Principales tipos de situaciones
compra
de
 Recompra directa: Situación de compra de negocios donde
el comprador vuelve a ordenar rutinariamente algo sin
modificaciones.
Recompra modificada: Situación de compra de negocios en

la cual el comprador desea modificar especificaciones,
precios, condiciones o proveedores del producto.
Tarea nueva: Situación de compra de negocios donde el
comprador adquiere un bien o servicio por primera vez.


11.
Venta
(o venta
de
de
sistemas
soluciones)
 Comprar
vendedor,
decisiones
la solución de un problema a un solo
en un paquete, evitando así todas las
una
individuales que intervienen en
situación de compra compleja (Ej.: Nikon y UPS).

12.
Participantes en el proceso
compra de negocios (1)
de
Centro de compras: Todos los individuos y las unidades que
participan en el proceso de toma de decisiones de compras.
 Usuarios: Miembros de la organización de compra que
usarán en realidad el producto o servicio.
 Influenciadores: Personas del centro de compras de una
organización que influyen en la decisión de compra; a
menudo ayudan a definir las especificaciones, y también
brindan información para evaluar alternativas.

13.
Participantes en el proceso
compra de negocios (2)
de
 Compradores Individuos en el centro de compras de una
organización.
Tomadores de decisiones: Personas del centro de compra de la
organizaciónque están facultadas, formal o informalmente,para
seleccionaro aprobar a los proveedores finales.
Vigilantes u observadores:Personas en el centro de compras de la
organizaciónque controlanel flujo de informaciónhacia los
demás.



14.
Principales influencias en el
comportamiento de compra de negocios

15.
El proceso de compra de negocios

16.
El proceso de compra de negocios (1)
 Reconocimiento del problema: Alguien de la empresa reconoce un
problema o una necesidad que es posible satisfacer al adquirir un
bien o servicio.
Descripción general de necesidades: Un comprador describe las
característicasgenerales y la cantidad que necesita de un artículo.
Especificación de producto: La organización compradora decide y


especifica las
requerido.
características técnicas óptimas de un producto
 Búsqueda de proveedores: El comprador intenta encontrar a los
mejores fabricantes

17.
El proceso de compra de negocios (2)
 Petición de propuestas: El comprador invita a los proveedores
calificados a que presenten sus propuestas.
Selección de proveedores: El comprador estudia propuestas y elige a
uno o más proveedores.
Especificación de pedido-rutina: El comprador redacta el pedido final
con el(los) proveedor(es)elegido(s), indicandola especificaciones
técnicas, la cantidad requerida, la fecha de entrega esperada, las
políticas de devolución y las garantías.
Revisión del desempeño: El comprador evalúa el desempeño de los
proveedores, y decide si continúa con ellos, los cambia o prescinde de
ellos.




18.
Adquisición electrónica:
compras en Internet
 Compras realizadas mediante conexiones electrónicas
entre compradores y vendedores, por lo general en
línea.

19.
Mercados institucionales
y gubernamentales
 Mercado institucional: Escuelas, hospitales, asilos, prisiones
y otras instituciones que ofrecen bienes y servicios a las
personas que están bajo su cuidado.
Mercado gubernamental: Unidades gubernamentales, en
los niveles federal, estatal y local, que compran o arriendan
bienes y servicios para realizar las principales funciones del
gobierno.
