Estrategias de Marketing

1. ESTRATEGIAS DE MARKETING
Por Alejandro Lanuque
Los objetivos y estrategias que desarrollemos conforman el eje central de
nuestro Plan de Marketing. Los objetivos nos describen qué debe conseguirse
para lograr una proyección deseada de ventas, las estrategias marcan cómo
deben relacionarse los objetivos. Los objetivos y estrategias se desarrollan
revisando las proyecciones de ventas, el target, y las oportunidades.
Objetivos de Marketing
Nos indican algo que debe lograrse. Diferenciar objetivos de estrategias no es
una tarea fácil, es una fuente de confusión muy usual, incluso para empleados
de una organización. Para diferenciar ambos conceptos hay que tener en
cuenta que un objetivo de marketing debe ser:
• especifico
• medible
• referirse a un periodo de tiempo limitado
• afectar el comportamiento del mercado objetivo
Los objetivos de marketing deben referirse al target y tendrán en cuenta el
comportamiento; pudiendo dividirse por tanto en dos categorías: actuales
usuarios o nuevos, dentro de cada uno de ellos pueden idearse varios
objetivos:
• Actuales usuarios:
a) Retener los actuales usuarios, tanto desde el punto de vista del número de
usuarios como de compras realizadas
b) Incrementar las compras de los usuarios actuales, consiguiendo más
compras en un periodo de tiempo, vendiendo más cantidad de producto o
vendiendo productos con más margen de beneficio.
• Nuevos usuarios:

2. a) Incrementar el número de nuevos clientes
b) Conseguir la fidelidad de los nuevos clientes.
Ya se ha dicho más arriba que para desarrollar los objetivos de marketing
primero hay que revisar los objetivos de ventas, el mercado objetivo, los
problemas y las oportunidades. Este análisis proporciona las líneas maestras
para construir objetivos de marketing realistas.
Objetivos de ventas: Los objetivos de ventas determinan los parámetros
necesarios para definir los objetivos de marketing. Hay que revisar las razones
por las que se estimaron los objetivos de ventas. Todos los motivos
encontrados deben tenerse en cuenta a la hora de fijar objetivos de marketing.
Estudio del target: El mercado es la fuente de información precisa para fijar
objetivos de ventas, tanto para los usuarios existentes como para los nuevos.
Todo objetivo de marketing hará referencia al comportamiento del mercado, por
lo que es fundamental su estudio.
Análisis de oportunidades: Resolviendo los problemas o explotando las
oportunidades obtendremos las ideas básicas para plantear los objetivos de
marketing.
Estipulación de objetivos: Hay que ser lógico y racional; por ejemplo, no se
puede pretender fijar unos objetivos de marketing que sean compatibles con el
mercado objetivo.
Desarrollo de objetivos a corto y largo plazo. Los objetivos de marketing
reflejan las diferencias entre los diversos tipos de empresas. Una empresa que
se dedica a la venta por menor, una empresa con productos masivos, una
empresa que comercializa a otras empresas, tendrán necesariamente objetivos
de marketing muy diferentes.

3. Estrategias de Marketing
La Estrategia de Marketing detalla cómo se logrará un Objetivo de Marketing,
las estrategias son descriptivas.
Las estrategias proporcionan una dirección para todas las áreas del Plan de
Marketing. Las estrategias sirven como una guía para posicionar el producto,
además sirven como referencia para desarrollar un "Marketing Mix" especifico:
producto, precio, plaza, promoción.
Las estrategias más comunes son las siguientes:
Producto: Se pueden estudiar usos alternativos del producto, o métodos para
incentivar la fidelidad. Se deben buscar formas más eficientes de fabricar el
producto y métodos para aumentar su rentabilidad. El envase es otro punto a
tener en cuenta, un cambio en el envase puede ayudar a rejuvenecer el
producto.
Análisis del precio: Un factor a considerar es si se fijarán precios inferiores o
superiores a la competencia; ambas estrategias pueden originar resultados
satisfactorios. Hay que determinar si los precios serán iguales en distintas
áreas geográficas. Finalmente, se estudia si se utilizará el precio para
comunicar un posicionamiento. Es habitual fijar precios bajos para lograr una
posición ventajosa frente a la competencia.
Distribución: Este ítem se desarrolla de diferente forma según si se trata de
una venta a detallistas, un producto de masas o una empresa con clientes
industriales. Hay que determinar en que zona deben redoblarse los esfuerzos,
si se necesitan nuevos almacenes, el medio de transporte, la cobertura
deseada, la penetración adecuada en los mercados existentes y en los nuevos,
etc.

4. Equipo de ventas: Hay que determinar si se debe incorporar una estructura de
personal de ventas en el Plan de Marketing. En este caso habrá que calcular
ratios de ventas; si fuese necesario deben crearse lazos entre ventas y
marketing.
Promocionales: Las promociones se realizan para cubrir necesidades
concretas en un periodo de tiempo limitado. Las estrategias de promoción en
esta parte del Plan de Marketing fijarán las áreas relevantes a considerar
posteriormente en él.
Publicitarias: Se determinará si se va a realizar una campaña publicitaria, de
que tipo, etc. Es posible sustituir una promoción por una campaña publicitaria,
o es posible adecuar una promoción para que genere cierta publicidad.
Investigación: Los cambios son a menudo importantes para generar nuevos
consumidores. Un programa disciplinado para iniciar estos cambios es crítico;
en muchas empresas se necesita expandir o redefinir los productos
continuamente para generar incrementos continuos de ventas. Las estrategias
de investigación y desarrollo son el motor para asegurar el perpetuo éxito de la
empresa.
Nacionales, regionales y locales: Es posible desarrollar planes de marketing
diferentes para distintas zonas geográficas, e incluso en una zona se puede
tener en vigor un plan nacional y otro regional o local. En este caso se debe
prestar especial atención a la coordinación para que no se produzcan
contradicciones entre ellos.
Estaciónales: Las decisiones estratégicas deben considerar cuando anunciar
o promocionar el producto. Aquí, el estudio al respecto realizado en el análisis
de la empresa debe consultarse. Hay que considerar si se realizará mayor

5. proporción en la temporada de venta alta, si se utilizarán promociones
especiales en los meses bajos, etc.
Competitivas: Si hay gran competencia en el sector en que nos movemos
estaremos obligados a construir estrategias especiales hacia los competidores.
Estas estrategias dependen de la situación; se puede intentar establecer el
producto como diferente al de los competidores, o diferenciarlo del producto de
un competidor específico, o puede realizar una promoción especial cuando se
espera la llegada de un competidor importante, etc.
Análisis del mercado: Sobre el estudio realizado para determinar el mercado
al que va dirigido el producto se pueden construir estrategias. Podemos ampliar
a un nuevo mercado, centrarnos en un mercado con gran potencial, etc.
El proceso de fijación de estrategias comienza con una revisión de los
problemas y oportunidades; hay que mirar con aire creativo, dando múltiples
soluciones para cada problema. Después se revisan los objetivos de marketing
y se construyen las estrategias, que deben ser sencillas en su formulación.
Estrategia Funcional
Una vez que fijamos los objetivos del plan a nivel de la empresa o de las
unidades de negocio, es necesario desarrollar la Estrategia Funcional de
Marketing. La esencia de la función es entender las necesidades del
consumidor, potenciar nuevas necesidades y monitorizar su comportamiento.
Las decisiones que se deben tomar se refieren a por una parte a la elección del
marketing mix: decisiones sobre producto, precio, distribución y promoción. Por
otra parte a las medidas y evaluación de la distancia entre objetivos y
realizaciones en términos de las ventajas competitivas previstas. Al establecer
el Plan de Marketing no debemos olvidar la referencia al despliegue funcional

6. de los competidores. A pesar del carácter externo de la función de marketing
debemos asegurar también la coordinación con las otras funciones.
LIDERAZGO ENFOCADO EN COSTO
Estrategia similar a LTC
Aplicable a nichos específicos o
segmentos de la demanda
Estrategias Genéricas
LIDERAZGO TOTAL EN COSTOS
Se basa en costos reales más bajos que
todos los competidores
Estrategia ligada a economía de escala
Aplicable a negocios “estrella” / “vaca lechera”
Tomar mercado con bajo costo, productos
estandarizados y masivos, precios bajos
LIDERAZGO EN DIFERENCIACION
Diferencias producto o servicio y todo lo
asociados a éstos, creando características
percibidas por el cliente como únicas
Diferenciación adopta diversas formas:
diseño, imagen marca, tecnología,
atributos producto, red ventas, etc.
Se basa en tomar todo un mercado.
LIDERAZGO ENFOCADO
EN DIFERENCIACION
Se basa en actuar sobre un determinado
segmento de mercado o nicho específico,
un grupo particular de consumidores,
un mercado geográfico o específico,
u otras formas diferentes de segmentación
ParaunNicho
oSegmento
Paratodo
elMercado
Líder en Costo Líder en Diferenciación
LIDERAZGO ENFOCADO EN COSTO
Estrategia similar a LTC
Aplicable a nichos específicos o
segmentos de la demanda
Estrategias Genéricas
LIDERAZGO TOTAL EN COSTOS
Se basa en costos reales más bajos que
todos los competidores
Estrategia ligada a economía de escala
Aplicable a negocios “estrella” / “vaca lechera”
Tomar mercado con bajo costo, productos
estandarizados y masivos, precios bajos
LIDERAZGO EN DIFERENCIACION
Diferencias producto o servicio y todo lo
asociados a éstos, creando características
percibidas por el cliente como únicas
Diferenciación adopta diversas formas:
diseño, imagen marca, tecnología,
atributos producto, red ventas, etc.
Se basa en tomar todo un mercado.
LIDERAZGO ENFOCADO
EN DIFERENCIACION
Se basa en actuar sobre un determinado
segmento de mercado o nicho específico,
un grupo particular de consumidores,
un mercado geográfico o específico,
u otras formas diferentes de segmentación
ParaunNicho
oSegmento
Paratodo
elMercado
Líder en Costo Líder en Diferenciación
Estrategias Genéricas
LIDERAZGO TOTAL EN COSTOS
Se basa en costos reales más bajos que
todos los competidores
Estrategia ligada a economía de escala
Aplicable a negocios “estrella” / “vaca lechera”
Tomar mercado con bajo costo, productos
estandarizados y masivos, precios bajos
LIDERAZGO EN DIFERENCIACION
Diferencias producto o servicio y todo lo
asociados a éstos, creando características
percibidas por el cliente como únicas
Diferenciación adopta diversas formas:
diseño, imagen marca, tecnología,
atributos producto, red ventas, etc.
Se basa en tomar todo un mercado.
LIDERAZGO ENFOCADO
EN DIFERENCIACION
Se basa en actuar sobre un determinado
segmento de mercado o nicho específico,
un grupo particular de consumidores,
un mercado geográfico o específico,
u otras formas diferentes de segmentación
ParaunNicho
oSegmento
Paratodo
elMercado
Líder en Costo Líder en Diferenciación
Estrategia Corporativa
La esencia de la estrategia corporativa consiste en poner en acción sueños
nuevos para la creación de valor, es crear y hacer empresa.
Esta estrategia responde a tres interrogantes muy interesantes:
¿En qué negocio queremos estar y realizar nuestra inversión?
¿Cómo queremos estructurar y dirigir los negocios?
¿Cómo podemos crear valor que ninguna otra corporación pueda hacerlo?
De hecho las empresas exitosas han encontrado sus propias respuestas; pero
la mayor parte de las compañías no lo han hecho, pues la teoría de la

7. estrategia corporativa no se ha desarrollado bien y con frecuencia puede
causar mas daño que beneficios.
Comportamiento de estratega
• Pensar en diferenciación: las actividades de las cuales usted es
responsable, todas deben ser diferentes de las de sus competidores. Es
más importante ser diferente que ser excelente, innovando y haciendo
las cosas cada vez mejor.
• Conozca su idea calve, es decir un concepto de negocios que diferencie
la empresa y la haga especial.
• Piense en liderazgo, cierto tipo de actividad para un grupo homogéneo
de clientes, es la mejor medida de éxito y valor de un negocio.
• Piense en los clientes y hable con ellos.
• Piense en los competidores y hable con ellos, hay que saber que están
pensando y hay que estimularlos a que sean diferentes.
• Piense en grande: siempre habrá una forma y no renunciara hasta
encontrarla.
• Piense en pequeño: divida mercados en sistemas pequeños en donde
pueda innovar, dominar y enriquecer al cliente y a su firma.
• Enfoque: lo esencial es identificar las actividades más productivas.
• Piense en el valor, dirija el valor y no los números: los negocios son un
juego de valor y creación mutuo, este crea valor para el cliente y
viceversa.
• Experimente, utilice el mercado: experimentar es mas barato que un
análisis e investigación de mercado y siempre es más confiable.
• Reduzca pronto sus pérdidas: hay que saber escuchar al mercado.
• Busque éxitos inesperados: encuentre un negocio que funcione bien.
• Construya sobre las fortalezas, no corrija las debilidades: solo así estará
mejor que sus competidores, evite retos difíciles y vaya por los triunfos.

8. • Lleve la estrategia a la acción
• Tenga un mapa mental de lo que esta haciendo
• Reflexione y piense, incluso cuando actúe: la acción solo tiene valor
cuando se diseña para que llegue a algún lugar, prefiera el pensamiento
a la acción.
• Asuma la responsabilidad, tenga una causa, sea un líder.
• Anime a todos los empleados a convertirse en líderes: el progreso
necesita del cambio y este de líderes y no hay peligro en tener
demasiados.
SAFARI A LA ESTRATEGIA
Definiciones de Estrategia
• Es un P l a n e a m i e n t o
(Guía, camino para trasladarse de un lugar a otro)
• Es un M o d e l o
(Patrón que seguimos en el tiempo)
• Es un P o s i c i o n a m i e n t o
(La empresa mira hacia afuera: el mercado)
• Es una P e r s p e c t i v a
(La empresa mira hacia adentro y hacia arriba)
¿Para qué sirve la estrategia?
• Provee de una Orientación
(Brújula rumbo, capacidad de ser flexible cuando sea necesario)

9. • Concentra los Esfuerzos
(La estrategia favorece la coordinación de la actividades)
• Define a la Organización
(La estrategia distingue a una empresa de otra)
• Es fuente de Coherencia
(Procura que no nos desviemos, soluciona problemas, se modifica con el
entorno)
Escuelas de Pensamiento
ESCUELA DEL DISEÑO
• Diseño Informal de la Estrategia
• La estrategia debe ser controlada por una sola mente.
• Estrategia deliberada.
• Provienen de un proceso de diseño individualizado.
• Se implementa una vez formulada por completo.
ESCUELA DE LA PLANIFICACION
• Diseño Formal de la Estrategia
• La estrategia debe ser guiada por planificadores instruidos y
especializados.
• La responsabilidad descansa en el directivo superior.
• Analisis FODA para crear la estrategia.
• Planificación de Escenarios Futuros.
ESCUELA DEL POSICIONAMIENTO
• Proceso Analítico
• La formación de la estrategia depende de cálculos analíticos,
proporcionando resultados a los directivos.
• Proceso deliberado.
ESCUELA EMPRESARIAL

10. • Estrategia como Proceso Visionario
• El concepto central es la Visión.
• La Estrategia existe en la cabeza del líder a largo plazo, una visión del
futuro de la empresa.
• La Visión da fuerza para la acción.
• La Visión es flexible y maleable, sensible a las directivas del líder.
ESCUELA COGNOSCITIVA
• Estrategia como Proceso Mental
• Proceso que tiene lugar en la mente del estratega.
• Los estrategas arman su estructura de conocimiento, pensamiento,
guiones y modelos mentales construidos desde la experiencia directa.
ESCUELA DEL APRENDIZAJE
• Estrategia como Proceso Emergente
• Rechazan lo deliberado.
• Los estrategas crean sus estrategias gracias al aprendizaje.
• El líder dirige el proceso de aprendizaje estratégico para tratar que a
partir de él puedan emerger nuevas estrategias.
ESCUELA DEL PODER
• Estrategia como Proceso de Negociacion
• Formación de la estrategia como un proceso que pone enfasis en el uso
del poder y la politica de negociación, ya sea grupos dentro de la empresa o
entre las mismas instituciones y su ambiente externo.
ESCUELA CULTURAL
• Proceso Colectivo y Cooperativo
• La estrategia esta arraigada en la cultura de la empresa.
• La formación de la estrategia es un proceso de interacción social,
basado en las creencias e ideas compartidas de los integrantes de la
organización.
• Como resultado, la estrategia es intenciones colectivas.
ESCUELA AMBIENTAL

11. • Estrategia como Proceso Reactivo
• La estrategia esta fundada en una reacción de la empresa frente a las
presiones externas.
ESCUELA DE CONFIGURACION
• Estrategia como Proceso de Transformación
• Engloba a todas las demás.
• Las diferentes dimensiones de una organización se agrupan para definir
estados y modelos.
• Estos estados se ordenan en una secuencia con el correr del tiempo
para definir etapas y ciclos de vida de la organización.
PLAN DE NEGOCIOS
RESUMEN EJECUTIVO
✔ Definición de la productora
✔ Antecedentes del Proyecto
✔ Idea general del Proyecto
✔ Objetivos del Proyecto
✔ Beneficiarios del Proyecto
DEFINICION DEL MERCADO
Los Clientes
✔ ¿Quiénes comprarían mi producto/servicio? (particulares, empresas,
distribuidores, fabricantes,...)
✔ ¿Dónde están localizados?
✔ ¿Cuánto estarían dispuestos a pagar por mi producto/servicio?
✔ ¿Cuánto me comprarían al mes en unidades y dinero?
✔ ¿Quién más puede comprar mi producto?
La Competencia mercado nacional

12. ✔ Enumeración de las empresas de la competencia.
✔ ¿Qué productos/servicios venden?
✔ ¿Cuánto tiempo llevan en el mercado?
✔ ¿Qué costos de producción tienen?
✔ ¿Dónde venden?
Los Proveedores
✔ ¿Quiénes me proveen la materia prima?
✔ ¿Cuáles son los precios que ofrecen para mi materia prima?
✔ ¿Dónde están ubicados? ¿Están lejos o cerca?
✔ ¿Sostienen precios a largo plazo o son inestables?
Recursos Necesarios
✔ Recursos Humanos (cualificación, edad, sexo, etc.)
✔ Instalaciones - Terrenos
✔ Equipos y maquinaria
✔ Vehículos
✔ Financieros
Valor Inversión inicial
✔ Valor de compra de instalaciones
✔ Costo de compra de maquinaria y equipos
✔ Otros bienes: equipos de transporte, suministros varios
✔ Salarios, capacitaciones, y otros rubros de personal
✔ Costos de lanzamiento
El Proceso de producción
✔ ¿Cómo es el proceso de producción?
✔ División del trabajo y responsabilidades individuales
✔ ¿Qué equipos necesito y cuáles son sus características?
✔ ¿Cómo voy a hacer control de calidad?
PLAN ECONOMICO & FINANCIERO
Financiación capital inicial

13. ✔ Fondos Propios
✔ Donaciones
✔ Préstamos y Créditos
Objetivos de venta
✔ Ventas proyectadas por un año, mes a mes
✔ Utilidades esperadas
Costos y Gastos de operación
✔ Costos Directos: Materia prima, materias auxiliares, mano de obra
directa, servicios públicos, mantenimiento, combustibles
✔ Costos Fijos: Gastos de administración, alquileres, seguros,
comunicaciones
✔ Costes de comercialización: Personal de ventas, transporte, promoción y
propaganda
✔ Costos financieros: Intereses de créditos.
✔ Flujo de caja (ingresos y egresos) mensual por 1 año, mes a mes
PLAN DE MMARKETING
El Producto
✔ Descripción del producto o servicio.
✔ Especificaciones o características técnicas.
✔ Características que lo diferencian de la competencia.
✔ Requerimientos de empaque y diseño
✔ ¿Qué marca o nombre le pienso dar a mi producto?
✔ Posibilidades de nuevos productos.
El Precio
✔ ¿A qué precio espero vender mi producto por unidad?
✔ ¿Cuánto es la diferencia entre el precio de mi producto y el de mis
principales competidores?

14. Ventas
✔ ¿Cómo voy a hacer el lanzamiento de mi producto en el mercado?
✔ ¿Tengo una lista de posibles clientes que pueden comprar mi producto?
✔ ¿Cómo está conformado mi equipo de ventas?
✔ ¿Cómo preparo a mis vendedores para que sean efectivos?
✔ ¿Cuáles son mis estrategias de servicio al cliente y fidelización?
✔ ¿Cuál es mi plan de publicidad?
Distribución
✔ ¿Dónde voy a vender mi producto?
✔ ¿Qué tipo de transporte necesito para vender mi producto?
✔ ¿Voy a vender mi producto directamente o a través de distribuidores?
✔ Si tengo distribuidores, ¿en cuánto lo piensa vender, a quién y en
dónde?
PLAN DE ORGANIZACIÓN
✔ Puestos de trabajo y cualificación requerida
✔ Tipo de contrato
✔ Organigrama, líneas de autoridad
✔ Responsabilidades de cada cargo
DESARROLLO DE PUESTA EN MARCHA
✔ Pasos
✔ Tiempos
✔ Calendario previsto de las inversiones y fecha de pagos fraccionados.
Contrataciones, instalaciones, permisos...
✔ Calendario de obtención de la financiación y desembolsos.
✔ Contratación del personal.
✔ Fecha prevista de prueba de los equipos.

15. 40 Preguntas Clave para el PLAN DE NEGOCIOS
1. ¿Para qué se armará el plan de negocios?
2. ¿Quiénes lo elaborarán?
3. ¿Cuáles son los plazos?
4. ¿Cuál es el punto de partida?
5. ¿Cuáles son los supuestos?
6. ¿Cuáles son los productos o servicios?
7. ¿Cuáles son las fortalezas que permitirán tener éxito en este negocio?
8. ¿Cuáles son las debilidades que se deben corregir?
9. ¿Cómo se corregirán?
10. ¿Cuáles son los factores que pueden poner en peligro el proyecto
(amenazas)?
11. ¿Cómo se neutralizarán o enfrentarán?
12. ¿Cuáles son las oportunidades que pueden favorecer el negocio?
13. ¿Cómo se hará para aprovecharlas y para aumentar la probabilidad de
que se presenten?
14. ¿Qué se conoce sobre la demanda?
15. ¿Quiénes son los consumidores?
16. ¿Qué buscan?
17. ¿Cómo se van a satisfacer sus necesidades?
18. ¿Cuántos son los consumidores potenciales?
19. ¿Y cuántos los que realmente comprarán?

16. 20. ¿Qué fuentes permiten llegar a estas conclusiones?
21. ¿Qué recursos (físicos, económicos, humanos, tecnológicos, etc.) se
necesitan para emprender este proyecto? ¿Dónde y cómo se
obtendrán?
22. ¿Cuáles son los desembolsos necesarios para poner en marcha el
proyecto? ¿Cómo se financiarán?
23. ¿Cuál es el monto de la inversión inicial?
24. ¿Se ha hecho un estudio que garantice que el proyecto es viable
técnicamente?
25. ¿Cuáles son los principales problemas a solucionar durante la puesta en
marcha y una vez que el proyecto esté funcionando?
26. ¿Cuáles son y cómo se han establecido los precios de los
productos/servicios?
27. ¿Cuáles son los costos fijos que deberán afrontarse?
28. ¿Cuáles son los costos variables del proyecto?
29. ¿En qué momento el proyecto comenzará a generar ganancias?
30. ¿Cómo se distribuyen los ingresos y egresos a lo largo del tiempo?
31. ¿El proyecto de nuevo negocio, licencia o franquicia contempla el
management? Si es así, ¿quiénes son los manager del proyecto?
32. ¿El proyecto de venta de empresa, fusión o alianza incluye el detalle de
quiénes son sus actuales directores, accionistas, gerentes y garantes?
33. ¿Cuáles son las conclusiones que se derivan de lo expuesto en el plan?
34. ¿Las conclusiones presentadas tienen sustento en el plan?
35. ¿Qué acciones espera que tomen quienes leen el plan?
36. ¿Cómo se orienta al lector, desde las conclusiones, a tomar este curso
de acción?
37. ¿Qué información adicional es necesaria para comprender el proyecto y
tomar la determinación que se espera?

17. 38. ¿Qué anexos ilustran o dan más atractivo al proyecto presentado?
39. ¿Cómo se presentará el plan?
40. ¿Se realizará una presentación oral para complementar el documento
escrito?
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
No se Lanzan
nuevos productos
Línea de
Producto
Investigación y
Desarrollo
Lanzamiento de nuevos
productos
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
No se Lanzan
nuevos productos
Línea de
Producto
Investigación y
Desarrollo
Lanzamiento de nuevos
productos
Ciclo de vida del Producto
Recomendaciones para la presentación escrita del Plan de Negocios
Es imprescindible que la presentación del plan de negocios sea cuidadosa y
atractiva, ya que es la imagen del proyecto frente al potencial socio o inversor.
Una presentación realizada con computadora es la mejor forma de lograr este
objetivo, además de facilitar los cambios a medida que se elabora el plan.
Algunos puntos a tener en cuenta para la redacción y presentación del Plan de
Negocios:
• Una extensión de 25 a 35 páginas, incluyendo los anexos, es adecuada.
• Es aconsejable encuadernar el plan en una carpeta, preferiblemente con
tapa transparente para incluir una carátula de presentación.

18. • Se recomienda la utilización de márgenes amplios, ya que ayudan a no
saturar de información cada página y permiten al lector hacer
anotaciones durante la lectura.
• Incluir un índice para facilitar al lector la búsqueda de los capítulos o
secciones del plan.
• Comenzar cada sección en una nueva página, ya que mejora la
presentación y facilita la búsqueda de temas.
• Utilizar ilustraciones y gráficos, pero sin abusar de este recurso. Los
gráficos ayudan a la mejor comprensión de la información, pero en
exceso pueden dificultar la lectura del plan. En todos los casos, hay que
asegurarse de explicar claramente la información que se utiliza en cada
gráfico, incluyendo referencias y epígrafes.
• Las hojas que se utilicen para la presentación deben llevar membrete.
Por un lado, es bueno reforzar la presencia del emisor en cada página.
Por el otro, esto permite identificar las hojas si éstas se desprendieran
de la carpeta.
• Es necesario "explicitar" todos los supuestos sobre los que basa el
análisis. Esto puede hacerse en el texto principal, cada vez que
corresponda, o al inicio de cada capítulo en forma de listado.
• El plan debe ser consistente. Los capítulos deben guardar coherencia
entre sí. Por ejemplo, si en la sección de Estrategia se menciona como
factor crítico de éxito la rapidez de respuesta, la investigación de
mercado deberá demostrar que éste es un factor determinante para la
compra, y el capítulo de Recursos Humanos deberá mostrar cuánta
gente habrá que contratar para asegurar la rapidez de respuesta.
Recomendaciones para la presentación oral del Plan de Negocios

19. La mejor manera de vender una propuesta es una presentación oral con
soporte multimediático. El Plan de Negocios, en palabras de su autor, es más
convincente y permite el agregado de información en caso de ser requerido.
Para la presentación oral vale la pena tener en cuenta los siguientes puntos:
• Evalúe previamente a la presentación quiénes formarán su audiencia,
qué grado de interés tendrán en el proyecto y cuánto tiempo tendrá
disponible para exponer. Estas variables son claves para la organización
de una presentación eficaz.
• En la mayoría de los casos, quien hace la presentación es uno de los
interesados en que el proyecto sea aceptado, o incluso es quien lo
llevará adelante. La audiencia evaluará a la persona e incluirá esa
evaluación como factor de decisión. Por esa razón, es importante tener
como objetivo cautivar a la audiencia, mostrando conocimiento,
entusiasmo y confianza. Además, el expositor debe ser capaz de
responder correctamente las preguntas que le harán. Es recomendable
hacer un ensayo con socios o colaboradores y pedirles que se pongan
en postura crítica.
• La presentación debe durar el tiempo justo: el suficiente para exponer
todo lo importante sin aburrir a la audiencia. Evalúe la atención a medida
que habla. Si ve que la gente está cansada, acorte su discurso. Es
preferible hablar menos y dejar que los interesados pregunten. Para
hacer su presentación en el tiempo que considera justo, establezca una
duración estimada y anúnciela: "Voy a exponer el plan para la creación
de una empresa sin antecedentes en el país. La presentación durará 45
minutos. Luego dedicaré el tiempo que deseen para contestar
preguntas".
• Maneje la presentación de acuerdo con el público. Si hay participación,
utilícela para introducir los temas (no se altere porque cambió el orden

20. de los temas; después puede recapitular). Si no hay participación,
mantenga un ritmo andante. El público aprecia este ritmo mucho más
que el largo. Si hay desacuerdo, no intente la defensa inmediata.
Escuche y encuentre el momento oportuno para refutarlo con datos
concretos. También puede ser que no tenga usted una respuesta. En
ese caso, dígalo: "Es una excelente pregunta. Tendré que investigar
para darle una respuesta apropiada".
• Al igual que las conclusiones del plan escrito, los últimos cinco minutos
de la presentación son claves. Es el momento para utilizar la pasión y
poner las cartas sobre la mesa. Aquí puede ser subjetivo y utilizar frases
como "estoy convencido(a) de que esta empresa va a ser un éxito", o
"tengo absoluta certeza de que podré llevar adelante este proyecto".
Herramientas para la presentación
Existen numerosos recursos de presentación para acompañar la exposición
oral que permiten un despliegue multimedia que ayudará a impactar a la
audiencia.
• El documento escrito: la versión escrita del plan de negocios puede ser
entregada al comienzo o al final de la presentación oral. Debe
asegurarse de tener suficientes copias para todos los presentes. El
documento puede consistir en una carpeta (hay muchas opciones en el
mercado; utilice una moderna) o puede estar encuadernado con
anillado.
• Diapositivas: las diapositivas son una forma clásica y efectiva de realizar
una presentación visual. Las imágenes son de calidad fotográfica. La
regulación de tiempos se logra mediante control remoto.
• Retroproyector con transparencias: es una alternativa a las diapositivas,
que se ha generalizado por la facilidad para producir las transparencias
con una computadora personal y una impresora a inyección de tinta. Las

21. imágenes son de menor calidad, pero este sistema tiene la ventaja de
que se puede escribir sobre las transparencias.
• Proyecciones multimedia: es la última tendencia en presentaciones.
Permite la ampliación de imágenes de la computadora y, además,
incorpora animación y sonido. Las presentaciones pueden contratarse a
especialistas o prepararse con la ayuda de un software de
presentaciones.
• Video: algunas imágenes, como paisajes, animación, instalaciones y
procesos productivos, se entienden mejor con video. Un televisor y un
video son suficientes, aunque si la audiencia supera las 25 personas,
quizá sea necesario alquilar varios monitores o un videowall. El video
debería ser utilizado como soporte para lograr mayor comprensión por
parte de la audiencia. Sin embargo, resulta muy difícil que el video
mantenga el hilo de la conferencia del modo en que sí lo hacen las
proyecciones, diapositivas o presentación computadorizada.
• Pizarrones, pizarras: siempre es bueno tener a mano un lugar para
escribir. Las presentaciones en computadora o proyectadas son
efectivas pero dejan poco lugar para lo espontáneo. Un lugar para
graficar pensamientos, hipótesis y relaciones no está de más.