Marketing Estratégico
para Entidades Bancarias
San Salvador, viernes 12 de junio 2015

AGENDA
1. Grandes tendencias en estrategias
de marketing de productos y
servicios financieros
2. La nueva audiencia y el nuevo
consumidor
3. Los nuevos canales
4. Estrategia e implementación de
marketing de productos y servicios
financieros
5. Análisis, medición y supervisión de
las estrategias implementadas

PRODUCTO FINANCIERO = PRODUCTO
SERVICIO FINANCIERO = SERVICIO

El storytelling es lo que permite ‘descosificar’ las
marcas y productos para que hablen y cautiven.
Christian Salmon

http://www.youtube.com/watch?v=zBu566tJfck

¿QUÉ ES Y CÓMO SE DEFINE UNA ESTRATEGIA DIGITAL?
Marketing Estratégico para Entidades Bancarias

¿Qué es una estrategia digital?
Es la guía que nos proporciona la dirección y los
pasos para generar y emplear el mix de medios
digital para lograr los objetivos.

Plan de
marketing
digital
Plan de
marketing
Plan estratégico
de la empresa
Estrategia de
Social Media

Planeación
Medios
Creatividad
Tecnología

• SEO: optimización
• Formatos de PPC: conversión y ROI
– SEM
– Formatos gráficos (Banners)
– Facebook, Twitter Ads, …
• Email Marketing: fidelización
• Retargeting y Remarketing
• Social Media: actuar en el momento que
pasan las cosas de acuerdo a las
conversaciones.
• Redes sociales
• Blogs
• Foros
• Mobile marketing: el usuario puede
conectarse en cualquier momento y en
cualquier lugar. No es el futuro, es el
presente.
– Aplicaciones móviles
– Publicidad móvil
– Geomarketing
– Realidad aumentada
– Cupones
… Y muchas más.
Elementos de la estrategia digital

Procesos del marketing digital
Nuestras campañas o acciones
siempre deberían girar en torno
a un sitio web al que referimos a
los usuarios (landing pages).

SITIO
WEB/BLOG
Facebook
Instagram
Pauta
digital
YouTube
Distribución del flujo
de tráfico web
LinkedIn
E-mail
marketing
Twitter
App
móvil

Es importante
impactar en digital
mediante campañas
integrales.
Un consejo que nos da Google:

¿Cómo definimos la estrategia digital?
1. Análisis del entorno externo e interno para detectar oportunidades
digitales
2. Definición de los objetivos
3. Definición y análisis de la audiencia (localización, idioma, edad, etc.)
4. Definición de la táctica (canales a emplear)
a) Canales propios
b) Canales pagados
c) Canales logrados

Quién se reconoce así...
1. Análisis del entorno externo e interno para detectar oportunidades digitales

Los hábitos de consumo de medios han cambiado…
Debemos entenderlo.
Ahora debemos trabajar con el momento correcto, en
el dispositivo correcto, con el mensaje
correcto, para el usuario correcto

Perfil demográfico de los salvadoreños en RRSS
En cuanto a edades encontramos que los más jóvenes
son los más presentes en las RRSS y la cantidad
decrece según aumentamos en edad. En cuanto a
ingresos el sector más presente es el de menos de
$500 a $1,000. Y en el nivel académico de nuevo los
usuarios con menor formación son los más
presentes.
Fuente: Estudio de Redes Sociales 2015 de Analitika

Consumo de Redes Sociales
Fuente: Estudio de Redes Sociales 2015 de Analitika
Y cuál es la red preferida…

Oportunidad en el buscador de Google
• “Más del 90% de las
búsquedas en El Salvador
se dan a través de este
buscador; por ende, estar
presente en Google es
imprescindible. Si este es el
primer punto de contacto
con los usuarios que
ingresan a Internet.”
• Y el 89% de las
búsquedas no tiene
respuesta de pauta digital
Fuente: Google

Tendencias de búsqueda en el último año en El Salvador

S: Specific/Específicos
M: Meaurables/Medibles
A: Achievable/Alcanzables
R: Realistic/Realistas
T: Time based/Definidos en el tiempo
Objetivos:
2. Definición de los objetivos

OBJETIVOS
General:
• Define el objetivo global de la corporación
Específicos:
• Posicionamiento de marca en medios digitales
• Generación de clientes potenciales
• Fidelización y atención al cliente
• Investigación y desarrollo
Redes sociales:
• Crecimiento de comunidad
• Incrementar engagement con la comunidad
Sitio Web/Blog/E-commerce
• Aumentar tráfico
• Incrementar suscripciones
• Incrementar ventas
• Tiempo en página
• …

Debemos diferenciar entre Objetivos y KPI’s:
• Objetivos: definen qué es lo que se busca con la
estrategia de marketing digital y pueden ser:
– Generales: corporativos
– Específicos: posicionar su marca, fidelizar a sus clientes, …
• KPI’s: son indicadores clave de consecución de objetivos.
Nos ayudan a medir el desempeño de nuestras
actividades en las diferentes plataformas que
empleemos en nuestra estrategia digital (tasa de
resolución positiva de incidencias, tasa de conversión, …)

Definir objetivos
Debe haber una fuerte relación entre los objetivos corporativos y el objetivo específico:
Social Analytics Framework de John Lovett.
Interpretado por tristanelosegui.com

¿Qué es una audiencia?
El conjunto de personas a las que vamos a dirigir
nuestra oferta y sobre las que concentraremos
nuestras actividades y recursos de marketing.
3. Definición y análisis de la audiencia

Análisis de la audiencia
SEGMENTARSegmentando delimitamos grupos dentro
del conjunto de consumidores

Los objetivos nos indican LA TÁCTICA y de
ella obtendremos los canales y medios.
4. Definición de la táctica

Ejemplo de detalle de selección de táctica (canales) para Social Media
Social Analytics Framework de John Lovett.
Interpretado por tristanelosegui.com

https://www.youtube.com/watch?v=8vtQnhRWN90

SER DIFERENTES
Debemos encontrar el camino que nos
haga marcar la diferencia y sobresalir

Canales logrados
• Influencia: ¿cómo me voy
a posicionar para tener
influencia en mi nicho?
• Influenciadores: ¿quiénes
son las personas o medios
digitales que influencian
mi nicho/industria?
• Estrategia de distribución:
lugares en los que voy a
sembrar contenidos
Canales
Canales propios
• Propiedades digitales: las
que usaré en mi estrategia
digital.
• Objetos sociales: de qué
van a hablar los usuarios
cuando lleguen a mis
propiedades digitales.
• Detonadores sociales:
¿cómo voy a hacer que
comiencen a hablar?
Canales pagados
• ¿En qué lugares voy a
invertir para obtener
presencia en medios
digitales?
• ¿Cuál va a ser mi inversión
social?
• ¿Qué inversión voy a hacer
en palabras clave y en urls
que debo reservar?
Deben facultar al usuario en
cualquier momento, lugar o
dispositivo
Deben orientar al usuario hacía
nuestra historia estratégica
Deben llevar al usuario a
tomar una acción concreta

Selección de canales y medios
Debemos definir en que fase del embudo de compra se encuentra nuestra empresa y
concretar en función al objetivo de ésta los canales y los medios respectivos a emplear:
CANALES PAGADOS
SEM DISPLAY @ FB ADS
x x
X X X
X X X X
X X
CANALES PROPIOS
WEB BLOG RRSS
x x X
X X X
X X
X X
C. LOGRADOS
SEO SM
x x
X X
X X
X X

CONVERGENCIAPlanificar el empleo de los medios digitales de forma que logremos
su convergencia para impactar a nuestro público objetivo de
manera relevante.

Acciones a realizar
Para este ejercicio siempre debemos tener en mente las
herramientas disponibles, el aprovechamiento de
las plataformas sociales, así como la comunicación
que mantendremos sobre ellas.
Nuestras estrategias se deben estructurar en el tiempo prestando atención a las
fechas clave del negocio y a los hitos del calendario local. Y distribuyendo sobre
todo ello las acciones de comunicación con el objetivo de lograr el máximo impacto en
la audiencia meta.

MARKETING DE CONTENIDOS
Marketing Estratégico para Entidades Bancarias

El contenido siempre debe ser de
CALIDAD y RELEVANTE

…Porque es la manera de cautivar a mis fans
Fuente: Estudio de Redes Sociales 2015 de Analitika

Para qué usan los salvadoreños las redes sociales
Fuente: Estudio de Redes Sociales 2015 de Analitika

Las marcas se deben comportar como
las personas, además de que debemos
tratar a nuestros seguidores de
manera que se sientan parte.

https://vine.co/v/O10lzUVB9vn

Todos los derechos reservados por IdeaWorks

Real-Time Marketing | El instante decisivo
Definición: “Es la estrategia y
práctica de responder de
inmediato a los eventos y
motivadores externos,
escuchando y anticipando
intereses y necesidades de los
consumidores”.
E.life, Social Agency
Beneficios de la estrategia:
• Viralización
• Relevancia
• Engagement
• Mejor experiencia con los
consumidores.
Todos los derechos reservados por IdeaWorks

Debemos actuar cuando las cosas ocurren…
Ejemplo de Real-time Marketing
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Otros ejemplos:
Todos los derechos reservados por IdeaWorks

La música es como el Social Media
Los escenarios-plataformas cambian, pero el contenido
permanece. Lo que debemos lograr es hacer algo que
transcienda los escenarios-plataformas y que siga
generando recuerdos, emociones y sentimientos.

“Las ideas persuasivas
tienen tres características:
son creíbles, generan una
emoción y tienen sentido”
Aristóteles

Felicidad Gozo Asombro Inspiración Risa
Desprecio Asco Tristeza Calor humano Orgullo
Nostalgia Sorpresa Conocimiento Choque Confusión
Excitación Miedo Cólera
¿Qué nos mueve más a compartir?

Las Redes Sociales son un medio.
Social Media implica una historia contada a
través de esos medios.

Medir la consecución de los objetivos
Analizando los resultados y el rendimiento de las acciones de marketing digital.
• En función de nuestro objetivo estableceremos unas u otras métricas más KPIs asociados,
para realizar análisis que nos digan lo que cada medio aporta a la consecución del mismo.
• Las métricas deberán formar parte de un dashboard que debemos crear para realizar el
seguimiento.
Objetivo
• Métricas
• KPIs
Pagados
• Métricas
• KPIs
Propios
• Métricas
• KPIs
Logrados

ANALÍTICA WEB
Marketing Estratégico para Entidades Bancarias

Big Data
Cifras y datos: nombre, e-mail, teléfono, fecha de
nacimiento, dirección, engagement, likes, followers,
shares, comentarios, etc.

Crear
MedirAprender
Objetivo
El análisis de diferentes métricas o valores
en analítica web, es un procedimiento
que nos permite calcular el éxito de
nuestra campaña, así como calcular el
retorno de nuestra inversión (ROI).

Google Analytics
Mediante esta herramienta
podemos, entre otras cosas, obtener
información diversa sobre los
visitantes de un sitio web:
• País de procedencia
• Idioma
• Tipo de navegador empleado
• Resolución de pantalla
• Sitios web de referencia de los
usuarios
• Palabras claves
• Motores de búsquedas utilizados
• …
www.google.com/analytics

Facebook Insights
El objetivo es realizar un
seguimiento de la interacción de los
usuario en nuestra fan page.
• La herramienta nos permite rastrear
el número de usuarios activos para
comprender mejor rendimiento de
nuestra fan page.
• Mediante el uso de Facebook
Insights seremos capaces de
determinar, entre otras cosas, el
mejor momento del día para postear,
el mejor día de la semana para
publicar y qué tipo de contenido es
el más popular.

Twitter Analytics y Fan Page Kharma

Métricas
Las más usuales a la hora de elaborar reportes de analítica son las siguientes:
Facebook
• Nº de nuevos fans
• Personas hablando
• Tasa de interacciones
• Nº de publicaciones
• “Me gusta” en publicaciones
• Comentarios en publicaciones
• Audiencia alcanzada
• Visitas fan page
• Mensajes privados
• Alcance publicaciones
Twitter
• Número y crecimiento de
seguidores
• Número de seguidos
• Número de tweets publicados
• Impresiones
• Replis
• Número de retweets
• Tasa de interacciones (IPM)
• Menciones
• Impresiones Hashtag
• Clics
Web
• Nº de Visitas
• Nº de Visitantes Únicos
• Tiempo em Página
• Porcentaje de Rebote
Pauta Digital
• Impresiones
• Clics
• CTR (Click through Rate
E-mail MK
• Nº de envios de correo
• Nº de aperturas de
correo
Instagram
• Nº y crecimiento de seguidores
• Nº Me gusta
• Nº Comentarios
• Nº de veces que se comparte un
contenido
• Nº Contenidos subidos
LinkedIn
• Nº de nuevos seguidores
• Vistas de la página de empresa
• Nº de recomendaciones
• Impresiones
• Clics
• interacciones
YouTube
• Nº de videos publicados
• Nº de suscriptores
• Reproducciones de videos publicados
• Nº de favoritos
• Nº de comentarios en el canal

Cálculo del Retorno de la Inversión
El ROI es un valor que mide el rendimiento de una inversión, para evaluar cómo es de
rentable el gasto que estamos haciendo o que nos planeamos realizar.
• Existe una fórmula que nos proporciona este valor, calculado en función de la
inversión realizada y el beneficio obtenido, o que pensamos obtener.
ROI = (beneficio obtenido - inversión) / inversión
• El valor de ROI es un ratio, por lo que se expresa en porcentaje.

MANUAL DE CRISIS
Marketing Estratégico para Entidades Bancarias

Las crisis se pueden
producir los 365 días del año

Objetivo
Consejos pre-crisis:
• Crear un manual de crisis que determine las
pautas y el comportamiento a seguir para
resolver posibles crisis.
• Crear documentos de normas y convivencia
para las diferentes plataformas sociales.
• Crear protocolo sobre el uso de los medios
sociales de los empleados.
• Redactar bases de concursos que sean claras
y específicas.
• Monitorizar constantemente los medios
sociales (ORM- Reputación online).
Estar preparado para enfrentar cualquier tipo de crisis de reputación, incidencia, reclamo,
queja o comentario negativo.
Queja,
reclamo,
denuncia,
crítica, etc.
CM
Contacto
en la
empresa
Comité
de crisis
Respuesta
o acciones
a realizar

https://www.youtube.com/watch?v=W2OlujL3_xo

Consejos post-crisis:
• Rapidez de reacción. La viralidad de las redes
sociales corre en contra.
• Localizar e identificar el problema. Si es
fundamentado rectificar y pedir perdón
rápidamente. Y recordar mostrarse como ser
humano y no como empresa.
• Evitar que la crisis se base en rumores. Comunica
rápidamente tu versión de los hechos. Hay que
ser honesto y transparente en la medida de lo
posible.
• Responder en el medio en que se generó la crisis.
No llevar los problemas a otras plataformas.
• No borrar comentarios. A menos que estos
incumplan las normas de convivencia.
• No presionar al generador de la crisis (Efecto
Streisand).
• No tomar las críticas como algo personal.
• Afrontar los errores con naturalidad. Estos no
siempre son graves y se pueden resolver con
humor, honestidad y humildad.
• Si la crisis no está fundamentada defiende la
posición de la empresa con argumentos.
• No subestimes a los usuarios por su número de
seguidores
• Apóyate en tu comunidad. Cuando tengas una lo
suficientemente robusta.
• Utiliza todas las herramientas de social media en
el caso de que la crisis adquiera una gran
repercusión. De esta manera los usuarios podrán
encontrar fácilmente explicación de los hechos o
la disculpa.
• Retroalimentarse de la experiencia para estar
mejor preparado la próxima vez.

https://www.youtube.com/watch?v=Oe3jzK0BooA

REPUTACIÓN ONLINE (ORM)
Marketing Estratégico para Entidades Bancarias

Lo que los usuarios leen en Internet
afecta directamente a las ventas en el
mundo offline y online.

Objetivo
• Productos y servicios que más se
investigan en Internet antes de realizar
una compra:
– Productos de precio elevado: coches,
casas, etc.
– Productos donde los aspectos técnicos o
de recomendación son claves para su
adquisición:
• Técnicos: informática, telefonía, gagdets,
electrodomésticos, etc.
• De recomendación: productos que no
dañan el medio ambiente, biológicos,
productos indicados para la salud (para el
colesterol o corazón), servicios educativos
(cursos, másters, universidades) y
productos financieros.
El cuidado de la imagen de marca; sea un
producto, un servicio, una persona u
organización e incluso un concepto.
http://www.quecochemecompro.com

Estrategias de ORM
a. Para frenar la difusión de críticas negativas
b. Labor preventiva o estudio para conocer las opiniones de los usuarios
Fuente: El Libro Blanco del Comercio Electrónico
Fuentes de mala imagen:
• Reputación en los resultados de búsqueda
• Monitorización del ruido en Internet y
redes sociales
• Opiniones en los principales nichos de
opinión (páginas de comparadores de
productos, blogs especializados, grandes
tiendas online, etc.)
Beneficios de estudiar la reputación online:
• Conocer lo que los usuarios opinan para
bien y para mal, las fortalezas y fallos
• Establecer una base para ver la eficacia del
Proyecto ORM
• Prevenir las crisis

CASOS DE ESTUDIO FINANCIEROS EN DIGITAL
Marketing Estratégico para Entidades Bancarias

Self Bank | www.selfbank.es
El banco digital y su concepto ‘Hazlo a tu manera’ #HazloATuManera
Plataforma/Servicio: ofrece la plataforma más completa y usable y el mejor servicio al cliente de España. Ha sido reconocido con el
galardón de “Mejor Servicio de Atención al Cliente del Año” obtenido durante los últimos cuatro años.

Banco Popular
Campaña: Lanzamiento de la cuenta
nómina
Target: Mujeres y hombres de rentas
medias-altas
Objetivo: captación de nuevos clientes
La promoción del producto incluía el regalo
de un iPad2 por la contratación de la
cuenta. La estrategia comercial se
completó con una estrategia de marketing
360 º.
Acciones: dentro de digital (publicidad en
buscadores, display en sites generalistas,
emailing, etc.) Apostaron especialmente
por los dispositivos móviles al ser una vía
adecuada para acercarse a un segmento
socioeconómico medio-alto. Desarrollaron
un site optimizado para smartphones a
través del cual se ofrecían formularios de
suscripción.
http://www.marketingdirecto.com/especiales/performan
ce-marketing-especiales/banco-popular-y-nivoria-hacen-
del-movil-su-canal-de-captacion-mas-rentable/

Banco Popular| Impacto del marketing digital en finanzas
La inversión en publicidad (offline y online) explica casi un 30% de las nuevas aperturas de cuentas.
El impacto directo en el negocio offline generado por la inversión publicitaria en medios digitales ha sido cuantificada en un 9.6%
(SEM contribuye un 3.6% y Display un 6%). SEM y Display destacan como los medios con el ROI más alto.
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-es/research-study/banco-popular-impacto-del-marketing-digital-en-finanzas/

“Creo que la apuesta digital es un medio para llegar a un
objetivo: ¿Cómo doy servicio y consigo más clientes leales?
¿Cómo consigo la excelencia operativa y cambio nuestra
cultura?”
Ana Botín, Presidenta del Grupo Santander

La misión del Área del BBVA de Banca Digital se basa en:
1. Nueva y mejor experiencia del cliente
2. Personalización basada en el conocimiento del cliente
3. Comunicación en lenguaje claro y sencillo
4. Acceso a productos y servicios en cualquier momento y en cualquier lugar

¿Preguntas?

¡Gracias por su atención!
Alejandro Navarro Segovia
Director de Estrategia Digital
alejandro@ideaworks.la
Telf. 7822 4917
www.ideaworks.la