Se ha denunciado esta presentación.
Utilizamos tu perfil de LinkedIn y tus datos de actividad para personalizar los anuncios y mostrarte publicidad más relevante. Puedes cambiar tus preferencias de publicidad en cualquier momento.

Поваренная книга аналитика коммуникаций

3.666 visualizaciones

Publicado el

Publicado en: Marketing
  • Dating direct: ♥♥♥ http://bit.ly/36cXjBY ♥♥♥
       Responder 
    ¿Estás seguro?    No
    Tu mensaje aparecerá aquí
  • Sex in your area is here: ❶❶❶ http://bit.ly/36cXjBY ❶❶❶
       Responder 
    ¿Estás seguro?    No
    Tu mensaje aparecerá aquí

Поваренная книга аналитика коммуникаций

  1. 1. Алексей Харченко, 2014 Поваренная книга аналитика
  2. 2. Алексей Харченко, 2014
  3. 3. Несколько фактов • В коммуникационном консалтинге с 2006 года; • Более 50 коммуникационных исследований; • Консультант, руководитель отдела Аналитики и исследований KEY Communications • Основные клиенты: – Представительство ЕС в Украине и Беларуси (коммуникационные стратегии); – ЕБРР (коммуникационная стратегия); – Посольство Великобритании в Украине (исследование восприятия и коммуникационная стратегия); – USAID (коммуникационная стратегия для Укргосрегистрационной службы); – Институт Адама Мицкевича (Польша) (коммуникационная стратегия); – ОТP Bank, ПУМБ, Метинвест и др. (коммуникационная аналитика); – Независимый исследовательский проект («Влияние «газовой войны» на президентские выборы 2010 года», 2009); – НИСД («Анализ транспортных стратегий Украины и России до 2015 года», 2006); – Независимый исследовательский проект («Україна на "Великому кордоні": цивілізаційний вибір», 2004). Почитайте также мое блиц-интервью на сайте Школы рекламных технологий  Алексей Харченко, 2014
  4. 4. Алексей Харченко, 2014 Куда мы с вами идем?
  5. 5. Алексей Харченко, 2014 Целеполагание – процесс формирования и выдвижения целей индивидуальным или совокупным субъектом; начинается на уровне потребностей, переходит уровень мотивов и определяется в цели. Российская социологическая энциклопедия. — М.: НОРМА-ИНФРА-М. Г.В. Осипов. 1999 – это определение и установка целей, в какой-либо деятельности. В менеджменте – один из важных этапов стратегического бизнес-планирования. Термин на английском языке: targeting. Цель – это четкое представление о требуемом результате. Правильно поставленная цель задает критерии для ее идентификации, то есть дает возможность обоснованно ответить на вопрос – достигнута цель или нет. Различают краткосрочные и долгосрочные цели, цели компании во внешней (продукция, клиенты, конкуренты) и во внутренней среде, связанные с производством, персоналом. Пpигoжин А. Все начинается с целей
  6. 6. Алексей Харченко, 2014 От бизнес-цели – к коммуникационной задачи
  7. 7. Алексей Харченко, 2014 Получить задачу – это тоже задача В случае обращения к консультанту – бриф (спросить у Клиента прямо): - это письменный документ, который содержит исходящую информацию о Компании, продукте (услуге), рынке, конкурентах, и другая, которая помогает оптимально решить задачу консультанту. В случае самостоятельного решения задачи – техническое задание (спросить у маркетинг-/бренд-менеджера или самостоятельно сформировать) : - это документ, который является частью договора, регламентирующий все составляющие части коммуникационного проекта, постановку задач для исполнения и включает: общее положение, текущую ситуацию, обоснование, цели и задачи, перечень задач для исполнения (методологию и организацию проекта), параметры оценки, исполнителей, требования к отчетности и регламенты работ. Более подробно: Сел на бРИФ Точность — вежливость PR-королей PR-инструменты: бриф и ТЗ
  8. 8. Алексей Харченко, 2014 Типичный бриф:
  9. 9. Алексей Харченко, 2014 А вот типичного ТЗ –
  10. 10. Алексей Харченко, 2014 Наша проблема – понять в чем наша проблема
  11. 11. Алексей Харченко, 2014 Решаем проблемную ситуацию: • Рассматриваем операционные задачи – отвечает на вопрос: «что нужно компании»; • Анализируем стейкхолдеров – отвечает на вопрос «какие группы, индивиды или организации влияют на достижение целей компании и какие у них потребности / ожидания / социально-психологические и экономические особенности поведения»; • Проводим конкурентный анализ – это определение конкурентов, их целей, задач, активностей по достижению задач, их возможные действия и потенциал, а также места Компании в этой системе координат; • Ставим / анализируем коммуникационные задачи – отвечает на вопрос «какие коммуникационные действия необходимо предпринять и как они соотносятся с решением операционных задач?»
  12. 12. Алексей Харченко, 2014 - Анализ коммуникационных задач: - в случае обращения к советникам – сопостовление реальных потребностей компании в информационном поле с задекларированными на основе: - Анализ компании и ее продуктов; - Анализ существующих коммуникаций и уровня восприятия компании; - Анализа отраслевого информационного поля и других факторов, которые на него влияют; - Анализа конкурентного поля и разработка плана коммуникаций. - в случае самостоятельного решения – это определение роли коммуникаций в решении операционных задач, в частности: - Определение потребностей стейкхолдвров; - Определение их влияния на достижение целей компании; - Опрпделение значения коммуникации для них, потребности в информации; - Разработка плана коммуникаций с учетом конкурентного поля. Итак, начинаем:
  13. 13. Алексей Харченко, 2014 Давайте говорить, друг друга понимая
  14. 14. Алексей Харченко, 2014 Карта стейкхолдеров: и др. Категории и их информационные потребности (журналисты, эксперты и др). ВысокийВысокийМедиаторы (СМИ) Описания различных категорий их потребностей СреднийВысокийСотрудники Описание всех подкатегорий: чем интересуются, драйверы поведения, источники дохода, модель расходов и др. СреднийВысокийПокупатели ОписаниеВес в коммуникации Уровень влияния Стейкхолдеры
  15. 15. Алексей Харченко, 2014 Карта стейкхолдеров: и др. Категории и их информационные потребности (журналисты, эксперты и др). ВысокийВысокийМедиаторы (СМИ) Описания различных категорий их потребностей СреднийВысокийСотрудники Описание всех подкатегорий: чем интересуются, драйверы поведения, источники дохода, модель расходов и др. СреднийВысокийПокупатели ОписаниеВес в коммуникации Уровень влияния Стейкхолдеры
  16. 16. Алексей Харченко, 2014 Риск – дело благородное
  17. 17. Алексей Харченко, 2014 Карта рисков: и другие Сбои во время мероприятия могут понизить интерес, дополнительные репутационные риски Агентство / МенеджерПрогонка техники перед событием, дублирование основных узлов СредняяСреднееТехнические и логистические проблемы Интерес к информационным поводам может быть низким Агентство / МенеджерРазработка стратегии, которая будет подчеркивать социальную значимость действий компании ВысокаяСреднееПеренасыщенно сть информационно го поля Информация о риске ОтветственныеУправление риском ВероятностьВлияниеРиск
  18. 18. Алексей Харченко, 2014 Карта рисков: и другие Сбои во время мероприятия могут понизить интерес, дополнительные репутационные риски Агентство / МенеджерПрогонка техники перед событием, дублирование основных узлов СредняяСреднееТехнические и логистические проблемы Интерес к информационным поводам может быть низким Агентство / МенеджерРазработка стратегии, которая будет подчеркивать социальную значимость действий компании ВысокаяСреднееПеренасыщенно сть информационно го поля Информация о риске ОтветственныеУправление риском ВероятностьВлияниеРиск
  19. 19. Алексей Харченко, 2014
  20. 20. Матрица вызовов и решений Описываем проблемную ситуацию, а также основные тенденции Вызовы Решения Усиление конкурентной борьбы в связи с проведением Евро- 2012. Использования тематики Евро-2012 для продвижения продуктовой линии Компании. Акценитирования внимания на имидже Компании, как международного «футбольного» напитка с сильными национальными особенностями. Стойкая ассоциативная связь Компании с футбольной тематикой. Формирование образа Компании, как европейского бренда, который поддерживает не только футбольные, но и другие европейские события. Низкая осведомленность целевых аудиторий с пивным портфелем Компании. Высокий уровень упоминания «напитка» в информационном поле. Размытость в информационном поле ключевых сообщений для разных целевых аудиторий. Определение ключевых сообщений для каждой целевой аудитории. Продвижение «напитка», как одного из брендов в портфеле Компании.
  21. 21. Матрица вызовов и решений Низкие показатели прироста рынка в 2011г., сдержанный прогноз на 2012г, а также повышение стоимости напитка повлекут усиление конкуренции на рынке. Продвижение Евро-2012, как главного события года снижает присутствие брендов в информационном поле, а также усложняет коммуникацию с целевыми аудиториями. Таким образом, для повышение конкурентных преимуществ, брендам необходимо усилить коммуникационную составляющую, повышать «событийность» для систематического информирования различных целевых аудиторий об уникальности продуктового ряда. Кроме того, после завершения Евро-2012 бренды столкнуться с новым вызовом. Своевременная Реализация коммуникационной программы позволит минимизировать риски и достичь конкурентного преимущества. Вызовы Решения Усиление конкурентной борьбы в связи с проведением Евро- 2012. Использования тематики Евро-2012 для продвижения продуктовой линии Компании. Акценитирования внимания на имидже Компании, как международного «футбольного» напитка с сильными национальными особенностями. Стойкая ассоциативная связь Компании с футбольной тематикой. Формирование образа Компании, как европейского бренда, который поддерживает не только футбольные, но и другие европейские события. Низкая осведомленность целевых аудиторий с пивным портфелем Компании. Высокий уровень упоминания «напитка» в информационном поле. Размытость в информационном поле ключевых сообщений для разных целевых аудиторий. Определение ключевых сообщений для каждой целевой аудитории. Продвижение «напитка», как одного из брендов в портфеле Компании.
  22. 22. Алексей Харченко, 2014 Что же получается?
  23. 23. Алексей Харченко, 2014 1. Описание ситуации 1. Обоснование 3. Карта стейкхолдеров, рисков и матрица вызовов и решений Результирующие документы:
  24. 24. Образец заголовка
  25. 25. Алексей Харченко, 2014 1. Начинается все с анализа брифа …или его написания  • Речь идет об операционных / коммуникационных задачах 1. Далее, я провожу мониторинг инфополя и анализ задач компании / конкурентов. • Ищу информацию о компании, менеджменте во всех каналах; коммуникации (сайт, медиа, поисковики, социальные медиа и др.); • Ищу информацию об отрасле – для определения тенденций и конкурентов (прямых и не прямых). 3. В этом мне помогает контент-анализ: • Определяю единицы анализа исходя из задач – это могут быть: ключевые сообщения, наполненность информационного поля, активность конкурентов их ключевые сообщения, основные медиа и журналисты, тональность упоминаний и многое другое. Как я решаю эти задачи:
  26. 26. Алексей Харченко, 2014 4. После этого формирую карту рисков и матрицу вызовов и решений: • Для этого я заполняю таблицу – определяю основные факторы (PEST- анализ), если это необходимо, и анализирую их влияние на коммуникационные задачи: объект риска, риск, влияние, вероятность, стратегия управления риском. • После этого – формирую матрицу вызовов и решений (наш вариант SWOT и SNW-анализа). Более подробно: Пределы роста Вызовы и овтеты PR-индустрии 5. Следующее действие – это карта стейкхолдеров: • На основании этой информации, я определяю все заинтересованные стороны, определяю их уровень влияния на решение задач и способ коммуникации с ними 6. Итак, приступаю к плану коммуникаций. Как я решаю эти задачи:
  27. 27. Алексей Харченко, 2013 • По рабочим и вопросам сотрудничества: kharchenko@keycommunications.ua • По вопросам лекции и другим: mail@olekskharchenko.com • Не забудьте посетить мой блог - там много полезного ;-) OleksKharchenko.com Со мной легко связаться:
  28. 28. Алексей Харченко, 2013 Спасибо за

×