1. GUÍA ÚTIL
PARA REALIZAR UN
PLAN DE MARKETING
INDUSTRIAL
Alex Lasagabaster
Marketing, Comunicación y Ventas

2. Alex Lasagabaster
Índice
¿Qué es el marketing industrial?
Fases y etapas de un plan de marketing
industrial

3. Alex Lasagabaster
¿Qué es el marketing industrial?
El marketing industrial se refiere al marketing
que tiene que aplicar una empresa para
conquistar mercados industriales.
Un mercado industrial o “de empresa a
empresa” está formado por personas y
organizaciones que adquieren productos y
servicios para ser usados en el proceso de
producción de productos y servicios
demandados por otros.

4. Alex Lasagabaster
El marketing industrial no es distinto a otros tipos
de marketing (consumo, financiero, turístico,
deportivo, etc), pero tenemos que tener en
cuenta que los mercados y la naturaleza del
producto industrial son diferentes a las de otros
productos relacionados con otros sectores de
actividad y ello, obliga a actuar de forma distinta
en algunos aspectos del marketing mix.

5. Alex Lasagabaster
Plan de marketing industrial
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
- Definición de las líneas de producto y productos.
- Segmentos de clientela: OEM (empresa que fabrica productos
que luego son comprados por otra empresa) , usuario final y
distribuidores. Añadimos su % en ventas.
- Ámbito geográfico y su % de ventas.
- Canales: Delegaciones, mostrador, etc., y añadimos
su % en ventas.

6. Alex Lasagabaster
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA:
A.- ORIGEN DE LOS INGRESOS
- Por línea de productos en los últimos 5 años en
miles de € y su % total año respecto a las otras
líneas de producto.
- Por delegaciones y zonas geográficas. Ventas
distribuidas según delegaciones y líneas de
productos y distribución de las ventas por
delegación en los últimos 3 años.
- Por tipo de cliente. Realizamos una tabla de tipos
de clientes según su importancia y compra media
en €: A+, A,B,C y D.

7. Alex Lasagabaster
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA:
B.- SEGMENTOS DE CLIENTES
- Cuadro de evolución de la estructura de ventas
por segmentos de clientela últimos 5-10 años en
OEM, usuarios finales y distribuidores.
C.- CARTERA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
- Cuadro comparativo de ventas de la empresa
frente a la Asociación de Fabricantes. % sobre el
total en tu empresa y asociación. Sobre todas las
líneas de producto.

8. Alex Lasagabaster
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA:
D.- ORGANIZACIÓN COMERCIAL
- Nº total de personas en plantilla y cuantas
pertenecen al área comercial.
- Nº de empresas y delegaciones.
- Análisis de la estructura comercial: nº de
comerciales y nº de comerciales en la “calle”.
Tendencias de las ventas respecto a tu mercado.
- Definir funciones Dep. comercial.

9. Alex Lasagabaster
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA:
A.- EVOLUCIÓN DEL MERCADO
Tabla de los últimos años.
- Tamaño del mercado español.
- % incremento.
- Tamaño del área de tu empresa
- Ventas de tu empresa
- % Incremento.
- Cuota de mercado.
Análisis de la tabla y conclusiones.

10. Alex Lasagabaster
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA:
B.- ESTRUCTURA DEL MERCADO POR TIPO DE
PRODUCTOS (estándar y especial)
- % que representan en el mercado español.
- % que representan en la facturación de tu
empresa.
C.- ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
- Tabla con tus competidores y cuota de mercado.

11. Alex Lasagabaster
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA:
D.- NATURALEZA DEL MERCADO
- Analizar la unidad de toma de decisión (UTD).
- Motivaciones de compra:
OEM: Factores (precio-servicio-otro) Importancia (%)
Otras consideraciones importantes.
Definir los aspectos claves del mercado para
estudiar la competitividad.
Competitividad de tus marcas.
Identificación de los factores clave de éxito.
Análisis de los grupos estratégicos.

12. Alex Lasagabaster
DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
- Análisis DAFO.
- Posición competitiva de la empresa: tamaño,
potencial de crecimiento, competencia y
rentabilidad del negocio.
OBJETIVOS DE MARKETING
- Objetivos cualitativos: notoriedad e imagen,
reducir dependencias, mentalidad, aumentar
presencia en mercados exteriores, fidelizar, etc.

13. Alex Lasagabaster
OBJETIVOS DE MARKETING
- Objetivos cuantitativos: objetivos de facturación
por línea de productos en miles de €, evolución
deseada de la importancia relativa de cada línea de
productos.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
- Estrategia de cartera: se concreta las alternativas de
producto-mercado que la empresa debe desarrollar.
- Priorización de mercados: búsqueda de mercados
internos-externos que resulten los más adecuados.

14. Alex Lasagabaster
ESTRATEGIAS DE MARKETING
- Priorización de productos: estratégico prioritarias,
estratégica y no estratégica.
- Estrategias de segmentación y de posicionamiento
para OEM, usuario final, distribuidores, etc.
- Estrategia Marketing Mix: Productos, precios,
distribución / ventas y comunicación.
PLANES DE ACCIÓN
- Plan de acciones de distribución y ventas:
Decisión estratégica, acción, plazo, responsable y
presupuesto.

15. Alex Lasagabaster
PLANES DE ACCIÓN
- Plan de acciones de comunicación externa:
Decisión estratégica, acciones, plazo, responsable
y presupuesto.
- Matriz de priorización de acciones.
PRESUPUESTO
- Presupuesto de los planes de acción
- Posibles resultados económicos.
Fuente: Esic. Master en Dirección Comercial y Marketing. Plan
de marketing en la práctica. José María Sainz de Vicuña.

16. Muchas gracias
Elaborado por: Alex Lasagabaster
alexlasagabaster@gmail.com