1. Capitolo 10
La
determinazione
del prezzo
Comprendere e
cogliere
il valore per il
cliente
Capitolo 10- slide 1

2. La determinazione del prezzo
Comprendere e cogliere il valore per il
cliente
Obiettivi di apprendimento
• Che cos’è il prezzo?
• La percezione del
valore da parte del
consumatore
• I costi d’impresa
e di prodotto
• Altri fattori interni
ed esterni che
influenzano le
decisioni di prezzo
Capitolo 10- slide 2

3. Che cos’è il prezzo?
Prezzo: importo in denaro richiesto per un
determinato prodotto o servizio oppure, in
senso più ampio, la somma di tutti i valori
che i consumatori scambiano con i
benefici derivanti dal possesso o
dall’utilizzo di un prodotto o servizio.
Capitolo 10- slide 3

4. Che cos’è il prezzo?
E’ l’unico
elemento
del marketing
mix che
produce
un ricavo; tutti
gli altri
generano un
costo.
Capitolo 10- slide 4

5. I fattori determinanti del
prezzo
La percezione del valore da parte del
consumatore
Le decisioni di prezzo
efficaci e orientate al
consumatore richiedono
perciò all’impresa di
comprendere l’entità del
valore attribuito dai
consumatori ai benefici
ricevuti dal prodotto e di
stabilire un prezzo
corrispondente.
Capitolo 10- slide 5

6. I fattori determinanti del
prezzo
La percezione del valore da parte del
consumatore
Capitolo 10- slide 6

7. I fattori determinanti del
prezzo
La percezione del valore da parte del
consumatore
Metodo basato sul valore percepito
definizione del prezzo in base al valore
percepito dall’acquirente invece che ai
costi del venditore.
Capitolo 10- slide 7

8. I fattori determinanti del
prezzo
La percezione del valore da parte del
consumatore
Capitolo 10- slide 8

9. I fattori determinanti del
prezzo
La percezione del valore da parte del
consumatore
Capitolo 10- slide 9

10. I fattori determinanti del
prezzo
La percezione del valore da parte del
consumatore
Metodo basato sul valore equo
offerta della giusta
combinazione di qualità e
livello del servizio per un
prezzo equo.
In molti casi questo
cambiamento ha portato
all’introduzione di versioni
meno costose di prodotti di
marca affermati.
Capitolo 10- slide 10

11. I fattori determinanti del
prezzo
La percezione del valore da parte del
consumatore
L’everyday low pricing (EDLP)
prevede un prezzo costantemente
basso senza sconti temporanei.
L’high-low pricing prevede prezzi più
elevati con frequenti promozioni
temporanee su articoli selezionati.
Capitolo 10- slide 11

12. I fattori determinanti del
prezzo
La percezione del valore da parte del
consumatore
Metodo basato sul valore aggiunto:
arricchire e differenziare l’offerta
dell’impresa con servizi a valore aggiunto,
praticando prezzi più elevati.
Potere di determinazione del prezzo: potere
di sottrarsi alla concorrenza e giustificare
prezzi e margini di profitto più elevati
senza ripercussioni sulla quota di mercato.
Capitolo 10- slide 12

13. I fattori determinanti del
prezzo
I costi d’impresa e di prodotto
La determinazione dei prezzi sulla base
dei costi prevede la definizione del
prezzo sulla base dei costi di
produzione, distribuzione e vendita del
prodotto più un discreto tasso di
rendimento per gli sforzi e i rischi
sostenuti dall’impresa.
Capitolo 10- slide 13

14. I fattori determinanti del
prezzo
I costi d’impresa e di prodotto
La determinazione dei prezzi sulla base
dei costi può rappresentare un
elemento importante ai fini della
strategia di prezzo.
Capitolo 10- slide 14

15. I fattori determinanti del
prezzo
I costi d’impresa e di prodotto
Tipologie di costi
Capitolo 10- slide 15

16. I fattori determinanti del
prezzo
I costi d’impresa e di prodotto
I costi fissi (o costi generali) sono
indipendenti dal volume di produzione o
delle vendite.
• L’affitto dei locali
• Le spese di riscaldamento
• Gli interessi
• Gli stipendi dei dipendenti
Capitolo 10- slide 16

17. I fattori determinanti del
prezzo
I costi d’impresa e di prodotto
I costi variabili sono direttamente
correlati al volume di produzione.
• Imballaggio
• Materie prime
I costi totali sono il risultato della
somma dei costi fissi e variabili per
ogni livello di produzione.
Capitolo 10- slide 17

18. I fattori determinanti del
prezzo
Costo unitario a diversi livelli di produzione
Capitolo 10- slide 18

19. I fattori determinanti del
prezzo
Costo unitario in funzione della produzione
cumulata: la curva di esperienza
Si definisce curva di esperienza (o curva di
apprendimento) la diminuzione del costo unitario
medio in funzione dell’esperienza cumulata.
Capitolo 10- slide 19

20. I fattori determinanti del
prezzo
Il metodo del costo totale
Consiste nell’aggiunta di un ricarico prefissato al costo
del prodotto.
• Vantaggi
– Il venditore non è costretto ad apportare frequenti
adeguamenti al variare della domanda
– I prezzi tendono a essere uniformi e la
concorrenza di prezzo risulta minimizzata
– È più equo nei confronti dei venditori come degli
acquirenti
• Svantaggi
– Si ignora la domanda e la concorrenza è minima
Capitolo 10- slide 20

21. I fattori determinanti del
prezzo
L’analisi del punto di pareggio e il metodo del
profitto obiettivo
Analisi del punto di pareggio (o metodo
del profitto obiettivo) analisi per
determinare il volume unitario e le
vendite in termini monetari necessari per
raggiungere la redditività in presenza di
un determinato prezzo e struttura
dei costi.
Capitolo 10- slide 21

22. I fattori determinanti del
prezzo
Diagramma del punto di pareggio per la
determinazione del prezzo obiettivo
Capitolo 10- slide 22

23. I fattori determinanti del
prezzo
Altri fattori interni ed esterni che influenzano
le decisioni di prezzo
Le percezioni del valore
del prodotto da parte
del consumatore
costituiscono la soglia
massima e i costi del
prodotto rappresentano
la soglia minima del
prezzo.
Fissando il prezzo entro
questi margini,
l’impresa deve
considerare altri fattori
interni ed esterni.
Capitolo 10- slide 23

24. I fattori determinanti del
prezzo
Altri fattori interni ed esterni che influenzano
le decisioni di prezzo
Strategia del prezzo obiettivo
strategia di prezzo che prevede la
definizione di un prezzo ideale di
vendita e la successiva ricerca di un
livello di costi che consenta di
mantenere il prezzo prefissato.
Capitolo 10- slide 24

25. I fattori determinanti del
prezzo
Altri fattori interni ed esterni che influenzano le
decisioni di prezzo
Considerazioni relative ai criteri
organizzativi includono:
• Chi dovrebbe fissare il prezzo
• Chi può influenzare i prezzi
Capitolo 10- slide 25

26. I fattori determinanti del
prezzo
Altri fattori interni ed esterni che influenzano
le decisioni di prezzo
Il mercato e la domanda
Prima di stabilire
i prezzi le imprese
devono
comprendere il
rapporto fra il
prezzo e la
domanda.
Capitolo 10- slide 26

27. I fattori determinanti del
prezzo
Altri fattori interni ed esterni che influenzano
le decisioni di prezzo
Concorrenza
Capitolo 10- slide 27

28. I fattori determinanti del
prezzo
Altri fattori interni ed esterni che influenzano
le decisioni di prezzo
La curva della domanda mostra il numero di unità
acquistate dal mercato in un determinato arco
di tempo a diversi livelli di prezzo possibili.
• In condizioni normali il prezzo e la domanda
presentano una correlazione inversa
• Prezzo più alto = calo della domanda
• Per i beni di prestigio la curva della domanda in
certi casi è rivolta verso l’alto. I consumatori
ritengono infatti che un prezzo più elevato
indichi una maggiore qualità del prodotto
Capitolo 10- slide 28

29. I fattori determinanti del
prezzo
Altri fattori interni ed esterni che influenzano
le decisioni di prezzo
Capitolo 10- slide 29

30. I fattori determinanti del
prezzo
Altri fattori interni ed esterni che influenzano
le decisioni di prezzo
L’ elasticità della domanda rispetto al prezzo è la misura in
cui la domanda risente delle variazioni del prezzo.
Se a una lieve variazione del prezzo corrisponde un
altrettanto lieve cambiamento della domanda, questa
si definisce anelastica.
Se invece la domanda è fortemente influenzata dalle
variazioni del prezzo, la si definisce elastica.
Elasticità della domanda rispetto al prezzo =
% di cambiamento della quantità domandata
% di cambiamento del prezzo
Capitolo 10- slide 30

31. I fattori determinanti del
prezzo
Altri fattori interni ed esterni
che influenzano le decisioni di prezzo
• I consumatori
baseranno la propria
valutazione del valore
di un prodotto sui
prezzi che i concorrenti
fanno pagare per
prodotti analoghi.
• Concorrenza presente
sul mercato.
• La sensibilità al prezzo
dei clienti.
Capitolo 10- slide 31

32. I fattori determinanti del
prezzo
Altri fattori interni ed esterni
che influenzano le decisioni di prezzo
Capitolo 10- slide 32