Dossier iese insight 38

13NÚMERO 38 TERCER TRIMESTRE 2018
ISTOCK/ALENGO
Diez años después del inicio de la crisis que azotó el sistema financiero
mundial, asistimos a la reconfiguración del sector. Descubre las
claves para sacar el máximo partido de las finanzas del futuro.
22 Financiación
alternativa
¿El crowdfunding es
una opción válida
para tu negocio?
Por Christian Eufinger
31 Evitar la
quiebra moral
En busca del banquero
virtuoso
Por Christopher Cowton
15 Revolución fintech
El impacto del big data, la
inteligencia artificial y el
blockchain en las finanzas
Por Mireia Giné
y Miguel Antón
DOSSIER
insight
CopiaautorizadaparausoexclusivodelossuscriptoresdelarevistaIESEInsight.Prohibidasudistribuciónyreproducción.

14 TERCER TRIMESTRE 2018 NÚMERO 38
ELFUTURODE
LASFINANZAS
Por Carles Vergara
Se acaban de cumplir diez años de la caída
de Lehman Brothers. En esta década se han
recuperadolamayoríadeindicadoreseconómicos:
el PIB crece, la tasa de desempleo baja y muchas
empresaspresentanbeneficioselevados.
Pero la crisis que comenzó en 2008 fue tan
profunda que aún hoy notamos algunos de sus
efectos: los retornos del sector financiero son
muy bajos, tenemos entidades financieras in-
tervenidas y hay “bancos malos” operativos.
Ya en marzo de 2013, IESE Insight dedicó
su número 16 a examinar cuánto costaría “re-
parar” el sistema financiero y las finanzas de
las empresas. De aquellos artículos podemos
extraer cuatro reflexiones que todo directivo
debería tener muy en cuenta y aún hoy siguen
tan vigentes como entonces.
En primer lugar, la claridad, la visión y la
prudencia son tres características indispensa-
blesquelosdirectivosfinancierosdebentener
para llevar a cabo una buena financiación de
empresa.Segundo,losdirectivosdebenrecon-
ciliar la misión de la empresa con las necesida-
des de los consumidores, teniendo en cuenta
los efectos en todos los grupos de interés y la
sociedad. Tercero, un buen directivo debe to-
mar decisiones financieras considerando el
horizonte a largo plazo. Cuarto, muchos de los
retos a los que se enfrenta el directivo postcri-
sis de 2008 son nuevos y hay que adaptar los
modelos clásicos a las nuevas realidades.
Estos nuevos retos –y cómo afrontarlos–
fueron los protagonistas de un acto de celebra-
ción con motivo del 25 aniversario del Center
for International Finance (CIF) del IESE. Des-
tacaré aquí dos de los temas que se debatieron
en esta conferencia: la aparición de un nuevo
ecosistemafinancieroalrededordelclienteyel
datoylanecesidaddeconjugarética,sostenibi-
lidad y solidaridad en el sector de las finanzas.
En ellos hemos querido profundizar en este
númerodeIESEInsight.MIREIA GINÉ yMIGUEL AN-
TÓN nos descubren como la irrupción de la tec-
nología en el sector financiero está dando lugar
Unadécadadespués
Se cumplen diez años del inicio de la crisis que ha azotado el sis-
tema financiero. Hoy podemos ver una reconfiguración del sec-
tor, que sigue exigiendo una visión ética que garantice su salud.
anuevasempresastecnológicasqueproporcio-
nanserviciosfinancierosdemaneramáseconó-
mica y flexible a consumidores y empresas. Es
la revolución fintech, que está desplazando a los
actorestradicionalesyreconfigurandoelsector.
Mientras GINÉ y ANTÓN revisan los cambios
que está sufriendo el sector en general, CHRIS-
TIAN EUFINGER secentraenlasnuevasformasde
financiaciónalternativa.Ensuartículo,analiza
lasdiferentesalternativasdecrowdfundingylas
comparaconlafinanciaciónbancariatradicio-
nal.Lalecturadeestetextoayudaráaldirectivo
a hacerse una idea de si el crowdfunding puede
serunmétododefinanciacióninteresantepara
su empresa o sus inversiones. Además, descu-
brirá que estas nuevas formas de financiación
son más “humanas” y valoran más la reputa-
ción y menos la garantía.
Y es que la crisis financiera puso de relieve
quenecesitamosbanquerosvirtuosos,capaces
denoolvidarlaéticaensuejerciciodiarioyen-
contrar un propósito más robusto que el de la
rentabilidadatodacosta.Paraayudaralospro-
fesionales del sector en esta tarea, CRISTOPHER
COWTON propone un modelo práctico basado
en la virtud. Este modelo favorece la autorre-
flexiónyayudaamejorarloscriteriosdeselec-
ción y contratación de personal o el desarrollo
profesional de las personas.
Como destaca el profesor Argandoña en uno
de los capítulos del libro The Routledge Compa-
niontoBusinessEthics,recientementepublicado,
“la ética no es una restricción impuesta desde el
exterior, sino un componente esencial de las de-
cisionesrentablesyresponsables”.
Así lo creemos firmemente en el IESE. Sa-
bemos que no podemos evitar que haya otra
crisis económica y financiera pero, cuando
llegue, debemos estar preparados y este nuevo
dossier nos ayudará a ello.
Carles Vergara es profesor del departamento de
Dirección financiera del IESE y miembro tanto del
Center for International Finance (CIF) del IESE
como del consejo editorial del IESE Insight.

iSTOCK/VladyslavDanilin
https://dx.doi.org/10.15581/002.ART-3168
Por MIREIA GINÉ y MIGUEL ANTÓN
Elimpactodel bigdata,
laIAyelblockchain
enlasfinanzas
REVOLUCIÓNFINTECH
A
finales de 2017, la empresa Long
Island Iced Tea cambió su nombre
por el de Long Blockchain y consi-
guióquesusaccionesserevaloriza-
ran hasta un 289% a pesar de estar registrando
pérdidas. Este episodio acabó de convencer al
presidente de la SEC de la necesidad de emitir
una advertencia sobre compañías que añadían
la palabra blockchain a su nombre sin usar esta
tecnología.
Se trata de un ejemplo del revuelo que está
causando el fenómeno fintech, que ha traído
consigo un sinfín de nuevos y abrumadores
términos:insurtech,machinelearning,elmismo
blockchain…¿Enquéconsisteexactamenteesta
revolución fintech? ¿Es una burbuja o realmen-
te está generando valor?
Si bien fintech es un término nuevo, que se
define como el maridaje entre las finanzas y la
tecnología, la industria bancaria ha sido el ma-
yorcompradordetecnologíadelainformación
desdemediadosdelosaños90delsigloXX.Sin
embargo, en lugar de proveer nuevos servicios
financieros,labancatradicionalsehaaferrado
alasfuertesbarrerasdeentradaparamantener
su predominancia en el mercado.
Peroelescenariohacambiado.Lamasifica-
ción de Internet y los smartphones, la aparición
de nuevas tecnologías con inmenso potencial
parareducircostes,laflexibilizaciónregulato-
DOSSIER
insight

El impacto del big data, la IA y el blockchain en las finanzas
ELFUTURODE
LASFINANZAS
tecnológicos y menos leales a los proveedores
de servicios financieros tradicionales.
Después topamos con las fintech propia-
mente dichas, startups con un gran carácter
emprendedor e innovador que entran en el te-
rreno de juego con la intención de descentrali-
zarlosserviciosfinancierosycapturarpartede
sucuotademercado.Hansidocapacesdeofre-
cerserviciosmáseconómicosyflexibles,cauti-
vandoasíalanuevageneracióndemileniales y
obligandoalosactorestradicionalesaponerse
al día y reinventar sus modelos de negocio. De
hecho, un estudio de PwC pone de relieve que
las empresas tradicionales del sector financie-
ro creen que las fintech están ofreciendo solu-
ciones de pago al 84% de sus clientes, servicios
de transferencias al 68% y seguros al 38%.
Nos encontramos luego con los desarro-
lladores de tecnología. Ponen al alcance de las
startups plataformas digitales y tecnologías
como la inteligencia artificial, la analítica de
datos o el cloud computing, entre otras. Esto ha
simplificadomuchoeldesarrollodesoluciones
a los nuevos entrantes.
Aparecen,además,lasgrandesplataformas,
como Google, Amazon, Facebook y Apple, que
hansabidoaprovecharlosdatosqueacumulan
de las diversas actividades de sus clientes para
ofrecernuevosservicios.Alposeerlaexperien-
cia y la escala de la que carecen las pequeñas
fintechs, las grandes plataformas se han con-
vertido en un competidor quizá aún más in-
quietante para las empresas tradicionales, en
particular para los bancos. De hecho, parecen
estar creando su propio ecosistema digital au-
tosuficiente y podrían bien convertirse en los
bancos del futuro.
Tenemostambiénlasempresastradiciona-
les. Frente a la incipiente amenaza de pérdida
de cuota de mercado, han estado reevaluando
sus modelos de negocio y creando nuevas es-
trategias competitivas y de innovación.
Porencimadetodosestosactoressesitúan
los gobiernos. Vigilan atentamente el proceso
El maridaje entre finanzas
y tecnología ha dado lugar
a nuevos actores que están
transformando el sector.
Se conocen como fintech
y prometen servicios
financieros más económicos
y flexibles tanto para el
consumidor final como
para las empresas de todos
los sectores. Adiós a los
bancos como único punto de
acceso al sistema financiero,
hola a nuevos mecanismos
de financiación asequible,
medios de pago más rápidos y
eficientes e incluso una mejor
relación con los clientes. Tras
presentar el transformado
panorama general, los
autores muestran cómo los
nuevos modelos de negocio
generados por las fintech
pueden aportar a todo el tejido
empresarial mayor velocidad,
eficiencia, personalización,
automatización, reducción de
los problemas tradicionales
y facilidad de acceso a
tecnologías sofisticadas.
RESUMEN EJECUTIVO
ria y los cambios demográficos han facilitado
la entrada de nuevos actores disruptores, las
fintech.
La llegada de estos nuevos agentes no
solo ha beneficiado al usuario final, sino tam-
bién a las empresas, para las que los bancos
han dejado de ser el único punto de acceso
al sistema financiero. Las fintech ofrecen una
gran variedad de soluciones para las pymes,
desde nuevos mecanismos de financiación
asequible hasta medios de pago más rápidos
y eficientes e incluso una mejor relación con
sus clientes.
A partir de numerosas entrevistas con di-
rectivos de fintech y su participación en gru-
pos de investigación sobre este tema, des-
cribimos a los jugadores de esta revolución
y analizan qué ventajas pueden aportar los
nuevos modelos de negocio generados por las
fintech a empresas de todos los sectores.
El ecosistema fintech
En el centro del dinámico escenario fintech se
encuentran los consumidores. Son personas y
empresas cada vez más formadas en aspectos
Las fintech ofrecen una gran variedad de soluciones
para las pymes, desde nuevos mecanismos de
financiación asequible hasta medios de pago más
rápidos y eficientes.

ELFUTURODE
LASFINANZAS
1 RAPIDEZ Y EFICIENCIA
El segmento de los pagos es tal vez uno de los
que más cambios ha experimentado. Aquí han
surgidonumerosasempresascuyassoluciones
ofrecenunamayorvelocidadyeficienciaenlas
transacciones.
Desdelaópticadelconsumidor,hancobra-
do fuerza los monederos móviles, que repre-
sentan una manera de llevar nuestras tarjetas
de crédito o débito dentro del teléfono móvil y
pagar con el mismo dispositivo. También per-
miten incorporar tarjetas de fidelización y de
embarque, entradas de espectáculos o cupo-
nes, entre otros. Es el caso de Google Wallet o
Apple Pay.
Asimismo, ha proliferado el uso de plata-
formas P2P para transferir dinero entre indi-
viduosdemanerafácil,rápidaysincoste.En el
segundotrimestrede2018,Venmomoviótran-
sacciones por valor de más de 14.000 millones
de dólares en Estados Unidos, permitiendo a
sus usuarios compartir gastos y realizar trans-
ferencias de manera fácil, instantánea y, sobre
todo,gratuita.Algunasdeestasplataformasse
hanincorporadoinclusoaredessociales,como
WeChat en China.
En el ámbito empresarial, las fintech están
simplificando el pago online. Un ejemplo inte-
resante es el de la estadounidense Stripe, que
gestionalospagosdetercerasempresas–desde
Amazon o Facebook hasta startups– que ven-
den online en todo el mundo, permitiéndoles
expandirsucarteradeconsumidoresalámbito
internacional. Para ello, se ha asociado con las
mayoresredesdetarjetas,cobrandoalnegocio
un porcentaje sobre cada transacción y una ta-
rifa plana. Por su parte, Stripe debe pagar una
tarifa al banco adquiriente así como una tarifa
de intercambio a las tarjetas de crédito y los
bancosemisores.Asimismo,lacompañíaofre-
ce varias API a los comerciantes que fomentan
la compra online, con la particularidad de que
son generalizables, sin importar el método de
pago, el dispositivo ni el país desde donde se
realiza la compra. Desde el sitio web, estas API
permiten que los consumidores no sean redi-
reccionados a otros sitios web para realizar el
pago.
La aparición de las monedas virtuales,
que proporcionan una alternativa al dinero
fiat (el que existe por orden de las autorida-
de cambio acelerado en el mundo financiero
e intentan encontrar la regulación adecuada
para controlar a las nuevas empresas –que tan
beneficiosas parecen ser para los consumido-
res– sin sofocarlas con la legislación (ver El
universo fintech).
Nuevos modelos de negocio
Una de las características más innovadoras
de muchas fintech es su capacidad para gene-
rar nuevos modelos de negocio. Como señala
nuestro colega Javier Zamora, la reducción de
los costes tecnológicos permite “crear pro-
puestasdevalorconmuchosmenosrecursos”
de los que las empresas establecidas habían
necesitado hasta ahora para poner nuevas
soluciones en el mercado. Este fenómeno de
democratización ha dado lugar al unbundling,
es decir, el reparto de los distintos servicios
financieros entre pequeñas empresas, que
“pueden centrarse en propuestas muy con-
cretas” y que “se integran en el ecosistema
gracias a las posibilidades de coordinación
resultantes de una mayor conectividad de to-
dos los actores involucrados en la propuesta
de valor”.
Por eso, en cada uno de los diferentes seg-
mentos del sector encontramos soluciones
muy interesantes que ofrecen a las empresas
de todos los sectores ventajas en su día a día.
Veamos cuáles son.
Eluniversofintech
SON SEIS LOS ACTORES DEL ECOSISTEMA
FINTECH. EN EL CENTRO ESTÁ EL USUARIO,
UNO DE LOS PRINCIPALES BENEFICIADOS
POR ESTA REVOLUCIÓN.
TABLA 1
Consumidores
Startups
Desarrolladores de
tecnología
Plataformas
Empresas
tradicionales
del sector
financiero
Gobiernos

ELFUTURODE
LASFINANZAS
En este entorno, la seguridad cobra espe-
cial importancia. Esto ha llevado a muchas
fintechainnovarenelusodedatosbiométricos
o de tokenización, un proceso que reemplaza el
número de tarjeta de crédito o débito de un
cliente y sus datos más sensibles por una serie
de números generados de forma aleatoria que
recibe el nombre de token o ficha. La moneda
bitcóinesunejemplodetokenización,asícomo
losonotrasmonedasvirtuales.Sinembargo,la
tokenizaciónesalgomásamplio,yaquetambién
puede representar otras cosas, como informa-
ción de pacientes, propiedades de tierra o la
identificación de cualquier activo.
2 PERSONALIZACIÓN DE LOS SERVICIOS
Otradelasapuestasdelasfintecheslapersona-
lizacióndeservicios,unaopciónquehaganado
mucho terreno en el sector de los seguros. El
segmento de nuevas empresas que innovan en
este ámbito para mejorar la eficiencia del ac-
tual modelo asegurador ha cobrado tanto pro-
tagonismo que recibe el nombre de insurtech.
Muchas compañías han comenzado a reca-
bar más datos de sus clientes, por ejemplo, al
ofrecer descuentos en las primas si se acepta
utilizar en sus automóviles y hogares disposi-
tivos de registro de la actividad para generar
nuevos datos que se envían a la aseguradora.
De esta manera, y basándose en el uso de so-
luciones telemáticas o el Internet de las cosas,
las compañías de seguros pueden monitorizar
el comportamiento y registrar la velocidad, la
aceleración, el uso del freno, el momento del
día en que se utiliza el vehículo, la cantidad de
kilómetros, el clima o bien datos sobre la salud
de sus clientes o la seguridad del hogar.
Esta información se utiliza para redefinir
la segmentación de clientes y proporcionar
ofertas personalizadas o consejos de compor-
tamiento. Mediante tecnologías como la inte-
ligencia artificial, ahora es posible analizar los
datos a un nivel muy granular y ajustar más las
Mireia Giné es profesora del
departamento de Dirección
financiera en el IESE. Trabajó
durante más de una década
como directora del Wharton
Research Data Services
(WRDS) en The Wharton
School y actualmente
dirige las operaciones
internacionales del grupo y el
desarrollo de negocio fintech.
Miguel Antón es profesor del
departamento de Dirección
financiera en el IESE y socio
investigador del Financial
Markets Group de London
School of Economics. En 2017
fue considerado como uno
de los “Best 40 Under 40
Business Professors” por la
popular web Poets and Quants.
LOS AUTORES
des gubernamentales desde hace casi medio
siglo), también ha provocado un aumento de
la velocidad y la eficiencia en torno a los me-
dios de pago. Tras la aceptación de las también
denominadas criptomonedas por parte de gi-
gantescomoMicrosoft,muchasempresasmás
pequeñas han seguido su ejemplo. El bitcóin,
la moneda virtual más conocida, opera como
muchas otras bajo una infraestructura de pa-
gos P2P conocida como blockchain y permite
transacciones sin necesidad de una autoridad
centralizada que las certifique. Por eso, redu-
ce los costes y aumenta la velocidad de la tran-
sacción. Al mismo tiempo, una vez realizada la
transacción, no existe manera posible de que
el cliente dispute el pago, ofreciendo a las em-
presas un mejor control de sus devoluciones
y reintegros.
Así, el uso de esta tecnología permite
transferir fondos de manera directa, segura y
económica a cualquier persona o empresa en
cualquier lugar del mundo, lo que resulta es-
pecialmente útil para compañías con presen-
ciainternacionaloconempleadosubicadosen
lugaresremotos.UnartículodeJorgeSoleypu-
blicadoenelnúmero35deIESEInsightahonda
enlosbeneficiosdelasredesblockchainyripple,
cuyamonedadetransacciónllevaelnombrede
XRP y permite la participación de los bancos.
Mediante tecnologías como la inteligencia artificial,
ahora es posible analizar los datos a un nivel muy
granular y ajustar más las primas al cliente, corrigiendo
el problema de los productos homogéneos.

ELFUTURODE
LASFINANZAS
primas al cliente, corrigiendo el problema de
los productos homogéneos. Ahora se pueden
fijar precios de manera más precisa y persona-
lizada,reduciendoloscostesfijoseincentivan-
do el buen comportamiento.
Y es que los datos disponibles en tiempo
real permiten estimar, de manera mucho más
precisa, los riesgos asociados a cualquier acti-
vidadconcreta,porloqueesposibleofrecerso-
luciones asociadas al momento de utilización
deunservicio,llegandoinclusoalpagoporuso.
Podemos verlo en el ámbito de los seguros de
automóviles o de drones. Flock, por ejemplo,
esunacompañíabritánicaqueaseguradrones,
tantodeusorecreativocomocomercial,enfor-
mato pay-as-you-fly (paga tanto como vueles).
Por su parte, el machine learning (autoa-
prendizajedelsoftwaretraspruebayerror)no
solo permite identificar mejor los nuevos fac-
toresderiesgo,sinoenocasionestambiénpre-
ver eventos antes de que ocurran. Ejemplo de
lautilizacióndeestatecnologíaeslacompañía
Tyche, que ofrece una plataforma interactiva
para evaluar el riesgo de accidentes a partir de
datos de acceso público.
Otromodeloquesebeneficiadelapersona-
lización son los servicios a pequeña escala. Es
el caso de los microseguros, es decir, seguros a
precios asequibles para personas con escasos
recursos y que funcionan sobre todo en mer-
cados emergentes.
3 AUTOMATIZACIÓN DE PROCESOS
La personalización de los servicios se ha vis-
to favorecida por la aparición de los llamados
roboasesores, que se basan en la tecnología
Robotic Process Automation (RPA). Policyge-
nius, por ejemplo, es una plataforma que per-
mite comparar las diferentes pólizas y recibir
consejos en un lenguaje simple, además de
contratarlas directamente sin cargos extra.
Laasistenciaqueproporcionalatecnología
de los asesores robóticos puede incorporarse
en cualquier etapa del negocio de los seguros,
permitiendo por ejemplo automatizar el ciclo
de ventas, aumentar la eficiencia de los proce-
sos de aseguramiento o mejorar mecanismos
de atención al consumidor. Muchas empresas
yaestánapostandoporestatecnologíaque,su-
mada a la inteligencia artificial, permite resol-
ver cada vez más situaciones complejas.
BENEFICIOS
TECNOLOGÍAS
QUE LO
PERMITEN APLICACIONES
1
RAPIDEZ Y
EFICIENCIA
Blockchain Realizar transacciones
económicas de forma
rápida, económica y
segura
2
PERSONALIZACIÓN
DE LOS SERVICIOS
Internet de las
cosas, big data
Recabar datos de
clientes y generar
nuevos datos
Segmentar clientes
y personalizar las
ofertas
3
AUTOMATIZACIÓN
DE PROCESOS
Machine
learning, RPA,
smart contracts
Reducir errores ma-
nuales
Recopilar de forma
automática y eficiente
datos de diferentes
registros
4
REDUCCIÓN DE
PROBLEMAS
TRADICIONALES
Internet de las
cosas, machine
learning
Reducir los conflictos
de intereses, el fraude,
el riesgo moral y la
selección adversa
5
FACILIDAD
DE ACCESO A
TECNOLOGÍAS
CADA VEZ MÁS
SOFISTICADAS
Cloud
computing
Digitalizar la empresa
Generar historial
crediticio
Beneficiosdelauniónentre
tecnologíayfinanzas
GRACIAS A LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS, LAS
FINTECH OFRECEN NUEVAS APLICACIONES A
EMPRESAS DE TODOS LOS SECTORES.
TABLA 2
Los datos disponibles en tiempo real permiten
estimar, de manera mucho más precisa, los riesgos
asociados a cualquier actividad concreta, por lo que
es posible un pago por uso.

ELFUTURODE
LASFINANZAS
Enlamismalínea,estetipodeasesoramien-
to automatizado ha proliferado en relación al
manejo de capitales. Hoy en día existen nume-
rosas plataformas que utilizan algoritmos y se
alimentan del big data para proporcionar reco-
mendaciones financieras, facilitando y abara-
tando considerablemente el asesoramiento.
Esta tecnología ha contribuido a la democra-
tización de los servicios financieros y resulta
de particular importancia para las pequeñas y
medianas empresas, que muchas veces desean
realizarunainversiónperonoalcanzanlosmí-
nimos requerimientos de capital exigidos por
los asesores financieros tradicionales.
Además, el machine learning permite, por
ejemplo, reconocer patrones que los analistas
no son capaces de ver, así como perfeccionar
métodos de cálculo o aumentar su velocidad.
La RPA se está utilizando también para au-
mentar la fiabilidad de los registros contables
porque permite reducir los errores manuales y
recopilar de forma automática y más eficiente
datos de diferentes registros. Las asegurado-
ras utilizan también esta tecnología en la de-
tección del fraude, ya que permite procesar el
lenguaje natural o analizar datos procedentes
de las redes sociales.
Y es que la RPA puede llevar a cabo tareas
imposibles para los humanos, conectando con
muchossistemasyplataformasalavez,dema-
nerarápidaysinerrores.Supotencialdereduc-
cióndecostesparalasempresasesenorme,ala
vez que permite mejorar el uso del talento hu-
mano, liberando a los empleados de las tareas
másrepetitivasysistemáticaspararedirigirlos
haciaáreasdondesepuedanaprovecharmejor
sus habilidades.
Un ejemplo interesante en este ámbito, y
que ha tenido muy buena acogida por parte de
las empresas, son los smart contracts. Se trata
de acuerdos que definen los términos de una
relación y, a diferencia de los contratos tradi-
cionales,puedenejecutarseporsísolos,sinne-
cesidaddeintermediarios.Setratadeprotoco-
los computarizados diseñados para ejecutarse
exactamentetalycomohansidoprogramados
mediante una plataforma de blockchain. De
nuevo, eliminan los altos costes administrati-
vos y, en muchas ocasiones, también las con-
fusiones que se suelen asociar a los contratos
tradicionales.
Asimismo, los smart contracts están sien-
do utilizados en la gestión de las cadenas de
suministro. Son capaces de realizar de forma
automática el registro de derechos de propie-
dad, medir la calidad pactada o rastrear la ubi-
cación de un producto a medida que se mueve
alolargodelacadena.Garantizaque,sialguno
delostérminosdelcontratonosecumple,este
no pueda ejecutarse.
Los smart contracts también han ganado
popularidad en el ámbito de la música y otros
bienes sujetos a derechos de autor, ya que ga-
rantizan que los autores cobren sus regalías.
En el ámbito de las finanzas, se utilizan para la
compensación y liquidación de valores, pago
de cupones y reclamación de seguros, ya que
permite hacer la reclamación de forma auto-
mática después de un evento específico, como
un accidente de coche.
Másalládeestosejemplosconcretos,eluso
y potencial de los smart contracts abarca una
gran cantidad de sectores, ya que promueven
latransparenciayaumentanlaeficienciadelos
sistemas de forma significativa al reducir cos-
tes y tiempos de ejecución.
4
REDUCCIÓN DE PROBLEMAS
TRADICIONALES
En el ámbito de los seguros se han intentado
abordar problemas tradicionales como los
conflictos de intereses, el fraude, el riesgo mo-
ral y la selección adversa.
En el modelo tradicional, la compañía ase-
guradora tiene incentivos para no pagar las
reclamaciones y el asegurado para reclamar
la totalidad. Es lo que se conoce como riesgo
moral. Nuevos modelos de negocio han surgi-
Hoy en día existen numerosas plataformas que
utilizan algoritmos y se alimentan del big data
para proporcionar recomendaciones financieras,
abaratando considerablemente el asesoramiento.

ELFUTURODE
LASFINANZAS
do para atacar este problema. La empresa Le-
monade es un ejemplo. Esta plataforma P2P
elimina la necesidad de la figura del corredor
de seguros y el problema del conflicto de inte-
reses: cobra el 20% y el 80% restante se utili-
za para pagar las reclamaciones, incluyendo
el reaseguro. Si se utiliza menos de ese 80%
para pagar reclamaciones, el resto del dine-
ro es donado a obras benéficas elegidas por
los clientes. Además, es capaz de procesar las
reclamaciones de manera más rápida que las
aseguradoras tradicionales. Basta con entrar
en la app, resumir lo sucedido y 18 algoritmos
antifraude se encargarán de decidir si la re-
clamación se aprueba de forma instantánea.
Si es así, el cliente cobrará en menos de tres
segundos. De lo contrario, la reclamación
será enviada a analistas humanos para su pro-
cesamiento.
Friendsurance ataca el mismo problema
desde la perspectiva de los lazos sociales. En
este modelo, los clientes se agrupan de diez en
diezylasreclamacionessepaganconlasreser-
vasdelgrupo.Siestenorealizareclamaciones,
se ofrece una devolución de la prima.
Por otro lado, como hemos comentado
antes, el uso del Internet de las cosas permite
perfeccionar los perfiles de riesgo y reducir la
selección adversa, es decir, la falta de informa-
ción de las aseguradoras sobre sus clientes.
Aunque estas nuevas modalidades de se-
guros proponen alternativas interesantes
esencialmente al consumidor final, pueden
constituir una opción más accesible o social-
mente responsable para la pequeña y mediana
empresa.
5
FACILIDAD DE ACCESO A TECNOLOGÍAS
CADA VEZ MÁS SOFISTICADAS
Tal y como mencionamos al comienzo, quizás
lomásimportantedelarevoluciónfintechpara
las empresas, particularmente las pequeñas y
medianas,eselaccesoalasnuevastecnologías
que les ha facilitado.
La ola fintech ha ayudado a las empresas a digitalizarse
y cumplir las expectativas de una nueva generación
de consumidores marcada por un mayor uso de los
dispositivos móviles y de las redes sociales.
n Mireia Giné y Miguel Antón imparten Fintech
Revolution: How Big Data, AI, and Blockchain are
changing Finance en el programa MBA del IESE.
n Zamora, J. “El sector financiero en la era
digital: una interacción de fuerzas centrífugas y
centrípetas”. IESE, de próxima aparición.
n Soley, J. “Cómo cambiará ‘blockchain’ tu manera
de hacer pagos”. IESE Insight, nº 35 (2017).
n “Redrawing the lines: FinTech’s growing influence
on Financial Services”. Global FinTech Report
2017. PwC, 2017.
PARA SABER MÁS
Hoy en día, empresas pequeñas y en cre-
cimiento pueden utilizar y ofrecer aplicacio-
nes en la nube, disfrutar de una mayor inte-
gración entre sistemas y disponer de datos
masivos de forma fácil, rápida y económica
gracias a los servicios que han puesto a su
disposición las fintech. De esta manera, la ola
fintech ha ayudado a las empresas a digitali-
zarse y cumplir las expectativas de una nueva
generación de consumidores marcada por un
mayor uso de los dispositivos móviles y de las
redes sociales.
Asimismo, pequeñas empresas sin histo-
ria crediticia han accedido a nuevas formas
de financiación . Y, dado que las instituciones
financieras no pueden valorar correctamen-
te la solvencia de las empresas sin registros
o historia crediticia, esto las ayuda a conse-
guir más y mejor financiación en el futuro.
En definitiva, las oportunidades que este nue-
vo ecosistema financiero ofrece son abun-
dantes y resulta ya prácticamente imposible
mantenerse al margen de esta revolución sin
verse desplazado del mercado. Para quienes la
venían observando desde fuera, ha llegado la
hora de actuar.

https://dx.doi.org/10.15581/002.ART-316822 TERCER TRIMESTRE 2018 NÚMERO 38
Por CHRISTIAN EUFINGER
¿Elcrowdfunding
esunaopciónválida
paratunegocio?
FINANCIACIÓNALTERNATIVA
“U
n banco global tiene que ser
unareddeabajoarriba,ágily
detratocercano,quefacilite
dinero a los emprendedores
cuando más lo necesitan”. Así lo expresa Julie
Hanna, presidenta ejecutiva de Kiva, la mayor
plataformadecrowdlending delmundotrasha-
ber gestionado préstamos entre particulares
porvalorde1.200millonesdedólaresdesdesu
fundaciónen2005.LawebdeKivaestállenade
historias de éxito de personas que consiguie-
ron los fondos que necesitaban para poner en
marcha sus negocios gracias al crowdfunding
o financiación colectiva. Es el caso de la zim-
babuense Lindiwe, que vende su zumo case-
ro Lee Juice en su propia tienda. O Víctor, un
inmigrante mexicano en Estados Unidos que
logró abrir una cafetería pese a que la banca
tradicional le negó un préstamo por carecer de
puntuación crediticia e ingresos estables.
La financiación colectiva es uno de los seg-
mentos de mayor crecimiento del sector. Em-
prendedoresdetodoelmundoestándescubrien-
do que las plataformas de crowdfunding no solo
ofrecen una alternativa de financiación rápida
sin comisiones iniciales ni intermediarios, sino
iSTOCK/GoodLifeStudio
DOSSIER
insight

¿El crowdfunding es una opción válida para tu negocio?
ELFUTURODE
LASFINANZAS
o negocio basado en aportaciones a través de
una plataforma de Internet. Por lo general, las
cantidades son relativamente pequeñas y pro-
vienen de un amplio número de personas. En
apenasquince años,estaalternativahapasado
de estar en los márgenes del universo finan-
ciero a reconfigurar radicalmente el acceso a
la financiación. Se ha convertido, pues, en una
disrupción en un sector con cientos de años de
antigüedad.
Bajo el paraguas del crowdfunding encon-
tramos una gran variedad de modelos de ne-
gocio, pero todos tienen estos protagonistas
en común: alguien que pone en marcha un
proyecto (emprendedor) y necesita dinero;
personas que contribuyen (donantes o inver-
sores)yestáninteresadosenelproyecto,causa
oempresa,yunaorganizaciónmoderadoraque
proporciona información sobre las distintas
iniciativas y oportunidades de financiación
disponibles, además de poner en contacto a
las partes.
Existen varias categorías de crowdfunding
enfuncióndelmodelodenegocio,losmecanis-
mos operativos y los grupos a los que se dirige.
En este artículo me centro en los cuatro tipos
definidos por la European Crowdfunding Net-
work de la Comisión Europea.
1 CROWDFUNDING DE DONACIONES
Lo utilizan sobre todo los proyectos benéfi-
cos. No procura rentabilidad económica a los
donantes, sino que el valor para ellos reside en
saber que apoyan financieramente una buena
causa, como pagar los gastos médicos de per-
sonas necesitadas.
La experiencia en la recaudación de fondos
muestraquelosdonantestiendenadarmásdi-
nero y durante más tiempo a proyectos espe-
cíficos cuanto más los conocen. Así, las plata-
formas de crowdfunding suelen contar muchas
historias personales, ilustradas con fotos o
vídeos, para que los donantes sientan y man-
El crowdfunding o
financiación colectiva es
uno de los segmentos de
mayor crecimiento del sector
financiero. Este artículo,
basado en la investigación del
IESE en esta área emergente,
resume las distintas opciones
disponibles en el mercado.
Aunque estas alternativas
de financiación no son en
absoluto perfectas, tienen
puntos fuertes que la banca
tradicional haría bien en
tener presentes: son ágiles,
personalizadas, eficientes,
transparentes y se basan en
la reputación y no solo en el
crédito o la garantía. Es decir,
son humanas. Esos son los
nuevos principios rectores de
un sector que debe restaurar
la confianza del consumidor
y competir con una nueva
generación de actores
tecnológicos.
RESUMEN EJECUTIVO
que también dan una gran publicidad, lo que les
permiteaccedermásfácilmentealosinversores,
presentarlesunaideaycomprobarsureacción.
Estefenómenopodríaserunproblemapara
los bancos, sobre todo a largo plazo. Incluso
algunas entidades tradicionales se están pre-
guntando si deberían hacer lo mismo antes de
perdermásclienteshacialoquepercibencomo
redes de prestamistas más ágiles, personaliza-
das y eficientes que, además, han sabido apro-
vecharconrapidezlasventajasdelatecnología
y la penetración de los smartphones.
Esteartículo,basadoenlainvestigacióndel
IESEacercadeestaáreaemergente,subrayalas
fortalezas y debilidades de las distintas opcio-
nes disponibles en el mercado. Aunque estas
alternativas de financiación no son en absolu-
to perfectas, tienen varios puntos fuertes que
labancatradicionaldeberíatenerpresentesen
su empeño por recuperar la confianza del con-
sumidor y competir con una nueva generación
de actores tecnológicos.
De un comienzo modesto
a un vasto mercado
El crowdfunding es un modo alternativo de
recaudar dinero para financiar un proyecto
La experiencia en la recaudación de fondos
muestra que los donantes tienden a dar más dinero
y durante más tiempo a proyectos específicos
cuanto más los conocen.

ELFUTURODE
LASFINANZAS
todo o nada es diferente al resto: nadie paga o
recibe ninguna cantidad hasta que el proyecto
alcanza su objetivo de plena financiación den-
tro del plazo fijado. De lograrse, Kickstarter se
llevael5%,másunosgastosdegestióndeentre
el 3% y el 5%.
¿Cuáleselgancho?Losfinanciadoresparti-
cipanenunproyectointeresantey,sitieneéxi-
to, recibirán a cambio un pequeño regalo. Por
ejemplo, en el caso de un álbum, una app, un
videojuego o un aparato, como unos auricula-
res, serán los primeros en tenerlo… aunque no
está garantizado que vaya a ser bueno. Aun así,
la mayoría de las personas que aportan dinero
enestetipodecrowdfundinglohacenporamor
alarte,noporlarentabilidad.ParaKickstarter,
setratadecomprometerteconunaideacreati-
va que quieres ver en el mundo.
A los emprendedores les sirve para probar
algo dentro de un plazo y un presupuesto es-
tablecidos, así como crear demanda y posibles
pedidos para un nuevo producto o servicio
antes de su lanzamiento. Es una buena herra-
mientademarketingypruebadeconceptoque
les libra, además, de ceder a los inversores una
participación en el accionariado.
Algunas plataformas de este tipo permiten
alrecaudadorquedarseconlosfondos,aunque
no haya alcanzado sus objetivos, así como vol-
ver a pedir más dinero pasada la fecha límite.
Sin embargo, para un negocio no tiene mucho
sentido malgastar capital en un proyecto que
renquea ya desde el principio.
3 CROWDLENDING (PRÉSTAMOS)
Es el potencialmente más disruptivo, ya que
permite a los emprendedores sortear a los
intermediarios financieros tradicionales
y disfrutar de un acceso a la financiación más
fácil, rápido y barato. En lugar de solicitar un
préstamo a un único banco, reciben el dine-
ro de primera mano de decenas o cientos de
particulares de cualquier parte del mundo. La
diferencia aquí es que se trata de préstamos,
no donaciones, por lo que sí que hay una ex-
pectativa de rentabilidad. Los modelos prin-
cipales son dos:
ENTRE PARTICULARES (P2P). Estas plataformas
emparejan a prestatarios y prestamistas, que
nosuelenconocersedeantemano,conelobje-
tivo de montar un negocio. Pueden ser activas
Christian Eufinger es
profesor del departamento
de Dirección financiera en
el IESE. Imparte clases de
banca, finanzas corporativas,
valoración y finanzas
operacionales. Es licenciado
en Administración de
empresas e Ingeniería por
la Universidad Técnica de
Darmstadt, además de
máster y doctor en Finanzas
por la Universidad Goethe de
Fráncfort.
EL AUTOR
tengan vínculos emocionales más estrechos
conlascausasqueexponen.Tambiénhacenun
buen uso de las redes sociales, puesto que una
partesignificativadelafinanciaciónsuelepro-
ceder de la familia, amigos y contactos perso-
nales del recaudador. De hecho, la prevalencia
de las redes sociales en la vida cotidiana es uno
de los factores que han favorecido el despegue
de este tipo de crowdfunding, ya que la gente
prefiere dar dinero directamente a quienes
conocen y merecen su confianza, por lo que el
elemento prosocial está presente.
Como ejemplos tenemos las plataformas
GiveForward, FirstGiving y la más grande,
GoFundMe, que ayuda a los usuarios a montar
su propia campaña de recaudación de fondos,
compartirlaenlasredessocialesygestionarlas
donaciones que reciben. En la mayoría de los
países, el uso de la plataforma es gratuito y, si
no se reciben donaciones, no se cobra nada. La
empresaganadineroconunacomisióndeunos
25 céntimos de dólar por donación, de la que
también se deduce un porcentaje en concepto
de gastos de gestión.
Dada su naturaleza benéfica, las platafor-
mas de donaciones son menos relevantes para
las empresas, aunque algunas, como Indiego-
go, ofrecen una combinación de crowdfunding
comercial y social.
2 CROWDFUNDING DE RECOMPENSA
Es el más relevante para las pequeñas empre-
sas que emprenden proyectos creativos. La
diferencia es que, como indica su nombre, los
financiadores reciben una compensación por
suinversiónenformadeproductososervicios,
nobeneficioseconómicos.Sesitúaamedioca-
mino entre el patrocinio y el comercio.
Además de Indiegogo, otras plataformas
populares son RocketHub y Kickstarter. En
este último caso, su modelo de financiación de

ELFUTURODE
LASFINANZAS
Préstamos que cambian vidas
Se estima que en el mundo hay
2.000 millones de personas
desbancarizadas, es decir, que no
tienen una cuenta bancaria y a las
que su falta de ingresos mínimos
y regulares les impide acceder a
préstamos, tarjetas de crédito u
otros servicios bancarios conven-
cionales. A pesar de ello, muchas
de estas personas son jóvenes y
emprendedoras y se conectan cada
vez más a Internet con sus móviles.
Las condiciones perfectas para las
plataformas de crowdfunding.
Uno de los mercados de mayor
crecimiento es África. Aunque el
crowdfunding sigue siendo minorita-
rio en comparación con el resto del
mundo, el ritmo de su implantación
ha aumentado de manera consi-
derable en los últimos tres años.
Según el Banco Mundial, más de la
mitad del mercado del crowdfunding
en África lo ocupan las plataformas
de crowdlending como Kiva, que
financia negocios emprendedo-
res capaces de tener un impacto
socioeconómico real, crear empleo
y reducir la pobreza. Su lema es:
“préstamos que cambian vidas”.
Se trata de micropréstamos
incrementales de 25 dólares, en su
mayor parte para apoyar iniciativas
pequeñas, comunitarias y dirigidas
por mujeres. Kiva no cobra nada y
los prestamistas no reciben ningún
interés. La plataforma cubre sus
costes operativos con las donacio-
nes voluntarias de fundaciones y
otros patrocinadores, de modo que
los prestatarios reciben el 100% de
los fondos. La tasa de morosidad es
de apenas el 3%, un dato sorpren-
dente teniendo en cuenta que se
trata de personas que las institu-
ciones financieras tradicionales
han rechazado por considerarlos un
riesgo demasiado alto.
Aun así, no todo es un cami-
no de rosas. Las microempresas
fundadas por estas plataformas
pueden tener una tasa de fracaso
alta, lo que deja en peor situación
al emprendedor, ya vulnerable de
por sí. La penetración de Internet
y el uso de las redes sociales –dos
de los elementos claves del éxito
del crowdfunding– continúan siendo
bajos en algunos sitios. Por otro
lado, el ritmo de despliegue de
estos negocios suelen dictarlo las
operadoras de telefonía móvil y su
relación con los bancos centrales.
Las pequeñas empresas deben
lidiar con una burocracia excesiva,
la debilidad de las instituciones
y determinadas vulnerabilidades
sistémicas, como el uso descontro-
lado del big data y el aumento de las
amenazas de ciberseguridad.
En definitiva, el crowdfunding no
resuelve todos los problemas del
mundo, pero es un comienzo para
quienes tienen pocas alternativas…
o ninguna.
Las plataformas de crowdlending social como Kiva creen que llenan un vacío en el mercado
y que, de paso, cambian el mundo.
FUENTE: Los profesores del IESE Inés Alegre y Miguel Ángel Canela han dedicado estudios y documentos de trabajo a
Kiva y el crowdfunding en África, mientras que Antonino Vaccaro, del Center for Business in Society, también ha escrito
una serie de casos y notas técnicas sobre Kiva. Más información en IESE Publishing: www.iesep.com.
Gracias al crowdlending, estas malienses consiguieron el capital que
necesitaban para comprar los productos que revenden en su mercado local.
KoenVerrecht/Kiva
o pasivas. En el primer caso, los prestamistas
recibeninformacióndetalladadelosprestata-
rios para que puedan elegir el destinatario de
su inversión. En el segundo, los prestamistas
indican el grado de riesgo que están dispues-
tos a asumir y la plataforma los empareja con
aquellos prestatarios acordes con este crite-
rio. El modelo P2P ofrece una serie de venta-
jas a los prestatarios. Las más de las veces el
tipo de interés es menor que el de los bancos,
al igual que la garantía necesaria para obtener
el préstamo. En cuanto a los prestamistas, la

ELFUTURODE
LASFINANZAS
rentabilidadesmásbien alta,ademásdequela
recompensapuedeirmásalládesermeramen-
te económica. Este es el caso de las platafor-
mas sociales como Kiva (ver Préstamos que
cambian vidas).
Otro aspecto positivo es que solo se pone
en riesgo el dinero de los prestamistas, por lo
que el riesgo sistémico de las plataformas P2P
es menor que el de los bancos tradicionales.
A diferencia de estos, no invierten su propio
capital en los préstamos que tramitan, sino
que su principal fuente de ingresos son las co-
misiones de transacción. Por tanto, a pesar de
que sí son responsables de la evaluación credi-
ticia de los prestatarios, no están expuestas al
riesgo crediticio.
Claro que esta ventaja tiene un gran incon-
veniente: el riesgo moral. Al no comprometer-
seconningunodelosproyectosonegociosque
acogen, las plataformas P2P se ven incentiva-
das a maximizar los préstamos tanto en volu-
men como en importe para así maximizar sus
ingresos por comisiones. Por consiguiente,
la diligencia debida puede resentirse y, con
ello, aumentar la tasa de morosidad. De todas
formas, no existe consenso sobre hasta qué
punto este riesgo moral afecta a la tasa de mo-
rosidad.Tampocoparecequeestodisuadaalos
inversores. El mercado de los préstamos P2P,
sobretodoenEstadosUnidos,siguecreciendo
a buen ritmo.
Unaposiblesoluciónalproblemaqueplan-
tea este riesgo moral sería adoptar un modelo
híbrido que combine los préstamos P2P con
un seguro. Ripio Credit Network, por ejem-
plo, asume una parte del riesgo crediticio de
los prestamistas a cambio de una comisión.
Esta plataforma calcula la pérdida media de
préstamos similares y, en caso de impago, lo
compensa con las comisiones pagadas por
todos los prestamistas. Al compartir el riesgo
con los prestamistas, la plataforma tiene más
incentivos para evaluar debidamente el riesgo
crediticio y para reclamar a los deudores que
incurrenenmora.Deestemodo,laredaminora
el potencial de pérdidas y mejora las condicio-
nes para todas las partes.
DE PARTICULARES A EMPRESAS (P2B). Mientras
que el modelo P2P abarca los préstamos entre
particulares (ya sean al consumo o para pe-
queñastransaccionesinmobiliariasprivadas),
el P2B permite los préstamos de particulares a
empresas establecidas. A veces los préstamos
P2B incluyen fondos públicos como coinver-
sión. Por ejemplo, en 2014 el Gobierno britá-
nicoinvirtió20millonesdelibrasenpequeñas
empresas a través de estas plataformas. Pese
a tener el mismo problema de riesgo moral,
los préstamos P2B resultan atractivos para
quienes quieren invertir en empresas, pero a
un tipo de interés mayor que el ofrecido por la
banca tradicional.
4 CROWDEQUITY (ACCIONES)
Permite a los inversores adquirir acciones de
una empresa y, por tanto, ofrece mayores ven-
tajas potenciales que el crowdlending. A los fi-
nanciadores les puede interesar desde invertir
en empresas que reflejen sus propios valores
hasta aportar tanto conocimiento como fon-
dos a aquellas que más les atraigan. En este
sentido, no se diferencia de lo que hacen los
business angels o inversores de capital riesgo.
En esta categoría destacan AngelList,
EarlyShares y Crowdcube. Se suele pensar que
el crowdequity solo es válido para pequeñas
empresas y startups. Si bien es cierto que per-
mite financiarse a aquellas pequeñas empre-
sas que no cumplen los requisitos para acudir
a los medios tradicionales, también constitu-
ye una oportunidad para que empresas más
establecidasymadurasamplíensusfuentesde
financiación. En el número 35 de IESE Insight
se analizaban los pros y los contras del crowde-
quityparalasstartups(verElcrowdequity,otra
línea de financiación).
Se suele pensar que el crowdequity solo es válido para
pequeñas empresas y startups, pero también constituye
una oportunidad para que empresas más establecidas
y maduras amplíen sus fuentes de financiación.

ELFUTURODE
LASFINANZAS
Business angels, aceleradoras, incubadoras, firmas de capi-
tal riesgo… Son varias las opciones que tienen las startups
para financiarse. Añadamos una más: las plataformas de
crowdequity, que agregan los fondos de muchos particulares a
cambio de una pequeña participación en el negocio. ¿Podría
ser esta la solución más idónea para las startups necesitadas
de dinero?
Tal vez sí, tal vez no, según los expertos que opinaron
sobre esta cuestión en el foro del caso Wave del número 35
de IESE Insight.
Por un lado, el crowdequity puede ser otra línea de finan-
ciación de las startups, mientras que los pequeños inversores
acceden a oportunidades de negocio en general reservadas a
las firmas de capital riesgo, más acaudaladas.
Sin embargo, la democratización de la financiación de las
startups es un arma de doble filo. Para las startups, repartir las
acciones entre muchos inversores implica ceder menos con-
trol, pero a estos puede que no les guste atar su dinero a una
empresa en la que no tienen voz.
La presentación de una idea o plan de negocio a una gran
audiencia exige más tiempo y esfuerzo, además de obligarte a
revelar demasiado en una fase temprana de crecimiento. Po-
dría no merecer la pena, teniendo en cuenta lo pequeñas que
suelen ser las cantidades recaudadas a través del crowdequity,
sobre todo si se precisa una gran inyección de capital para
mantener el negocio a flote.
Además de dinero, los business angels aportan asesoramien-
to profesional y contactos que ayudan a la startup a ir un paso
más allá. Y la guían durante el proceso de financiación de un
modo que está, en general, fuera del alcance de la “multitud”.
Tal y como están las cosas, el crowdequity funciona mejor
como complemento que como sustituto de las fuentes tradi-
cionales de inversión de capital. Pero los emprendedores son
pioneros, así que el carácter poco convencional del crowdequity
podría ser justamente la garantía de su independencia y, al
tiempo, la forma de poner a prueba su idea de negocio con
la multitud.
El crowdequity,
otra línea de financiación
¿Podría ser una solución para las startups faltas
de liquidez?
FUENTE:
Klueter, T. M. y De San José Riestra, A. Wave: en la cresta de la
ola. IESE, caso E-187.
Ver “Wave: ¿se puede crecer con ‘crowdequity’?”. IESE Insight,
Nº 35 (2017).
Modelos emergentes
Una innovación interesante en el campo del
crowdfunding es la Oferta Inicial de Monedas
(ICO, en sus siglas en inglés), ya que ofrece un
acceso flexible e inmediato a mercados secun-
darios más profundos y líquidos. Al igual que
en las tradicionales ofertas públicas de venta
(OPV), los inversores compran acciones de
una empresa, pero nominadas en una moneda
virtual o token como bitcóin o ethereum.
Estos tokens permiten a los inversores ad-
quirirunproductooaccederaunservicioofre-
cidoporunadeterminadaempresaendesarro-
llo (utility tokens, como en el caso de Filecoin);
representan sus acciones y dan dividendos y a
vecesderechodevoto(equitytokens,comohizo
Digix), o son préstamos a corto plazo y con in-
terés (debt tokens, como Steem).
En 2017, el mercado de las ICO atrajo unos
5.600 millones de dólares. Pero no todas cum-
plen sus objetivos de financiación. De las 913
identificadas,soloel48%tuvieronéxito,según
la revista Business Insider.
Aun así, su potencial es inmenso. Gracias
al blockchain, tecnología que monitoriza y re-
gistra de extremo a extremo todas las transac-
ciones sin necesidad de ser validadas por un
tercero, las ICO podrían llegar a reconstruir el
sistema financiero de acciones y otros valores,
descentralizando no solo el dinero sino tam-
bién la creación y compraventa de acciones.
El riesgo de las ICO es que a los inversores
lesinteresenmáslasmonedas–conlaesperan-
za de que su valor suba si la startuptiene éxito–
quelaempresaensí.Parareducirlo,Ethereum,
porejemplo,utilizacontratosinteligentesque
bloquean los fondos para que los inversores
mantengan su compromiso y no se limiten a
comprar y vender sus tokens, los liquiden, re-
tiren beneficios o salgan de la empresa ense-
guida. También ayuda que una firma de capital
riesgodeprestigiorespaldelaICO,puesañade
legitimidad.
Otro ejemplo interesante es HiP Property,
que emplea el blockchain en el sector inmobi-
liario para la compraventa de deuda y accio-
nes en tiempo real. Si los propietarios de in-
muebles necesitan liquidez, pueden vender
una parte de su capital a través de la platafor-
ma. HiP se lanzó en 2016 en Reino Unido, don-
de el mercado inmobiliario está valorado en
unos 4,8 billones de libras, pero prevé expan-
dirse por todo el mundo. Y aunque se centra

ELFUTURODE
LASFINANZAS
en las inversiones en inmuebles comerciales,
en el futuro quiere ampliar el negocio a quie-
nes compran una vivienda por primera vez.
En definitiva, el modelo basado en monedas
virtuales podría sacudir otro sector estable-
cido, el inmobiliario, que los fundadores de
HiP describen como “fracturado, anticuado y
orientado a favorecer en exclusiva a las insti-
tuciones financieras”.
BANCA
TRADICIONAL CROWDFUNDING
CARACTERÍSTICAS PRO CONTRA PRO CONTRA
Liquidez extra en
el mercado 3 3
Confianza
3 3
Tecnología avanzada
3 3
Servicios personalizados
3 3
Regulación
3 3
Estatus legal establecido
3 3
Seguridad
3 3
Protección de la privacidad
3 3
Nichos de mercado
3 3
Redes de distribución
potentes 3 3
Independencia de
los operadores en red 3 3
Encaje en mercados
emergentes 3 3
Ayuda a
los desbancarizados 3 3
Iniciativa emprendedora
3 3
Fortalezas
y debilidades
TANTO LA BANCA
TRADICIONAL COMO
LAS PLATAFORMAS DE
CROWDFUNDING TIENEN
PROS Y CONTRAS.
FIGURA 1 Un futuro incierto
Como podemos ver, el crowdfunding puede
transformar el funcionamiento de las finanzas
creando nuevas oportunidades de financia-
ción tanto para emprendedores como ciuda-
danos en general. Pero, al tratarse de un sector
en ciernes, su futuro es incierto. El historial
de las campañas de crowdfunding es irregular.
Y como las plataformas no están reguladas al
mismo nivel que las instituciones financieras
tradicionales, son susceptibles de fraude e in-
cumplimiento del compromiso adquirido. La
figura 1 compara las fortalezas y debilidades
de la banca tradicional y las plataformas de
crowdfunding.
A los legisladores les cuesta seguir el rit-
mo con el que la tecnología cambia y facilita
nuevos usos. Muchas iniciativas de crowdfun-
ding siguen operando en un limbo legal, lo cual
constituyeunaseriafuentederiesgotantopara
las plataformas como para sus usuarios.
Como el mercado de las ICO mueve gran-
des cantidades de dinero, algunos legisladores
han optado por centrarse en la elaboración de
nuevas leyes que regulen la zona gris en la que
se sitúan estas transacciones. Sin embargo, no
hay consenso mundial: Estados Unidos las re-
gula como cualquier otra venta de acciones y
valores,mientrasqueChinayCoreadelSurlas
han prohibido. Al final, tendrá que acordarse
algún tipo de marco regulatorio. Cuando eso
ocurra, el coste y el esfuerzo relativos al cum-
plimiento normativo podrían reducir algunas
de las ventajas que estas nuevas plataformas
ofrecen respecto a la financiación tradicional.
En China ya pueden apreciarse señales del
colapsodelsectordelospréstamosP2P.Enuna
noticia, cuyo titular resaltaba que las platafor-
mas P2P iban cayendo como fichas de dominó
en medio del pánico, Bloomberg informaba de
que Pekín ha introducido un complejo proce-
so de registro para limpiar el sector y recogía
la opinión de un gestor de activos asegurando
quemuchasdelasP2Pnosobreviviríanalalle-
gada de la regulación. Tan solo en julio de 2018
cerraron 118 plataformas.
Otroretotambiénimportanteeseldesarro-
llo de los medios, tanto legales como tecnoló-
gicos, que garanticen la seguridad y privacidad
de los inversores. Actualmente la confianza es
una de las grandes ventajas de las plataformas
decrowdfundingrespectoalasinstitucionesfi-
nancieras tradicionales, todavía afectadas por

ELFUTURODE
LASFINANZAS
n Eisert, T. y Eufinger, C. “Interbank Networks
and Backdoor Bailouts: Benefiting From Other
Banks’ Government Guarantees”. De próxima
aparición en Management Science.
n La Comisión Europea ayuda a inversores
y empresas a aprovechar el potencial de la
financiación colectiva, además de facilitar
los trámites para que las plataformas puedan
ofrecer sus servicios en toda la UE.
n La European Crowdfunding Network ofrece
recursos y apoyo profesional a las plataformas
de financiación colectiva en eurocrowd.org.
PARA SABER MÁS
eldañoreputacionalquesufrieronacausadela
crisis financiera global. No está claro cómo las
plataformas van a poder mantener dicha ven-
taja si no logran superar sus propios desafíos
y carencias.
A corto y medio plazo, la mayor amenaza
para la banca tradicional es la gran cantidad
de liquidez que podría entrar –ha sucedido ya
en algunos casos– en el mercado de los prés-
tamos a través de estos nuevos actores tecno-
lógicos.
Además, estas empresas ya han desarro-
llado plataformas muy potentes con servicios
mucho más personalizados gracias al big data.
ComosehavistoconAmazonylosdistribuido-
res tradicionales, es muy difícil competir con
estas plataformas, hasta el punto de que dejan
obsoletos a los actores ya establecidos.
A propósito de Amazon, la experiencia y
conocimiento que ha adquirido a través de la
distribución en Internet supone una enorme
ventajafrenteaunbancotradicionalqueinten-
te desarrollar una solución tecnológica desde
cero.Cuandolosbancoshanadoptadomástec-
nología, lo han hecho en la mayor parte de los
casos para mejorar sus servicios de banca onli-
ne de cara a los clientes que ya tienen. En lo to-
cante a la innovación en servicios financieros,
muypocoslahanemprendidoellosmismos.La
mayoría la han externalizado o comprado.
Porejemplo,BankofAmericaMerrillLynch
se ha asociado con Amazon, aprovechando el
big data de millones de vendedores que esta
última ha acumulado, para ofrecer a las pymes
unmayorabanicodeopcionesdecrédito.Esde
esperarquemásprestamistasybancossemue-
vanenesadirección.Alfinyalcabo,asíescomo
funcionanlasfintech:desglosanlospaquetesde
serviciosquesolíanofrecerlosbancosydemás
institucionesfinancierastradicionalesy,ensu
lugar, proveen uno o dos productos o servicios
específicos. Y les va muy bien así. No tendría
sentido que Bank of America Merrill Lynch
intentara superar a Amazon en su punto más
fuerte.
A corto y medio plazo, las instituciones fi-
nancieras tradicionales tendrán que asociarse
con las fintech no ya para seguir siendo compe-
titivas, sino para evitar su desaparición total.
En la mayoría de los casos, es mejor colaborar
con una fintech o entrar en su accionariado que
comprarla.Lasadquisicionessuelenpresentar
dificultades de integración, además del riesgo
de que la oferta de la fintech canibalice la pro-
pia. Lo decisivo es que los bancos sean más
innovadores con su capital y liquidez. Incluso
podríancrearsuspropioslaboratoriosdeinno-
vación fintech y separarlos de sus operaciones
principales.
Esta nueva ola de disrupción y desinterme-
diación tecnológica abre importantes oportu-
nidadesdecreaciónderiquezaaemprendedo-
res, inversores y prestamistas, tanto nuevos
como establecidos. Como ocurre con toda
tecnología revolucionaria o con las ideas de
negociomáscacareadas,hayqueserprudente,
saber distinguir y no dejarse llevar por el bom-
bo. Claro que tampoco se debería minimizar la
magnituddeladisrupción.Laamenazaparalos
bancos es real, pero, como siguen siendo ren-
tables –se trabaja ampliamente con ellos y dis-
ponen de gran liquidez–, no parece inminente.
Las entidades han empezado a reaccionar a
esta nueva competencia, pero su respuesta es,
en mi opinión, insuficiente.
VolviendoconJulieHanna,caberecordarlo
quedijosobreelcrowdlendingenunaconferen-
ciadeWiredMoney:“Espaciente.Esresponsa-
ble. Es transparente. Se basa en la reputación y
no en el crédito y la garantía. En esencia, está
volviendo a humanizar la banca. Nos permite
llevarlosnegociosatodalahumanidadylahu-
manidadalosnegocios”.Cualquieraqueseael
paso que decidas dar en tu empresa, estos son
los nuevos principios rectores.

Networking,
solidaridad,
deporte,
amistad…
¡Muchas
gracias!
Más de 5.000 alumni habéis
participado en las reuniones y
torneos benéficos de la Alumni
Association en Barcelona,
Madrid, Aragón, Baleares,
Galicia y Valencia.
Gracias a todos y
a nuestros patrocinadores
por hacerlo posible.

iSTOCK/SNESKA
https://dx.doi.org/10.15581/002.ART-3168
Por CHRISTOPHER COWTON
Enbuscadel
banquerovirtuoso
EVITARLAQUIEBRAMORAL
E
l 15 de septiembre de 2008, Lehman
Brothers, el cuarto mayor banco de
inversión de Estados Unidos, pro-
tagonizó la quiebra más importante
de la historia del país. El pánico se apoderó de
Wall Street. 25.000 empleados de la compañía
fueron despedidos y los bancos centrales se
movilizaron para impedir el contagio y el hun-
dimiento de los mercados.
El colapso de Lehman –considerado un
punto de inflexión en la historia de la banca–
acelerólacrisisdelashipotecassubprimeyero-
sionó profundamente la confianza en el siste-
mafinancieroglobal.Aunquenofuelaprimera
gransacudidabancaria(niseráprobablemente
la última), su magnitud y alcance geográfico
desencadenaron una reacción en todo el sis-
tema con graves consecuencias económicas
y sociales.
Al mismo tiempo, la crisis provocó un tsu-
nami de valoraciones y críticas, entre ellas
las acusaciones de la aparente falta de ética
en el sistema financiero y sus principales ins-
tituciones. Por desgracia, el conocimiento
académico sobre ética financiera no estaba
lo suficientemente desarrollado como para
servir de guía al sector bancario. Y, pese a al-
gunas señales esperanzadoras, la situación
no ha cambiado mucho en los últimos diez
años.
En este artículo ofrezco una serie de ideas
para avanzar en el pensamiento de la ética fi-
nanciera de un modo que tenga sentido para
bancosybanqueros.Trasunbreveresumende
las medidas tomadas para mejorar el sistema
financiero y sus posibles ineficiencias, mues-
troelpapelquepodríatenerlaéticafinanciera,
sobre todo la ética de la virtud.
DOSSIER
insight

En busca del banquero virtuoso
ELFUTURODE
LASFINANZAS
mente lógico si, como distingue lúcidamente
Bob Tricker, por gobierno corporativo no se
entiende gestionar una empresa, tarea que
corresponde a la dirección, sino velar por que
se haga como es debido. Sin duda, la renova-
ción de los consejos y la evaluación en curso
de las responsabilidades y actividades de sus
miembros son cruciales. Pero es difícil acer-
tar con el gobierno corporativo, sobre todo si
los incentivos y la pericia de los consejeros no
están bien alineados con las necesidades de la
empresa.
CÓDIGOS DE BUENAS PRÁCTICAS. Ya sean corpo-
rativos o sectoriales, establecen las pautas de
comportamientodelosempleados.Sinembar-
go, su eficacia no solo depende de su conteni-
do, también de su implementación e impulso
en todos los niveles de la organización, como
Simon Webley y Andrea Werner puntualizan
en un artículo publicado en 2008. Es decir, no
bastaconelaboraruncódigodeconductaética
y dejar que surta efecto por sí solo.
Estos enfoques formales pueden ser de
gran ayuda, pero subestiman el impacto de la
culturacorporativa,lacualinteractúaconellos
decisivamente. Lo que hace falta es un paque-
te general de controles que aúne los elemen-
tosformales–relativamentefácilesdecambiar
pordecretoadministrativo–conlosinformales
o sociales.
Un enfoque verdaderamente ético tras-
ciende las normas. Cubre las carencias de los
sistemasformalesylesinsuflavidainculcando
el espíritu de las normas y regulación en la cul-
turacorporativaylaconductaindividual.Inte-
gradaenambas,laéticapuedeayudarareducir
la frecuencia y magnitud de futuras crisis.
¿Pero cómo se plasmaría la ética en las fi-
nanzas? Antes de responder, debemos hacer-
nos otra pregunta: ¿tiene cabida en la banca?
Un hueco para la ética
Enloscírculosdelabancaglobal,sobretodoen
los países anglosajones, el discurso predomi-
nanteenlasúltimasdécadashadefendidocada
vez más la primacía del accionista y, por tanto,
la creación de valor para el accionista. Cuan-
do se impone esta retórica, los bancos se con-
ciben como meras máquinas de hacer dinero,
sin apenas espacio para deliberar sobre ética.
Con este telón de fondo, ¿qué tipo de debates
se producen en las reuniones de los consejos?
A pesar de que algo se ha
avanzado en los últimos
diez años, los mecanismos
introducidos para prevenir
otra crisis financiera
global olvidan aspectos
tan importantes como la
cultura corporativa o la
conducta individual. Por
ejemplo, aún carecemos de
una definición consensuada
de qué es un buen banco o
un buen banquero. El autor,
valiéndose de un ejercicio
que ideó para contables,
invita a los profesionales de
la banca a revisar sus valores
y relaciones con los grupos
de interés para encontrar
un propósito más robusto
que el de la rentabilidad
a toda costa. Su modelo,
basado en la virtud, favorece
la autorreflexión y ayuda a
mejorar tanto los criterios
de selección y contratación
como el enfoque de desarrollo
de la plantilla. Descubre cómo
ser un banquero virtuoso en el
mundo real.
RESUMEN EJECUTIVO
Los controles formales y sus
carencias
Las primeras medidas que se adoptaron cuan-
doestallólacrisisfinancierafueronlareforma
de la regulación y del gobierno corporativo y el
establecimiento de códigos de buenas prácti-
cas. Aunque estos controles formales son im-
portantes, no están exentos de limitaciones.
REGULACIÓN. La reforma de los incentivos y
las limitaciones de las instituciones financie-
ras funcionan mejor sobre el papel que en la
práctica. Además de la dificultad de elaborar
una normativa detallada para un negocio com-
plejo que opera en mercados dinámicos, acaba
siendo un lastre burocrático que favorece el
cumplimiento formalista, el juego del gato y el
ratón y la búsqueda de vacíos legales. En este
contexto, el cumplimiento al pie de la letra de
lanormativasocavaconfrecuenciasuespíritu.
Además, la regulación incita a pensar en
términos de políticas y reglamentos. Y, como
sabe todo buen líder, confiarlo todo a un sis-
tema basado en normas no es la mejor mane-
ra de dirigir. Si los demás no están de tu parte
y la cultura corporativa se resiste a las normas,
siempre encontrarán la manera de sortearlas.
El problema del regulador es que sus recursos
–intelectuales y financieros– son minúsculos
en comparación con los de los bancos.
CAMBIOS EN EL GOBIERNO CORPORATIVO. La
crisis financiera también propició una revi-
sión del gobierno corporativo. Algo perfecta-

ELFUTURODE
LASFINANZAS
P. Walsh apuntaron un vínculo ampliamente
positivo entre el comportamiento ético y los
resultadoscorporativos.MarcOrlitskyyotros
autores llegaron a la misma conclusión. Aun-
que solo recogían tendencias, ambos estudios
afirman que un comportamiento más ético no
tieneporquéserunmalnegocio,sinomásbien
lo contrario.
Ensuma,laevidenciaindicaquelosbuenos
no siempre acaban los últimos ni quedan reza-
gados.Inclusopodríansituarseencabezaoen-
tre los primeros. Por tanto, sí hay espacio para
laéticaenunentornocompetitivo,aunquesea
limitado. Es algo que vivimos en nuestro día
a día: ¿con quién preferimos hacer negocios,
con alguien decente y de fiar o con otra perso-
na que no lo sea?
Desarrollo de un enfoque ético
La pregunta, entonces, pasa a ser otra: ¿cómo
se puede desarrollar un enfoque ético para la
banca y quién debería dar el primer paso? El
mundoacadémicopuedeayudar,perosupapel
no dejaría de ser secundario.
ComoJohnBoatrightobserva,losacadémi-
cos del campo de las finanzas se ven constre-
ñidos por un paradigma que excluye las cues-
tiones normativas –éticas– de la investigación
y exige el uso de determinadas metodologías y
herramientas de análisis. Es un ámbito carac-
terizado por la coherencia conceptual inter-
na, pero también por apenas tener en cuenta
la complejidad del mundo exterior. Los temas
éticos, considerados tal vez demasiado delica-
dos, no se pueden analizar adecuadamente en
un ambiente así.
Por su parte, el campo de la ética empre-
sarial ha crecido considerablemente en las
últimas décadas, pero se ha centrado en otros
asuntos y publicado bastante poco sobre los
relacionados con las finanzas. Quizá estimen
que las finanzas, en tanto que conjunto de
prácticas o cuerpo teórico, es algo demasiado
técnico o difícil, aun cuando ahora aprecian su
¿Qué cuestiones dominan sus agendas y mar-
can el paso de la organización?
En los años previos a la crisis financiera,
estesesgoexcesivamentecomercialllevóaque
muchos pensaran que la banca era incompati-
bleconlaética,unavisiónsindudaexacerbada
por los escándalos protagonizados por ciertos
empleados y la venta inmoral de productos
financieros a la que se abandonaron no pocos
bancos.
A primera vista, dos grandes economistas,
amenudoenfrentadosentresí,parecenvalidar
esa visión. Al fin y al cabo, los bancos se sitúan
en el núcleo del sistema capitalista, descrito
por John Maynard Keynes en 1926 con las si-
guientes palabras: “Gestionado con pruden-
cia, probablemente puede ser más eficiente
para la consecución de los fines económicos
que cualquier sistema alternativo conocido,
pero eso mismo es, en muchos aspectos, muy
objetable”.
Varias décadas después, Milton Friedman
escribió esta célebre frase: “Solo hay una y
única responsabilidad social de las empresas:
usar sus recursos para participar en activida-
desdiseñadasparaincrementarsusbeneficios,
siempre y cuando se mantenga dentro de las
reglas del juego, es decir, se dedique a la com-
petencia libre y abierta, sin engaño o fraude”.
En un contexto así, se podría decir que la
primacía del accionista y la competencia del
mercado descartan cualquier consideración
de prácticas deseables, como la ética y la res-
ponsabilidad social corporativa, dejando gran
partedelo“muyobjetable”,porcitaraKeynes.
En cualquier caso, hasta el propio Friedman
reconocióquelasmedidasmoralmentedesea-
bles no siempre merman la rentabilidad, sino
que una cosa y la otra podrían alinearse. No lo
veía contradictorio.
Algunos aducirán que no se pueden permi-
tir ser éticos. La evidencia sugiere lo contra-
rio. En un análisis comparado de 127 estudios
realizado en 2003, Joshua D. Margolis y James
La evidencia indica que los buenos no siempre acaban
los últimos ni quedan rezagados. Incluso podrían
situarse en cabeza o entre los primeros. Por tanto, sí
hay espacio para la ética en un entorno competitivo.

ELFUTURODE
LASFINANZAS
sado y cómo responder. En un momento dado
pregunté a los presentes cuál era el propósito
de la banca. No me sorprendió que nadie men-
cionara la creación de valor para el accionista,
gran parte del cual se había evaporado. Tras
pensárselo un poco, sugirieron la intermedia-
ción financiera, en concreto, financiar con los
pequeños depósitos a corto plazo los présta-
mos a largo que necesitan aquellas partes de la
economía capaces de dar a los ahorros un uso
productivo. Hasta ahora, todo bien: una visión
tradicional sólida.
Losasistentesconfesaronquenoveíansen-
tido a algunas de las sofisticadas innovaciones
financieras que contribuyeron a la debacle de
la banca.
Desde entonces, ha sido interesante ver
cómo los bancos han tratado de dotarse de un
propósito más robusto. Bien articuladas, estas
narrativas pueden servir para marcar la pauta
del ethos de una entidad y orientar sus políti-
cas y prácticas. Por ejemplo, Lloyds Banking
Group incluye tres principios en su misión:
poner a los clientes primero, hacer sencillas
las cosas y marcar la diferencia juntos.
Esfácildudardeestetipodedeclaraciones,
peropuedenserútilesparavirarlaatenciónha-
cia las cuestiones importantes. ¿Cómo darles
sustancia?
LareferenciadeLloydsalosclientesdauna
pista: pensar en los grupos de interés y cómo
debería tratarlos un banco. En las escuelas de
direcciónsolemosaconsejaralosalumnosque
elaboren una lista de los grupos de interés de
la empresa en cuestión. En el caso de un banco
tipo, quedaría más o menos así.
CLIENTES. Retomando el principio de Lloyds de
anteponer a los clientes, empezaría por divi-
dirlos en grupos, ya que no todos son iguales.
Así,¿cómotrataraquienestenganunacuentao
depósito, pidan un préstamo o adquieran pro-
ductos financieros?
Titulares de cuentas y depósitos. En el
Christopher Cowton es
un académico de prestigio
internacional en el campo
de la ética empresarial y
financiera. Autor de más de
sesenta artículos y numerosos
capítulos, fue editor de
Business Ethics: A European
Review durante diez años.
Actualmente es consejero del
Instituto de Ética empresarial
de Londres y profesor de Ética
financiera en la Universidad de
Huddersfield (Reino Unido),
donde ha sido profesor de
Contabilidad (1996-2016)
y decano de la Huddersfield
Business School (2008-2016).
EL AUTOR
importancia. Cuando hemos analizado temas
financieros, lo hemos hecho (yo incluido) fi-
jándonosmásenlosmárgenesqueenelgrueso
del sector, destacando áreas como la inversión
socialmenteresponsable,lasmicrofinanzas,la
banca verde o la islámica. Las innovaciones de
la banca marginal no son desdeñables, pero el
volumen de sus operaciones es una gota en el
océano en comparación con la banca conven-
cional.
En resumen, los expertos financieros no se
muevenenelámbitodelaéticaylosespecialis-
tasenestaáreaevitanlasfinanzas,conloquela
interseccióndelabancaylaéticaesunespacio
bastanteárido.Porconsiguiente,lacomunidad
académicanoestabapreparadacuandoestalló
lacrisisfinancieraglobal.Nipodíaaconsejarni
aportar perspectiva alguna.
Sigue siendo así hoy, por mucho que haya
aumentadoelinterésylaactividad.Labancava
a tener que hacer gran parte del recorrido sola.
Pero al menos esto significa que las soluciones
alasquellegueestaránbienfundadasenlarea-
lidad de la práctica bancaria.
Creación de un propósito
más robusto
No mucho después del estallido de la crisis
financiera, asistí a una reunión de regulado-
res, altos directivos de la banca y académicos
convocada para hablar sobre lo que había pa-
Los expertos financieros no se mueven en el
ámbito de la ética y los especialistas en esta área
evitan las finanzas, con lo que la intersección de la
banca y la ética es un espacio bastante árido.

ELFUTURODE
LASFINANZAS
caso de estos clientes, los bancos deben
ganarse y mantener su confianza, por lo
que conviene pensar en la credibilidad.
Como Michael Cole-Fontayn, presidente
de BNY Mellon, dijo en 2008, “el colapso
de Lehman Brothers hizo que las institu-
ciones financieras cayeran en la cuenta de
que lo más precioso que tienen deposita-
do es la confianza y que, para recobrarla,
debían acometer un cambio estructural
y cultural inimaginable apenas unos años
antes”. Así las cosas, cabría preguntarse
qué parte de nuestra actividad como ban-
co nos hace ser dignos de confianza y qué
parte la socava. Y, en concreto, si están
bien alineados nuestro comportamiento
y nuestra comunicación.
Prestatarios.¿Cuálessonlasmayorespreo-
cupacionesdeestosclientes?Unclásicoque
seremitealostiemposbíblicossonlostipos
deinterés.Elmercadoofrecetarjetasdecré-
ditoypréstamosrápidosquecobrantiposde
interés astronómicos. Por otro lado, ¿cómo
evitar prestar demasiado dinero a los clien-
tes? ¿Qué pasa si van apurados y no pueden
hacerfrentealpagodelascuotas?¿Ysijamás
podrán devolverlo? En mi opinión, virtudes
comolaequidadylaresponsabilidadsonvá-
lidas para estas situaciones.
Compradores de productos financieros.
Aquí también es relevante la equidad. Una
de las críticas que más se hicieron a raíz de
la crisis financiera fue la venta engañosa de
productos de gran complejidad técnica por
partedemuchosbancosquedesdibujaronla
líneaqueseparaalasesorfinancierodelven-
dedor. Tal vez los clientes deberían haberse
asesorado bien, pero es innegable que algu-
nas entidades actuaron mal al aprovecharse
de la vulnerabilidad de sus clientes.
EMPLEADOS. De nuevo, los bancos deberían
tratar con equidad a este importante grupo
de interés. Los que son miembros de cuerpos
profesionales constituyen un subgrupo espe-
cialmente interesante. Se supone que los con-
tables, por ejemplo, se atienen a determinadas
pautas éticas, pero las empresas podrían pro-
vocar un conflicto organizacional o profesio-
nalsilesobliganairenotradirección.Losban-
queros deben ser respetuosos con sus colegas
de otras profesiones y las pautas que aportan,
o deberían aportar, al negocio.
ACCIONISTAS. Salvo los que vendieron sus títu-
los antes, no les fue bien en la crisis financie-
ra global. La temeridad y el comportamiento
gregario de los agentes financieros fueron los
principales culpables, unas actitudes que en
algunas empresas se extendieron por todo el
escalafón. En este caso, virtudes como la pru-
dencia y la transparencia son decisivas.
Pero, en otros, no es tan fácil ejercitar la
virtud, como el profesor del IESE Antonio Ar-
gandoñaadvierteeneldocumentoCrisisfinan-
ciera: a la búsqueda de unos criterios éticos: “La
prudencia es la virtud principal del banquero
y,engeneral,delhombredenegocios.(…)Pero
es difícil ejercitarla, sobre todo cuando se pre-
sentan las condiciones que se han dado en los
años recientes: alto crecimiento económico,
abundancia de liquidez, bajos tipos de interés,
inflación moderada y estable...”.
REGULADORES. Puede que los banqueros no
apoyen todo lo que hace el regulador, pero sí
que deberían ser honestos con ellos en tanto
que representante de la sociedad.
Invito a todos los bancos a realizar este ejerci-
cio partiendo de las ideas que apunto aquí. Al
pensar en ellos y en cómo deberían tratar a sus
grupos de interés, nótese que he usado pala-
brascomocredibilidad,equidad,responsabili-
dad,prudencia,transparenciayhonestidad.Es
intencionado y remiten a la antigua tradición
de la ética de la virtud, asociada con pensado-
res como Aristóteles y Tomás de Aquino.
Cabría preguntarse qué parte de nuestra actividad
como banco nos hace ser dignos de confianza y qué
parte la socava. Y, en concreto, si están bien alineados
nuestro comportamiento y nuestra comunicación.

ELFUTURODE
LASFINANZAS
Qué es un banquero virtuoso
Aunque el lenguaje de la ética de la virtud es
aplicable a las empresas, como acabo de hacer,
enrealidadatañealindividuo.¿Podemosavan-
zarennuestraagendaéticayabordarentonces
qué es un banquero virtuoso? ¿Cómo lo defini-
ríamos? ¿En qué podríamos inspirarnos?
Hace un tiempo, hice una pregunta pareci-
dasobreloscontables.Albuscarunarespuesta,
tuve muy presentes dos cosas.
En primer lugar, siento un enorme respeto
por el razonamiento filosófico, pero también
por los profesionales que quieren hacer su tra-
bajo en el complejo mundo real. Por tanto, me
propuse no imponer conceptos abstractos y
teóricosyusarunlenguajeconelquelosconta-
bles estuvieran familiarizados. Es decir, basar
mi análisis filosófico en su mundo.
Segundo, aun siendo consciente de que los
contablesejercenmuchosrolesendistintosti-
pos de organizaciones, quería dar con una res-
puesta que fuera razonablemente válida para
todos ellos.
Partí del código ético del Consejo de Nor-
mas Internacionales de Ética para Contables
(IESBA, en sus siglas en inglés), adoptado por
muchas asociaciones profesionales de todo
el mundo. Contiene cinco principios funda-
mentales, de los que traté de inferir una serie
PRINCIPIO
FUNDAMENTAL
VIRTUDES
ASOCIADAS
1. Integridad Sinceridad
Honestidad
Honradez
2. Objetividad Objetividad
Escepticismo
Independencia
3. Competencia y dili-
gencia profesionales
Competencia
Diligencia
4. Confidencialidad Discreción
5. Comportamiento
profesional
Rectitud
Elcontablevirtuoso:
unaprimera
aproximación
VIRTUDES ASOCIADAS A LOS
PRINCIPIOS DEL CÓDIGO ÉTICO
DEL IESBA.
FIGURA 1
de virtudes, lo que podía tener su dificultad.
Por ejemplo, cuando el código usa la palabra
“integridad”, no lo hace en el sentido que le
da la literatura filosófica, ni siquiera en el del
lenguaje cotidiano. Gracias a los comentarios
del código, pude entender a qué se refieren
los contables y derivar de esa acepción deter-
minadas virtudes, respetando en lo posible su
lenguaje. Elegí aquellas palabras que parecían
o apuntaban virtudes.
La figura 1 recoge en su totalidad esta pri-
mera aproximación al contable virtuoso. Es
meramente ilustrativa, pero señala tres consi-
deraciones importantes a la hora de formular
un modelo de banquero virtuoso.
El análisis es válido para muchos tipos de
contables, aunque cada rol podría precisar
unaponderacióndiferenteytalvezvirtudes
adicionales.
Partedellenguajedelaprofesión,conunuso
mínimodelaterminologíaacadémicaajena.
Aunquesebasaenuncódigoético,compren-
decuestionesrelacionadasconlacompeten-
cia, la cual está relacionada con lo que el es-
pecialistaenéticaBoudewijndeBruinllama
“virtudes epistémicas”. Esta combinación
decompetenciayéticaesuntemacomúnen
los textos sociológicos que abordan lo que
significa ser un profesional. Cualquier lista
de los atributos del banquero virtuoso de-
beríaincluirelementosdeambas.Dehecho,
la palabra empleada por Aristóteles, areté,
puede traducirse en un sentido más amplio
como“excelencia”,queesmásqueunamera
virtud moral. Otra conexión es que los pro-
fesionales tienen la obligación moral de ser
competentes.
Pararesponderalapreguntasobreelbanquero
virtuoso, nos iría de maravilla contar con una
fuente internacional similar al código del IES-
BA.Pordesgracia,queyosepa,noexiste.Debe-
ríaestarenlaagendadealguiensinoloestáya.
Otra opción es que cada banco piense en
las virtudes, o rasgos de carácter, que le gus-
taría ver en su plantilla, sobre todo los ban-
queros de mayor rango. Estas deberían estar
alineadas con la misión, visión y valores de la
entidad, así como representar lo mejor de su
cultura. Ya he enumerado posibles candidatas
en la sección dedicada a los grupos de interés
de un banco tipo. Ese perfil de banquero po-
dría verse como la encarnación de lo que la
organización aspira a ser.

ELFUTURODE
LASFINANZAS
Mientras tanto, los banqueros pueden re-
flexionar sobre cómo les gustaría ser. Un buen
punto de partida sería las virtudes cardinales:
prudencia, templanza, fortaleza y justicia,
aunque habría que pensar en su significado
en un contexto profesional. Uno alternativo o
adicional podría ser la primera aproximación
al contable virtuoso de la figura 1. No es que
banquerosycontablesseanlomismo,perosílo
bastante parecidos como para que esa lista dé
pieaunareflexiónfértil.Tambiénlamisióndel
banco podría ofrecer información interesante
para el debate, tal y como señalaba antes.
En cualquier caso, no se trata de la lista
en sí. Mientras sea razonablemente sensata
Los banqueros pueden reflexionar sobre cómo
les gustaría ser. Un buen punto de partida sería
las virtudes cardinales: prudencia, templanza,
fortaleza y justicia.
y plausible, ya servirá. Lo importante es la re-
flexión que la acompaña, así como la visión
ycomportamientosquefluyendelamisma.Del
mismo modo que un código ético debe ser más
que una declaración de política corporativa, la
descripción del banquero virtuoso es mucho
más que una lista escrita en una hoja de papel.
Las ventajas de un enfoque
basado en la virtud
Como mencionaba antes, la teoría de la virtud
ha vuelto a resurgir en el campo de la filosofía
moral. Aunque este regreso sea probablemen-
te de poco interés para bancos y banqueros,
en la vida cotidiana, incluso en el ámbito em-
presarial, solemos enmarcar nuestra opinión
en términos de virtud moral. Tom Whetstone,
uno de mis alumnos en Oxford, fue uno de los
primeros investigadores doctorales que estu-
dió la virtud en la ética empresarial. Quería
indagar más sobre la ética y la virtud, pero sin
hacer preguntas inductivas, así que, mientras
realizabauntrabajodecampoenunsupermer-
cado estadounidense, preguntó a los emplea-
dos quién les parecía un buen jefe. “Buen” es
un adjetivo ambiguo muy útil en estos casos.
Curiosamente, no admiraban necesaria-
mente a los que obtenían los mejores resulta-
dos, sino a quienes, además de hacer un buen
trabajo, eran justos y apoyaban a sus subordi-
nados. Con frecuencia se trataba de su primer
supervisor, no del director general, un dato
muy revelador. Era alguien a quien veían prac-
ticar la virtud todos los días.
Enelsectorbancario,unmodelobasadoen
lavirtudpuedeserbeneficiosoenvariosaspec-
tos.Porejemplo,enlotocantealareflexiónyel
autodesarrollo,losbanquerospodríanhacerse
las siguientes preguntas respecto a la virtud x:
¿Soy x?
¿Cuándo podría no serlo?
¿No lo he sido recientemente? Si es así, ¿por
qué? ¿Qué pasó?
¿Cómo puedo ser más x?
Christopher Cowton (derecha) habló de ética en las finanzas
durante el acto de celebración del 25 aniversario del CIF en el
campus del IESE en Madrid. Joan Fontrodona (izquierda) y Antonio
Argandoña fueron los moderadores.

ELFUTURODE
LASFINANZAS
n Cowton, Christopher. “La ética en las finanzas:
¿un banco de virtudes?”. Finanzas en la nueva
sociedad: Jornada de reflexión, acto académico
de celebración del XXV aniversario del Centro
Internacional de Finanzas (CIF). Madrid, 25 de
junio de 2018.
n Cowton, C. “Virtue Theory and Accounting”.
En Handbook of Virtue Ethics in Business and
Management, editado por A. J. G. Sison, G. R.
Beabout e I. Ferrero. Springer, 2017.
n Cowton, C. y Downs, Y. “Heated Debates and
Cool Analysis: Thinking Well About Financial
Ethics”. En The Philosophy, Politics and Economics of
Finance in the 21st Century: From Hubris to Disgrace,
editado por P. O’Sullivan, N. F. B. Allington y M.
Esposito. Routledge, 2015.
n Cowton, C. “Banking”. En Finance Ethics: Critical
Issues in Theory and Practice, editado por J. R.
Boatright. Wiley, 2010.
n Cowton, C. “Integrity, Responsibility and Affinity:
Three Aspect of Ethics in Banking”. Business Ethics:
A European Review 11, núm. 4 (2002): pp. 393-400.
PARA SABER MÁS
¿Hay alguien a quien admire por ser x?
¿Cómopodríaparecermemásaesapersona?
Una lista de virtudes también puede ayudar a
mejorar los criterios de selección y contrata-
ción o el enfoque de desarrollo de la plantilla,
así como a plantear cuestiones culturales rele-
vantes. Después de todo, un buen banco y un
buen banquero deberían encajar bien. Hazte
estas preguntas:
¿Nuestros sistemas de retribución y promo-
ciónpremianocastiganlasvirtudesqueque-
remos inculcar?
¿Nuestros altos directivos son ejemplos de
las virtudes que afirmamos defender, es de-
cir, marcan la pauta desde arriba?
¿Celebramos los casos en que triunfa la vir-
tud?
A menudo, hablamos de cómo los bancos y
otras empresas crean o destruyen valor. Tal
vez, deberíamos preguntarnos también cómo
impulsamos o erosionamos la virtud.
El futuro de la ética financiera
La salud del sistema bancario no es una cues-
tión baladí. Reguladores, consejeros y bancos
tienen mucho trabajo por delante en cuanto a
normas, procesos y procedimientos formales.
Pero no pocos análisis de la crisis financiera
concluyen que al menos una parte del proble-
ma fue de naturaleza ética, lo que apunta hacia
unacuestióndeculturacorporativayconducta
individual.
La gran ventaja de un enfoque basado en la
virtud es que personaliza los principios abs-
tractos –ya correspondan a la ética filosófica o
a las políticas de cada banco–, transformándo-
los en algo tangible con lo que la gente se pue-
deidentificar.Tambiénsignificaquecualquier
banquero puede empezar a pensar en su traba-
jo en términos éticos sin necesidad de que el
sistema avance, aunque eso ayudaría.
De todas formas, la ética financiera no se
reduce a la virtud y aún queda muchísimo por
pensar y desarrollar. Como campo académico,
está muy verde y seguirá así durante mucho
tiempo. Además de la falta de recursos, creo
que la comunidad académica no es la más ade-
cuadaparaesatarea,desdeluegonoporsísola.
Se necesita el conocimiento, los recursos y la
energía de los banqueros.
¿Qué deberían hacer estos mientras el sec-
tor siga sin elaborar un modelo ético integral
que incluya la idea del banquero virtuoso? En
mi opinión, reflexionar sobre su actividad
esencial y hacerse preguntas como las siguien-
tes:
¿Cómohagomitrabajoyquésignificahacer-
lo bien?
¿Qué tipo de banquero quiero ser?
¿Aquiénadmiroyporqué?¿Cómopuedopa-
recerme más a esa persona?
Las virtudes morales forman parte de la re-
flexión, pero también la competencia, un atri-
butoqueelbanqueroestáobligadomoralmen-
te a tener.
Los banqueros no han gozado de un gran
respeto en los últimos tiempos, pero es una
profesión perfectamente honorable, o puede
serlo. Si hubiera suficientes banqueros virtuo-
sos, todos nos beneficiaríamos. Y, quién sabe,
lo mismo disminuiría la probabilidad de otra
gran crisis financiera.

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