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COMUNICACIÓN INTEGRAL
DE MERCADOTECNIA
Dra. Alicia De la Peña
Introducción
• Comunicación: proceso mediante el cual se busca
establecer un significado compartido entre
individuos, o entre individuos y organizaciones. Es
básicamente, transmitir, recibir y procesar
información
• Comunicación integral de mercadotecnia:
coordinación e integración de herramientas y vías de
comunicación de mercadotecnia de una empresa
dentro de un programa uniforme que maximice el
impacto sobre los stakeholders a un costo mínimo.
DRA. ALICIA DE LA PEÑA
Objetivos de la comunicación integral de
mercadotecnia
1. Que el consumidor tome conciencia la existencia de
bienes y servicios.
2. Dar a conocer las características del producto.
3. Generar interés.
4. Persuadir al público meta (comprar en cierta tienda,
visitar una página web, elegir una marca sobre otra,
votar por un candidato, etc.).
5. Inducir a la acción (generalmente comprar).
DRA. ALICIA DE LA PEÑA
Dra. Alicia de la Peña
Describe
todo lo
que
veas:
Dra. Alicia de la Peña
¿Viste la
botella en la
página
anterior?
5 elementos claves de la CIM
1. Consumidor o prospecto.
2. Puntos de contacto: lugares donde los clientes
interactúan con la empresa o adquieren
información adicional de la misma.
3. Habla con una sola voz (uniformidad y
coherencia).
4. Construye relaciones.
5. Afecta el comportamiento del público.
DRA. ALICIA DE LA PEÑA
Aplicación:
DRA. ALICIA DE LA PEÑA
DRA. ALICIA DE LA PEÑA
Dra. Alicia de la Peña
Dra. Alicia De la Peña
CIM a la Mexicana
DRA. ALICIA DE LA PEÑA
MISIÓN
Deleitar a las familias
mexicanas con productos
nutritivos, saludables y
de la más alta calidad en
todas las etapas de sus
vidas.
VALORES
•Calidad superior.
•Ser los mejores en todo lo
que hacemos y somos.
•Nuestra gente.
•Compromiso responsable
con nuestro entorno.
Habla con una
sola voz
(uniformidad y
coherencia).
DRA. ALICIA DE LA PEÑA
DRA. ALICIA DE LA PEÑA
DRA. ALICIA DE LA PEÑA
Dra. Alicia de la Peña
Dra. Alicia de la Peña
Dra. Alicia De la Peña
R.P.
Venta
Personal
Publicidad
Promoción
de Ventas
Mktg
Directo
Herramientas de la Comunicación Integral
Mktg
Digital
Dra. Alicia De la Peña
Publicidad: Es un mensaje
pagado por un patrocinador
identificado, que se
transmite por algún medio
de comunicación masiva.
Publicidad
1. Publicidad Tradicional:
radio, prensa, revistas y
televisión.
2. Publicidad de Tránsito:
espectaculares, parabuses,
posters.
3. Publicidad Punto de
Venta (POP)
DRA. ALICIA DE LA PEÑA
Dra. Alicia De la Peña
Dra. Alicia De la Peña
Relaciones Públicas
Relaciones públicas es el
arte y ciencia de
gestionar la comunicación
entre una organización y
su público clave para
construir, administrar y
mantener su imagen
positiva.
Dra. Alicia De la Peña
Busca comunicarse con públicos internos y
externos.
Es una comunicación bidireccional: escucha al
público y atiende sus necesidades.
R.P.
Dra. Alicia De la Peña
Eventos y Patrocinios
Dra. Alicia De la Peña
Expo Lego Fest
Dra. Alicia De la Peña
Venta
Personal
Ventas personales:
Consisten en una
comunicación cara a
cara con una o más
personas con el intento
de hacer una venta
inmediata o desarrollar
relaciones a largo plazo
que den lugar a ventas
eventuales.
Dra. Alicia De la Peña
Actividades principales del vendedor:
1) Ventas
2) Administración y procesamiento de
órdenes y facturas
3) Servicio
4) Manejo de información
5) Participación en exposiciones y eventos
6) Atención a clientes
Dra. Alicia De la Peña
Dra. Alicia De la Peña
Mktg
Directo
Mercadotecnia Directa: Sistema interactivo
de mercadotecnia que utiliza uno o más
medios publicitarios y contiene un elemento
que permite medir la respuesta al mensaje.
Incluye el telemarketing, el correo directo,
los catálogos y el uso de base de datos.
Dra. Alicia De la Peña
Dra. Alicia De la Peña
Dra. Alicia De la Peña
Mercadotecnia Online: Es
la promoción de productos y
servicios utilizando el
Internet (banners, publicidad
móvil, apps de localización,
buscadores, etc.) así como
las redes sociales donde los
usuarios comparten
información de distintos
tipos.
Mktg
Digital
Dra. Alicia De la Peña
El conjunto de actividades comerciales, que
mediante la utilización de incentivos,
comunicación personal o a través de
medios masivos, estimulan de forma directa
e inmediata, la demanda a corto plazo de
un producto o servicio.
Promoción
de Ventas
Dra. Alicia De la Peña
DRA. ALICIA DE LA PEÑA
Mercadotecnia viral (rumores), advergaming, product
placement, mercadotecnia de guerrilla (Below the
Line), comunidades de marca (mercadotecnia de
estilo de vida).
Mercadotecnia Alternativa
Dra. Alicia de la Peña
In Store Media
Dra. Alicia De la Peña
Dra. Alicia De la Peña
Dra. Alicia De la Peña
Dra. Alicia De la Peña
Dra. Alicia de la Peña
Stoppers
Bolsas
Dra. Alicia de la Peña
Servilleteros, menús,
posavasos
INCLUSO SE PUEDE
USAR PARA
PROMOVER CAMBIOS
DE HABITOS
Caso: Columbia
DRA. ALICIA DE LA PEÑA
DRA. ALICIA DE LA PEÑA
DRA. ALICIA DE LA PEÑA
DRA. ALICIA DE LA PEÑA
Dra. Alicia De la Peña
DRA. ALICIA DE LA PEÑA
Una lata que se volvió campaña viral
Campaña basada en la técnica de persuasión llamada: “Atracción Fugaz”
Dra. Alicia de la Peña
Atracción Fugaz
 Crear un sentimiento de similitud o
empatía entre el emisor y su público.
 Sensación de “tú y yo nos parecemos”.
DRA. ALICIA DE LA PEÑA
DRA. ALICIA DE LA PEÑA DE
LEON
Pepsi no se quiso quedar atrás…
¿La nueva guerra de las colas?
DRA. ALICIA DE LA PEÑA DE
LEON
Vs
Y después llegaron…
Dra. Alicia De la Peña
Dra. Alicia de la Peña
Dra. Alicia de la Peña
Coca Cola te lleva de vacaciones!!!
 Campaña lanzada en Europa en
mayo de 2017.
 Marcas: Coca Cola, Coca Cola Zero,
Diet Coke.
 Estrategia1: incluir en las
etiquetas el nombre de 75
ciudades y playas exóticas.
 Estrategia 2: registrar etiquetas
para participar en un sorteo y
ganar unas vacaciones en un lugar
exótico.
La más nueva…..
Porque todos
queremos vivir
experiencias!!!
Dra. Alicia De la Peña
“Las 6 M’s de la Planeación de las
Comunicaciones en la Empresa”
1. Mercado: ¿A quién va dirigido el esfuerzo de comunicación?
2. Misión: ¿Cuál es el objetivo de la comunicación?
3. Mensaje: ¿Cuáles son los puntos principales a comunicar?
4. Medios: ¿Qué vehículos o medios serán utilizados para ejecutar los
objetivos del plan?
5. Money: ¿Cuánto se debe gastar en la campaña?
6. Medición: ¿De qué manera se evaluará el efecto de la campaña?
Los 3 primeros puntos se refieren a la Estrategia de Comunicación y los
últimos 3 a la Implementación de la misma.
Dra. Alicia De la Peña
Características de las opciones de comunicación:
Masiva
Personalizada
Mensaje
unidireccional
Bidireccional con
Intervalo de tiempo
Bidireccional
instantáneo
Anuncio
de TV, radio,
revista, prensa
Vendedor
Chat
rooms
Correo electrónico
Correo directo
Catálogos
Televenta
Dra. Alicia de la Peña
Estado
Cognitivo
Estado
Afectivo
Estado de
Comporta-
miento
Fases de un consumidor frente a un programa de
acciones de comunicación
1. Ignorancia respecto a la
existencia del producto.
2. Toma de conciencia
3. Conocimiento
4. Gusto por el producto
Estado cognitivo
(1, 2 y 3)
Estado afectivo
(4, 5 y 6)
5. Preferencia
6. Convicción
7. Compra
Estado afectivo
(4, 5 y 6)
Estado de
comportamiento
(etapa 7)
Según Dan Hill,
autor del libro
“Emotionomics” el
85% de nuestras
decisiones de
compra se basan en
las emociones.
DRA. ALICIA DE LA PEÑA
En la parte cognitiva entra sobre todo la actividad
publicitaria en medios masivos, el papel de los
vendedores, la entrega de folletos, los infomerciales,
o la plática entre amigos.
En la etapa afectiva se pueden usar
demostraciones, degustaciones y muestreos
(técnicas de promoción de ventas).
Y finalmente en la etapa de comportamiento utilizar
precios atractivos, condiciones de compra
favorables, servicios adicionales, etc….
Fuentes de Información
• Marketing Promotions
Marta Wosinka
Harvard Business School
• Marketing integrado de comunicación
Robert J. Dolan
Harvard Business School
DRA. ALICIA DE LA PEÑA

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CIM

  • 2. Introducción • Comunicación: proceso mediante el cual se busca establecer un significado compartido entre individuos, o entre individuos y organizaciones. Es básicamente, transmitir, recibir y procesar información • Comunicación integral de mercadotecnia: coordinación e integración de herramientas y vías de comunicación de mercadotecnia de una empresa dentro de un programa uniforme que maximice el impacto sobre los stakeholders a un costo mínimo. DRA. ALICIA DE LA PEÑA
  • 3. Objetivos de la comunicación integral de mercadotecnia 1. Que el consumidor tome conciencia la existencia de bienes y servicios. 2. Dar a conocer las características del producto. 3. Generar interés. 4. Persuadir al público meta (comprar en cierta tienda, visitar una página web, elegir una marca sobre otra, votar por un candidato, etc.). 5. Inducir a la acción (generalmente comprar). DRA. ALICIA DE LA PEÑA
  • 4. Dra. Alicia de la Peña Describe todo lo que veas:
  • 5. Dra. Alicia de la Peña ¿Viste la botella en la página anterior?
  • 6. 5 elementos claves de la CIM 1. Consumidor o prospecto. 2. Puntos de contacto: lugares donde los clientes interactúan con la empresa o adquieren información adicional de la misma. 3. Habla con una sola voz (uniformidad y coherencia). 4. Construye relaciones. 5. Afecta el comportamiento del público. DRA. ALICIA DE LA PEÑA
  • 8. DRA. ALICIA DE LA PEÑA
  • 9. Dra. Alicia de la Peña
  • 10. Dra. Alicia De la Peña
  • 11. CIM a la Mexicana DRA. ALICIA DE LA PEÑA MISIÓN Deleitar a las familias mexicanas con productos nutritivos, saludables y de la más alta calidad en todas las etapas de sus vidas. VALORES •Calidad superior. •Ser los mejores en todo lo que hacemos y somos. •Nuestra gente. •Compromiso responsable con nuestro entorno.
  • 12. Habla con una sola voz (uniformidad y coherencia).
  • 13. DRA. ALICIA DE LA PEÑA
  • 14. DRA. ALICIA DE LA PEÑA
  • 15. DRA. ALICIA DE LA PEÑA
  • 16. Dra. Alicia de la Peña
  • 17. Dra. Alicia de la Peña
  • 18. Dra. Alicia De la Peña R.P. Venta Personal Publicidad Promoción de Ventas Mktg Directo Herramientas de la Comunicación Integral Mktg Digital
  • 19. Dra. Alicia De la Peña Publicidad: Es un mensaje pagado por un patrocinador identificado, que se transmite por algún medio de comunicación masiva. Publicidad
  • 20. 1. Publicidad Tradicional: radio, prensa, revistas y televisión. 2. Publicidad de Tránsito: espectaculares, parabuses, posters. 3. Publicidad Punto de Venta (POP) DRA. ALICIA DE LA PEÑA
  • 21. Dra. Alicia De la Peña
  • 22. Dra. Alicia De la Peña Relaciones Públicas Relaciones públicas es el arte y ciencia de gestionar la comunicación entre una organización y su público clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva.
  • 23. Dra. Alicia De la Peña Busca comunicarse con públicos internos y externos. Es una comunicación bidireccional: escucha al público y atiende sus necesidades. R.P.
  • 24. Dra. Alicia De la Peña Eventos y Patrocinios
  • 25. Dra. Alicia De la Peña Expo Lego Fest
  • 26. Dra. Alicia De la Peña Venta Personal Ventas personales: Consisten en una comunicación cara a cara con una o más personas con el intento de hacer una venta inmediata o desarrollar relaciones a largo plazo que den lugar a ventas eventuales.
  • 27. Dra. Alicia De la Peña Actividades principales del vendedor: 1) Ventas 2) Administración y procesamiento de órdenes y facturas 3) Servicio 4) Manejo de información 5) Participación en exposiciones y eventos 6) Atención a clientes
  • 28. Dra. Alicia De la Peña
  • 29. Dra. Alicia De la Peña Mktg Directo Mercadotecnia Directa: Sistema interactivo de mercadotecnia que utiliza uno o más medios publicitarios y contiene un elemento que permite medir la respuesta al mensaje. Incluye el telemarketing, el correo directo, los catálogos y el uso de base de datos.
  • 30. Dra. Alicia De la Peña
  • 31. Dra. Alicia De la Peña
  • 32. Dra. Alicia De la Peña Mercadotecnia Online: Es la promoción de productos y servicios utilizando el Internet (banners, publicidad móvil, apps de localización, buscadores, etc.) así como las redes sociales donde los usuarios comparten información de distintos tipos. Mktg Digital
  • 33. Dra. Alicia De la Peña El conjunto de actividades comerciales, que mediante la utilización de incentivos, comunicación personal o a través de medios masivos, estimulan de forma directa e inmediata, la demanda a corto plazo de un producto o servicio. Promoción de Ventas
  • 34. Dra. Alicia De la Peña
  • 35. DRA. ALICIA DE LA PEÑA Mercadotecnia viral (rumores), advergaming, product placement, mercadotecnia de guerrilla (Below the Line), comunidades de marca (mercadotecnia de estilo de vida). Mercadotecnia Alternativa
  • 36. Dra. Alicia de la Peña In Store Media
  • 37. Dra. Alicia De la Peña
  • 38. Dra. Alicia De la Peña
  • 39. Dra. Alicia De la Peña
  • 40. Dra. Alicia De la Peña
  • 41. Dra. Alicia de la Peña Stoppers Bolsas
  • 42. Dra. Alicia de la Peña Servilleteros, menús, posavasos INCLUSO SE PUEDE USAR PARA PROMOVER CAMBIOS DE HABITOS
  • 44. DRA. ALICIA DE LA PEÑA
  • 45. DRA. ALICIA DE LA PEÑA
  • 46. DRA. ALICIA DE LA PEÑA
  • 47. Dra. Alicia De la Peña
  • 48. DRA. ALICIA DE LA PEÑA Una lata que se volvió campaña viral Campaña basada en la técnica de persuasión llamada: “Atracción Fugaz”
  • 49. Dra. Alicia de la Peña Atracción Fugaz  Crear un sentimiento de similitud o empatía entre el emisor y su público.  Sensación de “tú y yo nos parecemos”.
  • 50. DRA. ALICIA DE LA PEÑA
  • 51. DRA. ALICIA DE LA PEÑA DE LEON Pepsi no se quiso quedar atrás…
  • 52. ¿La nueva guerra de las colas? DRA. ALICIA DE LA PEÑA DE LEON Vs
  • 53. Y después llegaron… Dra. Alicia De la Peña
  • 54. Dra. Alicia de la Peña
  • 55. Dra. Alicia de la Peña Coca Cola te lleva de vacaciones!!!  Campaña lanzada en Europa en mayo de 2017.  Marcas: Coca Cola, Coca Cola Zero, Diet Coke.  Estrategia1: incluir en las etiquetas el nombre de 75 ciudades y playas exóticas.  Estrategia 2: registrar etiquetas para participar en un sorteo y ganar unas vacaciones en un lugar exótico. La más nueva….. Porque todos queremos vivir experiencias!!!
  • 56. Dra. Alicia De la Peña “Las 6 M’s de la Planeación de las Comunicaciones en la Empresa” 1. Mercado: ¿A quién va dirigido el esfuerzo de comunicación? 2. Misión: ¿Cuál es el objetivo de la comunicación? 3. Mensaje: ¿Cuáles son los puntos principales a comunicar? 4. Medios: ¿Qué vehículos o medios serán utilizados para ejecutar los objetivos del plan? 5. Money: ¿Cuánto se debe gastar en la campaña? 6. Medición: ¿De qué manera se evaluará el efecto de la campaña? Los 3 primeros puntos se refieren a la Estrategia de Comunicación y los últimos 3 a la Implementación de la misma.
  • 57. Dra. Alicia De la Peña Características de las opciones de comunicación: Masiva Personalizada Mensaje unidireccional Bidireccional con Intervalo de tiempo Bidireccional instantáneo Anuncio de TV, radio, revista, prensa Vendedor Chat rooms Correo electrónico Correo directo Catálogos Televenta
  • 58. Dra. Alicia de la Peña Estado Cognitivo Estado Afectivo Estado de Comporta- miento
  • 59. Fases de un consumidor frente a un programa de acciones de comunicación 1. Ignorancia respecto a la existencia del producto. 2. Toma de conciencia 3. Conocimiento 4. Gusto por el producto Estado cognitivo (1, 2 y 3) Estado afectivo (4, 5 y 6)
  • 60. 5. Preferencia 6. Convicción 7. Compra Estado afectivo (4, 5 y 6) Estado de comportamiento (etapa 7) Según Dan Hill, autor del libro “Emotionomics” el 85% de nuestras decisiones de compra se basan en las emociones.
  • 61. DRA. ALICIA DE LA PEÑA En la parte cognitiva entra sobre todo la actividad publicitaria en medios masivos, el papel de los vendedores, la entrega de folletos, los infomerciales, o la plática entre amigos. En la etapa afectiva se pueden usar demostraciones, degustaciones y muestreos (técnicas de promoción de ventas). Y finalmente en la etapa de comportamiento utilizar precios atractivos, condiciones de compra favorables, servicios adicionales, etc….
  • 62. Fuentes de Información • Marketing Promotions Marta Wosinka Harvard Business School • Marketing integrado de comunicación Robert J. Dolan Harvard Business School DRA. ALICIA DE LA PEÑA

Notas del editor

  1. https://vimeo.com/170142197 https://youtu.be/_imQEMMhw-o https://www.dpxgear.com/dpx-danger-tag.html