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Innovar en Modelos de Negocios
Diseño de modelos de negocios
(Business Model Design)
Utilizando la metodología de Alex Osterwalder

Adaptación: Dr Jesus Alvarez
alvarezval@sercompetitivos.com
Como?
Utilizando métodos de diseño
El método de lienzo de Alex Osterwalder
9

Bloques de
construcción
ÁREAS

4

Cómo

Qué

$

Quién
Actividades
clave

Propuesta
de valor

Relación con
el cliente

Red de
partners

Estructura
de costos

Business Model Generation Book.

Segmentos
de clientes

Recursos
clave

Canales de
distribución y
comunicaciones

Flujos de
ingreso
Bloque 1: Segmentos de clientes
Define y caracteriza los segmentos de clientes a los que irán
dirigidos los productos/servicios de la empresa

¿qué potenciales clientes tendrá nuestro
negocio?
¿cuáles son sus necesidades?
¿cuáles
son
sus
características
demográficas,
culturales,
socio
económicas?
¿cómo es su estilo de vida?
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Business Model Generation Book.

Segmentación:
El
proceso de dividir un
mercado en grupos más
pequeños que tengan
características
semejantes
Bloque 2: Propuesta de valor a los clientes
Define cómo la empresa entregará valor a sus clientes de forma
diferenciada
Cómo lograr una propuesta de valor única y
significativa para los clientes:

• ¿qué le ofrecemos de significativo y
diferencial a nuestros clientes?
• ¿por qué nos escogerán a nosotros y
no a otras empresas del mercado?
• ¿qué ventajas le ofrecemos?
• ¿en qué consisten nuestras ventajas?
• ¿cómo sabemos que son percibidas
por nuestros potenciales clientes?
• ¿por qué y cómo sabemos que
nuestros productos y servicios le
ofrecen un valor superior a nuestros
clientes?

Business Model Generation Book.

Valor: Los clientes perciben el "valor" de un
producto poniendo dos cosas en la balanza:
Por un lado: Todos los beneficios que obtienen al
poseer o usar un producto o servicio.
Y por otro: El precio o todos los costos que implica
su adquisición, consumo o utilización.
La diferencia de esta operación (beneficio menos
precio), llega a representar el "valor" que percibe
el cliente; el cual, es comparado con las otras
ofertas existentes en el mercado.
Bloque 3: Canales de comercialización y comunicación
Define como la empresa comercializará y comunicará sus
productos
¿Cómo voy a dar a conocer los
productos y servicios de la
empresa?
¿por
qué
canales
de
comunicación?
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¿qué herramientas voy a usar
para vender?
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por internet, la venta a través de
canales de distribución?

Business Model Generation Book.

Comercialización: trata de cómo hacer llegar físicamente el
producto al cliente; es responsable de que aumente el valor
tiempo y el valor lugar a un bien poniéndolo a su
disposición en el momento y lugar en que lo necesita o
desea comprarlo
Comunicación: poner en contacto a oferentes y
demandantes. Su principal función es la de informar de
forma persuasiva sobre la existencia de nuestros productos
y servicios en el mercado y conocer de la opinión de los
clientes.
Bloque 4: Estrategias de Relación con el cliente
Define qué tipo de relaciones queremos establecer con los clientes
en el corto, medio y largo plazo
Tipos de estrategias de Relación con
el Cliente:
• ¿cómo voy a adquirir nuevos
clientes?
• ¿Cómo voy a retener a los clientes
que ya han comprado nuestros
productos?
• ¿cómo voy a premiar la
fidelización?
• ¿cómo voy a premiar el bocaoreja?
• ¿cómo voy a saber que mis
clientes han quedado satisfechos
con nuestros productos y
servicios?
• ¿cuál es el coste de adquirir un
nuevo cliente? ¿y de perderlo?
Business Model Generation Book.

El marketing relacional tiene el fin de
generar relaciones rentables con los clientes.
Esto parte del estudio de comportamiento de
los compradores en base al cual se diseñan
estrategias y acciones con el fin de facilitar la
interacción con los mismos y brindarles una
experiencia memorable.
Bloque 5: Actividades clave
Define las actividades y procesos que hacen posible la entrega de valor a
sus clientes
Tipos de Actividades Clave:
• ¿qué actividades tendrá que
realizar la empresa para
garantizar la promesa de valor a
los potenciales clientes?
• ¿cómo vamos a organizar la
Producción?
• ¿cómo vamos a organizar la
Servucción?
• ¿cómo vamos a organizar la
atención al cliente y la solución de
sus problemas y quejas?
• ¿cómo vamos a organizar los
servicios postventas?

Business Model Generation Book.
Bloque 6: Recursos clave de la Empresa
Se trata de definir los recursos principales que requiere la
empresa para garantizar las Actividades Clave
Recursos Clave
•
Físicos
•
Intelectuales
•
Humanos
•
Financieros
•
De Know How
•
Por patentes
•
Por innovación
Los recursos son el conjunto de factores o activos que tiene la organización para
llevar a cabo sus acciones. Estos pueden ser tanto físicos, tecnológicos, humanos y
organizativos.
Las capacidades son competencias o habilidades colectivas que permiten llevar a
cabo una actividad concreta, así como los procesos que permiten desarrollar una
actividad de forma diferencial. Normalmente están unidas al capital humano y se
apoyan sobre los activos intangibles.
Business Model Generation Book.
Bloque 7: Socios Estratégicos
Definir la red de proveedores y socios estratégicos que contribuyen al
funcionamiento efectivo del modelo de negocio
Motivaciones para
establecer asociaciones
• Optimización y Economía
de Escala
• Reducción del riesgo y la
incertidumbre
• Adquisición de un
particular recurso y
actividades
Las empresas crean alianzas para optimizar sus modelos de negocio, reducir
riesgos o adquirir recursos. Tipos de asociaciones:
Alianzas Estratégicas entre empresas no competidores
Coopetición o Alianzas Estratégicas entre empresas competidoras
Joint Ventures: Creación de empresas conjuntas para crear nuevos negocios
Relaciones cliente-proveedor para garantizar la fiabilidad de los suministros
Business Model Generation Book.
Bloque 8: Estructura de costos
Se definen todos los costes que implica la puesta en marcha del
modelo de negocio
Tipos de Modelos de Negocio
según las estrategias de
costes:
• Mínimos Costes para dar al
mercado el precio mínimo
• Máximo Valor para la
creación del máximo valor
al cliente independiente de
los costes que se generen
• Un mix de ambos modelos
Tipos de costes:
• Costes Fijos
• Costes Variables

Business Model Generation Book.

Economías de Escala: Ventajas en costes que
obtiene una empresa a medida que crece su
producción
Economías de campo: Ventajas en costes que
obtiene una empresa a medida que amplía su
ámbito de actuación
Escalabilidad: un modelo de negocio es escalable si
la forma en que genera los ingresos no requiere que
los costes crezcan en la misma proporción.
Bloque 8: Definición de los Flujos de ingresos
Definir el peso relativo en ingresos y rentabilidad que tendrá
cada producto/servicio de la empresa
Definir los flujos de ingresos
por:
•
Ventas Directas por cada
tipo de producto/servicio
•
Pago por uso
•
Pago por suscripción
•
Pago por Renting/Leasing
•
Pago por Servicios de
Intermediación
•
Pagos por Publicidad
El concepto ingreso hace referencia a
las cantidades que recibe una
empresa por la venta de sus
productos o servicios (ingresos
empresariales, en inglés revenue)

Business Model Generation Book.
Valor

Eficiencia
Actividades
Clave
Asociaciones
Clave
Recursos Clave

Costes

Procesos que aportan eficiencia

Relaciones
con Clientes
Propuesta
de
valor

Segmentos de
Clientes
Canales y
Comunicación
Ingresos

Procesos que aportan valor
Innovación

A partir de los
recursos

A partir de
la oferta

1

Las ideas para crear un modelo de negocio innovador
pueden partir desde cualquiera de los 9 bloques de
construcción.

A partir de las
necesidades del
cliente

A partir de
las finanzas.

A partir de múltiples
epicentros

3

4

5

2

Se puede ver claramente 4 epicentros de
partida que algunas empresas han utilizado
para diseñar sus modelos.

Business Model Generation Book.

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•
•
•
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Lienzo para diseñar tu Modelo de Negocio
Business Model Generation Book.
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Tipos de modelo de negocio
• De cebo y anzuelo: ofrecer un producto básico a un precio muy
bajo, a menudo con pérdidas (el cebo) y entonces cobrar precios
excesivos por los recambios o productos o servicios asociados.
• Long tail: vender menos de más.
• Gratis: el cliente se beneficia de un producto o servicio de forma
gratuita constantemente (skype).
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Tipos de modelos de negocio
De fidelización: La fidelización se basa en convertir cada venta en el
principio de la siguiente. Trata de conseguir una relación estable y
duradera con los usuarios finales de los productos que vende
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Entorno
conjunto de circunstancias que rodean o condicionaran nuestro modelo de negocio.

• Evaluar el entorno donde se desarrolle el Modelo.
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Cómo diseñar un modelo de negocio eficiente?

Estrategia
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modelo de negocio en un
entorno cambiante?
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eficiente?
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• Método y lenguaje común
Cómo diseñar un modelo de negocio
eficiente?
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Business Generation
book
Cómo diseñar un modelo de negocio
eficiente?

Preguntarse
Cómo diseñar un modelo de negocio
eficiente?
¿Qué piensa y siente el
cliente?
Cómo diseñar un modelo de negocio
eficiente?
¿Qué esta viendo el
cliente?
Cómo diseñar un modelo de negocio
eficiente?
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Cómo diseñar un modelo de negocio
eficiente?
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Cómo diseñar un modelo de negocio
eficiente?
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Cómo diseñar un modelo de negocio
eficiente?
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Identificación del
problema o necesidad
del cliente
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• Video business model canvas:
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Cómo diseñar un modelo de negocio
eficiente?
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negocio.
Cómo diseñar un modelo de negocio
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Cómo diseñar un modelo de negocio
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Ejemplo:
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  • 3.
  • 6. Actividades clave Propuesta de valor Relación con el cliente Red de partners Estructura de costos Business Model Generation Book. Segmentos de clientes Recursos clave Canales de distribución y comunicaciones Flujos de ingreso
  • 7. Bloque 1: Segmentos de clientes Define y caracteriza los segmentos de clientes a los que irán dirigidos los productos/servicios de la empresa ¿qué potenciales clientes tendrá nuestro negocio? ¿cuáles son sus necesidades? ¿cuáles son sus características demográficas, culturales, socio económicas? ¿cómo es su estilo de vida? ¿cómo compran? Business Model Generation Book. Segmentación: El proceso de dividir un mercado en grupos más pequeños que tengan características semejantes
  • 8. Bloque 2: Propuesta de valor a los clientes Define cómo la empresa entregará valor a sus clientes de forma diferenciada Cómo lograr una propuesta de valor única y significativa para los clientes: • ¿qué le ofrecemos de significativo y diferencial a nuestros clientes? • ¿por qué nos escogerán a nosotros y no a otras empresas del mercado? • ¿qué ventajas le ofrecemos? • ¿en qué consisten nuestras ventajas? • ¿cómo sabemos que son percibidas por nuestros potenciales clientes? • ¿por qué y cómo sabemos que nuestros productos y servicios le ofrecen un valor superior a nuestros clientes? Business Model Generation Book. Valor: Los clientes perciben el "valor" de un producto poniendo dos cosas en la balanza: Por un lado: Todos los beneficios que obtienen al poseer o usar un producto o servicio. Y por otro: El precio o todos los costos que implica su adquisición, consumo o utilización. La diferencia de esta operación (beneficio menos precio), llega a representar el "valor" que percibe el cliente; el cual, es comparado con las otras ofertas existentes en el mercado.
  • 9. Bloque 3: Canales de comercialización y comunicación Define como la empresa comercializará y comunicará sus productos ¿Cómo voy a dar a conocer los productos y servicios de la empresa? ¿por qué canales de comunicación? ¿cuál o cuáles serán los mensajes? ¿cuál será nuestra marca? ¿con qué atributos queremos ser percibidos? ¿qué herramientas voy a usar para vender? ¿usaré la venta directa, la venta por internet, la venta a través de canales de distribución? Business Model Generation Book. Comercialización: trata de cómo hacer llegar físicamente el producto al cliente; es responsable de que aumente el valor tiempo y el valor lugar a un bien poniéndolo a su disposición en el momento y lugar en que lo necesita o desea comprarlo Comunicación: poner en contacto a oferentes y demandantes. Su principal función es la de informar de forma persuasiva sobre la existencia de nuestros productos y servicios en el mercado y conocer de la opinión de los clientes.
  • 10. Bloque 4: Estrategias de Relación con el cliente Define qué tipo de relaciones queremos establecer con los clientes en el corto, medio y largo plazo Tipos de estrategias de Relación con el Cliente: • ¿cómo voy a adquirir nuevos clientes? • ¿Cómo voy a retener a los clientes que ya han comprado nuestros productos? • ¿cómo voy a premiar la fidelización? • ¿cómo voy a premiar el bocaoreja? • ¿cómo voy a saber que mis clientes han quedado satisfechos con nuestros productos y servicios? • ¿cuál es el coste de adquirir un nuevo cliente? ¿y de perderlo? Business Model Generation Book. El marketing relacional tiene el fin de generar relaciones rentables con los clientes. Esto parte del estudio de comportamiento de los compradores en base al cual se diseñan estrategias y acciones con el fin de facilitar la interacción con los mismos y brindarles una experiencia memorable.
  • 11. Bloque 5: Actividades clave Define las actividades y procesos que hacen posible la entrega de valor a sus clientes Tipos de Actividades Clave: • ¿qué actividades tendrá que realizar la empresa para garantizar la promesa de valor a los potenciales clientes? • ¿cómo vamos a organizar la Producción? • ¿cómo vamos a organizar la Servucción? • ¿cómo vamos a organizar la atención al cliente y la solución de sus problemas y quejas? • ¿cómo vamos a organizar los servicios postventas? Business Model Generation Book.
  • 12. Bloque 6: Recursos clave de la Empresa Se trata de definir los recursos principales que requiere la empresa para garantizar las Actividades Clave Recursos Clave • Físicos • Intelectuales • Humanos • Financieros • De Know How • Por patentes • Por innovación Los recursos son el conjunto de factores o activos que tiene la organización para llevar a cabo sus acciones. Estos pueden ser tanto físicos, tecnológicos, humanos y organizativos. Las capacidades son competencias o habilidades colectivas que permiten llevar a cabo una actividad concreta, así como los procesos que permiten desarrollar una actividad de forma diferencial. Normalmente están unidas al capital humano y se apoyan sobre los activos intangibles. Business Model Generation Book.
  • 13. Bloque 7: Socios Estratégicos Definir la red de proveedores y socios estratégicos que contribuyen al funcionamiento efectivo del modelo de negocio Motivaciones para establecer asociaciones • Optimización y Economía de Escala • Reducción del riesgo y la incertidumbre • Adquisición de un particular recurso y actividades Las empresas crean alianzas para optimizar sus modelos de negocio, reducir riesgos o adquirir recursos. Tipos de asociaciones: Alianzas Estratégicas entre empresas no competidores Coopetición o Alianzas Estratégicas entre empresas competidoras Joint Ventures: Creación de empresas conjuntas para crear nuevos negocios Relaciones cliente-proveedor para garantizar la fiabilidad de los suministros Business Model Generation Book.
  • 14. Bloque 8: Estructura de costos Se definen todos los costes que implica la puesta en marcha del modelo de negocio Tipos de Modelos de Negocio según las estrategias de costes: • Mínimos Costes para dar al mercado el precio mínimo • Máximo Valor para la creación del máximo valor al cliente independiente de los costes que se generen • Un mix de ambos modelos Tipos de costes: • Costes Fijos • Costes Variables Business Model Generation Book. Economías de Escala: Ventajas en costes que obtiene una empresa a medida que crece su producción Economías de campo: Ventajas en costes que obtiene una empresa a medida que amplía su ámbito de actuación Escalabilidad: un modelo de negocio es escalable si la forma en que genera los ingresos no requiere que los costes crezcan en la misma proporción.
  • 15. Bloque 8: Definición de los Flujos de ingresos Definir el peso relativo en ingresos y rentabilidad que tendrá cada producto/servicio de la empresa Definir los flujos de ingresos por: • Ventas Directas por cada tipo de producto/servicio • Pago por uso • Pago por suscripción • Pago por Renting/Leasing • Pago por Servicios de Intermediación • Pagos por Publicidad El concepto ingreso hace referencia a las cantidades que recibe una empresa por la venta de sus productos o servicios (ingresos empresariales, en inglés revenue) Business Model Generation Book.
  • 16. Valor Eficiencia Actividades Clave Asociaciones Clave Recursos Clave Costes Procesos que aportan eficiencia Relaciones con Clientes Propuesta de valor Segmentos de Clientes Canales y Comunicación Ingresos Procesos que aportan valor
  • 17. Innovación A partir de los recursos A partir de la oferta 1 Las ideas para crear un modelo de negocio innovador pueden partir desde cualquiera de los 9 bloques de construcción. A partir de las necesidades del cliente A partir de las finanzas. A partir de múltiples epicentros 3 4 5 2 Se puede ver claramente 4 epicentros de partida que algunas empresas han utilizado para diseñar sus modelos. Business Model Generation Book. • • • • • A partir de los recursos A partir de la oferta A partir del cliente A partir de las finanzas A partir de múltiples epicentros
  • 18. Actividades clave Propuesta de valor Relación con el cliente Red de partners Estructura de costos Business Model Generation Book. Segmentos de clientes Recursos clave Canales de distribución y comunicaciones Flujos de ingreso
  • 19. REDES DE PARTNERS ACTIVIDADES CLAVES OFERTA RELACIONES CON LOS CLIENTES CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN RECURSOS CLAVES ESTRUCTURA DE COSTOS SEGMENTOS DE CLIENTES FLUJOS DE INGRESOS Lienzo para diseñar tu Modelo de Negocio Business Model Generation Book.
  • 20. Lienzo para diseñar tu Modelo de Negocio Business Model Generation Book.
  • 21. Tipos de modelo de negocio • De cebo y anzuelo: ofrecer un producto básico a un precio muy bajo, a menudo con pérdidas (el cebo) y entonces cobrar precios excesivos por los recambios o productos o servicios asociados. • Long tail: vender menos de más. • Gratis: el cliente se beneficia de un producto o servicio de forma gratuita constantemente (skype). • Multiplataforma: google, ebay. (union grupos interdependientes).
  • 22. Tipos de modelos de negocio De fidelización: La fidelización se basa en convertir cada venta en el principio de la siguiente. Trata de conseguir una relación estable y duradera con los usuarios finales de los productos que vende
  • 23. Cómo diseñar un modelo de negocio eficiente? Entorno conjunto de circunstancias que rodean o condicionaran nuestro modelo de negocio. • Evaluar el entorno donde se desarrolle el Modelo. • El contexto • Limitaciones
  • 24. Cómo diseñar un modelo de negocio eficiente? Estrategia  Nuevo entorno  Nuevas reglas  Nuevas maneras de hacer las cosas ¿Cómo debe adaptarse su modelo de negocio en un entorno cambiante?
  • 25. Cómo diseñar un modelo de negocio eficiente? • Adaptación (al entorno) • Ideación (brainstorming) • • • • Una conversación No juzgar, escuchar primero Ideas “locas” Expresión visual (fotos, bocetos, diagramas… en construcción de conceptos) • Método y lenguaje común
  • 26. Cómo diseñar un modelo de negocio eficiente? Mapa de la empatía Business Generation book
  • 27. Cómo diseñar un modelo de negocio eficiente? Preguntarse
  • 28. Cómo diseñar un modelo de negocio eficiente? ¿Qué piensa y siente el cliente?
  • 29. Cómo diseñar un modelo de negocio eficiente? ¿Qué esta viendo el cliente?
  • 30. Cómo diseñar un modelo de negocio eficiente? ¿Qué dice, hace y como actúa?
  • 31. Cómo diseñar un modelo de negocio eficiente? ¿Qué escucha?
  • 32. Cómo diseñar un modelo de negocio eficiente? Debilidades y fortalezas
  • 33. Cómo diseñar un modelo de negocio eficiente? Como resultado que obtenemos? Conocemos mejor a nuestros clientes o público objetivo. Identificación del problema o necesidad del cliente
  • 34. “Canvas” Alexandre Osterwalder • Empleen el Modelo Canvas. • Video business model canvas: http://www.youtube.com/watch?v=QoAOzMTLP5s#t=114
  • 35. Cómo diseñar un modelo de negocio eficiente? Narra tu modelo de negocio.
  • 36. Cómo diseñar un modelo de negocio eficiente? Analiza y valida tu modelo  Checklists  FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) Desarrollar modelos simultáneos.
  • 37. Cómo diseñar un modelo de negocio eficiente? Crea escenarios
  • 38. Cómo diseñar un modelo de negocio eficiente? Crea océanos azules Espacios sin competencia Identifica los océanos rojos (competencia)
  • 39. Cómo diseñar un modelo de negocio eficiente? ¿Cómo?
  • 40. Cómo diseñar un modelo de negocio eficiente? Curva de valor
  • 41. Cómo diseñar un modelo de negocio eficiente? Aplicación de la matriz C-R-E-A
  • 42. Cómo diseñar un modelo de negocio eficiente? Redefinir nueva curva de valor
  • 43. Cómo diseñar un modelo de negocio eficiente? Optimización del espacio Ejemplo: Elimina algunas tareas
  • 44. Cómo diseñar un modelo de negocio eficiente? Ejemplo:
  • 45. Cómo diseñar un modelo de negocio eficiente? Procesos en la creación de un modelo de negocio moviliza Analiza Diseña Implementa Gestiona
  • 47. Conclusiones Poder narrar, contar una historia, expresar visualmente una idea, realizar un prototipo y hacer tangible algo complejo, resulta la principal herramienta para explicar nuevos modelos de negocios.