Este documento describe los conceptos clave de la comunicación y la promoción. Explica que la comunicación implica la transmisión de información de un emisor a un receptor a través de un canal. También describe los elementos del proceso de comunicación, como el mensaje, la fuente, el canal y el receptor. Luego, explica conceptos relacionados con la promoción como la mezcla promocional, las estrategias de empuje y atracción, y el concepto de una campaña promocional coordinada.

1. 01/11/2011
UNIDAD 5
LA COMUNICACIÓN
LA COMUNICACIÓN
• Transmisión verbal
o no verbal de
información entre
alguien que quiere
expresar una idea y
otro que desea
recibirla.
• Intercambio de sentimientos, opiniones, o
cualquier otro tipo de información mediante el
habla, la escritura u otro tipo de señales.
2
1

2. 01/11/2011
LA COMUNICACIÓN
• Se requiere un emisor, un mensaje y un receptor
destinado; pero el receptor no necesita estar
presente ni consciente del intento comunicativo
por parte del emisor para que el acto de
comunicación se realice.
• En el proceso comunicativo, la información es
incluida por el emisor en un paquete y canalizada
hacia el receptor a través del medio. Una vez
recibido, el receptor decodifica el mensaje y
proporciona una respuesta.
3
PROCESO DE COMUNICACIÓN
• La comunicación requiere fundamentalmente
sólo cuatro elementos:
– Mensaje
– Fuente del mensaje
– Canal de comunicación
– Receptor
• En la práctica, hay componentes adicionales:
4
2

3. 01/11/2011
Seleccionar el medio para
transmitir el mensaje.
CANAL DEL
MENSAJE • Receptor deberá
dar significado a los
• Expresar una idea en símbolos.
palabras, imágenes, •Mensaje recibido
etc. CODIFICACIÓN DECODIFICACIÓN puede corresponder
• Se crea un anuncio, DEL MENSAJE DEL MENSAJE a lo que el emisor
exhibición o desea transmitir u
presentación de otra cosa, según su
ventas. conocimiento o
experiencia.
Una idea
RUIDO
promocional en Cambian el
la mente del MENSAJE MENSAJE
conocimiento,
mercado. DESEADO RECIBIDO las creencias o
sentimientos
• Factor externo que interfiere con una del receptor.
buena comunicación.
• Anuncios antagónicos, otras distracciones.
• Indica si el mensaje se recibió y
cómo fue percibido. • Puede ser no verbal (gestos),
RETROALIMENTA verbal (recomendación a amigo)
•Se mide el impacto utilizando la -CIÓN
RESPUESTA
investigación, las ventas, etc. o conductual (compra).
5
POSICIONAMIENTO
• Se refiere a “el lugar” que tiene una marca en
la mente del cliente o consumidor.
• Es una percepción mental.
• Constituye la diferencia principal que existe
entre una marca y su competencia.
• Está vinculado al concepto de propuesta de
valor de la marca para el consumidor.
6
3

4. 01/11/2011
PROCESO DE POSICIONAMIENTO
1. Identificar productos competidores.
2. Identificar los atributos del producto.
3. Recoger información de una muestra de
consumidores sobre sus percepciones de los atributos
relevantes de cada producto.
4. Determinar la cuota de cada producto que ocupa la
mente de los consumidores.
5. Determinar la localización actual de cada producto en
el espacio de la categoría del producto.
6. Determinar las combinaciones favoritas de atributos
de quienes constituyen los mercados objetivos.
7. Seleccionar la posición óptima.
7
PROMOCIÓN
La Promoción es el diseño y la administración de
este elemento del Marketing Mix para informar,
persuadir y recordar a los clientes actuales y
potenciales, la existencia de un producto y su
venta, con la esperanza de influir en sus
sentimientos, creencias o comportamientos.
8
4

5. 01/11/2011
MÉTODOS PROMOCIONALES
9
10
5

6. 01/11/2011
VENTA PERSONAL
• Presentación directa de un producto que el
representante de una compañía hace a un
comprador potencial.
• Puede ser cara a cara, por teléfono, por
internet.
11
12
6

7. 01/11/2011
PUBLICIDAD
• Comunicación masiva e impersonal que paga
un patrocinador y en la cuál se identifica
claramente la marca.
• Las formas más conocidas son los anuncios en
radio, televisión, diarios, revistas.
• Hay otras alternativas como el correo directo,
internet, etc.
13
14
7

8. 01/11/2011
PROMOCIÓN DE VENTAS
• Actividad que estimula la demanda para
complementar la publicidad y facilitar la venta
personal.
• La paga el patrocinador y a menudo consiste en
un incentivo temporal que estimula la compra.
• El objetivo es incentivar a la fuerza de ventas o al
canal de distribución para que vendan
agresivamente.
• Actividades: concursos, exhibiciones,
bonificaciones, muestras gratis, premios,
descuentos, cupones.
15
16
8

9. 01/11/2011
RELACIONES PÚBLICAS
• Actividades comunicativas que contribuyen a
crear actitudes y opiniones positivas respecto
a una organización y sus productos.
• No se incluye un mensaje específico de
ventas.
• Los destinatarios pueden ser clientes,
accionistas, grupos de intereses especiales.
• Formas: boletines, informes anuales, apoyo
en eventos.
17
18
9

10. 01/11/2011
PUBLICIDAD NO PAGADA
• Forma especial de relaciones públicas que
incluye noticias o reportajes sobre una
organización o sus productos.
• Comunica un mensaje impersonal que llega a
una audiencia masiva a través de los medios.
• No se paga, la organización no tiene control
sobre ella y, como aparece en forma de
noticias, su credibilidad es mayor que la
publicidad.
19
PROMOCIÓN Y MARKETING
La Promoción cumple 3 funciones esenciales:
• Informar a compradores potenciales
• Persuadir
• Recordar existencia de una compañía y sus
productos.
20
10

11. 01/11/2011
MEZCLA PROMOCIONAL
Combinación de venta personal, publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas y
publicidad no pagada.
21
MEZCLA PROMOCIONAL
• Factores que influyen en la mezcla
promocional:
NATURALEZA
MERCADO
DEL
META
PRODUCTO
ETAPA DEL
CANTIDAD
CICLO DE
DE DINERO
VIDA DEL
DISPONIBLE
PRODUCTO
22
11

12. 01/11/2011
MEZCLA PROMOCIONAL
• DISPOSICIÓN A COMPRAR
Jerarquía de efectos
(etapas en la decisión de
compra): NATURALEZA
MERCADO
DEL
META
– Reconocimiento PRODUCTO
– Conocimiento
– Simpatía
ETAPA DEL
– Preferencia CICLO DE
CANTIDAD
DE DINERO
– Convicción VIDA DEL
DISPONIBLE
PRODUCTO
– Compra
23
MEZCLA PROMOCIONAL
NATURALEZA
MERCADO
DEL
META
• DISPOSICIÓN A COMPRAR PRODUCTO
Reconocimiento: ETAPA DEL
CICLO DE
VIDA DEL
CANTIDAD DE
DINERO
DISPONIBLE
PRODUCTO
– Dar a conocer la existencia de la marca
o producto.
– Establecer familiaridad con el nombre.
24
12

13. 01/11/2011
MEZCLA PROMOCIONAL
NATURALEZA
MERCADO
DEL
META
• DISPOSICIÓN A COMPRAR PRODUCTO
Conocimiento: ETAPA DEL
CICLO DE
VIDA DEL
CANTIDAD DE
DINERO
DISPONIBLE
PRODUCTO
– Dar a conocer las características del
producto.
25
MEZCLA PROMOCIONAL
NATURALEZA
MERCADO
DEL
META
• DISPOSICIÓN A COMPRAR PRODUCTO
Simpatía: ETAPA DEL
CICLO DE
VIDA DEL
CANTIDAD DE
DINERO
DISPONIBLE
PRODUCTO
– Actitud del mercado frente a la marca
o producto.
26
13

14. 01/11/2011
MEZCLA PROMOCIONAL
NATURALEZA
MERCADO
DEL
META
• DISPOSICIÓN A COMPRAR PRODUCTO
Preferencia: ETAPA DEL
CICLO DE
VIDA DEL
CANTIDAD DE
DINERO
DISPONIBLE
PRODUCTO
– Distinguir la marca para que sea
escogida.
– Al consumidor le pueden gustar
muchas marcas de un mismo producto.
27
MEZCLA PROMOCIONAL
NATURALEZA
MERCADO
DEL
META
• DISPOSICIÓN A COMPRAR PRODUCTO
Convicción: ETAPA DEL
CICLO DE
VIDA DEL
CANTIDAD DE
DINERO
DISPONIBLE
PRODUCTO
– Decisión real o el compromiso de
efectuar una compra.
28
14

15. 01/11/2011
MEZCLA PROMOCIONAL
NATURALEZA
MERCADO
DEL
• DISPOSICIÓN A COMPRAR META
PRODUCTO
Compra: ETAPA DEL
CICLO DE
CANTIDAD DE
DINERO
– Incluso puede posponerse en personas VIDA DEL
PRODUCTO
DISPONIBLE
convencidas.
– El inhibidor puede ser un factor
situacional como no tener suficiente
dinero en el momento o la resistencia
natural al cambio.
– La acción se puede dar mediante
descuento promocional u ofreciendo
incentivos adicionales.
29
MEZCLA PROMOCIONAL
• DISPOSICIÓN A
COMPRAR
• DIMENSIÓN NATURALEZA
MERCADO
DEL
GEOGRÁFICA DEL META
PRODUCTO
MERCADO
• TIPO DE CLIENTE
ETAPA DEL
CANTIDAD
• CONCENTRACIÓN DEL CICLO DE
VIDA DEL
DE DINERO
DISPONIBLE
MERCADO PRODUCTO
30
15

16. 01/11/2011
MEZCLA PROMOCIONAL
• VALOR UNITARIO
• NIVEL DE
ADAPTACIÓN
NATURALEZA
MERCADO
• SERVICIO ANTES Y META
DEL
PRODUCTO
DESPUÉS DE LA VENTA
ETAPA DEL
CANTIDAD
CICLO DE
DE DINERO
VIDA DEL
DISPONIBLE
PRODUCTO
31
MEZCLA PROMOCIONAL
• PRINCIPAL
PREOCUPACIÓN EN LA
ETAPA DE
INTRODUCCIÓN MERCADO
NATURALEZA
DEL
META
PRODUCTO
ETAPA DEL
CANTIDAD
CICLO DE
DE DINERO
VIDA DEL
DISPONIBLE
PRODUCTO
32
16

17. 01/11/2011
MEZCLA PROMOCIONAL
• EVALUAR POCOS O
MUCHOS RECURSOS
ECONÓMICOS.
NATURALEZA
MERCADO
DEL
META
PRODUCTO
ETAPA DEL
CANTIDAD
CICLO DE
DE DINERO
VIDA DEL
DISPONIBLE
PRODUCTO
33
SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA
DE “PUSH” Y DE “PULL”
ESTRATEGIA DE PUSH
• Programa promocional dirigido principalmente a
intermediarios.
• Se “empuja” el producto a través del canal.
• Se realiza intensa promoción entre mayoristas, que
después aplicarán a sus detallistas; y a su vez éstos
promueven los productos entre los compradores.
• Por lo general, se incluyen una fuerte venta personal y
promoción de ventas: concursos entre vendedores y
stands en exhibiciones.
34
17

18. 01/11/2011
SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA
DE “PUSH” Y DE “PULL”
ESTRATEGIA DE PULL
• Programa promocional dirigido fundamentalmente a
los usuarios/consumidores finales.
• La intención es motivar al consumidor usuario final
para que pidan el producto al detallista; que a su vez lo
pedirá al mayorista y éste al fabricante.
• Tiene por objeto “jalar” el producto a través del canal.
• Estrategia que usa mucha publicidad y diversas formas
de promoción de ventas como premios, muestras
gratis o demostraciones dentro de la tienda.
35
SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA
DE “PUSH” Y DE “PULL”
36
18

19. 01/11/2011
LA CAMPAÑA PROMOCIONAL
• Serie coordinada de actividades organizadas en
torno a un tema, y su finalidad es cumplir una
meta específica en un periodo determinado.
• La campaña promocional es un ejercicio de la
planeación estratégica.
• Se coordina publicidad, venta personal,
promoción de ventas, relaciones públicas y
publicidad no pagada, para alcanzar un objetivo.
37
EL CONCEPTO DE LA CAMPAÑA
PROMOCIONAL
• Mensaje promocional formulado en una forma
original para captar la atención del público.
• El slogan (tema) de la campaña se encuentra
presente en todas las actividades promocionales
y ayudan a unificar la campaña.
• Algunas empresas crean utilizan el mismo slogan
en varias campañas, otros diseña un tema para
cada campaña.
38
19

20. 01/11/2011
EL CONCEPTO DE LA CAMPAÑA
PROMOCIONAL
Escogido el slogan de campaña, se coordinará cada
elemento de la mezcla promocional para comunicar
el mensaje deseado:
• La publicidad es una serie de avisos bien
sincronizados y colocados acertadamente,
reforzando venta personal y actividades de
promoción de ventas.
• La venta personal se coordina con la publicidad.
Se brinda la misma información relacionada con
la campaña: tema, medios que se emplearán,
programación de avisos.
39
EL CONCEPTO DE LA CAMPAÑA
PROMOCIONAL
• Los medios de la promoción de ventas como los
materiales para exhibición en el punto de venta
se desarrollan según el slogan de campaña.
• Las actividades relacionadas con la publicidad no
pagada y con las relaciones públicas se
programan para que coincidan con otros
componentes de la mezcla promocional.
Evaluar resultados: Se comparan con el objetivo. Se
comparan costos con los resultados para decidir el
éxito o fracaso e identificar los medios correctos.
40
20