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MARKETING GLOBAL
 INTERNACIONALIZACION DE
       LAS EMPRESAS


“DESDE MI TIERRA HACIA EL INFINITO”

FACILITADOR
MARGARITA MARIA BETANCUR GARCIA
ELEMENTOS DEL MERCADO INTERNACIONAL

La dinámica de la economía mundial implica que las
empresas deban buscar oportunidades de mercado en
todo el mundo, las grandes empresas buscan negocios
globalmente y las estrategias de mercadeo deben ser
acordes con esta realidad.

El mercadeo internacional, es "el marketing aplicado a
otras culturas o a diferentes realidades ajenas a nuestro
entorno", y por lo tanto debe tener en cuenta múltiples
factores en el desarrollo e introducción de productos.
ELEMENTOS DEL MERCADO INTERNACIONAL


Cuando      una     empresa     busca      posicionarse
internacionalmente y compara las actividades a
realizar en su base de operaciones con las que debe
realizar en un entorno diferente, encontrará que los
factores de éxito no siempre son los mismos; las
ventajas competitivas de algún producto pueden
variar en relación a la competencia, las preferencias y
gustos de las personas varían en términos de noción
de marca, preferencias, nivel de consumo o
simplemente la forma de aproximarse al consumidor
debe tener alguna característica especial.
ELEMENTOS DEL MERCADO INTERNACIONAL



Cada mercado internacional es diferente y las
reglas que aplican en un mercado pueden no
servir en otro.
Se deben tener en cuenta las características de los
mercados que se afrontan para llegar
adecuadamente al nuevo consumidor sin
importar en que lugar del mundo se encuentre.
FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA
    COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL Y ENTRADA A
              MERCADOS EXTRANJEROS:



1. Cultura:
Las diferencias en el entorno cultural y los valores de las
sociedades generan el primer problema de mercadeo
internacional.    Entender las costumbres, hábitos y
preferencias de las sociedades es garantía de una
aproximación exitosa a mercados foráneos. Cuando se
confunden los valores propios con los valores de las
sociedades con las que se busca establecer una relación
comercial se pueden introducir productos o servicios de
manera inadecuada y con el riesgo de que los
consumidores no entiendan lo que se les ofrece.
ELEMENTOS DEL MERCADO INTERNACIONAL
2. Restricciones comerciales:
Consiste en identificar las tarifas, cuotas de importación,
restricciones legales e impuestos que aplican a las
empresas en los diferentes países. Un análisis de costos
relacionado con la parte legal e impositiva será
fundamental para determinar la viabilidad en la
introducción de productos en mercados internacionales.

3. Controles monetarios y estabilidad financiera:
Un factor clave es determinar la seguridad de las
inversiones. Es importante identificar el grado de riesgo
monetario el nivel de exposición y vulnerabilidad
financiera del país en donde se piensa invertir.
ELEMENTOS DEL MERCADO INTERNACIONAL

3. Controles monetarios y estabilidad financiera:

Hay que observar factores como la estabilidad de la
divisa extranjera, disciplina del gobierno en sus gastos,
grado de endeudamiento etc. El caso más importante en
la actualidad es el Argentino, en donde hay muchas
dudas acerca de su capacidad de responder por sus
obligaciones.
ELEMENTOS DEL MERCADO INTERNACIONAL

4. Restricciones de propiedad y de personal:
Los estados en muchas ocasiones le dan gran importancia
al tema de la propiedad y la participación de las personas.
En muchas ocasiones se favorece la entrada de empresas
extranjeras a cambio de puestos de trabajo o
participaciones en el negocios.

Un ejemplo clásico de restricción de propiedad se presentó
cuando el Gobierno de la India le pidió a Coca - Cola la
fórmula técnica de su receta para permitirle operar en su
país. Coca - Cola prefirió salir del mercado Indú a cambio
de proteger su secreto tecnológico.
ELEMENTOS DEL MERCADO INTERNACIONAL


4. Restricciones de propiedad y de personal:

Otros factores importantes son:
1. Religión y costumbres.
2. Estabilidad política y legal.
3. Competencia interna y aceptación local.
ELEMENTOS DEL MERCADO INTERNACIONAL

OPERACIONES DOMÉSTICAS Y OPERACIONES INTERNACIONALES:
El siguiente cuadro resume las condiciones de operación
   domésticas comparadas con las internacionales:



          Operación Local            Operación Internacional
       Conocimiento Cultural           Aprendizaje Cultural
          Valores comunes.               Valores diferentes
     Facilidad en la recopilación   Dificultad en la recopilación
           de información.                 de información.
                                        Riesgo que debe ser
      Estabilidad en el negocio
                                             calculado
                                          Aprendizaje en
     Facilidad de comunicación
                                           comunicación
ELEMENTOS DEL MERCADO INTERNACIONAL

En general, la entrada internacional debe partir de un
riesgo calculado, en donde las empresas deben buscar
recopilar la mayor cantidad posible de información con el
objeto de buscar el mayor nivel de conocimiento posible
para tratar de acceder exitosamente a mercados
internacionales.
Generalmente la inversión en el extranjero, implica correr
riesgos más altos bajo la promesa de mayores ganancias,
donde la expansión internacional es garantía de
mantener niveles de crecimiento aceptables para quienes
invierten en las empresas.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS
                  EMPRESAS

  La internacionalización de la empresa es un
  fenómeno      económico   que,   desde    diversas
  perspectivas, ha despertado el interés de un gran
  número de investigadores.

POR INTERNACIONALIZACIÓN Se entiende todo aquel
conjunto de operaciones que facilitan el establecimiento de
vínculos más o menos estables entre la empresa y los
mercados internacionales, a lo largo de un proceso de
creciente implicación y proyección internacional.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS
                EMPRESAS
La mayoría de las empresas que se deciden a
internacionalizarse adoptan el viejo esquema de
prueba y error. La decisión sobre qué y cuántos
mercados abordar, cómo entrar en ellos, el tipo de
organización a adoptar allí, son decisiones
increméntales que requieren de análisis rigurosos de
índole estratégica.
 Gran     número     de     empresas     encaran     la
internacionalización como una manera de crecer, sin
percatarse que vender en el exterior puede disminuir
sus utilidades e implica riesgos que no se corren en el
mercado nacional.
Ser internacional resulta costoso, porque el objetivo
no es ser más grande sino mejor.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS
                 EMPRESAS
Para compensar los costos de la internacionalización hay
que agregar valor a la empresa.
La meta de una empresa al ser internacional es obtener
ventajas competitivas que le permitan superar a la
competencia.
Por ello los directivos de una empresa al iniciar el proceso
  de internacionalización deben preguntarse:
- Por el hecho de ser internacional a mi empresa le irá
  mejor?
- Por el hecho de ser internacional va a mejorar nuestra
  posición competitiva en el mercado?
-     Qué ventajas competitivas podemos alcanzar al
  convertirnos en una empresa internacional?
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS
                 EMPRESAS
La respuesta a estas tres preguntas requieren de un
detallado análisis.
 Las empresas que han sido exitosas tienen el mérito de
visualizar desde el inicio del proceso las metas que
esperan alcanzar por el hecho de ser internacionales. De
este modo si al comienzo del proceso tenemos una clara
visión de los objetivos o ventajas competitivas que
esperamos alcanzar, las decisiones para llegar a ellas no
serán tomadas al azar, sino como resultado de un plan
estratégico.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS
                EMPRESAS
El proceso de internacionalización de la empresa

El entorno económico internacional es cada vez más
dinámico y global, y la progresiva globalización de los
mercados se refleja, de un lado en el enorme crecimiento
del comercio mundial las últimas décadas del siglo XX y de
otro en el auge de la inversión directa en el extranjero que
creció también para esta misma época a tasas no
previstas.
La internacionalización en un entorno así parece ser cada
vez más necesaria para las empresas nacionales. Sin
embargo esta decisión depende de un concienzudo
análisis si se quiere que sea acertada.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS
                EMPRESAS


El proceso de internacionalización de la empresa

Investigaciones realizadas nos demuestran que tener
visión de futuro y poseer predisposición al aprendizaje son
dos características comunes a empresas que han logrado
ser exitosas en su proceso de internacionalización. Y para
poder acceder más fácilmente a ellas debemos contar con
un análisis estratégico y un plan estratégico del negocio.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS
               EMPRESAS

El proceso de internacionalización de la empresa

Si pretendemos ser internacionales debemos tener como
objetivo obtener ventajas competitivas, y son varias las
que puedan alcanzarse con la internacionalización:
 Eficiencia,

 Flexibilidad,

 Aprendizaje,

 Prestigio

 Acompañamiento a los clientes.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS
               EMPRESAS


EFICIENCIA:
Esta tiene 3 fuentes principales de obtención: las
ventajas comparativas, las economías de escala, y los
sistemas propios.

Las ventajas comparativas no permiten hoy
enfrentar el comercio internacional con una posición
competitiva fuerte, pero permiten explotándolas a
nivel mundial ofrecer eficiencia a la empresa.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS
                EMPRESAS


Los sistemas propios incluido el Know How que las
empresas desarrollan en base a su experiencia en diversos
países, les permite acertar en el desarrollo de estrategias
internacionales.
Es el caso de multinacionales como NESTLE, UNILEVER,
PROCTER AND GAMBLE, cuyo conocimiento acumulado lo
aplican con costos en los países en que ingresan.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS
               EMPRESAS

  FLEXIBILIDAD.

Las empresas pueden alcanzar una mejor posición
competitiva al ganar flexibilidad a través de su
expansión internacional. La primera forma de
obtenerla es diversificando, lo cual reduce el riesgo
geográfico al no depender ya de un solo mercado.
Además al operar en varios mercados puede
defenderse mejor de la competencia pues ya no
tendrá que hacerlo únicamente en su país de origen.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS
                EMPRESAS


- APRENDIZAJE.
El aprendizaje que las empresas desarrollan en los
mercados externos es otra fuente importante de
ventajas competitivas, pues allí se conocen otras
ideas y otras innovaciones sobre productos, servicios,
distribución, marketing, publicidad, etc, que solo
compitiendo allí se pueden aprender.
 Además las empresas siempre podrán ser más
competitivas si están en los mercados más exigentes.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS
                EMPRESAS


  PRESTIGIO.

 Para una empresa, ser internacional le agrega prestigio
y valor de cara a sus clientes que aprecian aquellos
productos ya referenciados en los mejores mercados.
No se puede competir a nivel internacional en vinos si el
producto no está en los mejores restaurantes de las
capitales Europeas.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS
               EMPRESAS


ACOMPAÑAR A LOS CLIENTES
 Muchas empresas deben seguir a sus clientes, tal
es el caso de las firmas de auditoría y
consultoría, y de los bancos.

El CITIBANK ha acompañado a las
multinacionales Norteamericanas en su trasegar
por el mundo.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS


Proceso de entrada a la internacionalización

Únicamente cuando la empresa tiene claridad acerca
de las ventajas a alcanzar a través de la
internacionalización, puede empezar a responder los
dilemas estratégicos:
 En qué mercados entrar?

 Con qué estrategia de mercado?

 Con qué tipo de organización?
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS

Proceso de entrada a la internacionalización

Mercados

A que mercado dirigirnos primero, es una decisión en
la cual no podemos dejarnos llevar por la moda o
para la decisión de nuestros competidores.
 Tampoco basarnos únicamente en el resultado del
análisis de variables como: tamaño del mercado,
aranceles y barreras arancelarias, costos de fletes,
nivel de competencia, impuestos, etc.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS


Frente a la decisión de cómo es mejor hacerlo, si
avanzando gradualmente en el proceso entrando
primero en un país y posteriormente en otros, de
nuevo es crucial saber que ventaja competitiva se
busca y con que recursos contamos para tomar dicha
decisión.
Si la empresa busca aprendizaje, la gradualidad es
aconsejable, si busca exportar volumen y lograr
economías de escala puede ser aconsejable la entrada
simultanea en varios países para llegar rápidamente
al tamaño eficiente.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS


Estrategias
La empresa dispone de una variedad de estrategias o
modos de incursionar en otros países. Los más conocidos
son:
-     Exportaciones
-     Inversión directa para iniciar o compra de empresa
-     Joint Venture o coinversiones con socios locales o
      extranjeros
-     Licencias
-     Mediante franquicias, contratos de administración
       Y/o de producción
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS
La estrategia debe definirse sobre la base de la meta o
ventaja competitiva que se va a obtener siendo
internacional.
 Con frecuencia se observa que la estrategia elegida por
las empresas es copiada de otras empresas del sector o
responde al aprovechamiento de una oportunidad
coyuntural que se cree no volverá a repetirse.

La estrategia debe obedecer al objetivo pretendido por la
empresa: Si se busca economías de escala para alcanzar
un tamaño mínimo eficiente lo más lógico pareciera ser
exportar.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS


Si se pretende amortizar los altos costos de
investigación y desarrollo de productos, y no se tiene
interés o no existe la posibilidad de entrada a
mercados externos, lo más apropiado pareciera ser
conceder licencias por tecnología a otros fabricantes.

Cuando el mercado de destino escogido sea más
grande que el de origen, complejo en sus prácticas
comerciales y de distribución, costumbres y hábitos de
consumo diferentes, obstáculos tributarios, y una
burocracia estatal significativa, lo mejor será para
acceder al mercado conseguir un buen socio local y
realizar un Joint Venture.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS


Organización

 Si la empresa busca penetrar a otro país básicamente para
aprender de él y de sus competidores, y diversificar el riesgo
teniendo allí una buena base, lo más recomendable para
abrirse paso en el mercado sería contar con una subsidiaria
autónoma, gerenciada por una persona con perfil
empresarial, emprendedora y conocedora del mercado.

 Si la empresa lo único que pretende es exportar a un país,
sin penetrar demasiado en él, lo más lógico es centralizar las
decisiones en la casa matriz y tener en el mercado escogido un
gerente con perfil de administrador.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS


Organización

La naturaleza de la ventaja competitiva que se busca lograr
mediante la internacionalización determina el tipo de organización
a asumir.

Sila empresa busca aprovechar su Know How aplicándolo en otros
países, lo más lógico sería durante la 1ª etapa del proceso enviar
personal formado en casa, y una vez transferida la tecnología y
desarrollada la capacitación se opta por el personal local.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS

Vision De Futuro Y Predisposicion Al Aprendizaje

Anteriormente mencionamos dos características de las empresas
que lograban éxito en el terreno internacional, una de ellas la
visión de futuro, la cual hemos venido tratando, y la otra la
predisposición al aprendizaje.

Si bien es cierto que una empresa que cuenta con una visión
clara de sus objetivos estratégicos y de las ventajas competitivas
que espera alcanzar siendo internacional, está menos propensa
a cometer errores, es indudable también que no todo es
previsible desde el inicio y que la empresa en su proceso de
internacionalización, inevitablemente sufrirá tropiezos y
cometerá errores.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS

Vision De Futuro Y Predisposicion Al Aprendizaje

Lo importante es que estos sean una lección aprendida,
que no sea patrimonio de unos pocos individuos de la
organización y que le permitan a ésta avanzar, añadiendo
nuevas capacidades en un proceso en espiral donde el eje
central es el aprendizaje.
La clave está en que la empresa sea consistente en el
tiempo, emplee todo su aprendizaje acumulado, evitando
repetir errores del pasado, propios y de la competencia.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS

Globalizacion Y Estrategia Global

Antes de entrar en materia vale la pena hacer algunas
aclaraciones y distinciones sobre temas de actualidad que han
adquirido popularidad y de los cuales se abusa a la hora de
precisar su contenido y alcance.

- GLOBAL:
En lugar de usar este término para designar un tipo particular
de estrategia internacional (estrategia global) se está
empleando para sustituir el término internacional.
 Esto parece obedecer a que los empresarios hoy quieren una
estrategia global en lugar de solo una internacional.
No hay que olvidar que en el pasado el término internacional se
utilizaba para diferenciar entre negocios nacionales y no
nacionales.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS

Globalizacion Y Estrategia Global

Como resultado del extendido uso del término global, nos
estamos perdiendo de la posibilidad de diferenciar entre
distintos tipos de estrategias mundiales, lo cual llevaría a
engaños a los ejecutivos, al creer que por tener una estrategia
mundial tienen una de tipo global.
Para el efecto debemos aclarar que el término internacional se
aplica a cualquier tipo de actividad económica por fuera del
país de origen. Los términos global y multilocal harán referencia
a tipos de estrategias mundiales.
 La multilocal hace referencia a la estrategia para cada país o
región aisladamente, y la global es la estrategia que enfoca a
los países y regiones conjunta e integradamente.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS

 PAIS O NACION:
El proceso de conformación de la Comunidad Europea ha
puesto en discusión el concepto tradicional de nación o
país.
 Desde el punto de vista de su mercado, las compañías que
quieran incursionar en él podrán desarrollar una
estrategia global a nivel del continente y usaremos el
término Región como el más apropiado para referirnos a
áreas formadas por múltiples países, caso la Comunidad
Europea, el NAFTA, MERCOSUR, TLC, ALBA ,etc.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS

 PAIS O NACION:
El término país lo utilizaremos para designar un solo país o
un pequeño grupo de países

NEGOCIO MUNDIAL:
 Es el que realiza operaciones significativas y extensas en
más de un continente. Un negocio mundial se define como
el que produce y vende en múltiples países y varios
continentes.
De modo que un negocio basado en exportaciones no es
mundial, es internacional.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS


ESTRATEGIA GLOBAL INTEGRADA

Esta globalización integrada difiere del enfoque de las
multinacionales que establecen sucursales nacionales para
diseñar, producir y distribuir bienes o servicios, de acuerdo
con las necesidades locales.
 Este modelo está hoy cuestionado, se puede considerar
como una estrategia multilocal y difiere de una estrategia
realmente global.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS


ESTRATEGIA GLOBAL INTEGRADA

La primera pregunta que debieran hacerse los Directores
de Empresa de hoy es:
 En que grado es global mi empresa y en que grado debe
  ser global la estrategia de negocios?.


Una industria es global o mundial en la medida que tenga
conexiones con otros países y su estrategia mercantil es
global en la medida que esté integrada para varios países.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS

La estrategia global no hace referencia a un servicio o
producto estandarizado en particular. Es una
combinación flexible de múltiples elementos y un requisito
de sobrevivencia en la medida que los cambios nos
atropellen.
La reducción de barrera arancelarias y no arancelarias,
las inversiones y el rápido desarrollo tecnológico, la
creciente rivalidad entre países, la revolución de las
comunicaciones y la informática, la maduración de los
mercados locales, la creciente similitud de los países en
cuanto a las demandas de los consumidores, el aumento
de la competencia extranjera en los mercados locales, etc,
son razones de más para que los negocios se globalicen.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS



Un ejemplo de competidores globales son los Japoneses
quienes se las han arreglado para competir sobre una
base global integrada.
Su enfoque central de la competencia global les ha
permitido la conquista de los mercados occidentales, esto
no lo entendieron en un comienzo las compañías
Norteamericanas.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS
COMPONENTES DE UNA ESTRATEGIA GLOBAL TOTAL

Son tres componentes diferentes:
1. Estrategia Básica:
   Es la base para obtener una ventaja estratégica sostenible y se
   construye primero, no necesariamente para el país sede. Sin una
   sólida estrategia básica un negocio mundial no puede pensar en
   una estrategia global
2. Internacionalización de la Estrategia Básica:
   esta se logra mediante la expansión internacional de las actividades
   la adaptación de la estrategia básica.
   Las compañías necesitan dominar en principio los fundamentos de
   los negocios internacionales antes de intentar una estrategia global.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS
Componentes de una estrategia global total

3. Globalización de la Estrategia Internacional:
  Se obtiene integrando la estrategia para todos los países. No hay
  que olvidar que la globalización va en contra de la práctica
  corriente de producir para los mercados locales.

Estrategia Mercantil Básica
  Los diferentes negocios separables de una compañía requieren de
  tener su propia estrategia básica, lo cual se logra a partir de definir
  el negocio, cuyos principales parámetros comprenden los tipos de
  clientes y los diferentes tipos de productos y servicios que se ofrecen.
  Estos últimos incluyen dos aspectos: las necesidades que satisfacen y
  la tecnología usada para satisfacerla.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS


Estrategia Internacional

Al expandirse un negocio más allá de su mercado
nacional debe internacionalizar su estrategia mercantil
básica. Para ello debe proceder a seleccionar los
mercados geográficos en que va a competir.
Esta selección es mucho más compleja que cuando se
trata     dentro      de     un      mercado       nacional.
Entre los aspectos a considerar están: las barreras de
comercio, las diferencias de leyes entre países, de idiomas,
de gustos y de costumbres.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS


Estrategia De Globalización

Las empresas para superar las desventajas creadas por la
internacionalización, necesitan una estrategia de
globalización que les permita alcanzar eficacia mercantil
y ventajas competitivas a nivel mundial.
Los aspectos de la estrategia a globalizar resultan del
análisis de las condiciones de la industria y de los
impulsores de la globalización industrial, sus costos y
beneficios, y entendiendo la manera en que se puede
aplicar una estrategia global utilizando las palancas de
estrategia global.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS

La amplitud o estrechez en la definición del negocio es un
elemento clave de elección estratégica y afecta
directamente a la ventaja estratégica sostenible.


En caso de ser limitados los recursos, es mejor dedicarlos a
sostener la ventaja en un negocio estrechamente definido,
que estirarlos de manera que no se sostenga ventaja
alguna. Las quiebras más sonadas de los años recientes
obedecen a una definición muy expansiva del negocio.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS

Mas detalladamente la estrategia mercantil básica
comprendería:
 Tipo de producto o servicio a ofrecer
 Tipo de clientes a satisfacer
 Mercados geográficos a atender
 Fuentes principales de ventajas competitivas
      sostenibles
 Estrategia funcional para cada una de las actividades
      importantes      que agregan valor
 Actitud competitiva seleccionando los competidores a
      enfrentar
 Estrategia de inversión
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS


Para alcanzar los beneficios es necesario que el negocio
defina sus palancas de estrategia global en forma
apropiada, de acuerdo con los impulsores de la
globalización y las condiciones del negocio, por ejemplo
utilizar productos globalmente estandarizados.
Hay que tener presente que la capacidad de la
organización para llevar a efecto la estrategia formulada
afectará el nivel de los beneficios.

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Marketing global: Factores clave para la internacionalización de empresas

  • 1. MARKETING GLOBAL INTERNACIONALIZACION DE LAS EMPRESAS “DESDE MI TIERRA HACIA EL INFINITO” FACILITADOR MARGARITA MARIA BETANCUR GARCIA
  • 2. ELEMENTOS DEL MERCADO INTERNACIONAL La dinámica de la economía mundial implica que las empresas deban buscar oportunidades de mercado en todo el mundo, las grandes empresas buscan negocios globalmente y las estrategias de mercadeo deben ser acordes con esta realidad. El mercadeo internacional, es "el marketing aplicado a otras culturas o a diferentes realidades ajenas a nuestro entorno", y por lo tanto debe tener en cuenta múltiples factores en el desarrollo e introducción de productos.
  • 3. ELEMENTOS DEL MERCADO INTERNACIONAL Cuando una empresa busca posicionarse internacionalmente y compara las actividades a realizar en su base de operaciones con las que debe realizar en un entorno diferente, encontrará que los factores de éxito no siempre son los mismos; las ventajas competitivas de algún producto pueden variar en relación a la competencia, las preferencias y gustos de las personas varían en términos de noción de marca, preferencias, nivel de consumo o simplemente la forma de aproximarse al consumidor debe tener alguna característica especial.
  • 4. ELEMENTOS DEL MERCADO INTERNACIONAL Cada mercado internacional es diferente y las reglas que aplican en un mercado pueden no servir en otro. Se deben tener en cuenta las características de los mercados que se afrontan para llegar adecuadamente al nuevo consumidor sin importar en que lugar del mundo se encuentre.
  • 5. FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL Y ENTRADA A MERCADOS EXTRANJEROS: 1. Cultura: Las diferencias en el entorno cultural y los valores de las sociedades generan el primer problema de mercadeo internacional. Entender las costumbres, hábitos y preferencias de las sociedades es garantía de una aproximación exitosa a mercados foráneos. Cuando se confunden los valores propios con los valores de las sociedades con las que se busca establecer una relación comercial se pueden introducir productos o servicios de manera inadecuada y con el riesgo de que los consumidores no entiendan lo que se les ofrece.
  • 6. ELEMENTOS DEL MERCADO INTERNACIONAL 2. Restricciones comerciales: Consiste en identificar las tarifas, cuotas de importación, restricciones legales e impuestos que aplican a las empresas en los diferentes países. Un análisis de costos relacionado con la parte legal e impositiva será fundamental para determinar la viabilidad en la introducción de productos en mercados internacionales. 3. Controles monetarios y estabilidad financiera: Un factor clave es determinar la seguridad de las inversiones. Es importante identificar el grado de riesgo monetario el nivel de exposición y vulnerabilidad financiera del país en donde se piensa invertir.
  • 7. ELEMENTOS DEL MERCADO INTERNACIONAL 3. Controles monetarios y estabilidad financiera: Hay que observar factores como la estabilidad de la divisa extranjera, disciplina del gobierno en sus gastos, grado de endeudamiento etc. El caso más importante en la actualidad es el Argentino, en donde hay muchas dudas acerca de su capacidad de responder por sus obligaciones.
  • 8. ELEMENTOS DEL MERCADO INTERNACIONAL 4. Restricciones de propiedad y de personal: Los estados en muchas ocasiones le dan gran importancia al tema de la propiedad y la participación de las personas. En muchas ocasiones se favorece la entrada de empresas extranjeras a cambio de puestos de trabajo o participaciones en el negocios. Un ejemplo clásico de restricción de propiedad se presentó cuando el Gobierno de la India le pidió a Coca - Cola la fórmula técnica de su receta para permitirle operar en su país. Coca - Cola prefirió salir del mercado Indú a cambio de proteger su secreto tecnológico.
  • 9. ELEMENTOS DEL MERCADO INTERNACIONAL 4. Restricciones de propiedad y de personal: Otros factores importantes son: 1. Religión y costumbres. 2. Estabilidad política y legal. 3. Competencia interna y aceptación local.
  • 10. ELEMENTOS DEL MERCADO INTERNACIONAL OPERACIONES DOMÉSTICAS Y OPERACIONES INTERNACIONALES: El siguiente cuadro resume las condiciones de operación domésticas comparadas con las internacionales: Operación Local Operación Internacional Conocimiento Cultural Aprendizaje Cultural Valores comunes. Valores diferentes Facilidad en la recopilación Dificultad en la recopilación de información. de información. Riesgo que debe ser Estabilidad en el negocio calculado Aprendizaje en Facilidad de comunicación comunicación
  • 11. ELEMENTOS DEL MERCADO INTERNACIONAL En general, la entrada internacional debe partir de un riesgo calculado, en donde las empresas deben buscar recopilar la mayor cantidad posible de información con el objeto de buscar el mayor nivel de conocimiento posible para tratar de acceder exitosamente a mercados internacionales. Generalmente la inversión en el extranjero, implica correr riesgos más altos bajo la promesa de mayores ganancias, donde la expansión internacional es garantía de mantener niveles de crecimiento aceptables para quienes invierten en las empresas.
  • 12. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS La internacionalización de la empresa es un fenómeno económico que, desde diversas perspectivas, ha despertado el interés de un gran número de investigadores. POR INTERNACIONALIZACIÓN Se entiende todo aquel conjunto de operaciones que facilitan el establecimiento de vínculos más o menos estables entre la empresa y los mercados internacionales, a lo largo de un proceso de creciente implicación y proyección internacional.
  • 13. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS La mayoría de las empresas que se deciden a internacionalizarse adoptan el viejo esquema de prueba y error. La decisión sobre qué y cuántos mercados abordar, cómo entrar en ellos, el tipo de organización a adoptar allí, son decisiones increméntales que requieren de análisis rigurosos de índole estratégica. Gran número de empresas encaran la internacionalización como una manera de crecer, sin percatarse que vender en el exterior puede disminuir sus utilidades e implica riesgos que no se corren en el mercado nacional. Ser internacional resulta costoso, porque el objetivo no es ser más grande sino mejor.
  • 14. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS Para compensar los costos de la internacionalización hay que agregar valor a la empresa. La meta de una empresa al ser internacional es obtener ventajas competitivas que le permitan superar a la competencia. Por ello los directivos de una empresa al iniciar el proceso de internacionalización deben preguntarse: - Por el hecho de ser internacional a mi empresa le irá mejor? - Por el hecho de ser internacional va a mejorar nuestra posición competitiva en el mercado? - Qué ventajas competitivas podemos alcanzar al convertirnos en una empresa internacional?
  • 15. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS La respuesta a estas tres preguntas requieren de un detallado análisis. Las empresas que han sido exitosas tienen el mérito de visualizar desde el inicio del proceso las metas que esperan alcanzar por el hecho de ser internacionales. De este modo si al comienzo del proceso tenemos una clara visión de los objetivos o ventajas competitivas que esperamos alcanzar, las decisiones para llegar a ellas no serán tomadas al azar, sino como resultado de un plan estratégico.
  • 16. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS El proceso de internacionalización de la empresa El entorno económico internacional es cada vez más dinámico y global, y la progresiva globalización de los mercados se refleja, de un lado en el enorme crecimiento del comercio mundial las últimas décadas del siglo XX y de otro en el auge de la inversión directa en el extranjero que creció también para esta misma época a tasas no previstas. La internacionalización en un entorno así parece ser cada vez más necesaria para las empresas nacionales. Sin embargo esta decisión depende de un concienzudo análisis si se quiere que sea acertada.
  • 17. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS El proceso de internacionalización de la empresa Investigaciones realizadas nos demuestran que tener visión de futuro y poseer predisposición al aprendizaje son dos características comunes a empresas que han logrado ser exitosas en su proceso de internacionalización. Y para poder acceder más fácilmente a ellas debemos contar con un análisis estratégico y un plan estratégico del negocio.
  • 18. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS El proceso de internacionalización de la empresa Si pretendemos ser internacionales debemos tener como objetivo obtener ventajas competitivas, y son varias las que puedan alcanzarse con la internacionalización:  Eficiencia,  Flexibilidad,  Aprendizaje,  Prestigio  Acompañamiento a los clientes.
  • 19. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS EFICIENCIA: Esta tiene 3 fuentes principales de obtención: las ventajas comparativas, las economías de escala, y los sistemas propios. Las ventajas comparativas no permiten hoy enfrentar el comercio internacional con una posición competitiva fuerte, pero permiten explotándolas a nivel mundial ofrecer eficiencia a la empresa.
  • 20. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS Los sistemas propios incluido el Know How que las empresas desarrollan en base a su experiencia en diversos países, les permite acertar en el desarrollo de estrategias internacionales. Es el caso de multinacionales como NESTLE, UNILEVER, PROCTER AND GAMBLE, cuyo conocimiento acumulado lo aplican con costos en los países en que ingresan.
  • 21. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS FLEXIBILIDAD. Las empresas pueden alcanzar una mejor posición competitiva al ganar flexibilidad a través de su expansión internacional. La primera forma de obtenerla es diversificando, lo cual reduce el riesgo geográfico al no depender ya de un solo mercado. Además al operar en varios mercados puede defenderse mejor de la competencia pues ya no tendrá que hacerlo únicamente en su país de origen.
  • 22. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS - APRENDIZAJE. El aprendizaje que las empresas desarrollan en los mercados externos es otra fuente importante de ventajas competitivas, pues allí se conocen otras ideas y otras innovaciones sobre productos, servicios, distribución, marketing, publicidad, etc, que solo compitiendo allí se pueden aprender. Además las empresas siempre podrán ser más competitivas si están en los mercados más exigentes.
  • 23. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS PRESTIGIO. Para una empresa, ser internacional le agrega prestigio y valor de cara a sus clientes que aprecian aquellos productos ya referenciados en los mejores mercados. No se puede competir a nivel internacional en vinos si el producto no está en los mejores restaurantes de las capitales Europeas.
  • 24. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS ACOMPAÑAR A LOS CLIENTES Muchas empresas deben seguir a sus clientes, tal es el caso de las firmas de auditoría y consultoría, y de los bancos. El CITIBANK ha acompañado a las multinacionales Norteamericanas en su trasegar por el mundo.
  • 25. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS Proceso de entrada a la internacionalización Únicamente cuando la empresa tiene claridad acerca de las ventajas a alcanzar a través de la internacionalización, puede empezar a responder los dilemas estratégicos:  En qué mercados entrar?  Con qué estrategia de mercado?  Con qué tipo de organización?
  • 26. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS Proceso de entrada a la internacionalización Mercados A que mercado dirigirnos primero, es una decisión en la cual no podemos dejarnos llevar por la moda o para la decisión de nuestros competidores. Tampoco basarnos únicamente en el resultado del análisis de variables como: tamaño del mercado, aranceles y barreras arancelarias, costos de fletes, nivel de competencia, impuestos, etc.
  • 27. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS Frente a la decisión de cómo es mejor hacerlo, si avanzando gradualmente en el proceso entrando primero en un país y posteriormente en otros, de nuevo es crucial saber que ventaja competitiva se busca y con que recursos contamos para tomar dicha decisión. Si la empresa busca aprendizaje, la gradualidad es aconsejable, si busca exportar volumen y lograr economías de escala puede ser aconsejable la entrada simultanea en varios países para llegar rápidamente al tamaño eficiente.
  • 28. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS Estrategias La empresa dispone de una variedad de estrategias o modos de incursionar en otros países. Los más conocidos son: - Exportaciones - Inversión directa para iniciar o compra de empresa - Joint Venture o coinversiones con socios locales o extranjeros - Licencias - Mediante franquicias, contratos de administración Y/o de producción
  • 29. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS La estrategia debe definirse sobre la base de la meta o ventaja competitiva que se va a obtener siendo internacional. Con frecuencia se observa que la estrategia elegida por las empresas es copiada de otras empresas del sector o responde al aprovechamiento de una oportunidad coyuntural que se cree no volverá a repetirse. La estrategia debe obedecer al objetivo pretendido por la empresa: Si se busca economías de escala para alcanzar un tamaño mínimo eficiente lo más lógico pareciera ser exportar.
  • 30. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS Si se pretende amortizar los altos costos de investigación y desarrollo de productos, y no se tiene interés o no existe la posibilidad de entrada a mercados externos, lo más apropiado pareciera ser conceder licencias por tecnología a otros fabricantes. Cuando el mercado de destino escogido sea más grande que el de origen, complejo en sus prácticas comerciales y de distribución, costumbres y hábitos de consumo diferentes, obstáculos tributarios, y una burocracia estatal significativa, lo mejor será para acceder al mercado conseguir un buen socio local y realizar un Joint Venture.
  • 31. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS Organización Si la empresa busca penetrar a otro país básicamente para aprender de él y de sus competidores, y diversificar el riesgo teniendo allí una buena base, lo más recomendable para abrirse paso en el mercado sería contar con una subsidiaria autónoma, gerenciada por una persona con perfil empresarial, emprendedora y conocedora del mercado.  Si la empresa lo único que pretende es exportar a un país, sin penetrar demasiado en él, lo más lógico es centralizar las decisiones en la casa matriz y tener en el mercado escogido un gerente con perfil de administrador.
  • 32. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS Organización La naturaleza de la ventaja competitiva que se busca lograr mediante la internacionalización determina el tipo de organización a asumir. Sila empresa busca aprovechar su Know How aplicándolo en otros países, lo más lógico sería durante la 1ª etapa del proceso enviar personal formado en casa, y una vez transferida la tecnología y desarrollada la capacitación se opta por el personal local.
  • 33. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS Vision De Futuro Y Predisposicion Al Aprendizaje Anteriormente mencionamos dos características de las empresas que lograban éxito en el terreno internacional, una de ellas la visión de futuro, la cual hemos venido tratando, y la otra la predisposición al aprendizaje. Si bien es cierto que una empresa que cuenta con una visión clara de sus objetivos estratégicos y de las ventajas competitivas que espera alcanzar siendo internacional, está menos propensa a cometer errores, es indudable también que no todo es previsible desde el inicio y que la empresa en su proceso de internacionalización, inevitablemente sufrirá tropiezos y cometerá errores.
  • 34. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS Vision De Futuro Y Predisposicion Al Aprendizaje Lo importante es que estos sean una lección aprendida, que no sea patrimonio de unos pocos individuos de la organización y que le permitan a ésta avanzar, añadiendo nuevas capacidades en un proceso en espiral donde el eje central es el aprendizaje. La clave está en que la empresa sea consistente en el tiempo, emplee todo su aprendizaje acumulado, evitando repetir errores del pasado, propios y de la competencia.
  • 35. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS Globalizacion Y Estrategia Global Antes de entrar en materia vale la pena hacer algunas aclaraciones y distinciones sobre temas de actualidad que han adquirido popularidad y de los cuales se abusa a la hora de precisar su contenido y alcance. - GLOBAL: En lugar de usar este término para designar un tipo particular de estrategia internacional (estrategia global) se está empleando para sustituir el término internacional. Esto parece obedecer a que los empresarios hoy quieren una estrategia global en lugar de solo una internacional. No hay que olvidar que en el pasado el término internacional se utilizaba para diferenciar entre negocios nacionales y no nacionales.
  • 36. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS Globalizacion Y Estrategia Global Como resultado del extendido uso del término global, nos estamos perdiendo de la posibilidad de diferenciar entre distintos tipos de estrategias mundiales, lo cual llevaría a engaños a los ejecutivos, al creer que por tener una estrategia mundial tienen una de tipo global. Para el efecto debemos aclarar que el término internacional se aplica a cualquier tipo de actividad económica por fuera del país de origen. Los términos global y multilocal harán referencia a tipos de estrategias mundiales. La multilocal hace referencia a la estrategia para cada país o región aisladamente, y la global es la estrategia que enfoca a los países y regiones conjunta e integradamente.
  • 37. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS PAIS O NACION: El proceso de conformación de la Comunidad Europea ha puesto en discusión el concepto tradicional de nación o país. Desde el punto de vista de su mercado, las compañías que quieran incursionar en él podrán desarrollar una estrategia global a nivel del continente y usaremos el término Región como el más apropiado para referirnos a áreas formadas por múltiples países, caso la Comunidad Europea, el NAFTA, MERCOSUR, TLC, ALBA ,etc.
  • 38. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS PAIS O NACION: El término país lo utilizaremos para designar un solo país o un pequeño grupo de países NEGOCIO MUNDIAL: Es el que realiza operaciones significativas y extensas en más de un continente. Un negocio mundial se define como el que produce y vende en múltiples países y varios continentes. De modo que un negocio basado en exportaciones no es mundial, es internacional.
  • 39. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS ESTRATEGIA GLOBAL INTEGRADA Esta globalización integrada difiere del enfoque de las multinacionales que establecen sucursales nacionales para diseñar, producir y distribuir bienes o servicios, de acuerdo con las necesidades locales. Este modelo está hoy cuestionado, se puede considerar como una estrategia multilocal y difiere de una estrategia realmente global.
  • 40. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS ESTRATEGIA GLOBAL INTEGRADA La primera pregunta que debieran hacerse los Directores de Empresa de hoy es:  En que grado es global mi empresa y en que grado debe ser global la estrategia de negocios?. Una industria es global o mundial en la medida que tenga conexiones con otros países y su estrategia mercantil es global en la medida que esté integrada para varios países.
  • 41. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS La estrategia global no hace referencia a un servicio o producto estandarizado en particular. Es una combinación flexible de múltiples elementos y un requisito de sobrevivencia en la medida que los cambios nos atropellen. La reducción de barrera arancelarias y no arancelarias, las inversiones y el rápido desarrollo tecnológico, la creciente rivalidad entre países, la revolución de las comunicaciones y la informática, la maduración de los mercados locales, la creciente similitud de los países en cuanto a las demandas de los consumidores, el aumento de la competencia extranjera en los mercados locales, etc, son razones de más para que los negocios se globalicen.
  • 42. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS Un ejemplo de competidores globales son los Japoneses quienes se las han arreglado para competir sobre una base global integrada. Su enfoque central de la competencia global les ha permitido la conquista de los mercados occidentales, esto no lo entendieron en un comienzo las compañías Norteamericanas.
  • 43. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS COMPONENTES DE UNA ESTRATEGIA GLOBAL TOTAL Son tres componentes diferentes: 1. Estrategia Básica: Es la base para obtener una ventaja estratégica sostenible y se construye primero, no necesariamente para el país sede. Sin una sólida estrategia básica un negocio mundial no puede pensar en una estrategia global 2. Internacionalización de la Estrategia Básica: esta se logra mediante la expansión internacional de las actividades la adaptación de la estrategia básica. Las compañías necesitan dominar en principio los fundamentos de los negocios internacionales antes de intentar una estrategia global.
  • 44. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS Componentes de una estrategia global total 3. Globalización de la Estrategia Internacional: Se obtiene integrando la estrategia para todos los países. No hay que olvidar que la globalización va en contra de la práctica corriente de producir para los mercados locales. Estrategia Mercantil Básica Los diferentes negocios separables de una compañía requieren de tener su propia estrategia básica, lo cual se logra a partir de definir el negocio, cuyos principales parámetros comprenden los tipos de clientes y los diferentes tipos de productos y servicios que se ofrecen. Estos últimos incluyen dos aspectos: las necesidades que satisfacen y la tecnología usada para satisfacerla.
  • 45. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS Estrategia Internacional Al expandirse un negocio más allá de su mercado nacional debe internacionalizar su estrategia mercantil básica. Para ello debe proceder a seleccionar los mercados geográficos en que va a competir. Esta selección es mucho más compleja que cuando se trata dentro de un mercado nacional. Entre los aspectos a considerar están: las barreras de comercio, las diferencias de leyes entre países, de idiomas, de gustos y de costumbres.
  • 46. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS Estrategia De Globalización Las empresas para superar las desventajas creadas por la internacionalización, necesitan una estrategia de globalización que les permita alcanzar eficacia mercantil y ventajas competitivas a nivel mundial. Los aspectos de la estrategia a globalizar resultan del análisis de las condiciones de la industria y de los impulsores de la globalización industrial, sus costos y beneficios, y entendiendo la manera en que se puede aplicar una estrategia global utilizando las palancas de estrategia global.
  • 47. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS La amplitud o estrechez en la definición del negocio es un elemento clave de elección estratégica y afecta directamente a la ventaja estratégica sostenible. En caso de ser limitados los recursos, es mejor dedicarlos a sostener la ventaja en un negocio estrechamente definido, que estirarlos de manera que no se sostenga ventaja alguna. Las quiebras más sonadas de los años recientes obedecen a una definición muy expansiva del negocio.
  • 48. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS Mas detalladamente la estrategia mercantil básica comprendería:  Tipo de producto o servicio a ofrecer  Tipo de clientes a satisfacer  Mercados geográficos a atender  Fuentes principales de ventajas competitivas sostenibles  Estrategia funcional para cada una de las actividades importantes que agregan valor  Actitud competitiva seleccionando los competidores a enfrentar  Estrategia de inversión
  • 49. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS Para alcanzar los beneficios es necesario que el negocio defina sus palancas de estrategia global en forma apropiada, de acuerdo con los impulsores de la globalización y las condiciones del negocio, por ejemplo utilizar productos globalmente estandarizados. Hay que tener presente que la capacidad de la organización para llevar a efecto la estrategia formulada afectará el nivel de los beneficios.