「リスティング広告の予算ってはじめどのくらい用意しておけば良いですか？」 「CPA(顧客獲得単価)は低ければ低いほど良いんですけど…どれくらいでいけますか？」 リスティング広告のスタート前によくあるやり取りだと思います。しかし、このような質問に「的確に」「納得感のある」回答ができる方は意外と少ないのではないでしょうか。 特にリスティング広告の営業担当の方や、リスティング広告のご相談を受けることが多い制作会社のディレクターの方などにとってお役に立てる内容になればと思います。

1. もう迷わない、適正なリスティング広告の
予算とCPAの決め方
アナグラム株式会社
※ 本資料は2016年3月29日時点の情報です。

2. リスティング広告の配信を始める際に決めることとは
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リスティング広告の配信を始める際に、下記のような質問を受けたことはありませんか？
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リスティング広告の予算って、どのくらい用意しておけば良いですか？
CPA (顧客獲得単価) は低ければ低いほど良いんですけど…どれくらいでいけますか？
しかし、予算から決めるのはそもそも間違いです
目標CPAと目標コンバージョン数をまずは決めましょう

3. 高単価非リピート型通販サイトの場合
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「高単価非リピート型通販サイト」とは、1度買えば当分買うことがないような
高額な商品を扱っている通販サイトが当てはまります。
購入後3ヶ月間でリピート率が10％を下回るような商材も、このケースに当てはまります。
例：高級ブランド時計、電化製品
＜目標CPA設定の式＞
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目標CPA 平均顧客単価 平均原価
このケースの目標CPA設定は非常に単純で、粗利を目標CPAにします。
※ 実際には原価以外に発生する経費 (固定費や人件費) を考慮した方が良いでしょう。
また、利益を考えると「目標CPA」ではなく「上限CPA」として考えた方が良いでしょう。

4. 単品リピート型通販サイトの場合
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「単品リピート型通販サイト」は、ほとんどの通販サイトに当てはまります。
例：健康食品、サプリメント、化粧品
＜目標CPA設定の式 (コンバージョンが本商品購入の場合)＞
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目標CPA
平均顧客
単価
平均原価
平均
購入回数
サンプルの
目標CPA
本商品の平均
購入回数
本商品購入へ
の引き上げ率
平均原価
平均顧客
単価
＜目標CPA設定の式 (コンバージョンがサンプルの場合)＞
「お試し無料」や安価な「モニター価格」でのサンプル販売から本商品の購入に繋げる
ビジネスモデルの場合は、サンプルから本商品の購入にどの程度繋がるかを加味する
必要があります。

5. WEB上で売上が確定しないサービス
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「WEB上で売上が確定しないサービス」とは、会員登録や予約、資料請求などの件数が
コンバージョンになっているものです。
例：転職情報サイト、不動産情報サイト
＜目標CPA設定の式＞
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目標CPA
WEB上の
コンバージョン数
平均顧客
単価
売上発生まで
の成約率
＜例＞成果報酬型 (採用が確定すると売り上げが発生する) の転職情報サイトの場合
・採用確定 (平均顧客単価)：100万円
・会員登録の数から売上発生までの成約率：1%
WEB上のコンバージョン1件を獲得するためにかけて良い広告費を求めると？
→ 1件 × 100万円 × 1％ ＝ 1万円が上限

6. 目標コンバージョン数について
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＜目標コンバージョン数を設定する時のベース＞
・すでにリスティング広告を実施している場合
過去のコンバージョン数をベースにどのくらい伸ばしたいか
・新しくリスティング広告を始める場合
どのくらいコンバージョンを獲得していきたいか
＜コストとコンバージョン数の関係＞
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検索連動型広告の場合、コンバージョンを獲得できるキーワードは有限と考えることもできます。
→許容度や戦略などによってキーワードを増加しながら運用することで、無茶な目標設定を
防ぐことができます。
コ
ン
バ
ー
ジ
ョ
ン
数
コスト
※原則的にコストをかければかけるほどコンバージョン数を増やすことはでき
ますが、かけたコストに対するコンバージョン数の伸び率はコストを増やすほ
ど鈍化する傾向があります。
そのため、CPAの効率は徐々に悪くなっていくケースが多いです。

7. まとめ
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 予算は、目標CPAと目標コンバージョン数なくして決めることはできない
 予算はあくまでも目安であり、正確に目標CPAを守れていれば
コンバージョン数は、いくら獲得できても良い
 リスティング広告の予算は固定費ではなく、変動費で考えるべき
＜予算を決める公式＞
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目標CPA
目標
コンバージョン数
広告予算
＜元の記事＞
「もう迷わない、適正なリスティング広告の予算とCPAの決め方」
https://anagrams.jp/blog/how-to-set-the-cpa/

8. まとめ
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 予算は、目標CPAと目標コンバージョン数なくして決めることはできない
 予算はあくまでも目安であり、正確に目標CPAを守れていれば
コンバージョン数は、いくら獲得できても良い
 リスティング広告の予算は固定費ではなく、変動費で考えるべき
＜予算を決める公式＞
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目標CPA
目標
コンバージョン数
広告予算
＜元の記事＞
「もう迷わない、適正なリスティング広告の予算とCPAの決め方」
https://anagrams.jp/blog/how-to-set-the-cpa/
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