El Plan de Acción 2013 es el documento en el cual se recogen todas las actuaciones de
promoción y comercialización turística previstas a realizar durante el ejercicio
2013 por la Empresa Pública Turismo y Deporte de Andalucía.
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2013
2. Empresa Pública para la Gestión
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Índice
1.-Introducción.
2.-Objetivos y estratégicas.
3.-Plan de Acción 2013. Análisis por mercados.
4.-Colaboración con entes públicos: Público-Público.
5.-Colaboración con entidades privadas: Público-Privado.
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1.
INTRODUCCIÓN
4. Empresa Pública para la Gestión
del Turismo y del Deporte de Andalucía
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Plan de Acción 2013 4
El Plan de Acción es el documento en el cual se recogen todas las actuaciones de
promoción y comercialización turística previstas a realizar durante el ejercicio
2013 por la Empresa Pública Turismo y Deporte de Andalucía.
Estas actuaciones, orientadas a desarrollar la puesta en valor de cara a la
promoción y comercialización del destino Andalucía, tienen previsto su realización
involucrando a todos los agentes que intervienen en el sector turístico andaluz,
tanto públicos como privados.
En este primer documento se va a recoger las líneas estratégicas de actuación,
tanto en líneas generales, como en cada uno de los mercados turísticos de origen
hacia los que se enfoca Andalucía.
El año 2013 se presenta como un año clave para la actividad turística en nuestra
Comunidad Autónoma, debido a varios factores, los cuales se analizan a
continuación.
La actual situación económica que se vive no sólo en España, sino en toda la zona
Euro y gran parte del mundo, está provocando importantes cambios en los hábitos
de consumo de las personas, y por supuesto, el sector turístico no está al margen.
La noticia positiva es, que a pesar del ciclo económico tan negativo en el que
vivimos, la industria turística es el sector que está mostrando un mejor
comportamiento frente a la crisis, siendo el último sector en entrar, al que menos
le ha afectado la crisis, y el primero en salir de la misma. Es por ello por lo que
hay que seguir apostando por la industria turística como principal actor de cara a
revitalizar de la economía andaluza, y seguir aumentando su contribución a la
economía de la región, de la que representa el 12% del PIB.
Otro factor clave que nos encontramos en este año 2013 es el nuevo entorno
político-social en el que vivimos, por lo que este Plan de Acción será, de forma
obvia, un mecanismo de búsqueda de un mayor consenso con el resto de actores
que intervienen en nuestra actividad: Empresarios, Patronatos Provinciales,
asociaciones, etc., entidades estas de las que se pretende tengan especial
relevancia en este nuevo plan.
Debemos señalar como irrenunciable y estrictamente necesaria la implantación y
normalización de las nuevas tecnologías, del 2.0 y de las redes sociales en la
totalidad de la industria turística andaluza, y por ende, en la sociedad en general a
través de nuestro día a día. Por ello, Turismo y Deporte de Andalucía seguirá
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Plan de Acción 2013 5
haciendo un gran esfuerzo de desarrollo de las Nuevas Tecnologías de
comunicación y comercialización a través de la Comunidad Turística de Andalucía.
Y por último, aunque no menos importante, indicar que este año 2013 ya no está
dentro del periodo de aplicación del Plan Director de Marketing 2009-2012, por lo
que tras cuatro años, es el momento de replantearse todas las líneas de actuación
turísticas que se han venido siguiendo en los últimos cuatro años, manteniendo
algunas estrategias, desechando otras e implantando nuevas. Es tiempo de
replantear, puesto que no renovarse sería dar un paso atrás, todo lo hecho hasta
ahora en materia de promoción y comercialización turística, reafirmándonos en los
aciertos de la línea anterior y corrigiendo y mejorando todo aquello en lo que se
haya podido invertir más esfuerzos de los necesarios de cara a la realidad de
nuestro sector.
Dentro de la actividad promocional de la Empresa Turismo y Deporte de Andalucía,
el marketing y la comunicación se posicionan como pilares básicos de la actividad
empresa. Dentro de estas áreas, se determinan las actuaciones a realizar en base
a tres factores básicos:
1. En función de la tipología de acción.
2. En función del mercado.
3. En función al segmento.
A modo de resumen, sin entrar en detalle, a continuación se muestra el desglose
de cada uno de estos tres factores básicos:
1. En función de la tipología de acción.
a. Ferias
b. Misiones Comerciales
c. Acciones al Consumidor
d. Congresos
e. Acuerdos con Intermediarios Turísticos
f. Bolsas de Comercialización y Foros Inversos
g. Acciones Inversas
h. Marketing Digital
i. Campaña de Comunicación
j. Campaña de Comunicación Digital
k. Patrocinios
l. Patrocinios Deportivos
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Plan de Acción 2013 6
m. Campaña Conjuntos Socios de Andalucía
n. Eventos especiales de comunicación
2. En función del mercado.
En base a la siguiente matriz de mercados, en la cual se diferencian 18
mercados turísticos y se priorizan en base a la idoneidad de mercado y la
preferencia de Andalucía como destino para dichos mercados.
3. En función del segmento
Al igual que en el caso de los mercados, al analizar los segmentos turísticos,
también se realiza una matriz, con 18 productos turísticos diferentes priorizados
en base al atractivo y la competitividad de dichos productos.
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Plan de Acción 2013 7
Por lo tanto, toda acción de marketing se realiza con una determinada tipología
promocional, en un mercado concreto y enfocado a un segmento específico, en
función de los gustos y preferencias de los potenciales consumidores de todo el
mundo.
Antes de entrar en el resto del documento, se va a realizar una pequeña
introducción estadística en la que se muestra el estado actual de la industria
turística andaluza
NOTA: Todos los análisis estadísticos que se realicen a continuación, a excepción de algunos
mercados, están actualizados hasta noviembre de 2012, y se realizan comparaciones con el
mismo periodo del año anterior. Además todos los datos se obtienen de las siguientes fuentes
oficiales: Consejería de Turismo y Comercio a partir de datos ECTA (IECA) | Encuesta de
Ocupación Hotelera (INE) | Consejería de Turismo y Comercio a partir de datos AENA
En el periodo enero-noviembre de 2012 se han alojado en establecimientos
hoteleros andaluces un total de 13,8 millones de viajeros. Esta cifra supone un
descenso del -2,4% respecto al mismo periodo del año anterior. Las pernoctaciones
en establecimientos hoteleros experimentan un descenso similar, con un -2,3%.
Analizando el movimiento aeroportuario, también se muestran tasas de variación
negativas. Hasta noviembre, llegaron a aeropuertos andaluces un total de 9
millones de pasajeros, un -5,8%. Este descenso viene motivado fundamentalmente
por la caída del -23,1% de las compañías tradicionales, amortiguadas por el
crecimiento moderado de las compañías de bajo coste, un +1,4%.
Analizando el número de turistas llegados a Andalucía en este periodo,
observamos como prosigue esta tendencia negativa, aunque con un menor
descenso. Un total de 17,8 millones de turistas han visitado Andalucía durante el
periodo enero-septiembre, un -0,4% respecto al mismo periodo de 2011.
La estancia media y el gasto medio son las dos variables que han presentado tasas
positivas. Concretamente la estancia media se ha situado en 9,7 días, (+0,6 días),
y el gasto medio en 60,86 euros por persona y día (+0,92 euros).
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DATOS
VAR./DIF
INTERANUAL PERIODO DATOS
VAR./DIF
INTERANUAL
Número de viajeros en establecimientos hoteleros 13.777.243 -2,4% Ene-nov 12 14.894.500 3,8%
Número de pernoctaciones en establecimientos hoteleros 39.629.230 -2,3% Ene-nov 12 42.363.332 3,4%
Cuota (% sobre total pernoctaciones en España) 14,7% -0,1 Ene-nov 12 14,8% -0,4
Llegadas de pasajeros a aeropuertos andaluces. Total 9.009.431 -5,8% Ene-nov 12 10.107.874 7,0%
Llegadas de pasajeros a aeropuertos andaluces. Cías Tradicionales 2.146.603 -23,1% Ene-nov 12 2.872.414 -2,6%
Llegadas de pasajeros a aeropuertos andaluces. Cías Bajo Coste 6.862.828 1,4% Ene-nov 12 7.235.460 11,4%
Número de turistas (millones) 17,8 -0,4% Ene-sep 12 21,8 2,4%
Estancia Media (número de días) 9,7 0,6 Ene-sep 12 9,0 0,0
Gasto medio diario (euros) 60,86 0,92 Ene-sep 12 60,35 -0,03
DATOS ACUMULADO AÑO DATOS AÑO 2011
Dentro de esta foto sobre la situación actual de la industria turística, es interesante
destacar un aspecto básico que explica este descenso: el comportamiento del
mercado nacional y de los extranjeros.
Este descenso del -2,4% en el número total de viajeros llegados a Andalucía viene
provocado por la caída del -6,5% de los viajeros nacionales, mientras que los
viajeros internacionales han aumentado un +3,7%.
Las pernoctaciones presentan la misma tendencia. Las pernoctaciones totales han
caído un -2,3%, motivadas por el descenso de las pernoctaciones de nacionales,
las cuales han bajado un -7,7%, mientras que las extranjeras han aumentado un
+3,9%.
Por último analizamos el descenso del -0,4% del número de turistas llegados a
Andalucía, observando como el turismo nacional ha caído un -1,1%, mientras que
el turismo internacional ha aumentado un +0,6%.
Una vez analizadas la situación global de la industria andaluza, se van a estudiar
las líneas estratégicas, así como un breve análisis estadístico, de todos los
mercados turísticos antes detallados.
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Analizando los datos estadísticos actuales, los gustos y preferencias de los
consumidores así como el conocimiento de mercado basado en la experiencia y
estudios previos, buscamos la mayor eficiencia de nuestras acciones, contestando
a la pregunta clave dentro de la actividad promocional:
¿ Quéhacer,
dóndehacerlo,
y
cómohacerlo ?
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2.
OBJETIVOS Y
ESTRATÉGIAS
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A continuación se van a indicar cuáles son los objetivos y las líneas estratégicas
básicas de este Plan de Acción, los cuales determinan todas las actuaciones
promocionales necesarias a incluirse en dicho documento.
En primer lugar se detallan los objetivos básicos del Plan de Acción 2013.
1.- Recuperación del mercado nacional, el cual es el principal emisor
de turistas hacia Andalucía. De esta forma se busca romper la actual
tendencia negativa que presenta este mercado.
2.- Incremento de nuestra cuota de mercado en mercados
tradicionales y emergentes.
3.- Desestacionalización. Centrar esfuerzos en mercados, productos y
destinos con un alto efecto desestacionalizador, intentando minimizar uno
de los grandes problemas de la industria turística.
4.- Optimizar la promoción de la imagen de marca del destino
Andalucía, a través de:
La adecuación a los gustos y preferencias actuales de
nuestros turistas potenciales
La segmentación por mercados
La diversificación por segmentos turísticos
5.- Incremento del gasto medio. Buscaremos potenciar la promoción
de todos los destinos y productos andaluces, con el fin de conseguir que los
turistas que nos visiten realicen el mayor número de actividades posibles,
atraídos por los innumerables atractivos y recursos turísticos de nuestra
región, aumentando por tanto su gasto medio.
6.- Aumentar la estancia media. Mayor énfasis promocional y
comercializador de aquellos segmentos y en aquellos mercados que
presenten una mayor estancia media, de modo que los turistas que lleguen
a nuestra comunidad estén el máximo tiempo posible, y por lo tanto,
realicen un mayor gasto total en Andalucía.
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7.- Una mayor coordinación entre los diferentes agentes que actúan
en la industria turística: coordinación público – público y coordinación
público – privado.
8.- Obtención de una mayor rentabilidad por cada euro invertido en
promoción turística, de modo que se aumente la eficiencia de las acciones y
por lo tanto, maximice la rentabilidad
A continuación se indica una serie de líneas de actuación claves para la
promoción, a la hora de determinar las acciones a realizar durante el año 2013.
La estrategia de actuación viene determinada en función de tres aspectos básicos:
1. La tipología de la acción.
2. El mercado hacia el que nos dirigimos.
3. El segmento que queremos “vender”.
De esta manera, las líneas estratégicas son las siguientes:
1.- Aumentar las acciones promocionales enfocadas al mercado
nacional. Incidir en el propio andaluz como potencial turista de nuestra
comunidad, que en la actualidad también presenta tasas de variación
interanuales decrecientes. Estas acciones deberán estar enfocadas a un
aumento del atractivo de nuestra comunidad en relación con los destinos
competidores que están acaparando esta fuga de turismo nacional de
nuestra comunidad.
2.- En aquellos mercados europeos más importantes para nuestra
región, transmitiremos la marca Andalucía enfocándolas a segmentos
específicos, es decir, intentaremos trasladar la amplia variedad de
segmentos de nuestra comunidad, adecuándonos a los gustos y
preferencias de los consumidores. Por ello debemos profundizar en el
desarrollo del análisis y comercialización de dichos segmentos, dado que no
será sino mediante la excelencia en los mismos por lo que conseguiremos
hacer de ellos un referente en el mercado.
3.- A los mercados lejanos y a los emergentes, y dada la idiosincrasia
de muchos de estos mercados, llevaremos la marca Andalucía de una
manera global, con el apoyo del paraguas de Turespaña, realizando
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actuaciones específicas que nos permita nuestra capacidad económica,
aunque siempre dando a conocer nuestro destino como un aparte
indisociable de la marca España pero con su propia identidad.
4.- Apostar por la diversificación, mostrando la gran riqueza y variedad
turística de nuestra comunidad, intentando realizar todas nuestras acciones
enfocadas sobre algún producto específico. Segmentos como Cruceros, Golf
y City Breaks tienen un importante crecimiento respecto a años anteriores.
5.- Especial énfasis e hincapié en un segmento muy importante para
Andalucía como es el Interior-Naturaleza. La potenciación de la
promoción y comercialización de este producto tiene un doble objetivo:
cambiar la tendencia negativa de este año 2012 y ayudar a combatir la
estacionalidad.
6.- Mayor selección en el momento de la realización de las
acciones, en función del momento de compra de los consumidores, y
teniendo en cuenta los periodos festivos, puentes, periodos vacacionales,
etc., de todos nuestros mercados objetivos.
7.- Mayor especialización de nuestras acciones en función de las
características personales de nuestros clientes objetivos: turismo
joven, turismo senior, singles, parejas sin hijos, familias, turismo gay, etc.
8.- Decidida apuesta por las nuevas tecnologías, tanto para la
promoción como para la comercialización de nuestro destino. Es básico
utilizar las increíbles oportunidades que nos ofrecen tanto las nuevas
tecnologías como las redes sociales. Apoyaremos todas nuestras acciones
promocionales con actuaciones online, tanto antes como durante y después
de todas nuestras acciones.
9.- Nueva campaña publicitaria, la cual se marca como objetivo
fundamental reforzar y mejorar el posicionamiento de la marca Andalucía, y
afrontar de un modo más eficiente los retos que plantea el nuevo escenario
turístico nacional e internacional. Esta nueva campaña apuesta
decididamente por la innovación, microsegmentación y mayor
eficiencia de la misma.
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3.
PLAN DE ACCIÓN
2013
ANÁLISIS POR
MERCADOS
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A continuación se indican las actuaciones propuestas para realizar en el Plan de
Acción 2013.
Estas actuaciones se diferencian en función del mercado de origen. Dentro de
cada mercado, se diferencia por tipo de actuación.
1. España
2. Reino Unido / Irlanda
3. Alemania
4. Francia
5. Benelux
6. Países Nórdicos
7. Italia
8. Portugal
9. Austria / Suiza
10. Rusia
11. Polonia
12. Países Emergentes Europeos
13. Estados Unidos / Canadá
14. Latinoamérica
15. Mercados resto del mundo
Además de las actuaciones susceptibles de ser clasificadas por mercados, es
necesario analizar las siguientes acciones promocionales realizadas por la
Empresa Pública, las cuales no se pueden distribuir por mercados, y se
analizan de un modo independiente.
16. Acciones inversas
17. Comunidad Turística de Andalucía
18. Andalucía Lab: Formación y apoyo al empresariado
19. Publicaciones
20. Área de Estadística e Investigación de Mercados
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1.- ESPAÑA
1.1.- INFORMACIÓN ESTADÍSTICA
Aspectos generales del mercado
Durante el año 2011, la economía española ha venido marcada por un ritmo más
lento que el de los principales países de la Eurozona, para la que se ha estimado
un crecimiento del +1,5% mientras que en España el PIB ha crecido un +0,4%.
El impulso se debe básicamente a la contribución de dos puntos y medio de la
demanda externa ya que la demanda nacional se detrae en -1,8 puntos
porcentuales su aportación al crecimiento del PIB. Tanto el consumo de los
hogares como el público, así como las inversiones retroceden a lo largo de 2011.
Por el lado de la oferta, crecen todos los sectores productivos durante todos los
trimestres del año, excepto la construcción que sigue cayendo a lo largo del
ejercicio aunque registra resultados menos negativos que en años anteriores, así
cierra el año 2011 con una tasa negativa de -3,8% frente a la registradas en
ejercicios precedentes (-8% en 2009 y -7,8% en 2010).
Producto Interior Bruto. Tasas interanuales. España y Zona Euro.
Fuente: Instituto Nacional de Estadística y Eurostat.
-2
-1,5
-1
-0,5
0
0,5
1
1,5
2
2,5
I_2011 II_2011 III_2011 IV_2011 I_2012 II_2012 III_2012
España Zona Euro
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Plan de Acción 2013 17
De cara a 2012, según los datos avance del PIB de la zona euro publicados por
Eurostat (Oficina de Estadística de la Unión Europea), se dibuja el peor de los
escenarios económicos para ambas economías y se confirma que la recuperación
se producirá más tarde de lo esperado. Así, la Eurozona entra en recesión técnica
al acumular dos trimestres consecutivos de descensos. En términos anuales, la
tasa de crecimiento del PIB en la Eurozona es del -0,6% para el tercer trimestre de
2012, más acusada es la de la economía española un -1,6% en este mismo
período, consecuencia de una contribución más negativa de la demanda nacional,
y una estabilización de la aportación de la demanda externa.
Mercado Emisor
El mercado nacional se caracteriza principalmente por su alto porcentaje de viajes
internos, 9 de cada 10 viajes se realizan dentro del país, solo el 10% tienen como
destinos otros países.
En sus viajes al extranjero, Europa es el principal destino para los turistas
españoles, siendo Francia, Portugal e Italia los países más visitados. Fuera de
Europa, destacan Marruecos y Estados Unidos. Cataluña es la región que emite
más turismo al extranjero seguida de Madrid.
Madrid, Cataluña, Andalucía y Comunidad Valenciana fueron las Comunidades
Autónomas que emitieron mayor número de viajes turísticos concretamente el 61%
del total. Por encima de la media también se sitúa Castilla y León.
La costa mediterránea continúa un año más siendo la zona preferida para viajar,
Comunidades como Andalucía, Cataluña y Comunidad Valenciana son las elegidas
principalmente por los turistas españoles. Tras éstas, se sitúan Castilla y León,
Castilla-La Mancha y la Comunidad de Madrid.
Andalucía es la primera Comunidad Autónoma Turística en el movimiento hotelero
de los españoles, con una cuota del 21%, a gran distancia de la segunda,
Comunidad Valenciana (14,2%, 6,6 puntos porcentuales de diferencia).
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Pernoctaciones hoteleras en las principales Comunidades Autónomas turísticas.
Enero – Noviembre 2012
Andalucía muestra en el movimiento hotelero de los españoles una caída inferior a
la media española (-7,7% frente al -8,2% del conjunto de España).
Mercado emisor a Andalucía
Desde el inicio de la crisis económica, el mercado nacional se ha caracterizado por
una debilidad de la demanda interna turística, tal y como se observa en el gráfico
adjunto.
Evolución de las principales cifras turísticas del mercado nacional en Andalucía.
I trimestre 2009 – Noviembre 2012
Mercado Nacional
-30,0
-25,0
-20,0
-15,0
-10,0
-5,0
0,0
5,0
10,0
15,0
I trim
09
II trim III trim IVtrim I trim
10
II trim III trim IV trim I trim
11
II trim III trim IV trim I trim
12
II trim III trim Acum
oct-
nov
%variación
Turistas (ECTA) Viajeros (EOH) Pernoctaciones (EOH) Pasajeros (AENA)
Fuente: INE, AENA, IECA.
Ranking Destino Pernoctaciones %Var. Cuota
1 Andalucía 20.149.379 -7,7 20,8
2 C. Valenciana 13.770.520 -5,2 14,2
3 Cataluña 13.169.280 -9,4 13,6
4 Madrid(C. de) 8.577.417 -2,7 8,9
5 Canarias 8.279.294 -13,0 8,5
6 Galicia 5.091.603 -8,8 5,3
España 96.856.903 -8,2 100,0
FUENTE: EncuestadeOcupaciónHotelera. INE
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Plan de Acción 2013 19
Concretamente en 2011, se han recibido en Andalucía 13,3 millones de turistas
españoles, lo que supone un mantenimiento respecto al año anterior. Esta cifra de
turistas representa el 60,9% del total del movimiento turístico andaluz.
Para los nueve primeros meses del año 2012 son 10,8 millones de españoles
los que ha seleccionado el destino turístico andaluz, un -1,1% menos que en el
mismo período del año anterior. La estancia media del turista español en nuestra
Comunidad se ha cifrado en 8,5 días, casi un día más que en los tres primeros
trimestres de 2011. Por otro lado, el gasto medio diario alcanzó los 57,83 euros,
un gasto por persona y día superior en +0,23 euros al estimado en 2011.
El perfil del turista español:
El turismo español es estacional, de este modo, el 37,3% de las llegadas se
concentran en el tercer trimestre del año.
La mayor parte del pago que realiza el turista nacional en el destino andaluz
se destina a restauración (42,3%). En este contexto, destacar como esta
partida ha ganado protagonismo en este año, en detrimento de la siguiente
en importancia el alojamiento, que supone el 27,6% del presupuesto diario
del turista (en 2010 restauración 39,7% y alojamiento 31,7%).
El acceso a la Comunidad andaluza se realiza mayoritariamente a través del
coche (71,6%) y una vez en ella, el establecimiento hotelero es la tipología
de alojamiento preferida (70,3%)
El 87,4% de los turistas nacionales que han visitado Andalucía en este año,
han organizado su viaje a la Comunidad de forma particular.
El uso de Internet continúa creciendo, y en el caso de este mercado se ha
situado en el 52%, +5,6 puntos por encima del porcentaje presentado el
año anterior
El 54,1% de la demanda turística española ha utilizado como principal canal
de conocimiento del destino andaluz su experiencia propia. Le sigue, la
experiencia de amigos y familiares (33,2%), que adquiere cada año un
mayor protagonismo.
Disfrutar de las vacaciones y del ocio (87,4%) continúa siendo un año más,
con un porcentaje inferior en -1,2 puntos al del pasado año, el principal
motivo de la visita a Andalucía.
El clima (29,7%), las visitas a los monumentos (25,4%) y disfrutar de las
playas (16,5%) constituyen los principales factores en los que se basa la
elección de Andalucía como destino turístico. Por todo ello, disfrutar de las
playas (49,6%), visitar monumentos y museos (38,3%) y disfrutar de la
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Plan de Acción 2013 20
naturaleza (29,6%) se constituyen como las actividades preferidas para
disfrutar del destino andaluz.
La valoración media otorgada a Andalucía por los turistas españoles es de
notable (7,5 puntos), lo que denota su satisfacción.
El 57,5% de los turistas españoles que han visitado Andalucía durante
2011, ya la visitaron durante 2010, lo que muestra un alto grado de
fidelidad.
Fuente: Consejería de Turismo y Comercio, a partir de datos ECTA, IECA
Tendencias recientes
• La situación económica actual que atraviesa España, marcada por el
desempleo, el efecto producido sobre la renta disponible como consecuencia
de la subida de tasas impositivas (IRPF, IVA, IBI…) y un elevado déficit, ha
influido sin duda en los consumidores españoles que muestran mayor cautela a
la hora de viajar, influyendo así en una pérdida de dinamismo de este
mercado turístico.
• Aunque el ocio es su principal motivación a la hora de viajar (54,8% del total de
sus viajes turísticos), son las salidas realizadas para visitar a amigos y
familiares a las que no renuncian.
• El alojamiento no hotelero adquiere mayor relevancia en sus viajes
turísticos, siendo la vivienda de amigos y familiares la protagonista, mientras
la vivienda en propiedad y la vivienda alquilada son menos utilizadas en sus
salidas turísticas.
• En referencia a la tipología de viajes, se observa una tendencia a renunciar a
viajes de puente y fines de semana y concentrarlos en períodos
vacacionales tradicionales como son verano, Semana Santa,
Navidad, o fuera de ellos.
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Plan de Acción 2013 21
1.2.- LÍNEAS ESTRATÉGICAS
Una de las líneas estratégicas del Plan de Acción 2013 es recuperar al turismo
nacional, el cual es el gran motor de la industria turística andaluza, y que ha
presentado resultados muy negativos en el 2012. Andalucía merece un esfuerzo
adicional, ya que el turismo interno de andaluces en nuestra región es el principal
foco emisor de turistas de Andalucía y también ha presentado datos negativos en
2012.
Por ello hay que hacer un gran esfuerzo promocional especial y de calidad
en este mercado, esfuerzo que debe ser tangible tanto en número de acciones
como en inversión presupuestaria. Para conseguir esta recuperación del turista
andaluz y nacional, debemos incidir en factores como cercanía, conexiones,
infraestructuras, gran variedad de productos, seguridad, y excelencia respecto a
mercados competidores.
En los últimos años se ha hecho un gran esfuerzo redistribuyendo nuestra
presencia en ferias, reduciendo el número de ferias nacionales y asistiendo solo a
las que consideramos principales focos de emisión de viajeros, dada la gran
importancia de esas ferias tanto entre profesionales como en el público final. Este
año creemos conveniente recuperar nuestra presencia en algunas ferias turísticas
especializadas en segmentos concretos con una gran relevancia en Andalucía,
además de un alto efecto desestacionalizador.
El mercado nacional presenta una característica diferenciadora respecto a otros
mercados, y es el grado de cercanía, conocimiento, confianza y modo de acceso al
destino. De esta manera, sumados estos y otros factores (como el grado de
reconocimiento, valoración y fidelidad al destino) la mayor parte de los turistas que
acuden a Andalucía lo hacen organizando ellos mismos su viaje, buscando
información y reservando por Internet. Por estos motivos, en España apostamos
por la realización de actuaciones enfocadas sobre el consumidor final.
Debido a la alta demanda por parte del empresariado andaluz en la participación
en las misiones comerciales, consideramos importante seguir apostando por
dichas acciones directas. Se visitarán los principales núcleos urbanos, los cuales
son los grandes focos de turistas hacia nuestra región, así como importantes
ciudades españolas que no fueron visitadas en el año 2012.
22. Empresa Pública para la Gestión
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Plan de Acción 2013 22
Para conocer de primera mano la evolución de un mercado o segmento en
concreto estrecharemos relaciones con intermediarios turísticos. Respecto
a estos acuerdos, y dado los cambios de tendencias que se están produciendo a la
hora de reservar tanto los desplazamientos como las estancias, proponemos
colaboraciones con grandes comercializadores online. Además potenciaremos la
colaboración con los pequeños y medianos TT.OO., que aunque individualmente
no tengan un gran peso, en conjunto mueven una gran cantidad de turistas a
Andalucía.
Un evento puramente profesional que consideramos de gran relevancia en el
mercado nacional es la captación y organización de congresos a celebrar en
Andalucía. Una manera de mostrar Andalucía a los agentes de viajes es dar un
apoyo organizativo y de coordinación para conseguir que sus grandes congresos
se celebren en Andalucía. Creemos que el segmento MICE es de vital importancia
ya que el gasto medio es muy alto y se suelen celebrar fuera de temporada, así
como muchas veces entre semana. Dentro del segmento Reuniones podemos
distinguir tres grandes ramas: Congresos, Convenciones e Incentivos. Este año
realizaremos un mayor esfuerzo promocional especial con el fin de captar el mayor
número posible de incentivos.
Otra vía de promoción será la potenciación de nuestras relaciones con
diversos colectivos de profesionales, a los que mostraremos la variedad de la
oferta turística andaluza mediante promociones de oferta especializada,
aprovechando los puentes y festivos de otras regiones de España.
La nueva Campaña de Comunicación pondrá un especial énfasis en el
mercado nacional, con el objetivo de afianzar la posición de liderazgo de
Andalucía dentro de este mercado. Especialmente se van a reforzar las acciones
de comunicación dirigidas a los residentes andaluces. En segundo lugar, la
campaña se enfocará a las principales Comunidades Autónomas en volumen de
tráfico de turistas hacia Andalucía: Madrid, Cataluña, Comunidad Valenciana
y Castilla y León.
Otra línea estratégica importante, dada la tendencia actual tanto para informarse
como para reservar que tienen los turistas nacionales que viajan a Andalucía, es la
de realizar actuaciones de marketing online dirigida al consumidor final con
un alto perfil tecnológico, buscando llegar a millones de usuarios, a través de redes
sociales como Facebook, Twitter, Pinterest, etc., actuando este consumidor final
como prescriptor de nuestro destino durante un periodo corto de tiempo, y todo
ello apoyado y potenciado por los diferentes entes andaluces de turismo.
23. Empresa Pública para la Gestión
del Turismo y del Deporte de Andalucía
CONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIO
Plan de Acción 2013 23
Respecto a promoción de segmentos concretos, destacamos nuestra apuesta
por segmentos como el Cultural, Interior-Naturaleza, city-breaks, Reuniones, ..., en
conjunto, apostamos por reforzar la presencia de Andalucía en las acciones de
promoción de segmentos específicos, sobre todo en aquellos que tienen un
importantes efecto desestacionalizador.
Otra línea estratégica importante es la de enfocarnos a nichos de población
concretos, y entre ellos destacamos la importancia del turismo joven, al que hay
que empezar a fidelizar, se realizaran acciones específicas para este colectivo. Y se
organizaran acciones de marketing viral y de gran interés en grandes puntos
emisores.
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del Turismo y del Deporte de Andalucía
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Plan de Acción 2013 24
1.3.- PLAN DE ACCIÓN
1.3.1.- ACCIONES ENFOCADAS A PROFESIONALES
Ferias
Evento Fecha Lugar Segmento
Fitur 30 ene - 3 feb Madrid Multisegmento
Sevatur 15-17 marzo San Sebastián Multisegmento
Madrid Golf 15-17 Marzo Madrid Golf
SITC Abril Barcelona Multisegmento
Expovacaciones Mayo Bilbao Multisegmento
IGTM Noviembre Costa Dorada Golf
EIBTM Noviembre Barcelona Reuniones
Intur Noviembre Valladolid Interior-Naturaleza
Misiones Comerciales
Evento Fecha Lugar Segmento
Misiones Comerciales de Andalucía en
el Centro de España
11-15 marzo Madrid y Alrededores Multisegmento
Presentaciones Institucionales del
destino Andalucía en Castilla La
Mancha y Aragón
Marzo
Ciudad Real, Albacete,
Cuenca y Teruel
Multisegmento
Misiones Comerciales de Andalucía en
Andalucía
3-13 junio Andalucía Multisegmento
Misiones Comerciales de Andalucía en
Levante
21-24 octubre Levante Multisegmento
Misiones Comerciales en el Norte de
España
Por determinar
Galicia, Cantabria y
País Vasco
Multisegmento
Presentaciones Institucionales del
destino Andalucía específicas de MICE
& DMC
Por determinar
Madrid, Barcelona,
Sevilla, Valencia
Reuniones
Presentaciones Institucionales del
destino Andalucía en las Islas
Canarias
Por determinar Canarias Multisegmento
Congresos
Evento Fecha Lugar Segmento
Congreso Grupo Europa Febrero Córdoba Multisegmento
Congreso CEAV Por determinar España Multisegmento
Congresos Viaje Halcón Por determinar Granada Multisegmento
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Colaboración con Creadores de Producto e intermediarios turísticos
Evento Fecha Lugar Segmento
Vivencias Grandes Eventos Andalucía Todo el año Andalucía Multisegmento
Escápate a Andalucía. Destino Fines
de Semanas y Puentes
Todo el año España Multisegmento
Colaboración con Creadores de
Producto e Intermediarios Turísticos
de España
Todo el año España Multisegmento
Acciones especiales
Evento Fecha Lugar Segmento
Circuito de Golf Andaluz en España
con la final en Andalucía
Por determinar España y Andalucía Golf
Marketing Digital
Evento Fecha Lugar Segmento
Promoción online en español en la
web www.andalucia.org
Todo el año Andalucía Multisegmento
Promoción online de las acciones de
marketing offline en España: Antes,
durante y después de las acciones
Todo el año Andalucía Multisegmento
Promoción online en español a través
de las Redes Sociales
Todo el año Andalucía Multisegmento
Turismo Andaluz Informa: Gabinete de Prensa
Evento Fecha Lugar Segmento
Optimización de la repercusión en
medios: encuentros con medios,
Newsletter semanales, ...
Todo el año España Multisegmento
Jornadas de Comunicación: Turismo
en Andalucía
Por determinar España Multisegmento
Planificación Informativa Mensual España Multisegmento
Seguimiento Informativo: repercusión
en medios
Diario España Multisegmento
Perfil medios Comunidad Turística de
Andalucía
Todo el año España Multisegmento
Plan de Comunicación Interna Todo el año España Multisegmento
26. Empresa Pública para la Gestión
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Banco Audiovisual y de imágenes Todo el año España Multisegmento
Cobertura audiovisual actividades de
la Consejería
Todo el año España Multisegmento
Seguimiento informaciones de
agencias
Todo el año España Multisegmento
Web corporativa Todo el año España Multisegmento
27. Empresa Pública para la Gestión
del Turismo y del Deporte de Andalucía
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Plan de Acción 2013 27
1.2.- ACCIONES ENFOCADAS A PÚBLICO FINAL
Ferias
Evento Fecha Lugar Segmento
Naturiva Octubre Madrid Interior-Naturaleza
Vivir 50 Plus Por determinar Madrid Mayores
Acciones al Consumidor
Evento Fecha Lugar Segmento
Promoción con Minicards
Antes de semana
santa
Madrid Multisegmento
Cofre VIP
Antes de semana
santa
España Multisegmento
Colaboración Publicidad Jodecaux Antes de verano
Madrid, Barcelona,
Valencia, Bilbao
Multisegmento
Colaboración ALSA Todo el año España Multisegmento
Andalucía en las Universidades
Españolas
Todo el año
Madrid, Salamanca,
Vigo, Santiago,
Valencia, Pamplona,
Barcelona, Valladolid
Multisegmento
Colaboración con Cocineros Andaluces Todo el año España Eno-gastronómico
Colaboración con Colegios Oficiales
Todo el año (antes
de fiestas
regionales)
España Multisegmento
Marketing Digital
Evento Fecha Lugar Segmento
Promoción online en español en la
web www.andalucia.org
Todo el año España Multisegmento
Promoción online en español a través
de las Redes Sociales
Todo el año España Multisegmento
Promoción online de las acciones de
marketing offline en España: Antes,
durante y después de las acciones
Todo el año España Multisegmento
28. Empresa Pública para la Gestión
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Plan de Acción 2013 28
Campañas de Comunicación. Difusión de la marca Andalucía
Evento Fecha Lugar Segmento
Plan de Comunicación Fitur 2013 Enero Madrid Multisegmento
Andalucía estrena imagen: Nueva
campaña de comunicación
Todo el año
Nacional e
internacional
Multisegmento
Campaña Anfitrión Todo el año Nacional Multisegmento
Campaña Navidad Cuarto trimestre Nacional Multisegmento
Campaña Semana Santa Primer Trimestre Nacional Cultural, Sol y Playa
Campaña de Verano Primavera-Verano Nacional Sol y Playa
Campaña Golf “Golf Todo el Año” Por determinar Nacional Golf
Campaña “Andalucía Congresos” Por determinar Nacional Reuniones
Campaña Turismo de Interior y
Naturaleza
Por determinar
Nacional
Interior-Naturaleza
Campañas de Comunicación Digital
Evento Fecha Lugar Segmento
Campañas de Desestacionalización Todo el año
España Multisegmento
desestacionalizadores
Campañas de Semana Santa Primer Trimestre España Cultural, Sol y Playa
Campaña de Verano 1er y 2º semestre España Sol y Playa
Campaña de Navidad 4º trimestre España Multisegmento
Acciones de posicionamiento en
Google y Yahoo
Todo el año España Multisegmento
Acciones estratégicas con socios
líderes en el sector del e-travel
Todo el año España Multisegmento
Campaña de emailing y fidelización Todo el año España Multisegmento
Plan de Comunicación de Marketing
Social
Todo el año España Multisegmento
Plan de Comunicación Viral y de
Engagement
Todo el año España Multisegmento
Analítica de la Comunicación Digital y
control de la reputación de marca
Todo el año España Multisegmento
Patrocinios
Evento Fecha Lugar Segmento
Patrocinio medios impresos Todo el año Nacional Multisegmento
Patrocinio medios radiofónicos Todo el año Nacional Multisegmento
Patrocinio medios televisivos Todo el año Nacional Multisegmento
29. Empresa Pública para la Gestión
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Plan de Acción 2013 29
Patrocinios asociados a eventos diversos
Evento Fecha Lugar Segmento
Vuelta Ciclista a Andalucía Febrero
Nacional e
Internacional
Multisegmento
Gran Premio de Jerez de Moto GP Mayo
Nacional e
Internacional
Multisegmento
Málaga de Champions Todo el año
Nacional e
Internacional
Multisegmento
Euroliga de Baloncesto Unicaja de
Málaga
Todo el año
Nacional e
Internacional
Multisegmento
Cajasol Eurocup Todo el año
Nacional e
Internacional
Multisegmento
Equipo Ciclista Andalucía Todo el año
Nacional e
Internacional
Multisegmento
Club Balonmano ARS Todo el año
Nacional e
Internacional
Multisegmento
Festival Cine Ruso Todo el año
Nacional e
Internacional
Multisegmento
Colaboraciones actos gastronomicos
locales
Todo el año Nacional (Andalucía) Multisegmento
Colaboraciones actividades de
atractivo turístico local
Todo el año Nacional (Andalucía) Multisegmento
Campañas Conjuntas Socios de Andalucía
Evento Fecha Lugar Segmento
Parques Reunidos Todo el año España Multisegmento
Isla Mágica Todo el año España Multisegmento
Andalucía Film Commission Todo el año España Multisegmento
Villas Turísticas de Andalucía Todo el año España Multisegmento
Eventos Especiales de Comunicación
Evento Fecha Lugar Segmento
Presentación de la nueva campaña de
Andalucía
Por determinar Andalucía Multisegmento
Premios Andalucía del Turismo Por determinar Andalucía Multisegmento
30. Empresa Pública para la Gestión
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Plan de Acción 2013 30
2- REINO UNIDO/IRLANDA
2.1.- INFORMACIÓN ESTADÍSTICA
Aspectos generales del mercado
En 2008, el número de visitas al extranjero de los residentes en el Reino Unido
alcanzó la cifra de 69 millones, esa cifra se redujo considerablemente en 2009 (-
15,1%) y continuó bajando en 2010 (-5,2%). Sin embargo, a partir de la segunda
mitad de 2010 las tasas descendentes se suavizan y se vuelven positivas en la
primera mitad del año 2011, lo que permitió saldar el año con 56,8 millones de
visitas, un +2,3% respecto al año anterior, un resultado positivo pero muy alejado
de los niveles precrisis. Nueve de los diez países más visitados por los residentes
británicos en 2011 fueron países europeos, con España y Francia dominando la
lista.
Para el periodo enero-noviembre de 2012 se han realizado un -0,3% menos de
visitas al extranjero que en el mismo periodo de 2011. La evolución de las salidas
en los meses de verano ha mejorado los resultados registrados en la primera
mitad del año, debido al incremento experimentado en el mes de septiembre (en
los meses de julio y agosto se han registrado también descensos). Parece que el
fenómeno de la staycation, debido a los Juegos Olímpicos, la Eurocopa, el Jubileo
de la Reina y las campañas de fomento del turismo doméstico (puestas en marcha
por los organismos regionales británicos), han tenido bastante que ver en estos
resultados.
Total visitasal extranjero
(Datosenmiles) 2011 2012 %Var. 12/11
Trimestre1 10.335 10.257 -0,8%
Trimestre2 15.612 15.495 -0,7%
Trimestre3 19.262 19.327 0,3%
oct+nov 8.515 8.463 -0,6%
Acumuladoene-nov 53.724 53.542 -0,3%
La información disponible sobre las salidas hacia España se refiere al acumulado
enero-septiembre del año 2012, registrando el destino un incremento del +5,7%
respecto al mismo periodo del año anterior, un crecimiento superior al registrado
durante todo el año 2011 (+2,6%).
Fuentes: Overseas Travel and Tourism – Q3 2012, ONS
Overseas Travel and Tourism – Monthly Release, November 2012, ONS
31. Empresa Pública para la Gestión
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Plan de Acción 2013 31
Tendencias recientes
Las premisas que guían el comportamiento turístico del británico son:
1. Su actitud: el deseo de viajar se conjuga con una confianza mermada
por el miedo ante la situación económica actual, lo que desemboca en un
mayor control del gasto.
En efecto, la situación económica condiciona enormemente las decisiones de
los británicos para viajar, incide en la elección de los destinos y retrasa las
reservas. Y la economía del Reino Unido no termina de recuperarse: A) Las
empresas y los hogares siguen teniendo dificultades para acceder al crédito,
por lo que el consumo no se reactiva; B) La tasa de desempleo del Reino Unido
ha fluctuado para 2012 en torno al 8%, la más elevada de los últimos 20 años;
C) Se ha pronosticado para finales de 2012 una subida de la inflación debido al
efecto conjunto de los recortes presupuestarios, la subida del IVA, la subida del
precio del crudo y de los billetes del transporte aéreo (por el precio de los
carburantes y la subida de los impuestos al tráfico aéreo-Air Passenger Duty).
No obstante, y según las previsiones del Fondo Monetario Internacional (FMI),
las perspectivas para 2013 es que la economía británica crezca un +1,1%, una
tasa superior a la media de la zona euro, lo que sin duda propiciará un
aumento de llegadas de británicos a España para dicho año. Además, lla
subida de la inflación hace a los destinos españoles ser más competitivos, ya
que consiguen tener precios por debajo de los ingleses.
2. Elección de un destino seguro. Vacaciones principales de sol y playa y
escapadas.
Los británicos valoran cada vez más la seguridad que los destinos pueden
ofrecerles. La situación de inestabilidad (política y económica) de los
principales destinos competidores de la cuenca mediterránea (Egipto, Túnez,
Turquía y Grecia) favoreció en 2011 al destino España por el trasvase de
turistas británicos procedentes de estos destinos y aún le favorece, porque el
turista británico sigue percibiendo cierto grado de inestabilidad en alguno de
estos países.
Tanto las administraciones como los grandes operadores coincidieron en la 33
edición de la feria World Travel Market (WTM) en que la resaca de la 'Primavera
árabe' va a seguir influyendo en los flujos turísticos internacionales del emisor
británico a lo largo de 2013. El factor en alza es la confianza y las garantías de
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Plan de Acción 2013 32
pasarlo bien, de que no habrá sobresalto, y eso sin duda beneficiará al
conjunto de los destinos españoles.
3. El precio. El tipo de cambio manda, con una alta sensibilización a la
evolución de los precios y de la libra.
El tipo de cambio de la libra respecto al euro sigue siendo inestable, aunque la
divisa británica ha ganado valor en los últimos meses, y esta tendencia puede
favorecer el flujo de turistas a España, pues reduce el coste del viaje en sí
mismo y le permite consumir más oferta complementaria en destino.
4. Value for money
Se valora más que nunca la relación calidad-precio, recibir una calidad ajustada
a lo que se ha gastado, lo que no es incompatible con los viajes de lujo.
Los instrumentos para alcanzar estas premisas son:
1. Aumento de la venta de viajes a través de agencias de viajes y de los viajes
con paquete turístico.
El uso de las agencias de viajes y la vuelta al paquete turístico son fórmulas
que el turista británico considera más seguras a la hora de organizar sus
salidas en épocas de incertidumbre (cambios en el programa ATOL, que
protege paquetes turísticos y vuelos chárter, al modelo de Flight plus, lo que
permite que el paquete dinámico esté también protegido).
2. Auge del “todo incluido”.
3. Turismo de cruceros, modalidad que pasa por un buen momento en este
mercado y cubre muy bien las máximas referenciadas.
El todo incluido y los cruceros son modalidades muy solicitadas por las familias
porque ayudan a controlar el gasto del viaje, al determinar el coste final de las
vacaciones incluso antes de haber viajado. En el sector de cruceros, es
importante tener en cuenta que los cruceros con mayores reservas por parte de
los turistas británicos son los producidos en la cuenca mediterránea, con una
previsión de crecimiento para 2012 del 10% en pasajeros.
4. Gran uso de Internet y los foros de viajes.
La red interviene de forma muy importante en el proceso de decisión del
destino para los británicos. Según afirma el estudio de yStats, el Reino Unido
seguirá siendo durante 2012 y 2013 el principal mercado en reservar sus
vacaciones mediante agencias online de Europa. El turista británico se
consolida en 2011 como el emisor turístico para el destino andaluz que más
33. Empresa Pública para la Gestión
del Turismo y del Deporte de Andalucía
CONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIO
Plan de Acción 2013 33
uso realiza de Internet a la hora de preparar su viaje (70,3%, con un
crecimiento de +5,7 puntos porcentuales respecto al año 2010, muy por
delante de los turistas españoles y alemanes).
5. Reservar con poca antelación.
Las reservas se realizan a última hora, tanto porque se considera que la oferta
es lo suficientemente amplia como para encontrar el viaje deseado sin
necesidad de reservarlo con mucho tiempo, como porque el turista británico no
quiere comprometerse a un viaje en una situación económica y laboral incierta.
Fuente: Coyuntura Turística. Temporada invierno 2011-12 y verano 2012, Turespaña
Mercado emisor a España
Un año más, España es el destino por excelencia de las visitas al extranjero de los
residentes en el Reino Unido, seguido por Francia como segundo destino principal,
alcanzando cuotas sobre el total salidas de los tres primeros trimestres del año
2012 del 20,1% y 15,6%, respectivamente. Estados Unidos, Italia e Irlanda les
siguen a cierta distancia, ocupando el tercer, cuarto y quinto puesto en el ranking,
con cuotas en torno al 5%.
Dentro del territorio español, Andalucía ocupa la tercera posición en España como
receptora de turismo británico, tanto en 2011 como en el acumulado enero-
noviembre de 2012, solo superada por los destinos insulares, que conjuntamente
captan cerca de la mitad de los británicos que visitan nuestro país, tal y como
puede apreciarse en el siguiente gráfico.
25,9%
24,3%
21,7%
23,6%
18,4%
17,4%
16,1%
14,8%
9,4%
12,1%
2,7%
2,4%
3,1%
2,6%
2,7%
2,8%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Cuota2011
CuotaAcum2012
Canarias Balears(Illes) Andalucía C. Valenciana
Cataluña Madrid(C. de) Murcia(Regiónde) RestoCC.AA.
Fuente: FRONTUR, IET
34. Empresa Pública para la Gestión
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Plan de Acción 2013 34
Otros indicadores que muestran la relevancia de este mercado es el número de
pernoctaciones realizadas en los establecimientos hoteleros y el número de
pasajeros que han llegado a los aeropuertos nacionales procedentes de
aeropuertos británicos.
Pernoctaciones de británicos en establecimientos hoteleros españoles
por CCAA de destino.
Año 2011 y acumulado enero-noviembre 2012
2011 %Variación11/10 Cuota Acum. ene-nov2012 %Variación12/11 Cuota
ANDALUCÍA 4.395.406 12,1% 10,4% 4.852.380 15,3% 11,0%
BALEARES 14.416.697 3,1% 34,2% 16.207.110 12,5% 36,9%
CANARIAS 13.385.633 17,3% 31,7% 12.531.149 0,7% 28,5%
CATALUÑA 4.184.704 -4,2% 9,9% 4.724.620 15,2% 10,8%
C. MADRID 704.933 11,1% 1,7% 643.000 -3,8% 1,5%
C. VALENCIANA 4.344.654 5,1% 10,3% 4.197.587 2,1% 9,6%
ESPAÑA 42.194.981 7,5% 100,0% 43.912.973 7,9% 100,0%
Fuente: Encuesta de Ocupación Hotelera (EOH), INE
En el movimiento hotelero, Reino Unido es el principal emisor extranjero para
Andalucía (supone el 22,6% de total de pernoctaciones foráneas del año 2011) y
revalida en 2012 el buen ritmo de crecimiento que ya mostró el año anterior:
Andalucía registró en 2011 la segunda mejor tasa de crecimiento de las
principales CC.AA. turísticas (+12,1%), y la tasa más alta para lo que va de 2012
(+15,3%).
Por lo que respecta al movimiento aeroportuario, los aeropuertos andaluces venían
registrando una pérdida de pasajeros procedentes del Reino Unido desde 2006
hasta 2010. Esta situación también se da en el total español desde 2008. Sin
embargo, en 2011 se produce un cambio de tendencia, registrándose incrementos
en la llegada de pasajeros de aeropuertos británicos para todas las principales
CC.AA. turísticas, registrándose tasas de crecimiento del +5,6% para Andalucía y
del +9,5% para España. Pero este cambio no dura en el tiempo, ya que en lo que
va de 2012 vuelven a aparecer las tasas negativas.
Más del 90% del tráfico de pasajeros entre Andalucía y Reino Unido se realiza en
compañías de bajo coste, siendo EasyJet Airlines y RyanAir las CBC destacadas. El
aeropuerto de Málaga es la principal puerta de entrada de los pasajeros del
mercado británico en la región, pues recibe el 90% de los pasajeros de esta
procedencia.
35. Empresa Pública para la Gestión
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CONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIO
Plan de Acción 2013 35
Fuentes: Movimientos Turísticos en Fronteras (FRONTUR), IET. Acceso Restringido a DATATUR.
Encuesta de Ocupación Hotelera (EOH), INE
Consejería de Turismo y Comercio, a partir de datos de AENA.
Mercado emisor a Andalucía
En 2011, se estima que Andalucía ha sido visitada por 1,68 millones de turistas
británicos, que representan el 19,7% del turismo extranjero de la región, y que han
aumentado un +11,6% respecto al año anterior, un crecimiento que supera al que
presentaron en 2011 el resto de turistas en Andalucía, ya sean de procedencia
extranjera como nacional.
El perfil del turista británico:
Como viene siendo habitual, es el tercer trimestre el preferido por los
turistas británicos para realizar su viaje turístico al destino andaluz, ya que
concentran el 34,2% de sus visitas en los meses de julio a septiembre.
La estancia media para el año 2011 se ha estimado en 10,6 días,
prácticamente igual a la estimada en 2010. Esta permanencia se sitúa por
encima de la media del total turistas, pero por debajo de la media de
extranjeros.
El gasto medio diario alcanzó los 62,41 euros en el año 2011, un gasto por
persona y día superior en +2,7 euros al estimado en 2010. Cabe destacar
que este gasto es 5,8 euros inferior a la media del mercado extranjero.
Dedicó la mayor parte de su presupuesto en destino a la restauración
(42,6%) y al alojamiento (25,1%). Mientras que la partida de alojamiento es
casi tres puntos porcentuales superior a la de 2010, el gasto en
restauración ha disminuido su peso respecto al año anterior.
Accede a la Comunidad andaluza mayoritariamente a través del avión
(71,7%), siendo el emisor que muestra un mayor peso en esta tipología de
medio de transporte.
Los turistas procedentes del Reino Unido prefieren en el 52,2% de los casos
el alojamiento hotelero (hoteles, apartahoteles, hostales y pensiones) como
tipología de alojamiento.
La organización del viaje a Andalucía se realizó a través de intermediarios
para el 20,9% de los turistas británicos, una cuota que viene reduciéndose
en los últimos años para este emisor, pues alcanzaba el 22,5% en 2010 y el
25,7% en 2009.
36. Empresa Pública para la Gestión
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Plan de Acción 2013 36
Internet ha ido adquirido una importancia creciente en la preparación de las
vacaciones de los turistas británicos en Andalucía. En 2011, el 70,3% utilizó
esta herramienta en algún momento, ya sea para consultar, reservar o
comprar algún producto o servicio turístico).
Los principales canales de información utilizados por este emisor son las
recomendaciones de amigos y familiares (41,6%) y la experiencia propia
(36,5%).
Disfrutar de las vacaciones o del tiempo de ocio es el principal motivo del
viaje a Andalucía de los turistas británicos, así lo manifestaron el 94,3% de
los turistas de esta nacionalidad en 2011. El clima (37,0%), la visita a
monumentos (27,1%) y la playa (16,7%) continúan siendo los aspectos más
influyentes a la hora de elegir como destino vacacional la Comunidad
Autónoma andaluza.
Las actividades que realizaron durante su estancia están relacionadas con
las motivaciones: destacan el disfrute y uso de la playa (51,9%), las visitas
a monumentos (43,0%) y la observación de la naturaleza (32,9%).
Los turistas británicos se han sentido muy satisfechos con el destino
andaluz, otorgándole en 2011 una valoración media de 7,8 puntos en una
escala de 1 a 10 y ha aumentado de forma considerable respecto al año
anterior (+0,7 puntos).
El grado de fidelidad del turista británico para con el destino andaluz en
2011, se ha situado en un 34,5%, por encima de la media extranjera
(30,8%) y del mercado alemán (32,3%).
Fuente: Consejería de Turismo y Comercio, a partir de datos ECTA, IECA
37. Empresa Pública para la Gestión
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Plan de Acción 2013 37
2.2.- LÍNEAS ESTRATÉGICAS
El Reino Unido es el principal mercado extranjero emisor de turistas para
Andalucía, y como tal, tiene que tener un gran peso en el Plan de Acción
anual. Dadas las similares características que presentan Reino Unido e Irlanda, se
van a analizar en el mismo bloque.
Una característica clave de este mercado, es la gran conectividad aérea que
une Andalucía con los aeropuertos británicos, siendo de las regiones del mundo
mejor conectadas con este mercado. Este aspecto es básico a la hora de elaborar
el plan de promoción y comercialización en este mercado, ya que podemos
fomentar la realización de viajes cortos, en fines de semanas y puentes,
adaptándonos a las variaciones de la demanda, la cual tiene a fraccionar cada vez
más sus vacaciones.
Dadas las características del público objetivo del Reino Unido y de Irlanda,
apostamos por incidir y reforzar la promoción basada en la segmentación de
productos, retomando para ellos ferias especializadas de segmentos concretos,
donde el producto andaluz tiene un enorme potencial, además de un alto efecto
desestacionalizador.
El destino Andalucía es muy reconocido y valorado en el mercado británico, y por
ello apostamos por realizar actuaciones que incidan directamente sobre el
consumidor final, de modo que le mostremos nuestra rica y variada oferta
turística directamente. Todas estas actuaciones se llevarán a cabo en un marco de
colaboración tanto con intermediarios turísticos para llegar a cliente final, como
con zonas comerciales e instituciones en origen. En este tipo de actuaciones
buscaremos asociar la marca Andalucía con marcas de reconocido prestigio en el
Reino Unido, con el fin de posicionarnos como un destino de calidad.
A su vez se potenciarán los acuerdos con intermediarios y compañías
aéreas, a través de coparticipaciones en campañas de marketing y
comercialización conjunta con intermediarios de calidad y las líneas aéreas
tradicionales y CBC. Para ello incidiremos en la percepción de Andalucía como
destino cercano, familiar y seguro, enfocado a paquetes tradicionales y paquetes
dinámicos. Potenciamos la colaboración con touroperadores y agencias de viajes
en un panorama de mercado cambiante - diversificación de oferta por segmentos
especializados.
38. Empresa Pública para la Gestión
del Turismo y del Deporte de Andalucía
CONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIO
Plan de Acción 2013 38
Como en todos los mercados, y el Reino Unido no es una excepción, la
importancia de las nuevas tecnologías, el 2.0, las redes sociales, bloggers,
etc., está en continuo crecimiento, y por lo tanto hacemos una decidida apuesta
por ello, con el objetivo de llegar al consumidor final y conseguir su fidelización.
Por lo tanto, en este Plan de Acción se incrementa la importancia de las acciones
online.
Se llevará a cabo una Campaña de Comunicación encaminada a recuperar
cuota de mercado frente a nuestros principales competidores: Canarias,
Cataluña y Baleares. Se busca aumentar el Share de Marketing Voice de
Andalucía en el Reino Unido.
Además de las tipologías de actuaciones promocionales, es importante conocer los
segmentos turísticos que mas interesan en el Reino Unido, para realizar
campañas de promoción y comercialización enfocadas a dichos segmentos.
Nuestra región es un destino reconocido en múltiples productos. Se opta por la
diversificación en segmentos, destacando: City-Breaks, Golf, Turismo Cultural,
Reuniones, Sol y Playa, Cruceros, Interior-Naturaleza, Gastronomía, Nieve e
Idiomático sin olvidar el resto de segmentos turísticos según su nivel de
competitividad.
Una de las premisas fundamentales con las que debemos enfocar las líneas
estratégicas, es que Andalucía no se perciba sólo como un destino de sol y playa.
Consideramos clave este segmento en el mercado británico, y queremos
consolidar la marca Andalucía como destino líder en Sol y Playa, pero buscamos
promocionar y comercializar otros productos turísticos que se
complementen con el sol y playa, de modo que alcancemos efectos positivas
de la complementariedad del sol y playa con otro producto, de manera que
ayudemos a romper la barrera de la estacionalidad y aprovechar los potenciales
nichos que este mercado nos ofrece
Otra de las líneas estratégicas claves es la de acercar nuestro destino, tanto de
una manera global, como a través de los diferentes productos turísticos atractivos
para los turistas británicos y que tienen una gran oferta turística en Andalucía. Para
ello se va a reforzar la colaboración con la oferta andaluza y otras
administraciones locales para impulsar la diversificación de segmentos
y productos bajo un marco de especialización continúa en micro-segmentos
claves; city-breaks, interior-naturaleza, golf, cruceros, MICE, jóvenes.
39. Empresa Pública para la Gestión
del Turismo y del Deporte de Andalucía
CONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIO
Plan de Acción 2013 39
Un aspecto de creciente importancia en general, y en el mercado británico en
particular, es la apuesta por favorecer la imagen de Andalucía asociada a un
destino comprometido con el desarrollo sostenible y ecoturismo. Por último,
otra estrategia de promoción es la de enfocarnos a nichos de población
concretos en base a características personales, como turismo gay, turismo joven,
turismo de bodas, turismo residencial y compras.
40. Empresa Pública para la Gestión
del Turismo y del Deporte de Andalucía
CONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIO
Plan de Acción 2013 40
2.3.- PLAN DE ACCIÓN
2.3.1.- ACCIONES ENFOCADAS A PROFESIONALES
Ferias
Evento Fecha Lugar Segmento
Holiday World Dublín Enero Dublín
Sol y Playa,
Multisegmento
World Travel Market Noviembre Londres Multisegmento
Misiones Comerciales
Evento Fecha Lugar Segmento
Andalucía Clearly Irresistible. Misiones
Comerciales de Andalucía en Irlanda
Abril Dublín, Cork Sol y Playa, Cultura
Andalucía is Golf. Misiones
Comerciales específicas de Golf en el
Reino Unido
Mayo
Escocia, Inglaterra e
Irlanda
Golf
Let´s Speak About Andalucía.
Misiones Comerciales de Andalucía en
el Reino Unido
Junio
Manchester, Londres,
Edimburgo, Belfast
Cultural, Idiomático,
Cruceros
Andalucía destino MICE. Misiones
Comerciales específicas de Reuniones
en el Reino Unido
Octubre
Manchester, Liverpool,
Edimburgo, Londres
Reuniones
Congresos
Evento Fecha Lugar Segmento
Travel Advantage Mayo Málaga Multisegmento
AITO Junio Por determinar Multisegmento
ABTA Octubre Por determinar Multisegmento
ITAA Noviembre Por determinar Multisegmento
Colaboración con creadores de producto e intermediarios turísticos
Evento Fecha Lugar Segmento
Colaboración con creadores de
producto e intermediarios turísticos del
Reino Unido
Todo el año Reino Unido Multisegmento
41. Empresa Pública para la Gestión
del Turismo y del Deporte de Andalucía
CONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIO
Plan de Acción 2013 41
Marketing Digital
Evento Fecha Lugar Segmento
Promoción online en inglés en la web
www.andalucia.org
Todo el año Reino Unido Multisegmento
Promoción online de las acciones de
marketing offline en Reino Unido e
Irlanda: Antes, durante y después de
las acciones
Todo el año Reino Unido Multisegmento
Promoción online en Redes Sociales a
través del “Facebook en Inglés”
Todo el año Reino Unido Multisegmento
42. Empresa Pública para la Gestión
del Turismo y del Deporte de Andalucía
CONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIO
Plan de Acción 2013 42
2.3.2.- ACCIONES ENFOCADAS A PÚBLICO FINAL
Ferias
Evento Fecha Lugar Segmento
Scottish Golf Show Marzo Glasgow (Escocia) Golf
Manchester Golf Show 5-7 abril Manchester Golf
British Birdwatching Fair Agosto Rutland Ornitología
Metro Snow Show Octubre Londres Nieve
London Language Show Octubre Londres Idiomático
Caravan and Motorhome Octubre Birmingham Interior-Naturaleza
The National Wedding Show Noviembre Londres City-Breaks
Acciones al Consumidor
Evento Fecha Lugar Segmento
Andalucía at the Open Julio Málaga Golf
Campaña Descubre otra Andalucía.
Británicos residentes en Andalucía.
Acción online Marketing Digital
Todo el año Andalucía Multisegmento
Marketing Digital
Evento Fecha Lugar Segmento
Promoción online en inglés en la web
www.andalucia.org
Todo el año Reino Unido Multisegmento
Promoción online de las acciones de
marketing offline en Reino Unido e
Irlanda: Antes, durante y después de
las acciones
Todo el año Reino Unido Multisegmento
Promoción online en Redes Sociales a
través del “Facebook en Inglés”
Todo el año Reino Unido Multisegmento
43. Empresa Pública para la Gestión
del Turismo y del Deporte de Andalucía
CONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIO
Plan de Acción 2013 43
Campaña de Comunicación
Evento Fecha Lugar Segmento
Campaña de Comunicación paralela a
la WTM
Noviembre Reino Unido Multisegmento
Plan de Comunicación específico en el
Reino Unido
Todo el año Reino Unido Multisegmento
Campañas de Comunicación Digital
Evento Fecha Lugar Segmento
Campañas de Desestacionalización Todo el año
Reino Unido Multisegmento
desestacionalizadores
Campaña de Verano 1er y 2º semestre Reino Unido Sol y Playa
Campaña de Navidad 4º trimestre Reino Unido Multisegmento
Acciones de posicionamiento en
Google y Yahoo
Todo el año Reino Unido Multisegmento
Acciones estratégicas con socios
líderes en el sector del e-travel
Todo el año Reino Unido Multisegmento
Analítica de la Comunicación Digital y
control de la reputación de marca
Todo el año Reino Unido Multisegmento
44. Empresa Pública para la Gestión
del Turismo y del Deporte de Andalucía
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Plan de Acción 2013 44
3.- ALEMANIA
3.1.- INFORMACIÓN ESTADÍSTICA
Aspectos generales
En 2011, la economía alemana plantó cara a la crisis y cerró el año con unos
resultados muy favorables: crecimiento del PIB del +3%, reducción del déficit
público al 1%, récord de empleo (41 millones de trabajadores) y una tasa de
desempleo del 6,1%. El consumo privado y las elevadas inversiones internas, así
como las exportaciones, fueron factores decisivos para que Alemania consiguiera
esta cifra de crecimiento.
Durante la primera mitad del año 2012 se advierten rasgos de ralentización
influenciados por la desaceleración en las exportaciones, mientras que la tasa de
desempleo sigue bajando.
Las expectativas de cierre del 2012 no son malas, y es que pese a que se espera
una contención de la economía, la planificación del viaje se realizó con
anterioridad, en un momento en el que el 69% de la población no esperaba
ningún cambio en su situación económica personal, e incluso un 17% esperaba
encontrase en una situación mejor.
Tendencias recientes
Según los últimos datos publicados (Fuente FUR), la propensión a viajar de los
alemanes se estimó en el 76,2%, medio punto por encima de la correspondiente al
año anterior. La última cifra publicada indica que se han realizado 69,5 millones
de viajes vacacionales, que se corresponden con viajes que coinciden con las
vacaciones principales, de 5 ó más noches. Los turistas alemanes gastaron
alrededor de 86 mil millones de dólares USA, en turismo, lo que los convierte en el
primer país en el ranking de gasto en turismo.
Un tercio de los viajes realizados por los alemanes se han efectuado en su propio
país, convirtiéndose por ello Alemania en el primer competidor turístico, otro tercio
ha tenido como destino los países del Mediterráneo, dentro de los cuales destaca
España como el preferido, seguida de Italia, Turquía y Austria, y el tercio restante
ha estado repartido por el resto del mundo. Distribución bastante estable a lo largo
de los años. En el siguiente gráfico se observa cómo se realizaron menos viajes a
45. Empresa Pública para la Gestión
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CONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIO
Plan de Acción 2013 45
España, teniendo en cuenta que los alemanes realizaron las mismas salidas largas
que en el año anterior y que la cuota de los mismos ha pasado del 13% al 12,3%.
Destinos extranjeros del mercado alemán.
13,0%
7,7%
7,0%
2,5%
5,2%
2,8% 2,6% 2,6%
12,3%
8,2%
7,4%
5,2%
2,7%
2,3%
3,0%
2,6%
España Italia Turquía Austria Croacia Polonia Francia Grecia
2010 2011
Fuente: FUR, RA 2012
Mercado emisor a España y a Andalucía
España, con una cuota del 12,3% de los viajes vacacionales de los alemanes, es el
primer destino de sol y playa para ellos, el 28% de los que realizan este tipo de
turismo eligen el destino español, seguido a gran distancia de Turquía e Italia,
como se observa en la siguiente tabla, en la que se detalla los distintos segmentos
turísticos y sus destinos.
Sol y playa Turismo activo Turismo de salud
España (28%) Autria (26%) Bavaria (22%)
Turquía (16%) Italia (13%) Polonia (15%)
Italia (9%) Bavaria (10%) República Checa (8%)
Meck-West P. (7%) Suiza (7%) Austria (7%)
Grecia (6%) Meck-West P. (4%) Baden-W. (5%)
Fuente: FUR, RA 2012
46. Empresa Pública para la Gestión
del Turismo y del Deporte de Andalucía
CONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIO
Plan de Acción 2013 46
Andalucía, según datos de Frontur, con el 9,4% de cuota de participación, es el
cuarto destino en España en recibir turistas alemanes, situándose detrás de
Baleares que es la Comunidad líder para ellos (41%), Canarias (27%) y Cataluña
(11%).
Baleares
40,9%
Canarias
27,4%
Cataluña
11,4%
Andalucía
9,3%
RestoCC.AA.
3,2%
C.Valenciana
4,9%
Madrid
3,0%
Fuente: FRONTUR, Instituto de Estudios Turísticos
En Andalucía, los turistas alemanes representan al 10,8% de los procedentes del
extranjero y al 4,2% del total. La última información publicada, muestra una llegada
de 915 mil turistas procedentes de este mercado a la Comunidad andaluza, lo
que ha supuesto un crecimiento con respecto al año anterior del 10,2%. El mayor
número de llegadas, concretamente el 33% de ellas se registran en el segundo
trimestre del año, esto les diferencia de la media tanto de la total como de la de
extranjeros en no elegir mayoritariamente el tercer trimestre del año para visitar
Andalucía, lo que lo convierte en un mercado interesante para la
desestacionalización del destino andaluz.
La estancia media se ha estimado en 13 días, superando a la media en +3,9
días y en +1,2 a la correspondiente al turismo extranjero. También el gasto medio
diario (62,80 euros), realizado en el destino andaluz, supera a la media del total en
+2,4 euros, aunque es inferior a la correspondiente al conjunto de procedencias
extranjeras. Casi las tres cuartas partes (74%) de su presupuesto en destino lo
desembolsan en tres partidas, la restauración (40%), el alojamiento (23%) y las
compras no alimenticias (11%).
47. Empresa Pública para la Gestión
del Turismo y del Deporte de Andalucía
CONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIO
Plan de Acción 2013 47
El medio de acceso a la Comunidad es mayoritariamente el avión (66%), seguido
del coche que es elegido por el 22% de los alemanes, el tipo de alojamiento
preferido es el hotelero con una cuota del 71%.
La organización del viaje es de forma particular en el 70% de los casos,
destaca por ser la nacionalidad que más acude a los intermediarios.
El 63,4% de los turistas alemanes utilizó Internet a la hora de preparar su viaje.
De ellos el 68,6% reservaron el alojamiento, el transporte u otros servicios
turísticos en la red y un 50,3% terminó adquiriéndolos. Con respecto a esto hay
que apuntar que alrededor del 83% de la población alemana tiene Internet siendo
el primer país en Europa y sexto del mundo en cuanto a penetración a la red.
Además el 33% de los usuarios de Internet también lo son de facebook y el 49% de
la población que tiene móvil lo utilizan para navegar por Internet.
A la hora de elegir Andalucía como destino, el clima continúa siendo el factor
más decisivo, considerado así por el 35,9% de los turistas alemanes. Le sigue las
visitas a monumentos (27,1%) y la playa (19,2%). El factor precio, ha vuelto al nivel
habitual para este emisor.
El turista alemán viajó a Andalucía fundamentalmente en pareja (53,3%).
Sin embargo, destaca por ser el emisor del destino andaluz que más viaja solo
(17,5%) y que menos viaja acompañado por familiares (13,5%).
Las recomendaciones de amigos y familiares (39,9%) y la experiencia propia
(34,8%) son los principales canales de información utilizados por los turistas
alemanes sobre Andalucía.
La valoración media otorgada por los turistas alemanes al destino turístico
andaluz ha alcanzado los 7,7 puntos en una escala de 1 a 10, en torno a medio
punto más alta que la valoración adjudicada el año anterior.
Esta buena opinión influye en el grado de fidelidad del turista alemán para con
el destino, elevándose al 32,3%, situándose por encima de la fidelidad de la media
extranjera (30,8%), y aumentando respecto al año anterior +2,4 puntos
porcentuales.
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Plan de Acción 2013 48
3.2.- LÍNEAS ESTRATÉGICAS
El mercado alemán es uno de los mercados emisores más importantes del mundo.
El año 2011 se caracteriza por haber batido récords en cuanto al número de viajes
se refiere. El número total de alemanes que realizó un viaje ese año ascendió a 54
millones, lo que convierte a Alemania en el país viajero número uno del
mundo y es el primer país en cuanto a gasto turístico con 60.700 millones de
euros. Es por ello que nuestro principal objetivo consiste en seguir avanzando y
consolidando nuestra posición como destino turístico de primer orden, en uno de
los mercados emisores más exigentes y maduros que existen dentro de la
Comunidad Europea, a través, sobre todo, de acciones on-line y off-line, dirigidas al
consumidor final y a las agencias de viaje, en colaboración con Turespaña y con
los principales mayoristas del país.
Se participará en ferias específicas de segmentos concretos que presenten una
tendencia al alza y expectativas de crecimiento. Se mostrará especial atención a
los segmentos con un alto poder desestacionalizador. Esta presencia en las ferias
se verá reforzada por nuestra participación conjunta con touroperadores
especializados. Igualmente aprovecharemos nuestra estancia en las ferias más
importantes para propiciar contactos profesionales entre las empresas andaluzas,
los mayoristas alemanes y el consumidor final. A su vez se dará una mayor
difusión a nuestra presencia en las ferias a través de Facebook, Twitter, radio y
prensa escrita. Asimismo se realizarán otras acciones paralelas que nos ayuden a
reforzar nuestra actividad promocional durante las mismas. En estos encuentros,
haremos un especial hincapié en la importancia de Andalucía como destino ideal
de vacaciones en la temporada media-baja y, en colaboración con los diferentes
touroperadores con los que trabajamos, se editarán ofertas especiales de “fin de
semana y puentes”, que se distribuirán en estos eventos.
Una característica diferenciadora de este mercado es la gran importancia que
tienen los intermediarios turísticos para los consumidores a la hora de
organizar sus viajes. Es el país en el que se presenta una mayor tasa de uso de
intermediación, y este factor influye lógicamente en la estrategia promocional a
realizar.
Según el estudio de la REISEANALYSE 2012 el 57% de los alemanes optó por un
paquete turístico organizado a través de un touroperador, y es que aunque las
reservas en Internet continúan proliferando, el paquete turístico sigue siendo el
eslabón principal del sector, principalmente por la seguridad que ofrece al cliente y
sobre todo por la escasez de de preocupaciones que lleva implícito.
49. Empresa Pública para la Gestión
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CONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIO
Plan de Acción 2013 49
Asimismo Alemania constituye el país con el mayor número de agencias de viaje,
alcanzando actualmente la cifra de casi 11.000 agencias, y más de 2.500
touroperadores, de ahí que muchas de las acciones que se proponen vayan
encaminadas a captar y a formar este público objetivo.
Por lo tanto, y dada la gran importancia que tienen los intermediarios turísticos en
Alemania, continuaremos con la estrategia de fomentar los acuerdos de
colaboración con los mayoristas y con las redes de agencias más
importantes del país. Se fomentarán las acciones con touroperadores tanto online,
como offline, así como otras destinadas a la formación de los agentes en el destino
turístico. Por ellos se realizarán este tipo de actuaciones, intentando enfocarlas a
promocionar y a comercializar determinados segmentos turísticos, entre los que
destacamos cultural, city break, interior-naturaleza, mice y golf.
Hasta hace poco, este mercado ha sido uno de los más importantes para España,
si bien, constatamos con preocupación la pérdida de cuota de mercado tanto en
España en general, como en Andalucía en particular, debido sobre todo a la falta
de vuelos directos y a la consolidación de destinos competidores como Turquía o
Egipto, cuya oferta, más nueva y económica a base de paquetes “todo incluido”,
es cada vez más solicitada (especialmente por familias) y promocionada por los
touroperadores alemanes, cuyos fuertes intereses económicos en estos destinos,
trae como consecuencia la disminución de clientes en mercados tradicionales,
más seguros y consolidados, que disponen de una oferta de mayor calidad, pero
algo menos económica. Es por ello que se sugiere la creación de acuerdos
multilaterales entre Compañías Aéreas tanto españolas como alemanas,
Aeropuertos andaluces, Entidades Gubernamentales y Privadas locales,
regionales y nacionales y con touroperadores, con el fin de romper esta
tendencia y aumentar el número de asientos y la frecuencia en los vuelos hacia
Andalucía.
Seguiremos fomentando la colaboración con otras asociaciones e
instituciones de las principales ciudades alemanas e insistir en la organización
de una o varias acciones conjuntas, ya que el público al que se dirigen es un
público objetivo de clase media acomodada con unos intereses culturales elevado,
muy interesante para nuestra comunidad. Igualmente se propone realizar otras
acciones en ciudades alemanas como Leipzig o Dresden, en Sajonia,
pertenecientes a la antigua DDR, cuyo público objetivo y de los alrededores
(regiones de Sachsen Anhalt y Thüringen) es muy interesante pues ha viajado
menos en el pasado y tiene muchas ansias de hacerlo en el presente.
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Plan de Acción 2013 50
Aunque Alemania presenta una de las tasas mas bajas de uso de Internet por los
turistas a la hora de informarse y reservar un viaje, no debemos olvidar la
realización de actuaciones enfocadas sobre el consumidor final, siempre de
la mano de intermediarios alemanes, y menos aún tras la positiva experiencia la
positiva experiencia tras nuestra participación con Turespaña en varios eventos
dirigidos al consumidor como p.e. la “Museumsuferfest de Frankfurt”, la cual nos
convence de la necesidad de insistir en este tipo de eventos, asistiendo de la mano
de los mayoristas alemanes, presentando el destino y comercializando ofertas de
viaje concretas hacia nuestra región.
Por otro lado se propone participar en los congresos más emblemáticos de
asociaciones de agencias y de empresas especializadas del sector como FVW,
DRV, RTK o TSS.
Aumentaremos la promoción del destino a través de los nuevos canales de
distribución en Internet, así como a través de los nuevos Smart Phones (Apps)
y de las Redes Sociales (Facebook o Twitter). Todos estos canales son utilizados
por la gran mayoría de los jóvenes en Alemania, y cada vez más por los mayores
de 40 años, especialmente para informarse sobre los destinos y ver las opiniones
de otros (marketing viral) con el fin de conformar la decisión de destino.
La nueva Campaña de Comunicación buscará aumentar la cuota de
mercado de Andalucía respecto a sus principales competidores nacionales. Al
igual que en el caso del Reino Unido, se pretende incrementar el Share de
Marketing Voice de Andalucía.
Otra línea estratégica importantes es la realización de actuaciones promocionales
en función de los segmentos turísticos. Se prevé que la demanda de productos
como el de cruceros, salud y lujo, MICE, city-break y all-inclusive continúen
creciendo, y se mantiene la demanda de los viajes tradicionales de sol y playa,
descanso y naturaleza. Por lo tanto se potenciarán las acciones enfocadas a
comercializar estos segmentos específicos. Fundamentalmente se potenciarán los
segmentos de temporada baja, para la práctica de un turismo de negocios y de
reuniones de alta calidad, de golf, de turismo activo y de interior, cultural o de
circuitos entre ciertos grupos objetivos entre los que destacamos: empresas de
incentivos, OPCs, Grupos de Seniors, ...
Por último, incrementaremos las campañas de publicidad on y off line
destinadas a promover nuevos productos y enclaves turísticos menos
conocidos: Ciudades Medias, Caminos de Pasión, etc., más alejados de los
tradicionales destinos turísticos de costa asociados al turismo de masas.
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3.3.- PLAN DE ACCIÓN
3.3.1.- ACCIONES ENFOCADAS A PROFESIONALES
Ferias
Evento Fecha Lugar Segmento
ITB 6-10 Marzo Berlín Multisegmento
Imex 21-23 mayo Francfort Reuniones
Misiones Comerciales
Evento Fecha Lugar Segmento
Misión Comercial de Andalucía en
Alemania
Mayo-Junio
Hamburgo, Colonia,
Düseldorf, Munich y
Dresden
Cultural, Gastronomía
Touristiker Golf Cup. Touristikaktuell
Julio, Agosto,
Octubre
Varias ciudades
Alemanas y final en
Andalucía
Golf
Congresos
Evento Fecha Lugar Segmento
TSS 26-28 abril Dresden Multisegmento
Colaboración con creadores de producto e intermediarios turísticos
Evento Fecha Lugar Segmento
Colaboración con Creadores de
Producto e Intermediarios turísticos
alemanes
Todo el año Alemania Multisegmento
Colaboración con Líneas Aéreas
alemanas
Todo el año Alemania Multisegmento
Marketing Digital
Evento Fecha Lugar Segmento
Promoción online en alemán en la web
www.andalucia.org
Todo el año Alemania Multisegmento
Promoción online de las acciones de
marketing offline en Alemania: Antes,
durante y después de las acciones
Todo el año Alemania Multisegmento
Promoción online en Redes Sociales a
través del “Facebook en Alemán”
Todo el año Alemania Multisegmento
52. Empresa Pública para la Gestión
del Turismo y del Deporte de Andalucía
CONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIO
Plan de Acción 2013 52
3.3.2.- ACCIONES ENFOCADAS A PÚBLICO FINAL
Ferias
Evento Fecha Lugar Segmento
CMT 12-20 Enero Stuttgart
Sol y Playa, Interior-
Naturaleza
Salón Náutico Enero Düsseldorf Náutico
Kulturreisemesse 23-24 Febrero Hamburgo Cultural, City Breaks
Rheingolf 1-3 marzo Düsseldorf Golf
Tour Natur 6-8 agosto Düsseldorf
Interior-Naturaleza
(Camping)
Expolingua Berlín 28-30 octubre Berlín Idiomático
Touristik & Caravaning Noviembre Leipzig
Sol y Playa, Interior-
Naturaleza
Acciones al Consumidor
Evento Fecha Lugar Segmento
Acción al Consumidor paralela a la ITB 6-10 Marzo Berlín Multisegmento
Acción al Consumidor
Museumsuferfest
Agosto Francfort Multisegmento
Con Ñ de Andalucía. Acciones al
Consumidor con otras instituciones
Todo el año
Berlín, Francfort,
Munich, Hamburgo y
Bremen
Cultural, Idiomático
Marketing Digital
Evento Fecha Lugar Segmento
Promoción online en alemán en la web
www.andalucia.org
Todo el año Alemania Multisegmento
Promoción online de las acciones de
marketing offline en Alemania: Antes,
durante y después de las acciones
Todo el año Alemania Multisegmento
Promoción online en Redes Sociales a
través del “Facebook en Alemán”
Todo el año Alemania Multisegmento
53. Empresa Pública para la Gestión
del Turismo y del Deporte de Andalucía
CONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIO
Plan de Acción 2013 53
Campaña de Comunicación
Evento Fecha Lugar Segmento
Campaña de Comunicación paralela a
la ITB
Marzo Alemania Multisegmento
Campaña de Comunicación específica
para Alemania
Todo el año Alemania Multisegmento
Campañas de Comunicación Digital
Evento Fecha Lugar Segmento
Campañas de Desestacionalización Todo el año
Alemania Multisegmento
desestacionalizadores
Campaña de Verano 1er y 2º semestre Alemania Sol y Playa
Campaña de Navidad 4º trimestre Alemania Multisegmento
Acciones de posicionamiento en
Google y Yahoo
Todo el año Alemania Multisegmento
Acciones estratégicas con socios
líderes en el sector del e-travel
Todo el año Alemania Multisegmento
Analítica de la Comunicación Digital y
control de la reputación de marca
Todo el año Alemania Multisegmento
54. Empresa Pública para la Gestión
del Turismo y del Deporte de Andalucía
CONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIO
Plan de Acción 2013 54
4.- FRANCIA
4.1.- INFORMACIÓN ESTADÍSTICA
Aspectos generales del mercado
En el tercer trimestre de 2012 se ha empeorado la demanda doméstica, debido al
deterioro del mercado de trabajo a lo largo del año así como por la fuerte caída de
la confianza, en particular del consumidor. A esto se une el aumento de impuestos
anunciado para el año que viene y la eliminación de algunas deducciones. Todo
ello implicará una caída de la renta disponible de las familias, concretamente los
expertos esperan que para el año 2012 el consumo privado se estanque o incluso
se contraiga ligeramente, y para 2013 registre un crecimiento muy moderado.
En 2011, según la Dirección General de Competitividad, Industria y Servicios
(DGCIS) los franceses realizaron un total de 203,6 millones de viajes por motivos
personales que registraron un total de 1.185,7 millones de pernoctaciones. En
este mercado continúa predominando los viajes internos, el 88,6% de los viajes y el
81,7% según pernoctaciones se realizan en su propio país.
Tal y como se observa en el gráfico, cabe destacar que las pernoctaciones de los
franceses ya en 2011 recogen tasas de crecimiento tanto en sus viajes internos
como hacia el extranjero, mostrándose en este último caso una evolución más
dinámica.
Tasa de variación de las pernoctaciones de los franceses en sus viajes internos y
al extranjero. Años 2008 - 2011
-2,3%
3,1%
5,8%
3,3%
-2,1%
-2,5%
-5,1%
-3,0%
-6,0%
-4,0%
-2,0%
0,0%
2,0%
4,0%
6,0%
8,0%
2008 2009 2010 2011
Pernoctac. extranjero
Pernoctac. Francia
Fuente: DGCIS, enquête SDT.
55. Empresa Pública para la Gestión
del Turismo y del Deporte de Andalucía
CONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIO
Plan de Acción 2013 55
El 74,4% de los viajes de los franceses en el extranjero tienen como destino
Europa, siendo España es el primer destino extranjero del mercado francés desde
hace décadas. En 2011, los competidores europeos inmediatos fueron Italia, Reino
Unido, Bélgica-Luxemburgo y Alemania, y fuera de Europa, Marruecos y Estados
Unidos.
Cuota de participación de los viajes franceses al extranjero por destinos
Año 2011
16,7%
11,0%
7,4% 6,4%
5,2%
4,2% 3,8%
España Italia Reino Unido Belgica,
Luxemburgo
Alemania Marruecos Estados Unidos
Fuente: DGCIS, enquête SDT
Aunque cabe destacar que la competencia varía según producto turístico. Para el
producto “sol y playa”, los principales competidores de España son Túnez,
Marruecos, Grecia, Italia, Portugal, Chipre, Malta y Croacia. Los destinos europeos
han mejorado su posición competitiva frente a aquellos destinos del norte de África
afectados por la inestabilidad de su situación política y económica.
Respecto a “turismo urbano” son muy competitivos algunos destinos europeos
próximos a Francia con conexiones ferroviarias de alta velocidad. Destaca Italia,
Reino Unido y Alemania pero también cabe destacar otros destinos del centro y
este de Europa con una buena oferta cultural comercializada y a poca distancia en
tiempo de Francia.
El turismo francés presenta una serie de características influenciadas por su
elevada tasa de viajes internos:
• Recurren con más frecuencia a alojamientos no comerciales. El 65,8% de las
pernoctaciones se realizaron en casa de amigos y familiares y segundas
residencias.
• Usa principalmente en sus desplazamientos turísticos el coche (81%)
• También destaca por la organización particular de sus viajes de turismo.
56. Empresa Pública para la Gestión
del Turismo y del Deporte de Andalucía
CONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIO
Plan de Acción 2013 56
Otros rasgos de comportamiento de este emisor son su elevada estacionalidad,
siendo julio y agosto el periodo de vacaciones familiares por excelencia, que
concentran el 26,6% del total de desplazamientos en el año.
Fuente: Mémento du tourisme. 2012. DGCIS, enquête SDT
Estudios de Mercados Turísticos Emisores: Francia. Instituto de Turismo de España.
Tendencias recientes
• El destino es una variable muy relevante en la toma de decisiones de los
franceses a la hora de viajar, prevaleciendo incluso sobre el precio. El 52% de
los franceses que prevén desplazarse por ocio no busca ofertas, el 38% si
busca ofertas no es a costa de cambiar el destino y solo el 10% busca
sistemáticamente ofertas.
• Para los franceses los principales motivos para elegir un destino extranjero en
sus viajes son el conocimiento de culturas diferentes, el precio y el clima. Y
una vez en destino destacan las actividades de “paseos y senderismo” (25%)
y “visitas a ciudades y pueblos” (19%).
• La imagen global de España para los franceses es positiva, aunque se percibe
negativamente el desarrollo urbanístico de algunas zonas del litoral español.
Destaca sin embargo por su clima, cercanía y porque responde a los dos
principales objetivos de los viajes para los franceses: descanso y el
enriquecimiento cultural.
• Los profesionales consideran a España “un valor refugio” al que dirigir su flujo
de ventas en caso de problemas en otros destinos.
• Los productos de turismo urbano y cultural, unido a la gastronomía en
España tienen un gran atractivo para el mercado francés, casi al mismo nivel
que el sol y playa. Además cuenta con perspectivas de desarrollo debido al
escalonamiento de las vacaciones escolares a lo largo del año (dos semanas
en noviembre, febrero y abril).
Fuente: Estudios de Mercados Turísticos Emisores: Francia. Instituto de Turismo de España.
57. Empresa Pública para la Gestión
del Turismo y del Deporte de Andalucía
CONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIO
Plan de Acción 2013 57
Mercado emisor a España y a Andalucía
Un rasgo que distingue al mercado francés de otros emisores a España, y que se
deriva de su cercanía geográfica, es el gran peso que tienen los excursionistas: en
2011 realizaron un total de 24,2 millones de excursionistas que representaron el
74% del total de visitantes galos recibidos en el país.
Los turistas franceses que visitaron España en 2011 se reparten homogéneamente
entre alojamiento hotelero y extrahotelero. Los establecimientos hoteleros
andaluces recibieron en 2011 a 656 mil viajeros procedentes de Francia, que
realizaron 1,65 millones de pernoctaciones, un +22,4% más que el año anterior.
En acumulado enero-octubre de 2012, Andalucía ocupó, tras Cataluña, la segunda
posición en España como receptora de viajeros franceses alojados en
establecimientos hoteleros, recibiendo en dichos periodos en torno al 15% del total
de viajeros de esta procedencia. Destaca además por ser el destino que registra
mayor crecimiento de este mercado (+15,1%) mientras que Cataluña registra un
descenso del -2,7%.
Pernoctaciones de franceses en establecimientos hoteleros.
Acumulado enero – octubre 2012
2012 % Variación Cuota
Andalucía 1.769.257 15,1 15,8%
Islas Balears 1.500.902 -18,5 13,4%
Canarias 1.407.345 13,8 12,6%
Cataluña 4.316.510 -2,7 38,5%
C. Valenciana 565.066 8,4 5,0%
Madrid 564.812 -6,2 5,0%
España 11.211.892 -0,3
Fuente: EOH, INE
El francés es el tercer emisor extranjero más importante para el destino andaluz,
pues sus pernoctaciones suponen el 8,5% del total de noches extranjeras
realizadas en los hoteles y pensiones de la región.
58. Empresa Pública para la Gestión
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Plan de Acción 2013 58
Participación del mercado francés (según pernoctaciones) en el movimiento
hotelero de extranjeros en Andalucía. Año 2011
22,6% 19,6% 8,5% 5,3% 20,0%
5,4% 4,9%
4,6%
4,1%
2,6%
2,3%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Reino Unido Alemania Francia P. Bajos Italia P. Nórdicos Bélgica EE.UU. Portugal Irlanda Resto países
Fuente: EOH, INE
Los aeropuertos andaluces recibieron en 2011 un total de 570 mil pasajeros
procedentes de aeropuertos franceses, un +23,8% más que el año anterior, y
continúa esta tendencia pero algo más moderada en el acumulado enero – octubre
2012 (+8,6%). El 57,6% de estos pasajeros utilizó una compañía de bajo coste,
siendo Vueling y RyanAir las CBC más utilizadas, ya que transportaron al 70,5% del
pasaje de este tipo de compañías.
Los aeropuertos de Málaga y Sevilla reciben a la mayoría de los pasajeros de
Francia que llegan a la región.
Fuente: Encuesta de Ocupación Hotelera, INE.
FRONTUR, IET.
Consejería de Turismo y Comercio a partir de datos de AENA.
59. Empresa Pública para la Gestión
del Turismo y del Deporte de Andalucía
CONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIO
Plan de Acción 2013 59
4.2.- LÍNEAS ESTRATÉGICAS
Francia se encuentra inmersa, como todo Europa, en un complicado momento
económico, pero sin embargo, a pesar de este panorama de incertidumbre y
desencanto, los franceses no están dispuestos a sacrificar sus vacaciones, y aún
respetando su presupuesto, se inclinan por cambiar de destino para aprovechar
promociones de última hora y reservar con una antelación de dos o menos
semanas, e incluso recortar el número de días en su estancia vacacional.
Un aspecto muy importante en Francia es la elevada importancia de Internet
para organizar los viajes. De hecho, los franceses son los primeros europeos
en el ranking de las reservas de vuelos llevadas a cabo por este medio, y los
terceros en reservas de paquetes.
En Francia apostamos por un cambio en la estrategia promocional, apostando más
por la comercialización que por la promoción. Para ello, se debe contar más con el
empresariado mediante la aportación de ofertas o paquetes concretos en cada uno
de los eventos de forma puntual.
Apostamos por mantener nuestra presencia en ferias genéricas y especializadas
con gran afluencia de público final y profesional favoreciendo la presencia de
productos concretos de Andalucía dispuestos para ser comprados por el usuario
final, o dispuestos a ser contratados por los intermediarios favoreciendo los
contactos entre oferta y demanda.
Una importante vía de promoción y comercialización de nuestra región es la
enfocada hacia el consumidor final. Primaremos esta tipología promocional al
consumidor final como desencadenante último de la demanda, mediante acciones
novedosas, llamativas y enfocadas a las vivencias turísticas concretas que
Andalucía les propone utilizando todas las herramientas posibles que interactúen
en su medio natural y en los foros de sus relaciones virtuales en social media.
Continuaremos con la apuesta de realizar acuerdos con intermediarios
turísticos de Francia, por lo que se realizarán acciones más agresivas en la
comercialización, aplicando formatos tipo puerta a puerta mediante presentaciones
muy segmentadas de productos concretos a intermediarios turísticos y colectivos
de usuarios de los productos concretos incluidos en nuestro portafolio, y con una
gran implicación de los empresarios andaluces e instituciones de promoción
provinciales y comarcales.
60. Empresa Pública para la Gestión
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CONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIO
Plan de Acción 2013 60
Afianzaremos las relaciones con los operadores on line, sin dejar de lado a
aquellos cuya prioridad sigue siendo la venta off-line, empleando tácticas que
resulten impactantes y de bajo coste.
Además de con los intermediarios turísticos, también hay que incrementar
nuestras relaciones comerciales con las compañías aéreas, como garantes de
las posibilidades de flujo turístico hacia Andalucía.
Se desarrollan nuevas estrategias de Comunicación específicas en
mercados con una gran proximidad geográfica a España, como es el caso
de Francia.
Un aspecto muy destacable es la apuesta en este mercado por las nuevas
tecnologías como canal de promoción y comercialización turística de nuestra
región. Las principales líneas de actuación en este sentido son las siguientes:
Introducción del destino en las redes sociales del país, comenzando por
Facebook y continuando con Twitter y Google + (las más utilizadas en
Francia), fomentando la vinculación con nuestro destino dentro de los
grupos, foros, páginas, asociaciones, comunidades, etc. Donde la demanda
se relaciona en el mundo del 2.0.
Inclusión en todas las acciones de las herramientas de Social Media y Web,
analítica e inteligencia de mercado. Para conseguir información de retorno
tendente a mejorar la toma de decisiones estratégicas a futuro inmediato.
Campaña de e-marketing, blogs y foros especializados en productos
concretos.
Dado el conocimiento del destino que tienen los franceses, intentaremos de hacer
llegar nuestra riqueza turística, nuestra variedad de segmentos turísticos en
concordancia con sus gustos, preferencias y motivaciones. Especial incidencia en
eventos relacionados con el destino sol y playa, dado que una buena parte de la
cuota ganada en el último año ha sido de clientes de este segmento. Seguiremos
manteniendo acciones concretas en el segmento cultural, turismo interior, rural y
naturaleza así como vivencias turísticas relacionadas con actividades deportivas en
la naturaleza de gran capacidad de crecimiento contrastado en este mercado y con
gran contenido desestacionalizador de la demanda.
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4.3.- PLAN DE ACCIÓN
4.3.1.- ACCIONES ENFOCADAS A PROFESIONALES
Ferias
Evento Fecha Lugar Segmento
Salon du Randenneur 22-24 marzo Lyon Interior-Naturaleza
Salon Meedex 3-4 abril Paris Reuniones
Top Resa 24-27 septiembre Paris Multisegmento
Misiones Comerciales
Evento Fecha Lugar Segmento
Misiones Comerciales de Andalucía en
Francia
Por determinar Francia
Sol y Playa, Cultural,
Interior-Naturaleza
Colaboración con creadores de producto e intermediarios turísticos
Evento Fecha Lugar Segmento
Colaboración con creadores de
producto e intermediarios turísticos de
Francia
Todo el año Francia Multisegmento
Campaña de Marketing Digital con
otros agentes
Todo el año Francia Multisegmento
Marketing Digital
Evento Fecha Lugar Segmento
Promoción online en francés en la web
www.andalucia.org
Todo el año Francia Multisegmento
Promoción online de las acciones de
marketing offline en Francia: Antes,
durante y después de las acciones
Todo el año Francia Multisegmento
Promoción online en Redes Sociales a
través del “Facebook en Francés”
Todo el año Francia Multisegmento