Universidad del Salvador
Seminario de Marcas
Profesor: Gabriel C. Giménez.
Alumna: Andrea Oliver.
The economist:
What is a Brand
En el artículo de “Que es una Marca”, habla sobre su nacimiento de la Marca en el mundo desde
la Antigua Roma hasta nuestros tiempos. Desde la antigua civilización de Grecia y Roma, existían
pruebas de que se usaba la” Marca”, en comienzos era el alfarero: con sus huellas marcaba las
ollas de barro, estos símbolos fueron una forma visual más antigua de la marca.Existía la
ilegalidad en la imitación de estos símbolos o marcas, un dilema de siempre, ya que en nuestros
tiempos sigue ocurriendo a pesar de las restricciones legales. A lo largo de la historia se
continuaron usando lossímbolosmás distintivos utilizado por los reyes.
Luego en los siglos 17 y 18, con la aparición de porcelana, muebles, productos que requerían de
marcas para identificar la calidad y su origen aparecieron las leyes relacionadas con el oro y plata
para ofrecer más confianza al consumidor en el momento de la compra. La revolución industrial
como empresas de consumo, maquinas de coser, refrescos como Coca Cola, fomentaron más la
marca y junto a ellas llegó la legislación de marcas, esto permitió la protección que es importante
en la marca de una empresa.También con el nacimiento de las agencias de publicidad impulsó al
desarrollo de marcas.Luego de la 2da Guerra Mundial, con la caída del comunismo, la llegada de
internet, la globalización hizo que se desarrollen las marcas al mundo de la economía.La definición
de Marca no es solamente un nombre o una letra, numero o símbolo, sino que es la combinación
de estos y la consistencia con la que se mantiene, es por eso que el nombre es el único elemento
que no debe cambiar. La clave de la Marca es el “compromiso”y la“buena comunicación”.Pero lo
más importante es el Valor de Marca que es un concepto clave en la actualidad, donde se ocupan
de la construcción de marca, las características como las 4P de marketing, son las herramientas
para poder lograr el objetivo, que es la satisfacción deseada por las empresas con respecto a la
percepción de su Marca y la satisfacción de los consumidores. El cómo lograr que la Marca tenga
una posición en la mente del consumidor es una de las temáticas más complejas hoy en día, ya
que hay millones de Marcas en el mercado y el mercado se hizo cada vez más competitivo. El valor
de las empresas de tener marcas fuertes, se fue maximizando cada vez más, las marcas deben
mantener su promesa, como por ejemplo mantener sus consumidores leales.Una de las

estrategias de las empresas es pronosticar su flujo de efectivo, donde ayuda a planificar y
gestionar el desarrollo de la empresa con mayor confianza. El valor de los activos de una Marca
(Instalaciones, equipos, dinero en efectivo, las inversiones) es ahora más reconocido. Las Marcas
pueden generar muy buenos resultados de alta calidad, que pueden influir en el rendimiento de la
empresa y en el precio de sus productos.Depende mucho de la confianza de los accionistas en los
activos intangibles de la empresa y la capacidad que ésta tiene para gestionar la rentabilidad.La
durabilidad de las Marcas, la calidad de su poder adquisitivo y su gran aceptación es un atractivo
deseable para todas las empresas.Se tiene que tener en cuenta las nuevas prácticas del branding
como la aplicación de técnicas de marca a las empresas y la internalización de las marcas y su
gestión, en conclusión para los empleados es fundamental la entrega de satisfacción del cliente,
también se destaca que las empresas deben ser apreciadas por los formadores de opinión y
equipos de futbol, partidos políticos y estrellas del pop, el público, además de los inversores,
clientes, proveedores y empleados. La reputación es primordial para mantener una ventaja
competitiva, ya sea por su calidad, integridad y transparencia en sus acciones.Las pautas para la
buena gestión de Marca son proteger la marca como el derecho de marca que ofrece la
protección de nombres, logotipos. Honrar a los grupos de interés de tal manera que los empleados
se sientan convincentes de satisfacer a los clientes con atributos diferenciados tanto en sus
precios como en el servicio / producto. Tratar a la Marca como inversión y no un gasto, se debe
invertir en publicidad y marketing como en el desarrollo de nuevos productos, estos puntos
conllevaran al éxito empresarial.
En conclusión el Valor de una Marca se logra también teniendo en cuenta la búsqueda de nuevas
oportunidades para explotar el patrimonio es a través de co-branding, licencias y las franquicias.
La asociación de Marcas es una estrategia que fortalece a la Marca, ejemplo Mc Donalds & Coca
Cola, ellas hacen un éxito en Asociación de Marca compatibles. Estas son formas muy lucrativas de
explotar la Marca, ampliando su exposición y mejorar el mensaje con la asociación.Es relevante
saber que un Gerente de Marcas necesita ser experto en materia de publicidad, marketing,
distribución, investigación de mercado, pero también necesitan entender como contribuye y
mantiene a largo plazo al éxito de una Marca y la creación del valor para los accionistas.
What makes brand greats?
Este artículo se trata del papel de las Marcas en la economía global, su comportamiento y lo que
hacen para ofrecer valor y seguir siendo competentes.Hoy en día se utilizan muchas técnicas
innovadoras, como modelos de valoración de negocios y herramientas económicas que miden el
desempeño de la marca, como evaluaciones comparativas históricas, evaluación competitiva y
análisis de retorno de inversión. Lo cual permite evaluar sus marcas con mayor rigor y establecer
criterios para la toma de decisiones. Muchos modelos evalúan el valor de sus marcas desde un
punto de vista financiero y otros emplean técnicas de marketing.Las marcas líderes tienen
atributos principales en común como cada marca tiene una idea convincente, que capta la
atención de los clientes y la lealtad de ellos al llenar una necesidad insatisfecha. También tienen
una base de apoyo y los valores.La posición Organizacional, el propósito, y los valores se utilizan
como palancas de gestión para orientar la toma de decisiones. Luego de la segunda Guerra

Mundial el aumento de las marcas de productos de consumo en EE.UU fue mayor y se lo
considera uno de los mejores países en desarrollo de marcas líderes. Las mercancías eran
abundantes y habían muchas elecciones de marcas a la hora de comprar, el consumo fue
aumentando. Las marcas se hicieron más sofisticadas a través de las extensiones de productos y
línea. Empresas estadounidenses reconocieron que para tener éxito en los negocios debían
diferenciarse de manera que no se puedan copiar por otras empresas. Libros de gestión dicen que
si una estrategia diferenciada de producto, tecnología o proceso, parten de la base de lo que”
hay” frente a lo que “no tienen”. La mayoría de las empresas, su meta es la diferenciación, nutren
la marca, hacen crecer su valor a largo plazo y evalúan su desempeño. Ej: Coca Cola, Pepsi,
Starbucks, BMW, Toyota y Harley Davidson, constantemente buscan diferenciarse, el como
innovar y cumplir las necesidades de sus consumidores.Los rasgos que contienen las marcas
líderes son la consistencia en el cumplimiento de su promesa a largo plazo y no a corto plazo,
exigiendo coherencia y claridad dentro de la organización para lograr los beneficios. Productos
superiores y lideres a los demás, se deben ofrecer de tal manera que reduzca el riesgo de que el
cliente no sea satisfecho. Posicionamiento distintivo y la experiencia del cliente, mediante ella se
puede transmitir a la audiencia deseada que el producto o servicio que eligió, sea el mejor y
diferente Ej.; Ikea con sus diseños de muebles y el testeo de ellos a sus clientes. Alineación de
compromiso interno y externo a la marca, este punto es muy importante ya que los gerentes de
marketing y branding tienen que alinear los valores a sus empleados, tanto a los que fabrican y
venden como también a sus clientes. De esta manera se da forma a la cultura organizacional y se
logra el objetivo principal, que es un alto compromiso de los empleados como de los clientes. Se
obtendrían tasas de fidelidad alta como Harley Davidson.Y por ultimo la Capacidad de mantener su
relevancia, mediante al aumento de confianza de los clientes y de lealtad hacia ellos. No deben
perder su camino, como muchas empresas tratan al activo como fuente de ingresos, y pierden su
liderazgo, tampoco deben ser rígidos en el enfoque y estar seguros de incluir a sus empleados y
clientes de cualquier cambio. Un buen producto diferenciador conlleva el acompañamiento de un
buen servicio, incluyendo a sus empleados.
Para que una marca sea exitosa, deben tener en cuenta la pertinencia, diferenciación y
credibilidad. Las marcas de éxito entienden los deseos y necesidades de sus clientes y adaptan su
oferta para mantener su relevancia. También para la construcción de Marca una buena compañía
tiene que tener un solido conjunto de valores fundamentales, basándose en la promesa y
confianza, para conseguir la diferenciación. Ej. IBM es una gran marca. Para construir una marca,
las habilidades a tener en cuenta son emprendedores, creativos, inteligentes, innovador, disciplina
como las tareas que son encarnar la propia marca, comprender sus causas y construir en base ellas
sus valores y protegerla. Buscar continuamente la innovación, la diferenciación con respecto a la
competencia, las preferencias de los clientes, garantizar la pertinencia, credibilidad, renovación
son las tareas más estratégicas.El propósito de las grandes Marcas son construir a partir de una
idea, manteniéndose fiel al propósito central que son los valores de la Marca( diferenciarse de la
competencia), sin olvidarse de la promesa, relevancia, credibilidad, coherencia , claridad,
mantener el compromiso interno como externo son todos los conceptos importantes a tener en
cuenta en una compañía.