Spielberg y el product placement

Product Placement en el cine de Spielberg como director
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ÍNDICE

Páginas

Introducción

Objeto de estudio

Campo de estudio

Hipótesis

Metodología

Análisis detallado del product placement en el cine de Spielberg

Conclusión

Anexo

Bibliografía

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Introducción

Como grupo de investigadores de la Facultad de Comunicación nos propusimos realizar una
investigación que aportase algo de luz al tema del product placement en cine pero desde una
perspectiva nueva. Lo cual se debe a que es un tema nunca hemos explorado a fondo y todos
los miembros del equipo coincidimos en el interés e ahondar en dicha materia.

Por ello, quisimos formular una hipótesis que relacionase las marcas emplazadas con el
director de la película para más tarde poder falsarla o reafirmarla. Para dotar de rigurosidad a
la hipótesis, nos planteamos una serie de preguntas que recogemos a continuación:

- ¿Cuál es el director que introdujo el product placement?
- ¿Qué tipo de relación existe entre las marcas que aparece en la película y el director?
- ¿Tiene alguna relación con su éxito en taquilla?

Tras responder a éstas preguntas nos decantamos por el director Steven Spielberg , ya que no
es hasta 1982, con su película “E.T, el Extraterrestre” donde el product placement aparece tal
y como lo conocemos en la actualidad. Así mismo, decidimos acotar el campo de estudio a las
películas más taquilleras en su primer fin de semana.

¿Qué entendemos por product placement?
El product placement, o emplazamiento de producto, es una técnica de comunicación
comercial que consiste en la inclusión de productos o servicios comerciales en obras
cinematográficas o televisivas, a cambio de un cierto pago o de una colaboración en la
promoción de esas mismas obras audiovisuales.

En realidad, lo que está en el origen de esta técnica no es tanto una invención casual, en un
momento histórico concreto, sino el resultado lógico de una potencialidad persuasiva que
tiene, con respecto a nuestra percepción del mundo, cualquier ficción audiovisual.

Influencias del cine en nuestra sociedad y evolución hasta el product
placement

Cambiando nuestra percepción de la cultura

El cine ha actuado desde siempre como un generador de modas, un espejo en el que todos nos
miramos para decidir nuestra forma de ser y nuestro estilo de vida. Desde el comienzo de este
arte, vemos como las películas han influido en nuestra percepción de la realidad.

Esto ocurrió con el film “Vacaciones en Roma, que protagonizada por Audrey Herburn y
Gregory Peck, cambió por completo la imagen deteriorada y decadente que, durante los años
cuarenta se había creado de la ciudad. Tiempo atrás, autores como Rossellini, Zavattini o
Vittorio de Sica se habían preocupado de transmitir una imagen decante de la ciudad. Sin
embargo, esta película dirigida por William Wyler en 1953, consiguió transformarla en “La
Ciudad Eterna” símbolo de la ilusión y del romanticismo.

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Destacable es también el estreno de la película “Amadeus”, que cambió totalmente la imagen
cultural que se tenía de Mozart. Pasó a ser un genio infantil, un creador de obras sublimes.
Obras que vieron como se aumentaban sus ventas en millares debido a la “Mozarmanía” que
convirtió a este músico en un ídolo popular a mediados de los ochenta.

Moda de imitación

Por otra parte, las películas han modificado nuestra actitud hacia productos concretos y
nuestras pautas tradicionales de consumo. Como ejemplo de ello mencionaremos tan sólo
algunos ejemplos especialmente ilustres, todos ellos relacionados con el mundo de la moda.

En 1934, Clark Gable produjo un daño considerable a los fabricantes de ropa interior masculina
cuando apareció sin camiseta en la película “Sucedió una noche”. Que un ídolo como Gable
vistiese sin camiseta interior motivó que millones de americanos dejaran de usarla y, por
tanto, de comprarla.

Habría que esperar casi veinte años para que Marlon Brando la recuperara en la película “Un
tranvía llamado deseo” (1951). En ella Brando aparece en varias escenas con camiseta, pero ya
no como prenda interior, sino como elemento básico de vestir, en sustitución de la camisa. A
partir de entonces, y rebautizada como T-Shirt, se convertirá en el símbolo de la informalidad y
el rechazo de lo establecido, gracias al personaje interpretado por dicho actor.

Algo parecido sucedió, por ejemplo, en la película Rebeca (1940). Los diseñadores de
vestuario, para subrayar el carácter sencillo, tímido e introvertido de la protagonista, la habían
vestido con una chaqueta de punto, la indumentaria típica de las campesinas de la época. El
éxito comercial de la película, hizo que esa prenda se pusiera de moda. Pasó a ser el símbolo
de lo sofisticado y moderno. La chaqueta de punto se vendió muchísimo en toda la década, e
incluso llegó a ser conocida con el nombre de la protagonista, Rebeca.

Por último, tal vez el caso más famoso de modificación de hábitos de moda lo propició James
Dean en la película “Rebelde sin causa” (1955). En buena parte de las secuencias, su
indumentaria básica es una cazadora, una prenda concebida, como su nombre indica, para las
situaciones de caza. Pero la constante asociación del actor con esa prenda concreta motivó la
adhesión de los jóvenes a esa pieza y convirtió a la cazadora en todo un símbolo de la rebeldía
juvenil.

Por tanto, podemos decir, en términos generales, que el product placement no se ha
"impuesto" en el cine de modo artificioso y en los últimos años, sino que ha sido la propia
capacidad seductora del cine la que lo ha facilitado de modo natural. Dicho en otras palabras:
los emplazamientos no suponen la sustitución adúltera de la "inocencia narrativa" por la
"seducción comercial", sino el aprovechamiento de la seducción que ya suscitaba el cine para
una notoriedad comercial.

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El caso Reese’s Pieces
Cuando Spielberg se planteó rodar “E.T. el extraterrestre”, para conseguir financiación para su
película, ofreció a la Empresa M&M’s, salir en un par de escenas de la película, en las que el
protagonista consigue llevar a E.T hasta su cuarto dejándole estos caramelos por el camino.
M&M’s se negó a participar en esta transacción, puesto que era un gran riesgo por la posible
asociación negativa que esto podría acarrearle.

Sin embargo, sí lo hizo la marca menor Reese´s Pieces. El resultado fue que sus ventas
aumentaron en un 65% en los siguientes meses. Tal vez si M&M’s lo hubiera sabido entonces,
hubiera aceptado la oferta y no la hubiera declinado, un gran error por su parte.

Objeto de Estudio

El objeto de estudio de esta investigación es el emplazamiento de producto en el cine del
Steven Spielberg director.

Campo de Estudio

El campo de estudio de este trabajo son las películas de Spielberg desde los 70 hasta la
actualidad, según el éxito de taquilla en su fin de semana de estreno. La fuente que se ha
utilizado para escoger estas películas ha sido la Internet Movie Database

Hipótesis

A la hora de realizar esta investigación y tras profundizar en el tema, establecemos la siguiente
hipótesis:

“Existe una relación entre las marcas emplazadas, tanto en categoría como en número, con el
director y su éxito de taquilla.”

Metodología

Lista de películas escogidas
Previo a la realización de la investigación escogimos las películas que conformarían el campo
de estudio. Tras realizar la selección de películas resultó la siguiente lista (la recaudación se
expresa en USA $):

Etapa de los años 70:
- 1971: El diablo sobre ruedas. Escogida por ser su primer gran éxito.
- 1975: Tiburón 7.061.513
- 1977: Encuentros en la 3º Fase 5.379.460

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- 1981: Indiana Jones. En busca del arca perdida 8.305.823
- 1982: E.T., El extraterrestre 14.223.110
- 1985: El color Purpura 1.710.333
- 1987: El imperio del sol 1.314.509

- 1991: Hook 13.522.535
- 1993: Parque Jurasico 50.159.460
- 1993: La lista de Shindler 656.636
- 1998: Salvar al soldado Ryan 30.576.104

Etapa de los años 2000
- 2001: Inteligencia Artificial 29.352.630
- 2002: Atrápame si puedes 30.082.000
- 2002: Minority Report 36.677.125
- 2004: La Terminal 19.053.199
- 2005: La guerra de los mundos 77.061.903
- 2005: Múnich 6.040.860
- 2008: Indiana Jones. Reino de las calaveras 126.917.373

Ficha de análisis
Para el visionado de las obras escogidas y su respectivo product placement, se ha establecido
una ficha de análisis con el fin de aunar el trabajo de todos los investigadores. Esta ficha
incluye los siguientes apartados:

1. Sinopsis
2. Categorías de producto en el product placement
3. Marcas
4. Tipo de product placement
5. Tipo de presencia
6. Duración y número total de emplazamientos de producto
7. Relación con el contexto

En estos apartados hemos incluido la información que se explica a continuación. La sinopsis,
como su propio nombre indica, consiste en un breve resumen de la película. En las categorías
de producto en el product placement se han tenido en cuenta las siguientes:
1. Bebidas alcohólicas
2. Bebidas no alcohólicas
3. Alimentación: pan, dulces y confitería
4. Alimentación: productos lácteos
5. Alimentación: otros
6. Mobiliario: oficina y hogar
7. Productos para el hogar: limpieza, etc.
8. Electrodoméstico y electrónica

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9. Droguería, cosmética y belleza
10. Productos farmacéuticos
11. Coches
12. Otros vehículos, componentes y accesorios
13. Ropa
14. Zapatos, efectos personales y complementos
15. Material de escritorio
16. Transportes, viajes, turismo
17. Ocio y espectáculos
18. Restauración: hostelería, fast food, etc.
19. Información y medios de comunicación
20. Educación: cursos, libros, etc.
21. Bancos y servicios financieros
22. Servicios comerciales: correo, telecom, etc.
23. Salud pública y seguridad
24. Institucionales y políticos
25. Solidaridad y Voluntariado
26. Otros

Dentro del apartado Marca incluimos el nombre corporativo de la empresa creadora del
producto. En cuarto lugar, diferenciamos el tipo de product placement estableciendo tres
grandes categorías:

a) Emplazamiento Verbal: la marca se menciona de forma explícita, en un contexto más o
menos natural.
b) Emplazamiento Activo: consideramos como tal aquel emplazamiento en el cual el
producto cobra cierto protagonismo en la acción.
c) Emplazamiento Pasivo: entendemos como tal aquel que permite la mera visualización
de la marca. En este caso, el producto está presente dentro del encuadre, pero sin
participar directamente en la acción. Así mismo encontramos tres subcategorías:
a. Marcas emplazadas en el decorado
b. Marcas emplazadas en productos de consumo
c. Marcas sugeridas en el diseño

En cuanto al tipo de presencia nos referimos a la situación del producto con respecto al eje de
la acción narrativa, de donde surgen tres categorías:

a) Plano Protagonista: cuando el producto ocupa la primera línea de la acción; la primera
línea visual, por delante del personaje o personajes que llevan a cabo la acción
dramática.
b) Plano Neutro: cuando el producto está situado en el mismo eje o campo de acción.
c) Plano Fondo: cuando el producto está situado al fondo de la imagen, normalmente en
el decorado.

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A la hora de medir el tiempo se entiende que existe una sola aparición de cada producto en
cada secuencia, con independencia de que el montaje alternativo (de plano y contraplano),
fragmente esa aparición en varias imágenes o planos, pues entendemos que existe
básicamente un solo impacto sobre la audiencia. La duración de todos esos planos de una
misma acción determinará la duración en segundos del emplazamiento.

El último apartado es la relación con el contexto, el personaje y escenario. Se trata de valorar
si el emplazamiento del producto guarda relación de coherencia temporal que se está viviendo
en la secuencia. Para determinar ese grado de relación se ha seguido la siguiente clasificación:

a) Emplazamiento Definidor: es aquel emplazamiento que no sólo resulta coherente con
el personaje o el argumento, sino que añade algo que los define.
b) Emplazamiento Natural: es aquel que no añade nada definitorio del personaje, pero
que se integra perfectamente en la acción, pues hay una relación de necesidad y
coherencia entre ese producto y su entorno.
c) Emplazamiento Indiferente: es aquella aparición de una marca que no aporta ninguna
nota definitoria ni tampoco guarda una relación de necesidad y coherencia con el
entorno, pero que tampoco resulta extraña a él.
d) Emplazamiento Artificial: es el caso opuesto al emplazamiento natural. Es aquel en que
no sólo falta una relación de necesidad y coherencia, sino que entra en colisión con el
contexto, o rompe la armonía de un determinado escenario.
e) Emplazamiento Contradictorio: es el caso opuesto al emplazamiento definidor, y
normalmente es muy difícil que se dé. Aquí no sólo hay un conflicto con la armonía del
entorno, sino que además niega un rasgo definidor de la historia o de alguno de sus
personajes.

Así mismo, nos hemos informado sobre la biografía de Steven Spielberg para poder conocer a
este autor en todas sus facetas y poder dilucidar si las marcas que aparecen en sus obras están
relacionadas con él.

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Análisis detallado de Product Placement

Etapa de los 70
El diablo sobre ruedas

1. Sinopsis
Cuando David intenta adelantar a un camión cisterna no se imagina que el conductor se lo
tomará como una ofensa personal. A partir de ese momento, el diabólico camionero someterá
a David a una persecución mortal.

Originalmente pensada para televisión. Toda la película transcurre en la carretera, salvo un par
de paradas que realiza en un restaurante y una gasolinera. Sólo se aprecian en la película la
marca y modelo del coche del protagonista. En los sitios donde para el conductor no hay
referencias a marca alguna.

El coche es un Plymouth "Valiant" deluxe, modelo que se comercializó en el año en que se hizo
la película, 1971.

La única categoría apreciable por tanto es automovilística.

3. Marcas
La marca destacable es Plymouth.

4. Tipo de Product Placement
Es un emplazamiento activo, ya que entra en contacto con el personaje.

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5. Tipo de Presencia
Aparece en todo tipo de planos, tanto protagonista, como neutro y fondo.

6. Duración y Número Total de Emplazamientos de Producto
Sale en la práctica totalidad de la película.

7. Relación con el Contexto (Personajes y Escenarios)
Es un emplazamiento natural, puesto que acompaña al protagonista en toda su andadura,
pero también definidor, ya que este tipo de coche sirve para conocer un poco mejor al
protagonista, ya que David quiere cerrar una venta y este coche tal como dice el siguiente
anuncio de la época es un coche “económico” y “deportivo”.

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Tiburón

1. Sinopsis
En la costa de un pequeño pueblo del Este de Estados Unidos, un enorme tiburón ataca a varias
personas. Temiendo las fatales consecuencias que esto puede provocar en el negocio turístico,
el alcalde se niega a cerrar las playas y a difundir la noticia.

Pero un nuevo ataque del tiburón, en la propia playa, termina con la vida de otro bañista. El
terror se ha hecho público, así que un veterano cazador de tiburones, un científico y el jefe de
la policía local se unen para dar caza al temible escualo.

Ausencia de marcas. Aparecen productos pero la marca no es específica. La imagen es borrosa.

La intención del director es que las marcas no sean reconocidas. No busca dar una
personalidad determinada al producto, pues se trata de un filme en el que el plano de las
marcas y logos se relega a un segundo lugar. Tampoco inventa marcas, para no perder la línea
realista (a pesar del tono a veces surrealista de la película del gran escualo).

Gran parte de las escenas se ruedan en el agua y en situaciones de pánico por el ataque del
tiburón. También hay muchas escenas bañadas de sangre.

En las escenas en un barco, o en tensión no es creíble la presencia de productos. En las que se
da un ataque o una imagen desagradable no es aconsejable que se promocione ningún
producto ya que se podría asociar de forma negativa.

Los escasos fotogramas en los que aparecen productos con algún tipo de etiqueta/marca
aunque está no sea identificable son:

El coche del jefe de policía. (Minuto 7)

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En la tienda de la isla, Amity Island, se aprecian artículos en las estanterías pero no son
reconocibles. (Minuto 10)

En casa del jefe de policía el experto en tiburones llega con un par de botellas de vino en las
que es imposible leer la denominación de origen. (Minuto 38)

Lo mismo ocurre en una de las escenas finales de la caza del tiburón en el barco, aparece una
botella de vino del lado que no se lee la etiqueta (expresamente colocada de esa forma (1 hora
y 23 minutos).

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Encuentros en la tercera fase

1. Sinopsis
Una noche, Roy Neary (Richard Dreyfuss), presencia unos misteriosos objetos voladores en el
cielo, cerca de su casa en Indiana. Neary, obsesionado por comprender lo que ha
experimentado, se distancia de su esposa (Teri Garr), quien ve con estupor cómo se derrumba
el matrimonio. Neary encuentra apoyo en Jillian Guiler (Melinda Dillon), que también fue
testigo de esos encuentros nocturnos. Juntos, buscan una respuesta a ese misterio que les ha
cambiado la vida. Al mismo tiempo, un numeroso grupo de científicos internacionales, bajo la
dirección de Claude Lacombe (François Truffaut), comienza a investigar también dichas
apariciones de OVNIS, junto con otros extraños sucesos que están sucediendo por todo el
mundo.

En la película “Encuentros en la tercera fase” aparecen las siguientes categorías de
producto:

- Zapatos, efectos personales y complementos
- Coches
- Bebidas no alcohólicas
- Bebidas alcohólicas
- Educación, cursos, libros, etc
- Transportes, viajes, turismo
- Alimentación: otros
- Alimentación: productos lácteos
- Alimentación: pan, dulces y confitería
- Información y medios de comunicación
- Ropa

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- Otros
- Restauración: fastfood
- Electrodomésticos y electrónicas

3. Marcas
Las marcas que concurren al product placement en la película son:

- Coca-Cola
- Budweiser
- ABC News
- Ford
- Piggly-Wiggly
- TRW
- Lockheed
- Ray-Ban
- Looney Tunes
- Baskin Robbins
- Miller milk
- Shell
- Macdonald´s
- Beckins
- Boston University
- Oscar Mayer


Emplazamiento verbal
Ningún producto o marca son mencionadas en la película, sin embargo se pueden
escuchar dos fragmentos de audio de cierta duración y que son reconocibles, mientras
la cámara aún no enfoca al producto, como son un anuncio de Budweiser y un capítulo
de los Looney Tunes.

Emplazamiento Activo
Los personajes interactúan con los siguientes productos y servicios: Ford, Boston
University, Ray-Ban, Piggly-Wiggly, Baskin Robbins, Lockheed, Coca-Cola y Looney
Tunes.

Emplazamiento pasivo
La marca simplemente se muestra en los siguientes productos y servicios: Coca-cola,
Oscar Mayer, Beckins, Budweiser, ABC News, TRW, Miller Milk, Shell, Macdonald´s.


Plano Protagonista
Ford, Ray-Ban, Coca-Cola, Macdonald´s, Shell, Miller Milk, ABC News y Budweiser

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Plano Neutro
Coca-Cola, Boston University, Piggly Wiggly, Baskin Robbins, Lockheed y TRW.

Plano Fondo
Oscar Mayer, Beckins y Coca-Cola.

- Coca-Cola: 6 apariciones, 22 segundos en total.
- Budweiser: 2 apariciones, 19 segundos en total.
- ABC News: 1 aparición, 27 segundos en total.
- Ford: 4 apariciones, 21 segundos en total.
- Piggly-Wiggly: 3 apariciones, 7 segundos en total.
- TRW: 1 aparición, 2 segundos en total.
- Lockheed: 2 apariciones, 8 segundos en total.
- Ray-Ban: 6 apariciones, 28 segundos en total.
- Looney Tunes: 2 apariciones, 1 minuto y 7 segundos en total.
- Baskin Robbins: 2 apariciones, 7 segundos en total.
- Miller milk: 1 aparición, 37 segundos en total.
- Shell: 1 aparición, 3 segundos en total.
- Macdonald´s: 1 aparición, 9 segundos en total.
- Beckins: 1 aparición, 20 segundos en total.
- Boston University: 2 apariciones, 30 segundos en total.
- Oscar Mayer: 1 aparición, 4 segundos en total.


Emplazamiento definidor
Aunque los alimentos y objetos de la casa pueden ayudar a definir a sus habitantes, no parece
que tengan ese objetivo tan estricto como uso del producto. Sin embargo, la escena del hijo de
la familia protagonista llevado una camiseta de la Boston University sí nos puede definir un
poco a los personajes. Al final de la película, los viajeros que embarcan a la nave espacial
llevan todos gafas de sol Ray-Ban, que queda muy propio debido a la tendencia futurista de la
marca en aquella época.

Emplazamiento Natural
Se ven productos de comida como refrescos (Coca-Cola), leche (Miller), huevos , carne (Oscar
Mayer), etc. que son de uso diario doméstico, se usan vehículos como coches y furgonetas
(Ford), los protagonistas usan gafas de sol para protegerse de las luces (Ray-Ban), ven los
dibujos animados de la televisión (Looney Tunes), etc.

Emplazamiento Artificial
El uso de Piggy Wiggly, Coca-Cola y Baskin Robbins en una de las escenas de la película un poco
artificial dado que no eran relevantes para la película. Menos aún la inclusión de un anuncio de
Budweiser en la televisión del protagonista.

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Etapa de los 80
Indiana Jones, en Busca del Arca Perdida

1. Sinopsis
Año 1936. Indiana Jones es un profesor universitario de arqueología, gustoso de aventurarse
en pos de conseguir valiosas reliquias históricas. Tras regresar de una infructuosa misión en
Sudamérica, el gobierno estadounidense le encargará un nuevo cometido; la búsqueda del
Arca de la Alianza, lugar en donde se cree que los hebreos depositaron los mandamientos que
Dios había otorgado a Moisés, y cuya leyenda atribuye un invencible poder a quien lo posea.
Por tal motivo, los nazis también van detrás de ella.

En la película “Indiana Jones en busca del arca perdida” aparecen las siguientes categorías de
producto:

- Ocio y espectáculos
- Coches
- Otros

3. Marcas

- Yankis de Nueva York
- Rolls-Royce
- Smith & Wesson
- Pan American World AirWays
- Life
- Jack Daniel´s
- Mercedes
- Ron Myer´s

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Yankis de Nueva York, Rolls-Royce, Smith&Wesson, Life, Mercedes.

Emplazamiento Pasivo
Pan American World AirWays, Jack Daniel´s y Ron Myer´s.


Plano Protagonista
Rolls-Royce, Smith&Wesson, Pan American World AirWays, Life, Mercedes, Ron Myer´s.

Plano Neutro
Yankis de Nueva York, Jack Daniel´s, Mercedes.

Plano Fondo
Jack Daniel´s y Ron Myer´s.

- Yankis de Nueva York: 2 apariciones, 13 segundos en total.
- Rolls-Royce: 1 aparición, 14 segundos en total.
- Smith & Wesson: 1 aparición, 2 segundos en total.
- Pan American World AirWays: 1 aparición, 8 segundos en total.
- Life: 1 aparición, 7 segundos en total.
- Jack Daniel´s: 2 apariciones, 6 segundos en total.
- Mercedes: varias apariciones (secuencia larga), 8 minutos y 31 segundos.
- Ron Myer´s: 2 apariciones, 32 segundos en total.


El coche de Rolls-Royce define perfectamente la época y el nivel económico del visitante (el
conservador del museo). La pistola Smith&Wesson define el carácter guerrero del protagonista
aventurero. Los coches y camiones Mercedes son definidores de los enemigos alemanes de la
película.

Desde un complemento de ropa como la gorra de los Yankis de Nueva York, al avión que deben
coger los protagonistas, una revista Life para leer en el viaje y botellas de Jack Daniel´s en los
bares.

Aunque el ron está muy asociado a los marineros, en el camarote donde está alojado el
protagonista se deja ver una botella de ron Myer´s que no tiene ninguna razón de ser en el
contexto.

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E.T, El extraterrestre

1. Sinopsis
Un extraterrestre se queda abandonado por error en la tierra y llega hasta la casa de una
familia. Allí encuentra a Elliot, un chico que lo cuidará y le ayudará a volver a su hogar.
Mientras, tendrán que huir de los científicos que le persiguen e intentarán apresarlo para
hacerle todo tipo de pruebas.

- Coches
- Productos para el hogar
- Alimentaciópn: pan, dulces y confitería
- Productos para el hogar
- Droguería, cosmética y belleza

3. Marcas
- Chevrolet
- Raid
- Coca cola
- Heinz
- Reese's pieces
- Audi
- Yoplait
- Reynolds wrap
- All spice

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Las marcas nombradas a lo largo de la película son: Coca cola, que se nombra en dos
ocasiones, y All Spice.

Emplazamiento activo
Las marcas que encontramos en esta categoría de emplazamiento son Chevrolet, Coca cola,
Reese's pieces, Reynolds wrap, (Cerveza) y audi. En el caso de Chevrolet, varios vehículos de
esta marca aparecen en el bosque en busca del extraterreste. Coca cola es el refresco que
beben los chicos durante toda la película. Los caramelos Reese's pieces tienen un papel
importante, ya que el niño protagonista lo usa para que el extraterreste le siga hasta su casa. El
extrateterrestre reúne varias cosas, entrre ellas el papel aluminio Reynolds wrap, para crear su
teléfono.

- Marcas emplazadas en el decorado: En dos ocasiones vemos una lata de refresco
sobre la mesa en la habitación del chico y también observamos un insecticida Raid
sobre la mesa mientras los chicos comen.

- Marcas emplazadas en productos de consumo: Las marcas que vemos emplazadas
como productos de consumo son coca cola, yoplait, (cerveza) y Heinz.

- Marcas sugeridas en el diseño: Las marcas que emplean este tipo de emplazamiento
son Heinz, Raid y Audi.


Plano Protagonista
En esta categoría entran los productos que aparecen en primera línea, por delante de la
acción, como Chevrolet, Reese's piece, Audi, Coca cola y (Cerveza).

Plano Neutro
En esta ocasión, hablamos de los productos que aparecen en el mismo plano que la acción. En
esta película es el emplazamiento más utilizado, ya que lo utilizan todas las marcas siguientes:
Chevrolet, Raid, Coca cola, Reese's piece, Heinz, Audi, Yoplait, Reynolds wrap, (cerveza).

Plano Fondo
Situamos aquí a los productos representados detrás de la línea de acción de los personajes:
Coca cola, Heinz y Yoplait.

- Chevrolet: un emplazamiento de 30 segundos.
- Raid: tres emplazamientos de 22, 6 y 23 segundos.
- Coca cola: nueve emplazamientos de 9, 27, 8, 3, 28, 4, 3, 2 y 6 segundos y dos
emplazamientos verbales.
- Heinz: cuatro emplazamientos de 57, 4, 2 y 38 segundos.

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- Reese's pieces: cuatro emplazamientos de 35, 8, 32, 6 segundos.
- Audi: cinco emplazamientos de 29, 3, 26, 35, 12 segundos.
- Yoplait: dos emplazamientos de 6 y 38 segundos.
- Reynolds wrap: un emplazamiento verbal.
- All spice: un emplazamiento de 4 segundos.


La marca aporta algo al personaje o al escenario y ayuda a definirlo. Los caramelos Reese's
Pieces tienen este carácter definidor ya que el protagonista no solo se los come, sino que lo
utiliza para dejar un rastro que el extraterrestre siga hasta su casa. La cerveza también aporta
algo importante a los personajes: mientras el extraterrestre bebe cerveza en la casa vemos
como el chico también sufre los efectos del alcohol y así descubrimos la relación que existe
entre ellos.

La mayoría de los emplazamientos se clasifican en esta categoría. Las marcas no añaden nada
al personaje pero se integran bien en la situación, como en este caso, la coca cola sobre la
mesa del comedor durante la comida; el bote de ketchup heinz,la cerveza y los zumos yoplait
en la nevera; el coche audi aparcado frente a la casa o en el garaje.

Emplazamiento Indiferente
La marca no aporta nada a la situación ni al personaje, por ejemplo una lata de coca cola en la
habitación del niño.

Es el caso opuesto al emplazamiento natural, por ejemplo un bote de insecticida sobre la mesa
mientras comen.

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El color Púrpura

1. Sinopsis
La historia se centra en la vida de Celie, una joven muchacha de color, a principios de
siglo. Celie tiene 14 años y está embarazada de su propio padre, un hombre despótico
y cruel. Así continúa la difícil existencia Celie durante 30 años más.


En la película “El color Púrpura” aparecen las siguientes categorías de producto:
-Bebidas no alcohólicas
-Otros

3. Marcas
-Coca Cola
-Bf Goodrich
-Firestone


Algunos personajes de la película se les pueden ver en varias escenas con la botella
clásica de Coca-Cola.

- Marcas emplazadas en el decorado: Coca-Cola, Bf Goodrich, Firestone
- Marcas emplazadas en bienes en productos de consumo: Coca-Cola
- Marcas sugeridas en el diseño: Coca-Cola

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Plano Neutro
Cuando el producto se encuentra en el mismo eje o campo de acción: botellas de Coca
Cola.

Plano Fondo
Cuando el producto está situado al fondo de la imagen, normalmente en el decorado:
Coca Cola, BfGoodrich, Firestone.


- Coca Cola: 8 planos de 35 segundos en total.
- BfGoodrich: 2 plano de 6 segundos.
- Firestone: 1 plano de 2 segundos.


Puede ser que los personajes cuando se les ve bebiendo algún refresco en la botella
clásica de Coca Cola, eso hace énfasis la cualidad humana de la marca, ya que puede
acceder a este refresco todas las clases sociales, y no hace diferencia entre razas. Se
trata del refresco americano por excelencia.

Cuando aparece una de las protagonistas baja al pueblo y se pueden ver las tres
marcas emplazadas en la puerta de la gasolinera; Coca Cola, BfGoodrich, Firestone.

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El Imperio del Sol

1. Sinopsis
James Graham es un niño británico de clase alta cuya vida privilegiada toca a su fin con la
llegada del ejército japonés a Shanghai, en diciembre de 1941. Separado de sus padres, es
confinado en el campo de concentración de
Soo Chow, cerca de un aeropuerto militar chino. En medio de la tristeza y desnutrición que
reina en el lugar, Jim aprenderá a madurar hasta ver la vida de una forma completamente
diferente.


En la película El Imperio del Sol aparecen las siguientes categorías de producto:
- Automóviles
- Ocio y Espectáculos
- Bebida no alcohólica
- Otros

3. Marcas

-Packard, Cadillac
-Lo que el viento se llevo
-Ray ban
-Comics Wings
-Revista LIFE
-Coca Cola
-Jerzee Milk
-Camel, Lucky Strike

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2010


El protagonista, James Graham, pronuncia la marca de coches “Cadillac” cuatro veces en la
frase “es el cadillac del cielo” aludiendo a un avión americano. Ya no se pronuncian más
marcas, por lo que al ser la única marca que pronuncia el protagonista ésta goza de una
importancia frente a las demás marcas emplazadas en la película.

Encontramos el automóvil americano Packard, que ayuda a resaltar el alto nivel económico del
que gozaban la familia del protagonista al poseer uno de estos coches.

Permite la mera visualización de la marca, está presente dentro del encuadre, pero sin
participar directamente en la acción. Se pueden dividir en tres subcategorizas:

- Marcas emplazadas en el decorado: Cartel de película “Lo que el viento se llevo”
- Marcas emplazadas en bienes en productos de consumo: Comics Wings, Revista LIFE,
Camel, Lucky Strike, Coca Cola, Jerzee Milk
- Marcas sugeridas en el diseño: Ray ban


Plano Protagonista
Cuando el producto ocupa la primera de la acción, por delante del personaje que lleva a cabo
la acción dramática: Packard, Jerzee Milk, Coca Cola, Ray ban, comics Wings

Plano Neutro
Cuando el producto se encuentra en el mismo eje o campo de acción: Ray Ban, Revista LIFE,
Camel, Lucky Strike.

Plano Fondo
Cuando el producto está situado al fondo de la imagen, normalmente en el decorado: Lo que
el viento se llevo

- Packard: 7 planos de un total de 30 segundos
- Cadillac: 4 emplazamientos verbales
- Lo que el viento se llevo: 1 plano de 10 segundos
- Ray ban: 5 planos de un total de 35 segundos
- Comics Wings: 1 plano de 2 segundos
- Revista LIFE: 1 plano de 3 segundos
- Coca Cola: 1 plano de 4 segundos
- Jerzee Milk: 2 planos de duración total de 6 segundos
- Camel: 2 planos de 4 segundos
- Lucky Strike: 1 plano de 2 segundos

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2010


Algunas marcas que ayudan a describir el contexto en el que se mueve el protagonista pueden
ser; Packard, acentúa el poder adquisitivo al que pertenece el protagonista. Los comics Wings,
son comics sobre pilotos de guerra, lo que deja ver la fascinación que siente el chico por los
aviones, al igual las gafas de sol que son modelo aviador de Ray ban.

Cuando aparece el cartel de estreno de la película “Lo que el viento se llevo” hace un guiño a la
época en la que se desarrolla la historia. También cuando aparece la marca de leche Jerzee, el
paquete de tabaco de Camel y Lucky Strike.

El emplazamiento de la revista LIFE parece algo artificial, ya que es raro que en un campo de
concentración japonés, los reclusos tengan en su poder una revista americana. También el
hecho de cuando se ve el anuncio de Coca Cola, se observa a una pareja feliz bebiendo el
refresco, lo que contradice con la realidad en la que viven los personajes.

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Etapa de los 90
Hook, El Capitán Garfio

1. Sinopsis
A pesar de ser un abogado de éxito y tener una encantadora familia, Peter Banning (Robin
Williams) ha perdido el contacto con algo maravilloso, su propia infancia. Cuando sus hijos son
secuestrados por un antiguo enemigo y llevados al País de Nunca Jamás, él también tiene que
viajar a ese reino encantado. Sólo de esa manera puede recuperar a los suyos y también al
niño que un día fue.

En esta película aparecen las siguientes categorías de productos:

- Electrodomésticos y Electrónica
- Ocio y Espectáculos
- Coches
- Educación
- Bancos y Servicios financieros

3. Marcas
Aparecen las siguientes marcas:

- Motorola
- Sony
- Adirondack
- Rowlings
- BMW
- Pan Am : Pan American World Airways
- Rolls Royce
- Sheffield

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- El Señor de las Moscas
- The Beatles
- Mastercard
- Certs


En este largometraje solo se hace una referencia verbal y se trata de la novela “El Señor de las
Moscas”. Este emplazamiento se da cuando Peter Pan hace una comparación de los niños
perdidos con los niños que aparecen en esta la obra anteriormente mencionada.

En cuanto a los emplazamientos activos encontramos Motorola como uno de los más
importantes, ya que el teléfono es utilizado en gran parte de la película y varias escenas giran
en torno a él.

También consideramos emplazamiento activo la videocámara de marca Sony que utiliza un
empleado de Peter para grabar a su hijo. Así como el bate de beisbol marca Adirondack
utilizado por Jack, el hijo de Peter y también las protecciones utilizadas por el equipo contrario
que son de marca Rowlings.

Los vehículos que utilizan son de marca BMW y Rolls Royce y al participar de forma directa con
los personajes podemos considerarlos activos. Igualmente consideramos activa la marca Pan
Am que traslada a los protagonistas hasta Londres.

El último emplazamiento activo de la película sería el reloj de bolsillo marca Sheffield que
Peter da a su hijo y que desarrollará un papel importante con el Capitán Garfio.

Al considerar al grupo de música The Beatles como marca comercial, vemos que hay un
emplazamiento pasivo cuando Peter Pan besa a Moira. Así mismo se considera pasivo el
emplazamiento de BMW, Certs y Mastercard.


Plano Protagonista
Este tipo de plano es utilizado para las marcas: Motorola, BMW, Rolls Royce, Sheffield

Plano Neutro
Se utiliza en los planos en los que aparecen las siguientes marcas: Motorola, Sony, Adironcdack
y Rowlings

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Plano de Fondo
Como emplazamientos que aparezcan de fondo encontramos las marcas Rolls Royce,
Mastercard, Certs y BMW. Todos ellos son emplazamientos de producto que se encuentran en
el decorado.

- Motorola: 7 planos con un total de 183 segundos, es decir, 3 minutos y 3 segundos
- Sony: 1 plano de 5 segundos
- Adirondack: 1 plano de 2 segundos
- Rowlings: 1 plano de 3 segundos
- BMW: 2 planos de 38 segundos
- Pan Am, Pan American World Airways: 1 plano de 6 segundos
- Rolls Royce: 2 planos de 11 segundos
- Sheffield: 5 planos que suman un total de 175 segundos, es decir 2 minutos y 55
segundos
- El Señor de las Moscas: 1 plano de 1 segundo
- The Beatles:2 planos con un total de 3 segundos
- Mastercard: 1 plano de 39 segundos
- Certs: 1 plano de 29 segundos


Se considera emplazamiento de este tipo el teléfono móvil Motorola de Peter ya que ayuda a
exponer su faceta de hombre ocupado que utiliza la última tecnología para seguir conectado a
tu trabajo. De este mismo modo y por la misma razón encontramos la marca Sony. BMW
también se considera definidor de la personalidad de Peter, un abogado de prestigio que
utiliza este vehículo como muestra de un alto estatus.

Por otra parte las marcas Adirondack y Rowlings, propias del beisbol ayudan a definir la
personalidad del Jack.

Por otra parte, consideramos definidor la aparición de productos de The Beatles en la
habitación de Moira.

Como emplazamiento natural encontramos la compañía aérea Pan Am, el reloj Sheffield y el
coche Rolls Royce puesto que se trata de un taxi de Londres, que son en su mayoría de esta
marca.

Emplazamiento artificial
Consideramos que son unos emplazamientos artificiales las apariciones de las marcas
MasterCard, BMW y Certs dentro de la casa de Campanilla, ya que rompe totalmente la
estética de la escena y no está justificado de modo alguno su aparición.

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2010

Parque Jurásico

1. Sinopsis
El multimillonario John Hammond consigue hacer realidad su sueño de clonar dinosaurios del
Jurásico y crear con ellos un parque temático en una isla remota. Antes de abrirlo al público
invita a una pareja de eminentes científicos y un matemático a que lo visiten para comprobar
la viabilidad del proyecto. Pero las medidas de seguridad diseñadas para el parque no preven
el instinto de supervivencia de la madre naturaleza ni la codicia humana.

En esta obra aparecen las siguientes categorías de productos:

- Electrodomésticos y electrónica
- Coches
- Droguería, cosmética y belleza
- Ocio y espectáculos

No obstante, cabe destacar el importante papel que desempeñan las categorías de electrónica
y coches tanto por su tiempo de aparición a lo largo del largometraje, como veremos más
adelante, como por su importancia en el desarrollo de este.

3. Marcas
Las marcas que hallamos en “Parque Jurásico” por orden de aparición son las siguientes:

- Rayban
- Panasonic
- Casio
- Moet
- Jeep
- Apple

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- Thinking Machines
- Barbasol
- Zippo
- Disneyland
- Sistema Unix


Este tipo de product placement en el que el producto es nombrado directamente por un
personaje de la película, se da en tres ocasiones a lo largo del film. La marca Jeep se nombra
un total de dos veces. La primera de ellas por un personaje secundario y la segunda por John
Hammond, uno de los principales protagonitas. Así mismo, este personaje nombra también el
parque de atracciones Disneyland aludiendo a una anécdota en el año de su apertura, año que
también menciona.

Podemos considerar que es de gran importancia tener un emplazamiento activo puesto que la
marca participa activamente en el desarrollo de la trama.

En este caso encontramos que casi el total de los emplazamientos de producto son activos. De
este modo participan en la película las siguientes marcas: Rayban, Panasonic, Moet, Jeep,
Apple, Barbasol y Unix.

Menos son los casos de emplazamiento pasivo, puesto que al desarrollarse la mayor parte de
la trama en una isla no aparecen marcas que no vayan a participar de algún modo en la trama.
Sin embargo, podemos encontrar tres casos llevados por las marcas: Rayban, Casio, Thinking
Machines y Zippo. Todos estos casos se tratan de marcas sugeridas por el diseño, puesto que
en ningún plano aparece la marca expresa pero se reconoce expresamente.


Plano Protagonista
Aunque muchos son los casos de planos protagonistas en ningún momento se consideran
intrusivos puesto que la presencia de éstos está totalmente justificada para el desarrollo del
argumento. De este modo aparecen las siguientes marcas: Casio, Jeep, Apple, Barbasol y
Zippo.

Plano neutro
Más son los casos de planos neutros ya que, si nos fijamos, la mayor parte de la película tiene
un emplazamiento de producto que interactúa con los personajes. Véanse, las marcas: Rayban,
Panasonic, Moet, Jeep, Apple, Barbasol, Zippo y Unix.

Plano Fondo
Este tipo de emplazamiento no abunda en el film, aunque sí encontramos alguna ocasión
protagonizada por las marcas Rayban, Jeep y Thinking Machines.

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- Rayban: 6 planos de 284 segundos en total, es decir, 4 minutos y 44 segundos.
- Panasonic: 1 plano de 22 segundos.
- Casio: 2 planos que suman un total de 4 segundos
- Moet: 1 plano de 147 segundos, es decir, 2 minutos y 27 segundos.
- Jeep: 18 planos que suman un total de 1642 segundos, es decir 27 minutos y 22
segundos
- Apple: 14 planos que duran 299 segundos, lo que son 4 minutos y 59 segundos
- Thinking Machines: 8 planos con un total de 106 segundos, es decir, 1 minuto y 46
segundos
- Barbasol: 3 planos que suman 87 segundos, es decir, 1 minuto y 17 segundos.
- Zippo: 1 plano de 2 segundos
- Disneyland: 1 plano de 8 segundos,
- Sistema Unix: 1 plano, 1 segundo.


A la hora de determinar la relación que tiene una marca con respecto al personaje o
personajes a los que aparece vinculada, encontramos como emplazamiento definidor el de la
marca Moet puesto que es utilizada por John Hammond el millonario que no tiene ningún
reparo en utilizar cosas caras puesto que siempre quiere lo mejor para todo el mundo.

Así mismo, podemos considerar que este tipo de emplazamiento también se da en las marcas
Jeep, Apple, Unix y Thinking Machines ya que aunque no aparezcan siempre ligadas a este
personaje, el hecho de que se utilicen en su parque implica que son las mejores marcas del
sector. Esta idea se ve reforzada por la repetida frase del personaje “No hemos reparado en
gastos” lo cual indica que no tiene ningún problema en pagar por algo de calidad que merece
realmente la pena.

El resto de apariciones de marcas en la película se tratan de emplazamientos naturales ya que
no aportan ningún rasgo diferenciador pero se integra perfectamente en la acción. El hecho
de que los paleontólogos utilicen gafas Rayban, los científicos relojes Casio o un operario un
mechero Zippo, no aporta nada relevante. Así mismo, la marca de espuma de afeitar Barbasol
también se considera natural.

Solo encontramos un emplazamiento de tipo indiferente cuando John Hammond nombra el
parque de atracciones Disneyland, ya que aunque tenga relación con la trama de la película
ésta es muy indirecta y no aporta nada nuevo.

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La Lista de Schindler

1. Sinopsis
Oskar Schindler (Liam Neeson), un hombre de enorme astucia y talento para las relaciones
públicas, diseña un ambicioso plan para ganarse la simpatía de los nazis más poderosos.
Alemania acaba de invadir Polonia y, gracias a sus influencias, consigue la propiedad de una
fábrica de Cracovia. Allí emplea a cientos de operarios judíos, cuya explotación laboral le ayuda
a prosperar rápidamente. Su gerente (Ben Kingsley), también judío, es el verdadero director en
la sombra, pues Schindler no tiene el menor conocimiento industrial.


- Coches
- Alimentos: otros

3. Marcas

- Volkswagen New Beatle
- Deutsche Emailwarenfabrik
- Hennessy
- L'espadon
- Vialetto


Las marcas que se mencionan explícitamente, por el protagonista, Oskar Schindler son las
marcas alimenticias de sardinas (L'Espadon) y de cognac (Hennessy). Los dos nombres se
mencionan al principio del filme cuando empieza sus negocios y tratos. Ambas resultan ser de
muy buena calidad dentro de su categoría; y el hecho de mencionarlas las diferencia entre
cualquier otra marca de sardinas o con cualquier cognac barato.

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2010

Los dos únicos productos que en la película cobran protagonismo en la acción, son los mismos
que tienen un emplazamiento verbal.

Las latas de sardinas L'Espadon son manipuladas y movidas en el mercado negro en un par de
acciones como sacarlas de un escondite bajos las vías del tren; o introducirlas en una cesta de
regalo junto a otros bienes de consumo como Vialetto o Hennessi.

El cognac Hennessy es una constante en toda la película. Aparecen continuamente bebiéndolo
sus protagonistas. Se trata de un cognac muy refinado y de una gran calidad. Es una marca
fundada en 1765 por el capitán Richard Hennessy de la brigada irlandesa del rey de Francia
Luis XV, esta marca ha sabido ganarse un lugar en el mundo de los licores gracias al buen hacer
de ocho generaciones de Hennessy.

Es un signo de refinamiento y riqueza que hace a quienes lo beben diferenciarse de los
obreros. Todo el tiempo es manipulado bien por la sirvienta, para servírselo a sus señores; bien
por el contable del Sr. Schindler para dárselo; bien por una mano anónima para introducirlo en
una cesta u ofertárselo a algún personaje; o bien por quienes lo consumen.

Las marcas que están presentes en la película y son percibidas por el espectador, pero no
participan activamente en la acción son:

- Marcas emplazadas en el decorado: Deutsche Emailwarenfabrik
- Marcas emplazadas en bienes en productos de consumo: Hennessy, L'Espadon,
Vialetto
- Marcas sugeridas en el diseño: Volkswagen Beatle


Plano Protagonista
En las primeras escenas L'Espadon y Hennessy cobran protagonismo frente a la acción de los
personajes. Son el tema del que se habla al aludir a los primeros trapicheos de Oskar schindler.

Plano Neutro
Sin embargo, según transcurre el filme se van relegando a un plano que se encuentra en el
mismo nivel que los actores, sin resaltar sobre ellos, sino en concordancia con la acción.

Lo mismo ocurre con la fábrica, pues en ella transcurre gran parte de la acción de la película,
por lo que son numerosos los planos de su entrada donde se lee Deutsche Emailwarenfabrik.
También se sitúa de una manera neutra la lata de Vialetto dentro de la cesta.

Plano Fondo
Es el coche Volkswagen Beatle el que forma parte del decorado, por ser tan característico de la
Guerra Mundial y de la alemania nazi por mandar ser fabricado por Adolf Hitler.

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2010


- Volkswagen Beatle: 2 planos de 21'' en total.
- Deutsche Emailwarenfabrik: 6 planos de 27'' en total.
- Hennessy: 8 planos de 132'' en total.
- L'Espadon: 2 planos de 4'' en total.
- Vialetto: 2 planos de 8'' en total.


Es muy determinante en la definición del momento histórico y del lugar geográfico la
implantación del Volkswagen Beatle como plano de fondo. Teniendo en cuenta que
aparecieron por 1935 siendo producidos por Daimler Benz en Stuttgart, Alemania. La fábrica
solo produciría un puñado de vehículos para cuando la guerra estalló en 1939.
Consecuentemente, el primer volumen producido poseía un chasis de tipo militar parecido al
Jeep. Un número reducido de "escarabajos" se construyeron para uso civil, inicialmente para la
élite Nazi, en los años 1940-1945, pero muy reducido quizá en razón de la escasez de gasolina
durante la guerra.

Hennessy fue la primera marca de cognac que, hacia finales del Siglo XIX, se dió cuenta del
valor de la publicidad. El nombre de la marca brilló en todo el mundo y después de ganarse a la
realeza y a los nombres más famosos, Hennessy supo vincular su marca a los lugares de
prestigio o a las conmemoraciones especiales. Estableció una sólida reputación de producto de
máxima calidad y lujo.

Quienes los beben conocen su fino equilibrio entre poder y elegancia; esto le ha hecho popular
entre millones de aficionados. Su versatilidad y fuerte carácter poseen la irresistible atracción
de algo "muy especial".

En cuanto a L'Espadon y a Vialetto, también conforman emplazamientos que caracterizan a los
personajes por ser marcas que se salen de lo común en el aspecto de que no son consumidas
por los ciudadanos de clase media y mucho menos a diario. Son productos gourmet.

La fábrica Deutsche Emailwarenfabrik es un claro ejemplo de emplazamiento natural al formar
parte del día a día de los obreros y del entorno más inmediato de todos y cada uno de los
protagonistas. En ella es donde trabajan los judíos, obreros del Sr. Schindler; y gracias a los
cuales obtiene sus grandes riquezas.

Hay muchas escenas que se desarrollan dentro de la misma, ya sea en el área de trabajo o en
el despacho del Director (Oskar Schindler). Además sale de manera continuada el plano de la
entrada donde parece en grand su nombre, para ubicar al espectador y resaltar la relevancia
de la misma en la acción.

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SALVAR AL SOLDADO RYAN

1. Sinopsis

Durante la invasión de Normandía, en plena Segunda Guerra Mundial, a un grupo de soldados
americanos les es encomendada una peligrosa misión: salvar a un solo hombre. La patrulla del
capitán John Miller debe arriesgar sus vidas para encontrar y devolver a casa al soldado James
Ryan, cuyos tres hermanos han muerto en el conflicto bélico. Lo último que se supo del
soldado Ryan es que se lanzó con su escuadrón de paracaidistas detrás de las líneas enemigas.

DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE PRODUCT PLACEMENT

Debido al formato hiperrealista de la obra maestra de Spielberg, no hay ni rastro, ni
insinuación de Product Placement en todo el largometraje. No solo no hay marcas, sino que
también se da una ausencia total de productos prefabricados (si acaso aparecen escasas veces
alimentos, para cubrir las necesidades básicas de los soldados; pero todos ellos escasamente
manipulados, y por supuesto sin envoltorios ni artificios).

También hay que tener en cuenta que se basa en el desembarco de Normandía que tuvo lugar
en 1944, fecha en la que no habíamos llegado al nivel de consumismo de hoy día; con lo cual
sería totalmente ilógico y disparatado introducir cualquier tipo de branding durante el filme.

También es relevante el dato de ser una película que nos acerca a la guerra como nunca
pudimos contemplarla; que está salpicada de autenticidad. Nos aproxima a ver cómo de sucia,
aterradora, y qué angustiosa puede ser la muerte en combate. Sería contraproducente

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2010

cualquier ápice de consumismo, o materialismo. En el momento en que se refleja la gran
cantidad de vidas humanas que se pierden, la presencia de las marcas no tiene cabida.

Aunque no se trate de Product Placement, un dato curioso a destacar es el empleo que hace la
controvertida marca Benetton de una de las imágenes finales del largometraje. Se trata de la
escena donde el protagonista Ryan, se halla en el cementerio, ya envejecido décadas después
del conflicto bélico, para despedir a su comandante.

La imagen muestra un cementerio de Francia en el que aparecen largas filas de cruces
alineadas simétricamente, como recordatorio de que en tiempos de guerra nadie gana. Más
allá de los uniformes, razas y religiones; la muerte es la única “victoria”. Entre las cruces
cristianas destaca una cruz judía (correspondiente a uno de los protagonistas de la película).
Benetton emplea la imagen como símbolo de integración racial y para remarcar el poder
igualador de la muerte.

Esta fotografía fue publicada solamente en el periódico italiano “Il Sole 24 Ore” porque los
demás se negaron a hacerlo. Esta única foto generó miles de artículos en todo el mundo.
Mucha gente se opuso a la aparición de la muerte como tema publicitario; por lo que la marca
respondió con un nacimiento en la famosa imagen de un recién nacido aún unido al cordón
umbilical.

Así la empresa textil sigue la línea de sus campañas, caracterizadas por imágenes reales (no
tomadas con fines publicitarios) y aplicadas a su filosofía de un realismo desgarrador para
mostrar la cruda realidad, y no el mundo idílico de la publicidad. Rompe con la inmediatez, que
por lo general busca la publicidad tradicional, de “compre ahora”.

No obstante, sus campañas han sido criticadas tanto por sus simpatizantes como por aquellos
a los que les molesta que se muestre sin tapujos el mundo que les rodea; porque se considera
que utiliza problemas o duras verdades de la sociedad como fuente de ingresos.

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2010

ETAPA DEL 2000

INTELIGENCIA ARTIFICIAL

1. Sinopsis

Amo y señor del mundo, el hombre, junto a su aliada la ciencia, ya ha diseñado objetos para
satisfacer todas las necesidades cotidianas habidas y por haber, desde los oficios de la casa
hasta los laborales y los dedicados al placer. Sin embargo, hay algo que aún no se ha
inventado: una máquina que sea capaz de dar amor. Así surge el proyecto David. Gracias a
éste, una pareja cuyo hijo natural yace congelado, víctima de una enfermedad incurable,
reencuentra la alegría de vivir al adoptar a un niño robot.


En la película Inteligencia Artificial solo aparece la categoría de Prensa.

3. Marcas

La marca que concurren al product placement en la película es:
The New York Times

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2010



Marcas que se menciona de forma explícita por alguno de los actores en esta película:
The New York Times



Cuando el producto añade algo al personaje que ayuda a definirlo. En este caso, ‘The
New York Times’ nos hace conocer que uno de los cyborgs conoce ‘The New York
Times’. Esto nos puede dar la información de que el personaje se encuentra inmiscuido
en la vida diaria como un ser humano más.

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ATRAPAME SI PUEDES

1. Sinopsis

Frank Abagnale Jr. trabajó como médico, abogado y copiloto de una de las grandes líneas
aéreas, todo ello antes de cumplir los dieciocho años. También fue un genial falsificador y sus
habilidades le otorgaron una plaza en la historia. A la edad de 17 años, Frank Abagnale Jr. se
convirtió en el ladrón de bancos de más éxito en la historia de Estados Unidos. El agente del
FBI Carl Hanratty dedicó la mayor parte de su tiempo a perseguir a Frank para llevarle ante la
justicia, pero Frank siempre estaba un paso por delante, retándole a continuar la caza.


En la película Atrápame si puedes aparecen las siguientes categorías de producto:
-Programa de televisión
-Entidad Bancaria
-Compañía aérea
-Coches
-Comic
-Equipo de Beisbol
-Gafas
-Hostelería
-Refresco
-Películas
-Revista
-Bebidas alcohólicas
-Fotografía

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-Universidad
-Periódicos

3. Marcas

-To tell me the Truth
-The Chase Manhattan Bank
-Pan American, Trans World Airlines
-Cadillac, Chevrolet, Citroën
-Comic Flash
-New York Yankees
-Ray Ban
-Motel Tropicana, Miami
-Tamiami Resort Hotel
-Coca Cola
-James Bond
-Seventeen
-Moet Chandon
-Polaroid
-Harvard
-The New York Times



En este caso se menciona dos veces la marca Cadillac, una por el protagonista de la película,
Leonardo Di Caprio, y otra por el padre del protagonista. Otra marca que se pronuncia por
estos dos personajes es el equipo de beisbol de Nueva York “Yankees”. La compañía Pan
American la pronuncia hasta 5 veces, 3 veces el protagonista y 2 Tom Hans, que interpreta al
personaje secundario. El protagonista menciona también la Universidad Americana Harvard, la
revista adolescente Seventeen, y por último la marca Polaroid que se menciona por uno de los
actores.


Se encuentran varios como; Programa americano “To tell me the truth”, Pan American, TWA,
Cadillac, Chevrolet, Coca Cola, Moet Chandon, la película James Bond.

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- Marcas emplazadas en el decorado:

Motel Tropicana Miami, Tamiami Resort Hotel, Citroën, The Chase
Manhattan Bank, To tell me the truth

- Marcas emplazadas en bienes en productos de consumo:

Moet Chandon, Comic Flash
- Marcas sugeridas en el diseño:

Cadillac, Ray ban, The New York Times


Plano Protagonista

Pan American, TWA, Cadillac, To Tell me the Truth, Coca Cola, James Bond.

Plano Neutro

Comic Flash, Cadillac, Chevrolet, Ray Ban, The New York Times.

Plano Fondo

Moet Chandon, Citroën, the Chase Manhattan Bank, Motel Tropicana, Tamiami Resort Hotel.


-To tell me the Truth: 3 planos de 25 segundos en total.
-The Chase Manhattan Bank: 1 plano de 4 segundos.
-Pan America: 4 planos de 27 segundos en total, y 3 emplazamientos verbales.
-Trans World Airlines: 4 planos de 20 segundos.
-Cadillac: 3 Planos (5+10+12), 2 emplazamientos verbales

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-Chevrolet: 1 Plano neutro de 15 segundos.
-Citroën: 1 Plano fondo de 3 segundos
-Comic Flash: 1 Plano neutro de 5 segundos, y 1 emplazamiento verbal
-New York Yankees: 3 emplazamientos verbales
-Ray Ban: 10 Plano neutro (duración total de unos 40 segundos)
-Motel Tropicana: 1 plano de 4 segundos
-Tamiami Resort Hotel: 3 segundos
-Coca Cola: 7 segundos
-James Bond: 4 planos de 15 segundos en total.
-Seventeen: 1 emplazamiento verbal.
-Moet Chandon: 2 planos de duración total de 10 segundos.
-Polaroid: 1 emplazamiento verbal.
-Harvard: 1 emplazamiento verbal.
-The New York Times: 2 planos de duración total de 10 segundos.



En Atrápame si puedes, Frank Abagnale Jr., el protagonista de la película, es un chico
joven de buena familia, culto, y de gusto refinado, ejemplo de estos gustos son el
champan que consume Moet Chandon, el coche que regala a su padre, un Cadillac, le
gustaría parecerse al protagonista de las películas de James Bond, pero a la vez se
puede ver que mantiene algo de niño al leer comic Flash. El protagonista se hace pasar
por piloto de la compañía aérea Pan American, una de las compañías con más éxito
desde la década de los 30 hasta los 90 que desapareció. Cuando se hace pasar por
médico, afirma haberse licenciado en Harvard, una de las mejores Universidades del
mundo.


Cuando aparece en el protagonista en un coche Chevrolet, la marca Coca Cola en la
cartera del protagonista, las gafas Ray ban.

Emplazamiento Contradictorio

Puede ser el caso de que el personaje aparentando ser un hombre adulto, cuando en
verdad es un chico de 16 que lee el comic Flash.

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MINORITY REPORT

1. Sinopsis

En el año 2054 el crimen ha sido erradicado en Washington, D.C. El futuro se puede predecir y
los culpables son condenados antes de que cometan su delito. En el seno de la unidad de élite
de Pre-Crimen, perteneciente al Departamento de Justicia, todas las pruebas para condenar a
alguien (desde imágenes alusivas al tiempo, al lugar y otros detalles) son vistas por los “Pre-
Cogs”, tres seres psíquicos cuyas visiones sobre los asesinatos nunca se han revelado fallidas. Es
la fuerza contra el crimen más avanzada, un sistema perfecto. Y nadie trabaja con más ahínco
para Pre-Crimen que el jefe John Anderton (Tom Cruise). Destrozado por una trágica pérdida,
Anderton ha volcado toda su pasión en un sistema que potencialmente podría evitar a miles de
personas la tragedia por la que él ha pasado. Seis años más tarde, la próxima votación para
darle carácter nacional sólo ha servido para reforzar su convicción de que Pre-Crimen funciona.
Anderton no tiene ninguna razón para dudar de ello… hasta que se convierte en el sospechoso
número uno.


En la película Minority Report vemos las siguientes categorías de productos:

-Telefonía móvil
-Coches
-Joyería
-Cerveza
-Tarjeta de crédito
-Periódicos
-Canal de TV
-Moda
-Revista

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-Gafas de Sol
-Refresco
-Reloj
-Electrónica

3. Marcas

Las marcas que encontramos emplazadas en la película son las siguientes:

- Nokia
- Lexus
- Bulgari
- Guiness
- American Express
- USA Today
- Fox
- GAP
- U.S. News
- Revo
- Pepsi
- Smart
- DELL



Las marcas mencionas verbalmente a lo largo de la película son Lexus, Guiness y GAP. Los tres
emplazamientos se presentan como spots interactivos que reclaman al protagonista.


Las marcas que utilizan este tipo de emplazamiento son: Nokia, Lexus, Bulgari, Guiness,
USA Today, Fox, Gap, Revo y Dell. A través de una pantalla de Nokia, el protagonista
tiene una conversación telefónica. Lexus y Guiness emplean spots interactivos que
llaman al personaje mientras camina. Bulgari aparece en otro spot interactivo y en el
reloj del protagonista, que utiliza como cronómetro para determinar el momento
exacto del asesinato que va a cometer. En el periódico USA Today se muestra una foto
del protagonista, que se encuentra en busca y captura. El protagonista entra en una

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2010

tienda de GAP para comprar ropa. Una valla publicitaria de las gafas REVO toma
protagonismo en la trama, ya que se toma como testigo del asesinato.



Lexus, American Express, Gap, Revo y Pepsi.

El único emplazamiento publicitario de este tipo es el que utiliza el periódico U.S.
News.

- Marcas sugeridas en el diseño:
Lexus y Smart


Plano Protagonista

El producto se encuentra en primer plano, por delante de la acción que realizan los personajes:
Nokia, Lexus, Bugari, Guiness, American Express, USA Today y Revo.

Plano Neutro

Gap, U.S. News, Revo, Dell y Lexus.

Plano Fondo

Lexus, Fox, Revo, Pepsi y Smart.


45

2010

- Nokia: un emplazamiento de 14 segundos

- Lexus: cinco emplazamientos de 5, 4 105,

- Bulgari: cinco emplazamiento de 3, 4, 3, 3 y 3 segundos.

- Guiness: un emplazamiento de 3 segundos.

- American Express: un emplazamiento de 2 segundos.

- USA Today: un emplazamiento de 6 segundos.

- Fox: un emplazamiento de 6 segundos.

- GAP: un emplazamiento de 28 segundos.

- U.S. News: un emplazamiento de 3 segundos.

- Revo: tres emplazamientos de 6, 10 y 3 segundos.

- Pepsi: un emplazamiento de 5 segundos.

- Smart: un emplazamiento de 3 segundos.

- DELL: un emplazamiento de 20 segundos.



La pelea entre el protagonista y su superior se lleva a cabo en una fábrica de coches Lexus, tras
la cual, el protagonista consigue huir en uno de sus coches. Estos lexus tienen un carácter
definidor ya que se trata de coches futuristas que ayudan a introducirse en la película. Las
gafas de sol REVO tienen un papel importante, ya que a lo largo de toda la película se cree que
el chico que aparece en la valla publicitaria de esta marca está presente en el asesinato que
comete el protagonista. El reloj bulgari del protagonista también tiene un carácter especial ya
que durante toda la película le muestra el tiempo que falta para que se cometa el asesinato.
Podemos ver una conversación que el protagonista tiene a través de una pantalla nokia, lo que
ayuda a ubicarnos dentro de ese futuro que nos presentan, ya que ese tipo de producto aun
no existe. El personaje llega a un edificio y busca en el ordenador DELL del recepcionista quien
se hospeda en el lugar; se trata de una pantalla táctil, lo que refuerza la época futurista de la
película.

46

2010


Un Hombre lee el diario USA Today en el metro. Otro hombre lleva en su maletín un ejemplar
de la revista U.S.News. El personaje llega viaja en un Lexus “no futurista”. Mientras la
televisión está encendida vemos publicidad del canal FOX. El protagonista entra en la tienda de
moda GAP porque necesita comprar ropa.

LA TERMINAL

1. Sinopsis

"La terminal" cuenta la historia de Viktor Na-vorski (Tom Hanks). Mientras viaja a Estados
Unidos con la intención de visitar Nueva York, se produce un violento golpe de estado en su
país natal del este de Europa. Se queda blo-queado en el aeropuerto Kennedy con un
pasaporte de ninguna par-te y sin autorización para entrar en Estados Unidos. Debe improvi-
sar la forma de pasar los días y las noches en la zona de tránsitos de la terminal internacional
hasta que termine la guerra en su pa-tria. Según pasan las semanas y los meses, Viktor
descubre que el universo comprimido de la terminal es un mundo rico, complejo y absurdo,
lleno de generosidad, ambición y ocurrencias divertidas, en donde tropieza con cuestiones de
status, con el azar y hasta entabla un romance con una hermosa azafata llamada Amelia (Ca-
therine Zeta-Jones). Pero Viktor se enfrenta también al oficial del aeropuerto Frank Dixon
(Stanley Tucci), que le ve con malos ojos y considera que entorpece su labor burocrática, al ser
un problema que no puede controlar por mucho que quiera librarse de él.

47

2010


En la película La Terminal aparecen las siguientes categorías de producto:
-Guías de viaje
-Alimentos
-Perfume
-Canal de televisión
-Telefonía móvil
-Transporte y envíos
-Revistas
-Restaurantes
-Relojes
-Bancos
-Programas de TV
-Electrodomésticos
-Libro

3. Marcas

-Fodors
-Lays
-Channel
-Discovery Channel
-Verizon
-Roadway
-Cosmopolitan
-Starbucks
-Hamilton
-Boss
-Brookstone
-Premium
-Burguer King
-Friends
-CNN
-Sharro
-Pans&Company
-La Perla
-Swatch
-Paul Mitchell

48

2010

-Cambridge Soundworks
-Borders
- Ahakapaan



Marcas que se menciona de forma explícita por alguno de los actores en esta película: Friends


Cuando el emplazamiento cobra cierto protagonismo en la acción, entra en contacto con el
personaje. Se encuentran varios como; Fodors, Lays, Burguer King, Friends, CNN, La Perla,
Swatch, Ahakapaan




Channel, Discovery Channel, Verizon, Roadway, Starbucks, Hamilton, Boss,
Brookstone, Sharro, Pans&Company, Paul Mitchell, Cambridge Soundworks, Borders


Fodors, Cosmopolita, Premium


Plano Protagonista

Lays, Friends, CNN, Ahakapaan

Plano Neutro

Fodors, Premium, Burger King, Swatch, La Perla, Borders

49

2010

Plano Fondo

Channel, Discovery Channel, Verizon, Roadway, Cosmopolitan, Starbucks, Hamilton, Boss,
Brookstone, Sharro, Pans&Company, Paul Mitchell, Cambridge Soundworks


Fodors: 9 planos de 1 minuto y 12 segundos en total
-Lays: 6 planos de 34 segundos
-Channel: 7 planos de 58 segundos
-Discovery Channel: 10 planos de 37 segundos
-Verizon: 3 planos, 17 segundos
-Roadway: 1 plano, 3 segundos
-Cosmopolitan: 1 plano, 1 segundo
-Starbucks: 12 planos, 1 minuto y 25 segundos
-Hamilton: 2 plano, 4 segundos
-Boss: 5 planos, 9 segundos
-Brookstone: 3 planos, 7 segundos
-Premium: 1 plano, 5 segundos
-Burguer King: 9 planos, 34 segundos
-Friends: 1 plano, 10 segundos
-CNN: 1 plano, 10 segundos
-Sharro: 2 plano, 14 segundos
-Pans&Company: 4 planos, 10 segundos
-La perla: 1 plano, 7 segundos
-Swatch: 1 plano, 6 segundos
-Paul Mitchell: 1 plano, 4 segundos
-Cambridge Soundworks: 1 plano, 2 segundos
-Borders: 32 planos, 1 minuto y 17 segundos
-Ahakapaan: 29 planos, 1 minuto y 32 segundos



En este caso, la única marca que ayuda a definir al personaje es la de la lata de judías
AhaKapaan, ya que es una marca rusa, y el personaje lleva siempre la lata consigo.


Aquí se dan todas las marcas que aparecen en los rótulos de las tiendas del aeropuerto.

50

2010

LA GUERRA DE LOS MUNDOS

1. Sinopsis

La película, una versión contemporánea del clásico de H.G. Wells, describe la extraordina-ria
batalla que se libra para salvar al género humano a través de las peripecias de una fa-milia
estadounidense y su lucha por sobrevivir. Tom Cruise es Ray Ferrier, un descargador de muelle,
divorciado y padre nada modélico. Poco después de que su ex mujer (Miranda Otto) y su
nuevo marido se vayan después de dejar a Robbie, su hi-jo adolescente (Justin Chatwin), y a su
pequeña hija Rachel (Dako-ta Fanning) para una de sus contadas visitas, estalla una tremenda
e inesperada tormenta eléctrica. Unos momentos después, en un cruce cerca de la casa, Ray es
testigo de un acontecimiento que cambiará su vida y la de los suyos para siempre. Una enorme
má-quina de tres patas emerge del suelo y antes de que alguien pueda hacer algo, arrasa todo
lo que está a su alcance. Un día como otro cualquiera acaba de convertirse en la fecha más
extraordinaria de su vida: el primer ataque alienígena contra la Tierra. Ray corre a por sus hijos
para alejarlos del enemigo y se lanza a un viaje que les llevará por un país devastado,
atrapados entre la marea humana de refugiados huyendo de un ejército extraterrestre de
Trípodes. Pero por mucho que corran, no hay ningún sitio donde refugiarse, tan só-lo la
voluntad indomable de Ray para proteger a sus seres amados.


En la película La Guerra de los Mundos aparecen las siguientes categorías de producto:
-Programa de televisión
-Coches
-Calzado
-Marca textil
-Prensa
-Gasolina

51

2010

3. Marcas

-New Yorker, Converse All Star, Ford, Bob Esponja, Mercedes, CBS, Pennzoil



CBS, Bob Esponja



- Marcas emplazadas en el decorado

- Converse All Star, Ford, Pennzoil


New Yorker, Mercedes


Plano Protagonista

Bob Esponja, CBS

Plano Neutro

CBS, New Yorker, Bob Esponga, Mercedes

Plano Fondo

Converse All Star, Ford, Pennzoil

52

2010


-New Yorker: 32 planos de 3 minuto y 23 segundos en total
-Converse All Star: 2 planos de 10 segundos
-CBS: 3 plano de 20 segundos
-Bob Esponja: 1 plano de 2 segundos
-Ford: 1 plano de 4 segundos
-Mercedes: 12 planos, 1 minuto y 10 segundos en total
-Pennzoil: 3 planos, 14 segundos



En La Guerra de los Mundos, Frank el protagonista, Ray Ferrier, es un hombre joven y
desenfadado, huyendo del estereotipo de padre serio y responsable. Por ello, lleva durante
gran parte de la película una gorra con el logo de New Yorker, una marca juvenil y
desenfadada.
La hija del protagonista ve en la televisión Bob Esponja, lo cual la define tal como es; una niña
normal y corriente de su edad.
El hijo tiene en su habitación, puestas en la pared a modo de decoración, dos zapatillas de
Converse All Star. Esto evoca su personalidad de adolescente desenfadado, un chico normal
de su edad.


Cuando en el salón aparece una placa decorativa de Ford, un coche Mercedes que conduce por
la ciudad, una botella de Pennzoil en una caja de mudanzas, o los informativos de la cadena
CBS en la televisión.

53

2010

MÚNICH

1. Sinopsis

Basada en hechos reales, relata la historia de un agente especial de los servicios secretos
israelíes (el Mossad) que, tras la crisis de los rehenes en los Juegos Olímpicos de Munich de
1972, donde el grupo "Septiembre negro" asesinó a varios atletas israelíes, recibió una misión
de alto secreto con un único encargo: asesinar a los responsables.


En esta película aparecen las siguientes categorías de producto:

- Coches
- Electrodomésticos y electrónica

3. Marcas

- ABC
- Volkswagen
- Philips
- Martini
- Cinzano

54

2010

- Fiat
- Vespa
- Lufthansa
- Citroën
- Mercedes
- Pepsi
- Telecont



Encontramos tres emplazamientos verbales a lo largo del largometraje. Se trata de la cadena
ABC que se menciona en los primeros minutos de la película y de la compañía aérea Lufthansa
que se menciona hasta en dos ocasiones.


Este tipo de emplazamiento se da en cinco ocasiones. La primera de ellas es la marca
Panasonic que aparece en un televisor que está viendo una familia. Más adelante aparecen
vehículos en los cuales se trasladan los personajes y son de las marcas Fiat, Mercedes y
Citroën. Por último, el activador remoto que se utiliza para hacer estallar una bomba es de
marca Telecont.


Es el tipo que más se da. Así encontramos las marcas: ABC, Martini, Cinzano, Fiat, Vespa,
Citroën, Mercedes, Volkswagen y Pepsi. De las cuales Fiat y Vespa son sugeridas por el
diseño, mientras que las demás son marcas emplazadas en el decorado.


Plano Protagonista

Ocupando el plano principal aparecen las marcas Philips, Citroën, Mercedes y Telecont.

Plano Neutro

Como plano que esté al mismo nivel que el protagonista aparecen las marcas: Cinzano, Fiat y
Mercedes.

Plano Fondo

Es el más utilizado en esta película y se da en las siguientes marcas: ABC, Volkswagen, Martini,
Fiat, Vespa y Pepsi.

55

2010


- ABC: 4 planos con un total de 10 segundos
- Volkswagen:1 plano de 3 segundos
- Philips: 1 plano 4 segundos
- Martini: 1 plano de 94 segundos, es decir 1 minuto y 34 segundos
- Cinzano: 1 plano de 5 segundos
- Fiat: 3 planos de 40 segundos en total
- Vespa: 3 planos de 72 segundos en total, es decir, 1 minuto y 12 segundos
- Lufthansa: 1 plano de 2 segundos
- Citroën: 3 planos de 70 segundos en total, es decir, 1 minuto y 10 segundos
- Mercedes: 7 planos que forman un total de 29 segundos
- Pepsi: 1 plano de 9 segundos
- Telecont: 1 plano de 3 segundos



Las marcas de vehículos Fiat, Vespa, Citroën, Volkswagen ayudan a definir el país en el que se
encuentran los protagonistas. Así mismo, la marca Mercedes se asocia a un personaje de un
estatus social alto.


Este tipo de emplazamiento lo encontramos con las marcas: ABC, Philips, Martini, Cinzano,
Lufthansa, Pepsi y Telecont. Ya que aunque no ayudan a definir a ningún personaje se
encuentran perfectamente enlazados en la situación.

56

2010

INDIANA JONES. REINO DE LAS CALAVERAS

1. Sinopsis

La última aventura de Indiana Jones (Harrison Ford) empieza en el desierto del suroeste de
Estados Unidos en 1957, en plena Guerra Fría. Indy y su amigo Mac (Ray Winstone) acaban de
escapar por los pelos de las garras de unos infames agentes soviéticos en un remoto
aeropuerto. El profesor Jones regresa a casa y se entera de que las cosas van de mal en peor.
Su mejor amigo, el decano de la Universidad (Jim Broadbent), le dice que muchos sospechan
de las últimas actuaciones de Indy y que el gobierno presiona a la Universidad para que le
despidan. Indiana, a punto de irse, conoce a un joven rebelde llamado Mutt (Shia LaBeouf),
que le propone un trato. Si el arqueólogo le ayuda a resolver un problema personal, podría
hacer uno de los descubrimientos más espectaculares de la historia; se trata de la Calavera de
Cristal de Akator, un objeto legendario que despierta la fascinación, la superstición y el miedo.
Indy y Mutt viajan al rincón más perdido de Perú, tierra de antiguas tumbas, exploradores
olvidados y rumores de una ciudad de oro. Pero no tardan en descubrir que no están solos; los
agentes soviéticos también quieren apoderarse de la Calavera de Cristal. Los miembros de una
unidad militar de élite, dirigidos por la fría, calculadora y letalmente bella Irina Spalko (Cate
Blanchett), quieren apoderarse de la Calavera, convencidos de que ayudará a los soviéticos a
dominar el mundo... si consiguen descifrar su secreto. Indy y Mutt deberán despistar a los
despiadados soviéticos, seguir la pista de un misterio insondable, sortear a enemigos y amigos
dudosos y, sobre todo, impedir que la Calavera de Cristal caiga en las manos equivocadas.


- Coche
- Gafas de sol
- Moto
- Compañía aérea

3. Marcas

- Mercedes
- Ray-ban
- Harley Davidson
- Pan American Airways

57

2010



Este tipo de product placement lo utilizan Harley Davidson en casi todas las escenas en las que
aparecen ya que los protagonistas suelen desplazarse con ella y mercedes, ya que todos los
coches de guerra que intervienen en las persecuciones son de esta marca. Los emplazamiento
de Ray-ban también son activo ya que, en las dos ocasiones en las que aparece el producto, los
personajes están quitándose las gafas.


 Como marcas emplazadas en productos de consumo encontramos únicamente la
compañía aérea Pan American Airways.

 La única marca que aparece sugerida por el diseño es Harley Davidson, ya que en
muchas escenas vemos la moto a un lado de la acción.


Plano Protagonista

Este tipo de plano es utilizado en varias ocasiones por Mercedes, Harley
Davidson y Pan American Airways.

Plano Neutro

La marca Ray-ban utiliza este tipo de presencia en sus dos emplazamientos, al igual que Harley
Davidson y Mercedes.

Plano Fondo

Harley Davidson también utiliza este tipo de presencia en alguna ocasión.


- Mercedes: dos emplazamientos de 32 segundos y 12 minutos.
- Ray-ban: dos emplazamientos de 3 segundos cada uno.
- Harley Davidson: seis emplazamientos de 14, 22, 87, 7, 23 y 5 segundos.
- Pan American Airways: dos emplazamientos de 15 y 6 segundos.

58

2010



Pan American Airway es la compañía aérea con la que viajan los protagonistas.


Al principio de la película vemos al personaje antagonista que baja del coche y se quita unas
rayban. Dos de los emplazamiento de Harley Davidson no aportan nada al contexto ni a los
personajes, por lo tanto también se incluyen en esta categoría.


El segundo emplazamiento de Ray-ban forma parte de este grupo ya que la situación se
desarrolla de la siguiente manera: en el interior de una cafetería un grupo de una banda se
quitan a la vez sus gafas; por un lado, podría ser un emplazamiento natural o definidor, ya que
esta marca define en parte a la personalidad del grupo; sin embargo, el hecho de que se las
quiten a la vez y que las llevaran puestas en el interior del establecimiento no resulta natural.
Tres de los emplazamientos de Harley Davidson encajan en esta categoría, ya que la moto
aparece en lugares que no son habituales.

59

2010

Conclusión

El análisis del product placement en las películas más taquilleras de Spielberg como director,
nos ha dado los siguientes resultados:

Afirmación de la hipótesis:

Si hay relación entre las marcas y el director

En las películas de Spielberg hemos observado que siempre aparecen marcas de Estados
Unidos, como puede ser Ray ban, Ford, Jeep, pero no hay predilección por ninguna en especial,
ya que la misma saca Coca Cola como Pepsi. Lo que une al director con la marca es el espíritu
patriota del director, el orgullo de sentirse de Estados Unidos.

Hay relación entre la categoría de la marca y el éxito de taquilla

Hemos observado que las categorías más altas de marca, como puede ser el champan Moet
Chandon, aparecen en dos de sus películas más taquilleras como son Parque Jurasico y
Atrápame si puedes. Las marcas saben el poder que tiene una película taquillera, y más aun de
un director tan importante como Spielberg y no quieren dejar pasar la oportunidad de
aparecer en sus películas y dar prestigio a su marca.

Negación de la hipótesis:

No hay relación entre el número de emplazamientos y el éxito de taquilla

En las películas de Spielberg no hay relación entre el número de product placemet y el éxito de
taquilla, ya que hemos observado que en algunas de sus películas más taquilleras aparecen
menos de 10 emplazamientos.

60

2010

Anexo

Ejemplos de product placement en las películas más taquilleras de Spielberg:

El Imperio del Sol

Atrápame si puedes

Indiana Jones en Busca del Arca Perdida

Encuentros en la tercera fase

61

2010

Bibliografía

 MÉNDIZ NOGUERO, Alfonso. “Nuevas formas publicitarias”. Universidad de Málaga.
Enero, 2007.

 MARTÍNEZ ÁLVAREZ, Juan Pablo. “El product placement o la publicidad encubierta y su
uso en los medios audiovisuales”. [Guatemala]. Escuela de Ciencias de la
Comunicación de la Universidad de San Carlos, 2008.

 Filmaffinity. Sinopsis de películas [en línea] <www.filmaffinity.com> [consulta 11 de
mayo 2010]

 Internet Movie Data Base. Recaudaciones de películas [en línea] <www.imdb.com>
[consulta 11 de mayo 2010]

 José María Aresté. “El hombre que pudo reinar” (2002) [en línea]
<http://www.decine21.com/perfiles/steven-spielberg.htm> [consulta 11 de mayo
2010]

 Maía Gerra. “Spielberg, el rey de los sueños” (2005) [en línea]
<http://www.elpais.com/especiales/2001/25aniversario/especial/05/cine/p1.html>
[consulta 11 de mayo 2010]

62

Spielberg y el product placement

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