Etika u odnosima s javnostima
Ankica Mamić
Integralni marketing i komunikacije d.o.o.
ankica.mamic@imc-agencija.hr
2. listopad 2009.

Tabula rasa ili?

U najširem je smislu oblik
društvene svijesti, skup nepisanih
pravila, običaja, navika i normi koji
su prihvaćeni u životu neke
zajednice.
=
Dobro i ispravno
djelovanje
Ćudoredan život

1. briga / zlo
2. pravednost / reciprocitet
3. pripadanje skupini /
lojalnost
4. autoritet / poštovanje
5. čistoća / svetost
5 temelja moralnosti

Nauka o moralu koja istražuje
smisao i ciljeve moralnih normi,
osnovne kriterije za moralno
vrednovanje, kao i uopće
zasnovanost i izvor morala.
Standardi ponašanja koji ukazuju
na to kako se treba pojedinac
ponašati u skladu s moralnim
dužnostima i vrlinama.

Je li etika osobna odluka? Postoji li univerzalna etika?
Tko određuje pravila etike?
- pojedinac
- poslodavac
- profesija odnosa s
javnostima
- društvo

3 sustava etike
Teleološki (utilitarizam)
Deontološki
Situacijski

Teleološka etika
Pristup orijentiran na finalni rezultat (utilitarizam)
Postavlja se pitanje:
Koja odluka će donijeti najveće dobro najvećem broju
ljudi?
Primjeri:
Odnosi s javnostima moraju biti u funkciji javnog interesa
Donošenje odluka koje se ne temelje isključivo na financijskim
okolnostima

Deontološka etika
Etika dužnosti, humanitaran pristup
Ljudska bića moraju jedni druge tretirati s poštovanjem i
dostojanstvom
Etično je ono ponašanje koje ne krši ljudska prava,
aktivnosti se ocjenjuju kao ispravne ili neispravne
Primjeri:
Deklaracija neovisnosti
Nedistribuiranje netočne informacije jer bi se time lagalo, a to je
neispravno

Situacijska etika
Svaki proces donošenja odluke mora se razmatrati
zasebno
Ne postoje jedinstvena pravila već se odlučuje od
slučaja do slučaja
Primjer:
Uskraćivanje izjave novinarima jer bi ta informacija mogla
naškoditi javnosti

Etika u odnosima s javnostima

Etika u odnosima s javnostima
Podrazumijeva:
iskrenost
otvorenost
lojalnost
pravednost
poštovanje
čestitost
izravnu komunikaciju

Postoji li uopće etika u PR-u??
Spin doktori
Laži
Špijunaža...
Ne postoji jer je praksa sama po sebi povezana s
manipulacijom i propagandom
PR etika → oksimoron

Prema istraživanju PR Weeka 25%
PR-ovaca priznaje da laže na
poslu.

Razvoj etike u odnosima s javnostima
1906. – Ivy Lee “Declaration of Principles”
Prva artikulacija koncepta u kojem PR stručnjaci imaju javnu
odgovornost koja nadilazi obveze prema klijentu
John W. Hill – praotac “korporativne savjesti”
Nepovjerenje javnosti prema korporacijama i poslovnom svijetu
uopće raslo je u 2 vala:
1. Val – 1960-ih godina – razvoj “issues managementa” kao
odgovora na pritiske javnosti s ciljem da kompanije bolje razumiju,
predviđaju i proaktvino upravljaju problemima od javnog interesa
2. Val – kasne 1990-te i rane 2000-te – pojava skandala –Enron itd. –
javnost zahtijeva etičku odgovornost kao i etičko upravljanje
kompanijama (2002 Sarbanes-Oxley Act – SEC (Securities and
exchange commission) zahtjeva nove standarde financijske
usklađenosti i vođenja poslovnih knjiga)

Razvoj etike u odnosima s javnostima
Danas – etički kodeksi važnijih profesionalnih udruženja
2 vrste:
Oni koji zabranjuju određene aktivnosti
Oni koji definiraju niz etičkih principa koji se moraju slijediti
Nepridržavanje se ne kažnjava
Primjeri
Etički kodeks HUOJ-a
International Public Relations Association (IPRA) Code of Ahens
IABC Code of Ethics for Professional Communicators
...
Kritike:
Suviše nejasni da bi se koristili u praksi, prema provedenim
istraživanjima jednom se pročitaju i više se ne koriste

Prema istraživanjima
Provedenim od strane International Association of Business
Comunicators (IABC) Research Foundation na uzorku od 1827
članova IABC-a
65% PR-ovaca ima pristup “dominantnoj koaliciji” - predsjednicima uprava
odnosno razini managementa koja donosi odluke – izvršnim direktorima
Od toga 30% njih odgovara direktno predsjednicima uprava, a 35%
izvršnim direktorima
49,9% ispitanika savjetuje viši management pri donošenju etičkih odluka –
management uviđa važnost uključivanja strateške komunikacijske
perspektive u njihove odluke
68% ispitanika se smatra dobro pripremljenim za savjetovanje
managementa u etičkim dilemama – smatraju se “korporativnom savješću”
30% ispitanika nije imalo nikakvu akademsku edukaciju o etici, a njih 40%
je imalo nekoliko predavanja o etici - 70% ih nije pripremljeno za
rješavanje etičkih dilema

IABC istraživanje
Znanje o etici većina je stekla profesionalnim iskustvom, a ne akademskom
izobrazbom
Za uspjeh je potrebno oboje
65% ispitanika nije imalo školovanje o etici organizirano od strane
poslodavca (treninzi, seminari, radionice)
Od 35% ispitanika koji su imali trening o etici – više je muškaraca (43%)
sudjelovalo u takvim edukacijama nego žena (32%)
50% ispitanika redovito savjetuje management u donošenju etičkih
odluka
oko 70% ispitanika nikad nije učilo o etici
oko 65% nema edukaciju o etici na radnom mjestu

Teorije etike u odnosima s javnostima
Theory of Responsible Advocacy (Fitzpatrick & Gauthier)
Služeći posebnim interesima klijenta ili poslodavca, PR-ovci služe
društvu
Prva je lojalnost prema klijentu, ali imaju i odgovornost prema ostalim
stakeholderima
“We serve the public interest by acting as responsible advocates for
those we represent” - PRSA Code of Ethics
Enlightened Self Interest Baseline (Baker)
Potencijal za zaradu opravdava poteze koji su etični
Kompanije koje kratkoročno ulažu kako bi postupale etički, imat će
dugoročno velike koristi
Kritika - etika podrazumijeva činiti dobro tako da se u obzir uzima i
interes drugih, a ne samo vlastiti interes

Teorije etike u odnosima s javnostima
Two-way Communication Model (James Grunig)
Dvosmjerna simetrična komunikacija najbolji je način za donošenje
etičkih odluka
Suradnja je ključna vrijednost etičkih odluka
Dijalog podrazumijeva i slušanje i raspravljanje
Neće svi dobiti ono to žele ali će ih dijalog dovesti do ishoda koji je
najviše etičan
Kritika – nerealan model, utopijski ideal
Attorney/Adversary Model (Barney and Black)
PR-ovci nemaju obvezu uzimati u obzir interes javnosti, dužni su samo
zastupati interes svog klijenta u procesu donošenja odluka
Uspoređuje PR-ovce s odvjetnicima, ali dok odvjetnici djeluju pred
sudom pravde, PR-ovci djeluju pred sudom javnosti i javnog mnijenja

Dijalog vs. zagovaranje/propagiranje
Dijalog je sam po sebi etičan, on uključuje sve strane i svima daje
jednaku šansu da ispričaju svoju stranu, te se pretpostavlja da ta
diskusija sama rezultira istinom ili otkriva istinu oko koje su se sve
strane spremne složiti
U dijalogu se argumentira na temelju vrlina dok se ne dostigne istina
Dok se u propagiranju argumentira jednostrano, odnosno zagovara
se strana klijenta ili poslodavca umjesto podjednakog zagovaranja
svih strana
Heath – dijalog je dobar način na temelju kojeg se dobra
organizacija uključuje u otvorenu komunikaciju sa svojim javnostima
Organizacija se treba uključiti u dijalog s ciljem postizanja
razumijevanja istine koja može proizaći iz svake perspektive (ne
samo organizacijske)

Pearson (1989) – koncept dijaloga – temelj etike u odnosima s
javnostima
Dijalog je kontinuiran proces postizanja međusobnog razumijevanja i
odnosa s potencijalom za rješavanje etičkih dilema kroz zajedničko
stvaranje istine
U procesu propagiranja lako se pomiješa lojalnost prema klijentu s
lojalnošću prema istini
Dijalog vs. zagovaranje/propagiranje

Preduvjeti dijaloga (Habermas)
Obje strane moraju imati jednaku šansu za poticanje i
održavanje razgovora
Obje strane moraju imati jednaku šansu za osporavanje
činjenica, davanje objašnjenja ili vlastite interpretacije
slučaja
Interakcija između sudionika dijaloga mora bit bez
manipulacija, dominacije pojedine strane ili kontrole
Sudionici moraju biti ravnopravni

Pearson – teorija etike u odnosima s
javnostima
Temelji se na:
Osnovnoj premisi
Praksa etičnih odnosa s javnostima je u osnovi pitanje primjene i
održavanja komunikacijskih sustava unutar organizacije koji
preispituju, raspravljaju i vrednuju pojedine etičke tvrdnje poput: je li
ispravno govoriti istinu, krasti klijente konkurenciji, prihvatiti mito, odavati
povjerljive informacije itd.
Temeljni moralni imperativi
1. Moralni je imperativ uspostaviti i održavati komunikaciju sa svim
javnostima na koje organizacija utječe svojim ponašanjem
2. Moralni je imperativ unaprijediti kvalitetu te komunikacije s ciljem
postizanja dijaloga, definiranja pravila, objašnjenja tih pravila kao i
potrebne promjene pravila što mora rezultirati povećanjem stupnja
međusobnog razumijevanja

Smjernice
Pr-ovci moraju biti upoznati s etikom i uzimati ju u obzir prilikom
poduzimanja svakog poteza prije nego se nađu problematičnoj
situaciji
PR-ovci moraju znati vlastite vrline i vrijednosti
PR-ovci moraju moći prepoznati etičke probleme i raspravljati o
njima
Organizacijska kultura ima značajan utjecaj na etičku analizu i
proces donošenja odluka – pristup etici mora biti takav da odgovara
temeljnim vrijednostima organizacijske kulture
Jedna od primarnih uloga PR-ovaca mora biti edukacija managera
pogotovo “dominantne koalicije” i izvršnih direktora o etici
PR-ovci moraju koristiti sustavna i analitička sredstva u procesu
razmatranja etičkih dilema

Jesam li etičan/etična?
Immanuel Kant – Katgorički imperativi – test
1. Univerzalnost – Da li bi svatko učinio o isto da se nađe u toj
situaciji? Želim li da moja odluka bude univerzalna?
2. Poštovanje – Odnosim li se prema drugima s poštovanjem i
dostojanstveno?
3. Dobra volja – Postupam li u skladu s dobrom voljom i moralnim
namjerama te odgovorno prema drugima?
Svi odgovori DA  ETIČAN / ETIČNA

Literatura
Baker, S. (1999). Five Baselines for Justification in Persuasion. Journal of Mass Media Ethics
Barney, R and J. Black (1994). “Ethics and Professional Persuasive Communications” Public
Relations Review
Bowen, S (2006), “The Business of Truth A Guide to Ethical Communication”
Bowen, S (2007) “Ethics and Public Relations”,
Fitzpatrick, K. and Gauthier, C. (2001). Toward a Professional Responsibility Theory of Public
Relations Ethics, Journal of Mass Media Ethics
Grunig, J. E. (Ed.). (1992). “Excellence in public relations and communication managemnt”,
Hillsdalem NJ
Habermas, J. (1984) “The Theory of Communicative Aciton”, (Vol. 1) (T. McCarthy, Trans),
Boston: Beacon.
Heath, R.L., (2001), “Handbook of Public Relations”, Thousand Oaks, CA, Sage Publications, Inc.
Pearson, R. (1989), “A Theory of Public Relations Ethics”, unpublished doctoral dissertation, Ohio
Univesrsity, Athens
http://www.iabc.com/rf/
http://www.iabc.com/about/code.htm
http://www.huoj.hr
http://hr.wikipedia.org/wiki/Moral
http://hr.wikipedia.org/wiki/Etika