Izrada komunikacijske
strategije
Ankica Mamić
Integralni marketing i komunikacije d.o.o.
ankica.mamic@imc-agencija.hr
10. veljače 2009.
Hotel Allegra Arcotel, Zagreb

Sadržaj
Uvod
Strategija
Pristupi planiranju
1. Analiza
2. Postavljanje i definiranje ciljeva
3. Identificiranje ciljanih javnosti
4. Definiranje poruka
5. Definiranje taktika
6. Evaluacija
4 pristupa stvaranju odlične strategije
Case study

Komunikacija

Strategija
STRATEGIJA je dugoročni plan
aktivnosti kreiran za ostvarenje
određenog cilja, naročito
pobjede
strategija se razlikuje od taktika,
ona nije trenutna, mora biti jako
promišljena i dokazano
primjenjiva u praksi
ona predstavlja izbor koji utječe
na rezultate

Ako ne znaš kamo ideš, nećeš znati
jesi li tamo stigao.
Ako ne znaš kamo ideš, svaki je put
dobar.

Razvoj strategije
Strategija mora biti točna, realna i sveobuhvatna, ali
također zahtjeva inpute svih ključnih stakeholdera za
uspjeh

Strategija
1. Što je
problem?
2. Što
želimo
postići?
3. Kome se
trebamo
obraćati?
6. Kako
ćemo
ocijeniti
uspjeh?
5. Kako
prenijeti
/komunicirati
poruku?
4. Što
želimo
reći?

prije svega...
... potrebno je imati

Planiranje
pomaže u definiranju prioriteta,
povećava efikasnost,
potiče na promatranje situacije u dugom roku,
potiče proaktivnost,
izglađuje sukobe,
minimalizira neuspjeh,
demonstrira value for money

Pristupi planiranju
Management by
objectives (MBO)
(upravljanje po
ciljevima)
postavljanje ciljeva
sudjelovanje svih
managera u definiranju
ciljeva i kriterija izvođenja
ocjenjivanje postignutih
rezultata
R
A
C
E
Research (Istraživanje)
Action (Akcija)
Communication (Komunikacija)
Evaluation (Ocjenjivanje)
I
A
K
O
R
O
P
E
Research (Istraživanje)
Objectives (Ciljevi)
Programming (Program)
Evaluation (Ocjenjivanje)
I
C
P
O

1 Defining public
relations problems
2 Planning and
programming
4 Evaluating the
programme
3 Taking action and
communicating
How did we do?
Assessment
What’s happening
now?
Situation analysis
Strategy
What should we do
and say, and why?
Implementation
How and when do
we do and say it?
Model planiranja

Skeptici...
plan je dosta rigidan sam po sebi i predstavlja
nedinamičan pristup
stupanj predviđanja pojedinog elementa procesa
planiranja razlikovat će se ovisno o zahtjevima zadatka
planiranje je vremenski intenzivan proces
planovi su zastarjeli onog trenutka kada su napisani
planovi potiču nerealna očekivanja
planovi blokiraju kreativnost

1. Analiza
Analiza okruženja Analiza javnosti
1. Što je
problem?

Analiza okruženja
Snage Slabosti
Izazovi i
prijetnje
Prilike i
mogućnosti
Environment
Political
Information
Social
Technological
Legal
Economic

Koji faktori iz okruženja utječu na organizaciju?
(identificirani provedbom EPISTLE analize)
Koji su trenutno najvažniji?
Koji će postati najvažniji u sljedećem periodu?
Lista glavnih problema/izazova koji će utjecati na organizaciju

Analiza javnosti
formalno i neformalno istraživanje
osobni kontakti
fokus grupe
savjetodavni odbori
telefonsko istraživanje
analiza primljenih e-maila
online izvori – praćenje foruma, web stranica...
terenska izvješća

2. Postavljanje i definiranje ciljeva
analiza javnosti otkriva postojeća znanja javnosti,
stavove i ponašanja vezana uz bilo koju temu – dobiva
se startna pozicija
ciljevi se obično definiraju na tri razine:
KOGNITIVNA = promjene u mišljenju i svijesti
AFEKTIVNA= promjene u osjećajima i emotivnim
reakcijama
KONATIVNA = promjene u ponašanju
2. Što
želimo
postići?

Ciljevi moraju biti
measurable
smart
time bound
resourced
achievable

4 preduvjeta...
uskladiti ciljeve odnosa s javnostima s ciljevima
organizacije
ciljevi moraju zaista biti PR ciljevi
obećati samo ono što se može realizirati/postići
definirati prioritete
...za kvalitetno postavljanje ciljeva
Dobro postavljeni ciljevi definiraju očekivane rezultate programa,
podupiru strategiju, definiraju plan aktivnosti koje se trebaju poduzeti
te služe kao referentne točke prema kojima će se uspješnost
programa ocjenjivati

3. Identificirane ciljanih javnosti
segmentiranje javnosti prema :
geografiji
demografiji
psihografiji
pripadnosti pojedinoj grupi
prema moći (potencijalu utjecaja)
prema ulozi u procesu odlučivanja
3. Kome se
trebamo
obraćati?

Matrica moći i utjecaja
A
minimalan trud
B
informirati
C
zadovoljiti
D
ključni igrači
Nivo interesa
VisokNizak
NizakVisok
Stupanjmoći

4. Definiranje poruka
4 koraka
1. analizirati postojeće percepcije koje su generirale
problem
2. definirati realne korake kojima se mogu promijeniti te
percepcije
3. identificirati elemente uvjeravanja
4. oblikovati / stvoriti poruku i sadržaj koji je vjerodostojan i
može se prenijeti javnostima kroz djelatnost odnosa s
javnostima, a ne kroz oglašavanje ili direktni mailing
4. Što
želimo
reći?
adekvatnost poruke ključni je element
učinkovitih komunikacijskih kampanja

5. Definiranje taktike
strategija je
sveobuhvatan koncept, pristup ili generalni plan
koordinirajuća tema ili faktor
vodeći princip ili svrha
“the big idea”
Strategija je definirana i proizlazi iz problema koji
su identificirani provođenjem analize situacije te
je temelj na kojem se izgrađuju i definiraju
taktike.
5. Kako
prenijeti/
komunicirati
poruku?

Definiranje taktika
proizlaze iz strategije
mora postojati izravna veza između ciljeva, strategije i taktika
cilj je postavljanje takvog programa kojim ćemo doseći
odgovarajuće ljude u dovoljno velikom broju, koji ima točno
definiranu razinu utjecaja koja je potrebna za ostvarivanje cilja
kampanje i sve to u okviru prihvatljivih troškova i u
odgovarajućem vremenskom roku
različite za pojedinu strategiju i program
2 pitanja:
Je li taktika primjerena?
Je li taktika izvediva?

Terminski plan i izvori/resursi
vrijeme neobnovljivi izvor
ključne elemente potrebno je po”rastaviti” na pojedinačne dijelove
kojima se treba dodati vremenska dimenzija (koliko je vremena
potrebno za izvršenje svakog dijela)
po završetku projekta, potrebno ga je analizirati kako bi se utvrdilo
jesu li se i koje elementi mogli izvesti efikasnije i s manje troškova
izvori u odnosima s javnostima
ljudski resursi (1 ili više savjetnika)
troškovi provedbe (kvalitetniji papir, crno bijelo ili full color, konferencija u
drugom gradu...)
oprema (mora podržavati kvalitetu rada, osigurati efikasnost i brz pristup svim
bitnim stakeholderima)

6. Evaluacija
kontinuirani proces koji započinje već u fazi definiranja ciljeva, a
ne tek na kraju
sam proces evaluacije olakšava:
postavljanje SMART ciljeva
ugrađivanje elementa ocjenjivanja i monitoringa na samom početku projekta
definiranje kriterija mjerenja na početku
kontinuirano ocjenjivanje projekta u svakom koraku
objektivan i znanstveni pristup
ocjenjivanje procesa – je li projekt unutar vremenskih i novčanih ograničenja
uspostavljanje transparentnog procesa monitoringa
6. Kako
ćemo
ocijeniti
uspjeh?

4 pristupa stvaranju
odlične strategije
prilikom razvoja PR strategije polazim od:
svoje kreativnosti i tražim pravu ideju svog iskustva i tražim što djeljuje
svog znanja i primjenjujem postojeće
okvire
podataka i radim što je pravilno

4 pristupa stvaranju
odlične strategije
prilikom razvoja PR strategije polazim od:
svoje kreativnosti i tražim pravu ideju svog iskustva i tražim što djeljuje
svog znanja i primjenjujem postojeće
okvire
podataka i radim što je pravilno

Kreativci
velike ideje
plan A
redefiniranje postojećih
konvencija
Inicijatori
brza strategija
“Misli, djeluj” radi vs “Djeluj,
misli”
ponašanje stada
paljenje mnoštva vatrica
Analitičari
mnoštvo podataka
fokus na javnostima
web mapiranje
Teoretičari
profesionalizacija
teorija PR-a
Word of mouth model
priče

Word of mouth model

Priča od 4 sličice
Jednom davno... ...iznenada...

Priča od 4 sličice
...na sreću...

Priča od 4 sličice
...živjeli su sretno
do kraja života...

Strategija u teškim vremenima
Tko ste?
Kakva je korporativna
kultura Vaše
kompanije?
Što situacija zahtjeva?
u sumnji, ponavljajte
“big idea” Provjeriti što
djeluje,
ponavljati
ono što je
učinkovito
Imati
okvir
Slušati
svoje
javnosti

Znanje nije dovoljno. Moramo ga
primijeniti. Želja nije dovoljna.
Moramo to učiniti.

Case study
Neradna nedjelja
Družb Adria
Trokut Mesić – Sanader – Vidošević
Recesija/Kriza da ili ne
Hrvatska – EU komunikacijska strategija
Hrvatska – Slovenija
Rukometni dom
Zabrana pušenja