Евгений Кулаков, медиаэксперт, Россия. Методы изучения аудитории

1. КТО ВСЕ ЭТИ ЛЮДИ?
Зачем и как изучать свою аудиторию
«Медиа в цифровой среде: вызовы и возможности»
Душанбе, Сентябрь 2016 г.

2. КУЛАКОВ
Евгений Владимирович
Анализ пользователей, юзабилити-аудит
и проектирование пользовательских
интерфейсов

3. Наши пользователи
Так мы их
себе
представл
яем

4. …и
такие
они на
самом
деле
Наши пользователи

5. Ощупываем слона :)

6. Как люди сегодня потребляют
информацию?

7. Вот так?

8. Или вот так?

9. И кто эти люди?

11. Уже нет «просто читателей». Есть
«билингвы», которые читают то с бумаги, то
с экрана…

12. CONTENT IS THE KING

13. ЛЮДЯМ НУЖНЫ ИСТОРИИ

14. НО ОДНОГО КОНТЕНТА МАЛО

15. Что изменилось?

16. 1. Разрушение привычной
модели медиа.
НОВЫЕ ВЫЗОВЫ

17. 2. Взрыв технологий
1. Разрушение привычной
модели медиа.
НОВЫЕ ВЫЗОВЫ

18. НОВЫЕ ВЫЗОВЫ
3. Смена парадигмы
монетизации

19. 4. Вытеснение
профессионалов –
любителями.
3. Смена парадигмы
монетизации
НОВЫЕ ВЫЗОВЫ

20. 5. Акцент
конкуренции
перешел на
дистрибуцию.
НОВЫЕ ВЫЗОВЫ

21. Успешность продукта
Бизнес-
требования
Технические
требования
Требования
пользовател
ей

22. Успешность продукта
Требован
ия к
продукту

23. • Следуют из
знаний о
пользователях
продукта.
• Следуют из
бизнес-модели.
• К контенту.
• К функционалу.
Требования к продукту

24. Что изменилось?

25. ИНФОРМАЦИОННАЯ
ПЕРЕГРУЗКА
Человек = Портал

26. Какова перспективная модель потребления
информации?

27. дискретная по
времени
8.00 12.00 16.00 20.00
Модель медиа

28. дискретная по
времени
консистентная по
содержанию
Модель медиа

29. дискретная по
времени
консистентная по
содержанию
кросс-
платформенная
по форматам
Модель медиа

30. Что изменилось?

31. Цикл потребления
• Беспрерывность
• сеансы короткие
• но частые
• Время потребления
• + вечер
• + выходные
• + праздники
• Доступность носителя
• Мультизадачность

32. Источники аудитории
(трафик)
• Прямой (закладки и type-in)
• качественный (высокие KPI)
• но его мало и все меньше
• Поисковый
• «по автору» — на бренд
• «по теме» — на спецпроекты
и отдельные рубрики
• Из агрегаторов
Обманчиво высокий
(нелояльный, плохо
конвертируется, плохой по
качеству)
• Из соцсетей
(перспективно)
• Обменный (сети, баннеры)
• Из мессенджеров
(формируется)

33. Внимание
• Меньше к каждому ресурсу
• Нестабильное (рассеянное)
• Много отвлечений
(<=многозадачность)
• Направлено на тему
(а не на издание)

34. Восприятие
• Сеансы короткие
• и зависят от контекста
(устройство, время суток,
обстоятельства, коннект)
• F-паттерн (сканирующее
чтение)
• Навигация
• через ГС, рубрики — мало
• горизонтальная — много

35. Вовлеченность
• Нелояльность к источнику
• Обобщение брендированности
(«Читал на ФБ»)
• Слабые KPI
• длина сессии 50 с - 3 мин
• глубина просмотра 2-4 (для
новостей 1,1-1,5)
• отказы 50+ %
• низкая дочитываемость
• Широкий шаринг
(Но лояльные и нелояльные могут сильно отличаться)

36. Коммуникация
• Стала базовой функцией СМИ (так
же важна, как информирование)
• Все больше невербальная
• лайк (и др)
• перепост (шеринг)
• комментарий
• голосование/анкетирование
• загрузка своей ММ
• переход по ссылке
• оценка материала

37. Влияние на продукт
• СМИ => СМИК. Отношения с
читателем важнее охвата.
• Аудитория — источник big data:
• при отборе информации
• при планировании спроса на темы
• Аудитория — ресурс для качества
продукта
• источник инфоповодов
• проверка достоверности
• вирусное распространение
• разработка сложных тем
(краудсорсинг)

38. Что такое вовлеченный
пользователь?
• Вовлеченность — новая метрика. Ее
можно и нужно измерять.
• Целевая аудитория для редакции и
рекламного отдела
• Вовлеченный пользователь:
• не трафик, а коммуникация
• хорошо понимает, где он
• возвратный
• хорошо монетизируется (реклама,
партнерский контент/сервис)
• горизонтальная навигация («Еще по
теме», тэги, коммерческий инвентарь)

39. Что изменилось?

40. Подрастают новые аудитории

41. Характеристики новой «цифровой»
аудитории
 Клиповое мышление
 Ориентация на эмоции, а не на логику
 Отсутствие привязки к бренду СМИ
 Устойчивые социальные связи
 Много контента, необходимость в фильтре
 Потребность в интерактивном контенте
 Решает реальные бытовые задачи
 Мобильность
 Мультизадачность

42. • Кто эти люди? –
Социально-
демографические
данные
Что именно мы хотим знать о наших
пользователях?

43. Что именно мы хотим знать о наших
пользователях?
• Кто эти люди? –
Социально-
демографические
данные
• Чего они хотят? –
Потребности и
мотивация

44. • Кто эти люди? –
Социально-
демографические
данные
• Чего они хотят? –
Потребности и
мотивация
• Какие у них есть
возможности
для этого? –
Условия потребления,
контекст
Что именно мы хотим знать о наших
пользователях?

45. ЗАЧЕМ ОНИ ПРИХОДЯТ?

46. ЧЕГО ХОТЯТ?
• Развлечься?
• Провести время?
• Быть в курсе?
• …

47. КАКИЕ У НИХ ЕСТЬ ОГРАНИЧЕНИЯ
- Аппаратные
- Программные
- Физические
- Организационные
- Ментальные
- Другие

49. КАКИЕ У НИХ ЕСТЬ МЕНТАЛЬНЫЕ МОДЕЛИ

50. КАКИЕ У НИХ ЕСТЬ МЕНТАЛЬНЫЕ МОДЕЛИ

51. КАКИЕ У НИХ ЕСТЬ ОЖИДАНИЯ

52. Мало понимать свою аудиторию —
нужно понимать ВСЕ свои аудитории
52

53. Итак, мы хотим знать:
• Кто этот человек
• Что делает
• Зачем делает
• В каких условиях
• Что НЕ получается (и почему)
• Как часто пробует
• Насколько это для него важно
• На что рассчитывает
• Сколько готов платить (и чем)
• Сколько их таких
• Количество в каждом сегменте
• Особенности среды жизни
• Потребности (задачи):
— Частота
— Важность
• Проблемы
• Ожидания
• Привычки
• Платежеспособность
• Социальный портрет

54. Исследования
аудитории:
• Полевые
• Экспертные
Знание о пользователях — откуда?

55. Исследования аудитории
Количественные: Сколько? В каких объемах?

56. Исследования аудитории
Качественные: Как выглядят? Как себя ведут?

57. Сводка методов
Метод исследования Тип Ресурсы Польза
Анализ интернет-статистики Кол/Кач $$ ? +++
Анкетирование/опрос в интернете Кол/Кач $$ +++
Интервьюирование экспертов предметной
области
Кач $$ + ?
Интервьюирование заинтересованных лиц Кол/Кач $ +++
Изучение продуктов конкурентов Кач $ +
Анализ запросов и отзывов Кол/Кач $ ++ ?
Пользовательские дневники Кол/Кач $$$ +++
Наблюдение за пользователями Кач $$ ++
Очное интервью с
пользователями/покупателями
Кач $$ ++
Телефонное интервью с
пользователями/покупателями
Кач $ ?
Фокус-группы Кач $$$ + ?

58. С каких методов начать
1. Оцените всю картину
— наблюдение за пользователями
— изучение продуктов конкурентов
— анализ статистики
2. Узнайте детали
— телефонное интервью
— очное интервью
3. Проверьте свои находки
— интернет-опрос

59. Что еще можно сделать
1. Протестируйте на
людях
— свои макеты, рубрики, темы
— проанализируйте запросы и отзывы
— проведите фокус-группы
2. Узнайте точные цифры
— измеряйте вовлеченность
— организуйте пользовательские
дневники
3. Двигайтесь дальше
— экспериментируйте с форматами

60. Пример: Персоны

61. ПЕРСОНА 1.
МАРИЯ,
«ОФИСНЫЙ СОТРУДНИК»
Пример: Описание персоны

62. Общие сведения
• Социально-демографические данные
• 35 лет, замужем, есть сын 6 лет
• Живёт в Москве
• Работает менеджером по подбору
персонала
• Общий характер получения
информации о событиях и явлениях
• Информацию о событиях и явлениях в
основном получает в интернет-СМИ,
иногда смотрит телевизор
• Заходит в Интернет за информацией от
1 до нескольких раз в день
• Наиболее интересные темы в
Интернете: общество, российская
политика, экономика, международная
обстановка
«АиФ – не очень серьёзная пресса, но там очень удобно читать
про социальные вопросы. В остальных надо вдумываться, они
перегружены цифрами. В АиФ не надо тратить умственных
усилий»

63. • Заходит в настольного компьютера или с
ноутбука
• Заходит из дома, реже – с работы
• Мобильной версией и приложением не
пользуется.
• На сайт заходит напрямую из закладки в
браузере, по ссылке с другого сайта или
через поисковик
• На RSS-канал не подписана
• Иногда может поделиться
понравившимся материалом в
социальных сетях. Комментарии к
прочитанным материалам не пишет.
• На сайт АиФ заходит 1 раз в неделю
• На сайте проводит 10 – 20 минут
• Читает разделы: общество, политика,
газета
• Заходит на сайт АиФ для того, чтобы
провести время за чтением новостей и
быть в курсе событий, происходящих
сейчас или в текущие дни
Характер использования АиФ.ру
Мария,
«офисный
сотрудник»

64. • При изучении новостей в новостных агрегаторах может
предпочитать новости от АиФ
• Узнав о каких-то новостях, редко идёт за объяснением
на сайт АиФ
• Регулярно читает сайт АиФ, считает, что там всегда есть
полезная информация
• Не относится скептически к информации, которая
публикуется на сайте АиФ
• Считает информацию на сайте АиФ достоверной и
достаточно интеллектуально подаваемой
• Не считает АиФ сайтом для пенсионеров
Отношение к АиФ.ру
Мария,
«офисный
сотрудник»
• Удобно: на сайте можно сразу выбрать те
материалы, которые интересны, а
неинтересные пропустить
• Неудобно: между публикациями мало
пространства («всё налеплено»), низкая
скорость загрузки
• Нравится: точка зрения газеты, язык
повествования (понятный не
специалисту), критичность. В целом
нравится газета АиФ, сайт
воспринимается как электронная версия
газеты.
• Не нравится: обилие рекламы

65. • Мобильной версией сайта не пользуется,
потому что нет возможности или в целом не
поддерживает чтение новостных сайтов с
мобильных устройств. Также не нравится, что
в мобильной версии очень мелкий шрифт.
Приложением не пользуется
Отношение к АиФ.ру (2)
Мария,
«офисный
сотрудник»
• Иногда может посещать региональный
сайт АиФ
• На региональном сайте АиФ хотела бы
видеть региональные новости,
информацию о событиях в городе
(например, сегодня можно сходить в
такой-то театр), ответы на вопросы
горожан.
• Удобно читать общероссийские новости
на федеральном сайта, а региональные –
на региональном, потому что так можно
выбрать, какие новости читать в
зависимости от предпочтений.
• Функция геопривязки удобна (при
условии, что её можно будет отключить)
• Два отдельных сайта (федеральный и
региональный) удобнее геопривязки,
потому что это обеспечивает свободу
выбора региона.

66. Пожелания
• Увеличить пространство между
публикациями
• Повысить скорость работы
• Улучшить навигацию – не всегда
получается выйти со страницы со
статьёй с помощью кнопки «Назад»
Пожелания к улучшению АиФ.ру
Мария,
«офисный
сотрудник»

67. • Заходит по закладке на страницу
новостей.
• Бегло просматривает новостную ленту в
поисках новостей, которые её
заинтересуют (смотрит разделы
«Политика», «Общество», «Газета»)
• Обнаружив интересную новость:
• Внимательно ее прочитывает, впрочем,
стараясь сэкономить время.
• Если новость того заслуживает, то Мария
делится ею с друзьями в социальных сетях
• Уходит с данной новости на другую. Если
новость заслуживает внимания, то цикл
изучения новости повторяется (с
различными вариациями). Если нет – то
Мария возвращается к новостной ленте или
уходит с сайта.
Сценарий Марии
Мария,
«офисный
сотрудник»

68. Пример: Рубрикатор на основе Персон

69. Пример: Анкетирование
Что хотим узнать?
• Насколько пользователи
довольны существующим
продуктов.
• Чем отличаются между собой
разные сегменты аудитории.
Что нужно учесть?
• ЦА (охват + таргетирование).
• Метод привлечения на
анкету.
• Длина опросника.
• Как обрабатывать
результаты.

70. Пример: Интервьюирование
Что хотим узнать?
• Как наш продукт
интегрирован в жизнь
потребителей.
• Насколько ваши
пользователи знакомы с
предметом (с их т.зр.)
• Какие у них есть жизненные
проблемы и поводы
(«боль»).
• Какие есть цели и задачи
при использовании продукта.
• Какие есть сложности и
ограничения.

71. Пример: Интервьюирование
Что нужно учесть?
• Какие есть категории
пользователей (персонажи).
Какие есть роли (напр.,
потребитель/генератор
контента).
• Как различаются их
потребности и поведение.
• Какие типы контекста и
шаблоны поведения надо
изучить.
• Формулировки вопросов
(чтобы не было наводящих).
• Не строить предположения, а
собирать сведения и
составлять видение.

72. Пример: Создаем персонажи
Значимые параметры
• Частота поездок
• Знание языков
• Навыки мобайла
• Планирование
поездок
• Есть ли физические
ограничения
• Пользование
картами
• …
(навыки, мотивация)

73. Пример: Создаем персонажи
Сайт для туристов
• Пляжник
• Шопоголик
• Горнолыжник
• Тусовщик
• Семья с ребенком
• Молодожены
• Пенсионеры
• …

74. Пример: Создаем персонажи
Сайт для туристов
• Пляжник
• Шопоголик
• Горнолыжник
• Тусовщик
• Семья с ребенком
• Молодожены
• Пенсионеры
• …

75. 75

76. http://mediatoolbox.ru
Вопросы?