1.
Social Media Governance – Strategien, Kompetenzen und
Ressourcen für die Kommunikation im Web 2.0
Anne Linke Leipzig School of Media 09.11.2011
1 / Anne Linke

2.
Social Media sind…*
“… a group of Internet-based applications
that build on the … Web 2.0, which
allows the creation and exchange of
user-generated content”
(Kaplan & Haenlein, 2010: 62)
2 / Anne Linke * vgl. u.a. Breakenridge, 2008: I; Hazleton et al., 2008: 91

3.
Die größten Risiken von Social Media
66,2%
schlecht steuerbarer Kommunikationsverlauf
64,1%
Notwendigkeit eines sehr schnellen Reagierens
38,2%
Kontrollverlust über die Selbstdarstellung der Organisation
Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 17: Wo sehen Sie die größten Risiken bei der Nutzung von
Social Media? (Auswahl von drei Aussagen).
3 / Anne Linke

4.
Die größten Vorteile von Social Media
82,3%
zusätzliche, schnelle Informationsverbreitung
45,7%
Verbesserter Service und bessere Kundenbindung
44,0%
vereinfachte Beobachtung der öffentlichen Meinung
Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 16: Wo sehen Sie die größten Chancen bei der Nutzung von
Social Media? (Auswahl von drei Aussagen).
4 / Anne Linke

5.
5 / Anne Linke

6.
Social Web als europaweit größte Herausforderung
6 / Anne Linke

7.
Lücken in der praktischen Umsetzung
7 / Anne Linke

8.
Potenziale werden noch nicht ausgeschöpft
Geringe Verbreitung
 „meaningful gaps exist between what is happening and what
should be happening in terms of all the social media“ (Wright &
Hinson, 2009 / USA)
 Social Media werden benutzt, allerdings nur als weiterer Kanal der
Informationsverbreitung. Dadurch ändert sich die PR nicht.
(Macnamara, 2010 / Australia)
 Inhaltsanalyse von Investor-Relations-Aktivitäten zeigt, dass nur
8,4 Prozent der 190 börsennotierten Unternehmen zwei oder mehr
Social-Media-Plattformen benutzen (Zerfass & Köhler, 2010 /
Germany, USA)
Spielregeln und Verantwortlichkeiten sind ungeklärt
 PR-Manager verstehen das Internet als „the Wild West“, wo
„everything goes“ (Fitch, 2009 / Asia)
8 / Anne Linke

9.
Hindernisse
76,0%
zu großer Aufwand (finanziell/personell)
54,9%
lassen sich nicht kontrollieren
51,9%
überzeugende Konzepte fehlen
Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 16: Wo sehen Sie die größten Hindernisse bei der Nutzung von Social
Media? (Auswahl von drei Aussagen).
9 / Anne Linke

10.
Status quo der Social-Media-Kommunikation
10 / Anne Linke

11.
Entwicklungsdynamik von Social Media in
Organisationen
Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen / Darstellung von Handlungen und Strukturen
in Anlehnung an Giddens 1984, Zerfaß 2011.
11 / Anne Linke

12.
Social-Media-Kompetenz von
Kommunikationsmanagern
Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 19: Wie schätzen Sie Ihre eigene Kompetenzen in den folgenden Bereichen auf
einer Skala von 1 (keine Erfahrung) bis 5 (Profi) ein? / Vergleichswert zum Vorjahr aus der Studie Social Media Governance 2010.
12 / Anne Linke

13.
Social-Media-Kommunikationsstrategien
Social Media Governance 2011 / n = 534 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen /
F 11: Welche der folgenden Arten von Social-Media-Strategien gibt es in Ihrer Organisation bzw. welche Arten haben Sie bis Ende 2011 geplant?
13 / Anne Linke

14.
Rahmenbedingungen für Social Media
Social Media Governance 2011 / n = 534 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen/ F 12: Welche der
folgenden Aspekte sind in Ihrer Organisation bezüglich Social Media bereits vorhanden oder bis Ende 2011 geplant? (Mehrfachnennungen)
14 / Anne Linke

15.
Handlungsfelder
15 / Anne Linke

16.
Kernfragen beim Einsatz von Social Media
Fink 2011
16 / Anne Linke

17.
17 / Anne Linke

18.
Fragen & Diskussion
18 / Anne Linke

19.
Literatur
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Zerfaß, A. & Sandhu, S. (2008). Interaktive Kommunikation, Social Web und Open Innovation: Herausforderungen und Wirkungen im Unternehmens-
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Zerfass, A., Tench, R., Verhoeven, P., Vercic, D., & Moreno, A. (2010). European Communication Monitor 2010. Status Quo and Challenges for Public
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19 / Anne Linke

20.
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