2015 livre blanc_barometre_experience_client_digitale_cac_40

Audit des 40 sites institutionnels des entreprises du CAC 40
Livre blanc
Septembre 2015
Baromètre Expérience Client digitale
&
1
Etude publiée par Kurt Salmon et Uptilab – Retrouvez plus d’information sur www.barometre-digital.com

Sommaire
A propos du baromètre
Les grands enseignements
Présentation de la méthodologie
1
2
3
4
Les résultats clés de l’étude
2
Qui sommes-nous?5

La digitalisation multiplie les canaux d’interaction des marques avec leurs clients, faisant
évoluer et complexifiant des fonctionnements historiques. Le client, aujourd’hui, n’a jamais
été aussi bien informé. Il est devenu expert, capable de trouver une information complète
rapidement.
Nous faisons 3 constats…
En période de reprise économique, l’Expérience Client devient un des leviers clés de
différenciation pour les entreprises. Elle participe aux résultats de l’entreprise notamment
en contribuant à l’acquisition de nouveaux clients, à l’allongement de la durée de vie client
et à l’optimisation des moyens
1. A propos du baromètre
© Kurt Salmon & Uptilab - 2015
Pourquoi un baromètre Expérience Client digitale ?
1
2
3
3
Il devient donc critique de pouvoir mieux mesurer l’impact de ses actions afin d’optimiser
l’Expérience Client et continuellement accroitre la satisfaction client.
› 80% * des internautes
Français déclarent avoir
recours à Internet pour se
renseigner avant d’acheter
un produit ou un service
› 85% * des internautes
Français réalisent des achats
en ligne
Le client devient extrêmement exigeant. Il doit pouvoir s’adresser à l’enseigne, trouver
l’information, passer commande à tout moment et sur tous les supports. L’Expérience Client
doit être remarquable, aussi bien en boutique qu’en ligne pour capter et fidéliser le client.
Source:
* IFOP

Dans ce contexte, Kurt Salmon et Uptilab ont mis en place un
baromètre Expérience Client digitale pour :
Apprécier la qualité de l’Expérience Client délivrée
par les entreprises sur l’ensemble des canaux
digitaux (web, applications, réseaux sociaux…)
Se positionner par rapport aux autres entreprises
d’un même secteur d’activité et au-delà, avec d’autres
verticales sectorielles
Identifier et apprécier les bonnes pratiques et suivre
annuellement les évolutions des performances
© Kurt Salmon & Uptilab - 2015 4
1
2
3
1. A propos du baromètre
› 2 axes d’analyse : une évaluation de la performance
technique et une évaluation de la présence digitale
› … des résultats objectifs reposant sur des indicateurs
majoritairement quantitatifs
› … mesurés par 7 outils de référence pour des résultats
fiables et impartiaux
› ... étudiés à travers 10 critères et plus d’une trentaine
d‘items audités
› … décryptés et commentés par des experts de
l’Expérience Client et de la conversion web
Un baromètre Expérience Client inédit :
Pourquoi un baromètre Expérience Client digitale ?
Ce baromètre s’inscrit dans le cadre de l’observatoire de l’Expérience Client Digitale qui publie tous les deux mois un baromètre spécifique à chacun des
grands secteurs d’activité : tourisme, e-commerce, médias, banque/ assurance, luxe…

Sommaire
1
2
3
4
5
Qui sommes-nous?5

La matrice de maturité des sites web corporate du CAC 40
Note : audit réalisé du 15 juin 2015 au 15 juillet 2015
2. Les résultats clés de l’étude

9.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
1.
10.
19.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
11.
20.
29.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
21.
30.
39.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
31.
40.
Le classement général
Note : audit réalisé du 15 juin 2015 au 15 juillet 2015

Quelques insights à retenir
25%
des entreprises du CAC 40
ont une application mobile
institutionnelle
0%
des sites utilisent un outil d’A/B testing(1)
des sites utilisent un outil de webanalyse(2)
des entreprises du CAC 40 ont un
compte Facebook, Twitter, Linkedin
et Youtube
70%
des sites institutionnels des entreprises
du CAC 40 sont Mobile Friendly ou
Responsive Design(3).
95%
3 min 39s
est le temps que passe un
internaute en moyenne sur un
site institutionnel du CAC 40
41%
des utilisateurs quittent un site
corporate CAC 40 après n’avoir
consulté qu’une seule page
3 pages vues en moyenne par visite
TRAFIC
83%
(1) Solution qui permet de tester plusieurs versions d’une même page web et d’identifier la plus performante
(2) Solution d’analyse d’audience Internet
(3) Se dit d’un site dont le design s’adapte continuellement à la taille de l’écran
‘’ Les résultats ne sont pas forcément ceux
qu’on attend. Parmi le top 5, on retrouve
deux entreprises B2B. L’innovation par
l’Expérience Client ne se limite plus aux
entreprises B2C.
Philippe Pestanes
Associé Kurt Salmon

Sommaire
Les grands enseignements …
1 … de l’évaluation de la performance technique
1
2
3
4
9
Qui sommes-nous?5

Le top 3 de l’évaluation de la performance technique
37,5/50
36,9/50
33,1/50
2
3
1
3. Les grands enseignements de l’évaluation de la performance technique
10

67,5% des sites audités sont adaptés pour les consultations Mobile
Smartphones et tablettes deviennent des canaux d’accès incontournables pour les internautes, que les administrateurs des sites
web ne peuvent plus éviter. En effet, les consultations Mobile représentent environ 30% des visites sur un site.
23 sites sont mobile friendly et responsive
design
12 sites ne sont ni mobile friendly ni
responsive design
4 sites sont uniquement mobile
friendly
1 site est uniquement responsive
design
67,5% des sites audités sont adaptés pour les consultations Mobile
Evaluation de la compatibilité mobile
› Un site est Mobile friendly lorsqu’il a été conçu de façon à offrir une
navigation optimisée sur smartphone
› Un site est Responsive Design lorsque son design s’adapte continuellement
à la taille de l’écran
Définitions

Au
Les entreprises qui utilisent un
outil de Tag Management
Seulement 8 entreprises utilisent des outils de Tag Management pour piloter finement l’amélioration
de l’expérience utilisateur de leur site institutionnel
Les outils web analyticssont devenus indispensables pour piloter la performancedes sites. En traçant anonymement les chemins
empruntés pour la navigation, ils permettent d’identifier les facteurs de sur et de sous-performance qui vont aider à l’amélioration de
l’expérience utilisateur et du taux de conversion.
La solution de Tag Management qui a été
la plus recensée
Autres résultats:
› 0% des sites utilisent un outils d’A/B
Testing
› 95% des sites utilisent un outil de de
webanalyse
› Un outil d’A/B Testing permet de tester
plusieurs versions d’une même page web et
d’identifier la plus performante
› Un outil de Tag Management permet de
simplifier et sécuriser l’implémentation de
marqueurs que l’administrateur place sur le site
pour collecter des données sur les internautes
Définitions

EDF est l’entreprise du CAC 40 qui a le plus mis l’accent sur l’accessibilité de son site aux personnes
en situation de handicap
Le top 3 de la catégorie
Chiffres clés:
› Une moyenne de 4 erreurs d’accessibilité par
page
› Le niveau d’accessibilités des sites audités reste très
faible: 12 sites ont une note inférieure à 5/10
312
Le respect des critères techniques d'accessibilité ne bénéficie pas qu'aux personnes en situation de handicap. En effet, ces critères
recoupent pour une large part ceux relatifs à une bonne expérience utilisateur: la navigation devient plus intuitive et
le site plus ergonomique.
note > 7,5
5 < note =< 7,50
2,5 < note =< 5
note =< 2,5
12 sites ont un très faible
niveau d’accessibilité
4 sites ont un niveau moyen
d’accessibilité
18 sites ont un faible
niveau d’accessibilité
6 sites ont un bon niveau
d’accessibilité
Evaluation de l’accessibilité handicapés
› Un site Internet accessible dispose d’un contenu utilisable par n’importe qui,
quelle que soit sa situation, son handicap.
› Exemples de critères d’accessibilité:
› Possibilité d’écouter le contenu des pages et de naviguer à l’aide des
indications données par le navigateur
› Fonction pour augmenter la taille des textes
Définition

Le site de Vivendi offre à ses visiteurs une navigation particulièrement fluide grâce à la vitesse de chargement
élevée des pages de son site institutionnel
Une bonne vitesse de chargement est un atout de taille avec un impact positif sur le référencement et le trafic du site.
0,00
0,20
0,40
0,60
0,80
1,00
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10111213141516171819202122232425262728293031323334353637383940
Evaluation de la vitesse de chargement des pages
312
Classement des sites audités
Vitessedechargement(Mo/s)
Chiffre clé:
› Une moyenne de vitesse de chargement des
pages de 0,44 Mo/s
Moyenne
Temps de réponse serveur:
› Une moyenne de temps de réponse
serveur de 1,96 secondes
› Un écart moyen de 0,48 seconde

Les sites institutionnels de Vinci et Valeo se démarquent par la bonne structure de leurs codes CSS et HTML
et assurent ainsi l’accessibilité du contenu de leur site quel que soit le navigateur utilisé
La bonne structure du code CSS et HTML rend l’exploration des sites par les moteurs de recherche plus facile. Par ailleurs, cela permet
d’améliorer l’affichage des pages et de profiter de toutes les fonctionnalités d’un site quel que soit le navigateur et le système d’exploitation
utilisé par l’utilisateur.
La vérification de la conformité du code CSS et HTML vis-à-vis
des standards W3C ne semble pas être une pratique courante
pour les webmasters:
65 % des sites audités ont une note inférieure à 5/10
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10111213141516171819202122232425262728293031323334353637383940
Evaluation du nombre d’erreurs HTML et CSS par page
Chiffre clé:
› Une moyenne de 196 erreurs HTML et CSS
par page
Moyenne
ErreursHTMLetCSS
312

Sommaire
Les grands enseignements …
2 … de l’évaluation de la présence digitale
1
2
3
4
16
Qui sommes-nous?5

Le top 3 de l’évaluation de la présence digitale
2
3
1
39,8/50
38,1/50
36,0/50
3. Les grands enseignements de l’évaluation de la présence digitale

18
Taux de rebond:
› Un taux de rebond moyen de 41 %
› Meilleure performance réalisée par
Publicis avec un taux de rebond moyen
de 21%
Nombre de pages vues:
› 3 pages vues en moyenne par visite
› Meilleure performance réalisée par le
site de Crédit Agricole avec une
moyenne de 10 pages vues par visite
Les indicateurs de trafic permettent de mesurer le niveau d’audience d’un site. Les sites web qui présentent les meilleures audiences
disposent d’un bon référencement et propose à leurs internautes une expérience utilisateur de qualité.
Le site institutionnel d’Alcatel-Lucent est leader sur l’engagement: 7 pages vues en moyenne avec
un temps passé par visite de 10 minutes
0
100
200
300
400
500
600
700
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10111213141516171819202122232425262728293031323334353637383940
Evaluation du temps de visite des sites
Tempsmoyensursite(s)
Moyenne
312
Chiffre clé:
› Un temps moyen de visite des sites
de 3 min 39 s

19
20 sites ont un
mauvais référencement
12 sites ont un bon
référencement
8 sites ont un référencement
moyen
Schneider Electric est l’entreprise du CAC 40 dont le site web institutionnel est le mieux référencé sur les moteurs de recherche
Le SEO est une pratique qui vise à donner de la visibilitéaux sites web sur les moteurs de recherche. Avec environ 200 critères
d’indexation de sites web, l’algorithme du moteur Google est très exigeant et invite les entreprises à constamment optimiser leurs
stratégies de référencement.
Un site institutionnel référence en
moyenne 161 892 pages sur le moteur de
recherche Google
Bon référencement (note >7,50)
Référencement moyen (note entre 5
et 7,50)
Mauvais référencement (note inférieure à 5)
Evaluation du référencement des sites
312
› Le SEO (Search engine optimization) désigne l’optimisation pour
les moteurs de recherche. Il s’agit d’un ensemble de « best
practices » visant à améliorer le positionnement d’un site dans
les résultats de recherche.
Définition

20
› Parmi les applications recensées:
› 100 % sont présentes sur IoS
› 90 % sont présentes sur Android
› 20 % uniquement sont présentes sur
Windows phone
› Seulement 25% des entreprises possèdent une
application institutionnelle sur smartphone:
› 7 applications dédiées aux investisseurs
› 2 applications dédiées aux candidats
› 1 application qui relate l’actualité du groupe
mais aussi des informations relatives à la
marque et au cours de l’action.
Avec plus de 10 000 téléchargements sur Android et une présence sur IoS et Windows phone, l’application institutionnelle
d’EDF se démarque des autres
Très peu d’entreprises possèdent une application smartphone institutionnelle dédiée, or, cela apparaît comme un élément clé pour
informer les investisseurs, les journalistes ou encore les candidats.
Applications institutionnelles Les plateformes ciblés
70 % des applications recensées sont
dédiées aux investisseurs
Très forte préférence pour les
plateformes IoS et Android
312

21
› L’interface utilisateur (UI) reflète la qualité visuelle
des pages web
› Une UI de qualité est caractérisée par les éléments
suivants : simplicité, clarté, navigation agréable,
charte graphique compréhensible
› …
312
L’expérience utilisateur du site institutionnel du groupe Airbus est celle qui a été jugée la plus fluide
Qualité de l’Interface
utilisateur
L’expérience utilisateur (user experience ou UX) regroupe un ensemble de pratiques visant à rendre les sites plus intuitifs,
attractifs et pertinents. Pour un site corporate, l’UX doit refléter au mieux l’image de marque de l’entreprise et séduire
les publics cœurs que sont la communauté financière, les journalistes et les candidats.
Espace Finance
Espace CarrièresEspace Presse
Les 4 dimensions de l’étude sur l’expérience utilisateur ont porté sur l’analyse des éléments des pages clés et de leur usabilité :
› Module d’abonnement au fil d’actualité avec
choix de la thématique
› Moteur de recherche des communiqués complet
› Espace presse personnalisé
› Module d’accès aux médias sociaux
› Visibilité des contacts presse
› …
› Valeur de l’action et graphique boursier
› Calculette de rendement
› Résultats financiers détaillés et accessibles
› Vaste choix de documents clés téléchargeables
› Comparatif des cours avec les entreprises
concurrentes
› …
› Moteur de recherche d’offres d’emploi complet
(critères géographiques, de secteur, type de
contrat…)
› Module de questions/réponses
› Fiches métiers et témoignages
› Présentation des avantages de l’entreprise
› …

22© Kurt Salmon & Uptilab - 2015
LinkedIn est le réseau social privilégié pour la communication d’entreprise
L’importance des réseaux sociaux dans la stratégie de communication des entreprises n’est plus à prouver. Ces nouveaux canaux
permettent non seulement de développer la notoriété et la visibilité d’une entreprise mais aussi d’améliorer le trafic et le
référencement des sites.
Nombrede«fans»obtenusen
moyenneparuneentreprisedu
CAC40
Chiffres clés:
› Plus de 8 millions de « fans » pour Orange sur facebook
› 75% des entreprises ont obtenus une note inférieure à 5/10
312
-
100 000
200 000
300 000
400 000
500 000
Facebook Instagram Twitter Google+ Pinterest Linkedin Youtube
Evaluation du nombre de « fans » obtenus en moyenne par une
entreprise du CAC 40 sur les différents réseaux sociaux
100%95% 92,5%90% 52,5% 65% 55%
Pourcentage d’entreprises du CAC 40 ayant une présence sur ces réseaux sociaux
2 3

Sommaire
1
2
3
4
23
Qui sommes-nous?5

Détail des 5 dimensions d’évaluation de la performance technique
Vitesse de chargement
› Évaluer les temps de
chargement des pages et de
réponse serveur
Analytics & Vie privée
› Vérifier la présence d’outils web
analytics (6) ainsi que la conformité
relative à l’utilisation de
« cookies » (7)
Standards W3C
› Identifier les erreurs HTML(4)
et CSS (5) Compatibilité Mobile
› Vérifier la compatibilité des
sites avec les terminaux
mobiles et leur adaptation
aux différentes tailles d’écrans
Accessibilité handicapés
› Évaluer la conformité des sites
vis-à-vis des normes d’accès
pour les personnes
handicapées
(4) Le HTML est un langage qui permet de gérer et organiser le contenu d’une page web (textes, liens, images,…)
(5) Le CSS est un langage qui permet de gérer l’apparence d’une page web (positionnement, couleurs, taille du texte,…)
(6) Outils permettant, à un administrateur, d’analyser l’intérêt des internautes pour son site et la façon dont ils interagissent avec ce dernier.
(7) Fichier texte stocké sur le terminal de l’internaute qui permet, aux administrateurs des sites, de conserver des données utilisateurs
4. Présentation de la méthodologie

Détail des 5 dimensions d’évaluation de la présence digitale
Trafic
› Analyser les principaux
indicateurs d’engagement des
utilisateurs sur les sites
Référencement naturel
(SEO)
› Déterminer la qualité du
référencement et la visibilité sur
les moteurs de recherche
User Experience (UX)
› Analyser la qualité de l’interface
des sites et la prise en compte
des best practices
Application mobiles
› Evaluer la présence et la popularité
des applications mobiles corporate
sur les différentes plateformes
Réseaux sociaux
› Evaluer la popularité des
entreprises sur les réseaux sociaux

26
Grille d’analyse de l’audit UX
L’audit des pages clés des sites s’est basé sur la grille d’analyse suivante :
M
› Indépendante de la qualité de l’UX et de l’UI
du site
› Dépend de l’intérêt que porte l’internaute à
l’offre proposée
PV
› Navigation simple et cohérente
› Visuels évocateurs de l’offre proposée
› Blocs de textes synthétiques
› Priorisation des éléments dans la mise en
page (Quelle est l’action principale voulue?
Quelles sont les informations clés?)
I
› Présence d’éléments dynamiques afin
d’humaniser la page
› Différenciation des éléments selon l’action
proposée (jeux de couleurs et de styles)
› Utilisation des leviers marketing pour inciter à
l’action
› Visibilité immédiate des informations clés
F
› Usabilité non optimale
› Textes clés trop petits
› Visuels peu visibles ou représentatifs
› Portes d’entrée vers les objectifs peu définies
A
› Perte d’homogénéité de la navigation
› Manque de catégorisation de l’information
› Pages n’offrant aucune porte d’entrée
› Comportements inhabituels pour l’utilisateur
› Portes d’entrée vers du contenu auquel on ne
s’attend pas
M
MOTIVATION DE
L’UTILISATEUR
I
INCENTIVE À DÉCLENCHER
UNE ACTION
CLARTÉ DE LA
PROPOSITION DE
VALEUR
PV F
FRICTION
A
ANXIÉTÉ
+ + --
L’analyse a porté sur la simplicité d’utilisation, la clarté de l’accès à l’information, la mise en avant de la proposition
de valeur, la présence d’éléments incitatifs au déclenchement d’une action, ainsi que l’identification des éléments de
friction et d’anxiété.

27
Audit UX
Audit Ergonomique
Illustrations de la méthodologie de l’audit UX
Audit Ergonomique
Audit UX
Illustrations de la méthodologie de l’audit UX

Sommaire
1
2
3
4
28
Qui sommes-nous?5

Une présence internationale à travers 17 bureaux
› Atlanta
› Minneapolis
› New York
› San Francisco
Amérique du nord
› Hong Kong
› Shanghai
› Tokyo
Asie-Pacifique
Europe / Afrique
› Bruxelles
› Casablanca
› Düsseldorf
› Genève
› Londres
› Luxembourg
› Lyon
› Manchester
› Nantes
› Paris
Business
Model
› Elaboration de la vision digitale et définition du plan stratégique
› Enrichissement de l’offre de produits et de services grâce au numérique
› Diversification dans les activités numériques
Servicing &
Operating
Model
› Adaptation de la stratégie de la Relation Client/Expérience Client
› Développement de nouveaux canaux d’interaction
› Amélioration des expériences omni-canal
› Digitalisation des processus métier et des processus opérationnels « terrain »
Working Model
› Digitalisation des processus internes
› Optimisation des coûts technologiques/IT
› Adaptation des organisations aux impératifs du digital
› Mise en œuvre des compétences numériques et diffusion de la culture
digitale (collaboration, innovation,.)
Nos 3 domaines d’intervention sur la transformation digitale
Gartner classe Kurt Salmon parmi les leaders du conseil dans son “Magic Quadrant for Business
Operations Consulting Services”.
› Expertise et Focus client
› Perspective de transformation
› Vision
Un positionnement unique reconnu par l’analyste GartnerKurt Salmon en chiffres
75+
Ans d’existence
LEADER
GARTNER, Magic Quadrant « Business
Operations Consulting Services »
15+
Pays Repartis
Sur Quatre Continents
FOCUS
On Success for what’s next
TOP TEN
Classement Consulting magazine
« The Best Firms to Work For »
1,400
Collaborateurs
A Travers Le Monde
Kurt Salmon, leader mondial du conseil en management
5. Qui sommes-nous?

Uptilab, les experts de la conversion web
WEB ANALYTICS USER
EXPERIENCE
AB TESTING
PERSONALISATION
Conseil & Plan de taggage
Reporting & Dashboard
Analyses statistiques
Conception & Ergonomie
Web Design
Déploiement de tests AB
& multivariés
Stratégie d'optimisation
Nos expertises :
Uptilab fait partie de la Conversion Alliance, regroupant 115 experts
de la conversion dans plus de 15 bureaux internationaux.
Nos certifications :
5. Qui sommes-nous?

&
31
Philippe Pestanes
Associé Kurt Salmon
philippe.pestanes@kurtsalmon.com
Grégory Hachin
Manager Kurt Salmon
gregory.hachin@kurtsalmon.com
Thibault de Broissia
Directeur Associé Uptilab
thibault@uptilab.com

Avertissement
Ce baromètre, réalisé par Kurt Salmon et Uptilab (« les sociétés »), a été établi à partir d’informations disponibles publiquement.
Les sociétés se réservent la possibilité de modifier par des mises à jour ponctuelles, l’information et la référence à sa source à n’importe quel moment et s’engagent sur justes motifs à rectifier toute erreur ou omission
qui pourrait être décelée (directement ou par l’action d’un tiers).
Les sociétés ont mis en œuvre tous leurs efforts raisonnables pour garantir que le contenu de ce baromètre et ses éventuelles révisions soient réalisés sur la base de données récentes disponibles.
Les sociétés ne garantissent rien d’autre et déclinent toute responsabilité, en leur nom, celui de leurs agents, conseils, employés, préposés ou représentants quant à l’utilisation et ses conséquences, de ce baromètre
et/ou de son contenu, à toute autre fin que l’étude présentée par les sociétés. Tout différend relatif à cette étude ou à son contenu sera réglé par voie amiable dans le mois qui suivra une action valablement fondée et
en dernier ressort, sera régi par la loi française et compétence sera donnée aux Tribunaux de Nanterre.
Liens avec les marques et/ou sociétés citées
La référence aux marques et signes distinctifs des noms cités, a été réalisée pour faciliter la lecture de cette étude.
Les sociétés ne privilégient aucune de ces marques en particulier et attestent de leur indépendance envers celles-ci.
S’il était fait référence au site internet desdites marques dans la présente étude ou que le lecteur souhaite en faire usage à son initiative, les sociétés déclinent toute responsabilité afférente auxdits sites Internet :
› quant à leur contenu ;
› ainsi qu’à toute erreur ou omission du ressort de la responsabilité des personnes ou entités les exploitant.
Droit d’auteur
©2015, Kurt Salmon & Uptilab
Les sociétés sont propriétaires du droit d’auteur relatif à la présente étude, sauf indications contraires précisées dans ladite étude.
Les sociétés autorisent toute personne utilisant la présente étude, à titre gratuit, à reproduire et distribuer cette étude, et son contenu, seulement à des fins personnelles sans but lucratif et aux conditions suivantes :
› d’indiquer clairement que Kurt Salmon et Uptilab sont les auteurs de l’étude reproduite;
› d’inclure dans toutes reproductions et copies, la présente page dans son intégralité.
Toute reproduction, pour toute autre fin, par tous moyens et sous quelle que forme, est interdite sans avoir obtenu préalablement et par écrit la permission formelle des auteurs. Seuls les auteurs de cette étude
peuvent la modifier ou modifier son contenu.

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