DESIGN, STRATEGI & INNOVATION En reflektion över Business & Designs framtid som skrevs på kursen Design, Strategi och Innovation på Business & Design programmet vid HDK

1. DESIGN, STRATEGI & INNOVATION
En reflektion över Business & Designs framtid
Anton Breman,
Högskolan för Design och Konsthantverk,
Handelshögskolan,
Göteborgs Universitet,
8 april 2010

2. Business & Design
Vad har företagsvärlden med design att göra? Vad ligger bakom de spännaningar som har uppstått
mellan dessa poler? Är det något på gång mellan business och design världen, spänningar som liknar
ett ungdomspar när de retar varandra och skickar kryptiska signaler mellan varandra. Vem är då dessa
parter och vad har de för roller? Dessa frågor är några funderingar som jag kommer att reflektera över
från en designers perspektiv.
Begreppet design med dess myriad av yrkeskategorier inkluderar bland annat grafisk design, industride-
sign, arkitektur, mode, landskaps arkitektur, Web design, som alla har sina sätt att definiera och bruka or-
det design. I alla dessa yrken har det successivt växt fram olika roller som definierar hur design används
på olika nivåer inom ett företag från designer till designmanager, designstrateg och det sista tillskottet
designtänkaren. Samtidigt som alla dessa definitioner har myntats har design i praktiken lyckats hålla en
viss nivå av gåtfullhet i vad det är och hur det fungerar.12
Vad strävar design samfundet efter och var är designens roll på väg att ta? Söker designern efter sin
identitet, att bli accepterad som en person och tillgång i styrelserummen. Eller är det en naturlig trasfor-
mation för designerns roll, från att vara ett sminkstopp i produktionsledet, till en strategisk tillgång för
företagen. Vad är det som har lockat fram denna transformation? Kan det vara ett sökande för design
konsulterna att finna den blåa oceanen.
Design- och managementkonsulter är i konstant sökande efter nya metoder och modeller som kan få
deras kunder från ”head-to-head” konkurrens, till nya orörda områden som lovar en hållbar vinsttillväxt.
Parallellt ser vi hur design- och managementkonsulternas egna tjänster allt för ofta står i en röd ocean
av blodig konkurrens över marknadsandelar och nya pseudo-difrentieringar.6
Resultatet av denna ständigt växande konsult verksamhet är att utbudet kommer att överstiga efterfrå-
gan. Konsulterna måste drastiskt ändra på vad de kommer levererar. Är det så att konsult världen strävar
efter nya processer och marknadsandelar, eller är det så att samhället som stort står inför ett paradigm-
skifte där vi snart kommer att bli tvingade till en förändring i hur vi arbetar, lever och konsumerar? Var
är företags världen och konsultbransch på väg någonstans?
Design fokus
Astro IDEO
Smart Design
frog
Method Jump
Herbst Lazar Bell ZIBA
Lunar Continuum
Cheskin
SonicRim
Fitch
Sapient Organic Strategos
A.T. Kearney
Booz Allen
Agency.com Bain BCG
Monitor
Razorfish
McKinsey
Mercer
Affärs fokus
Baserat på Harsh Jawharkars diagram
6. Kim, W. Chan & Mauborgne, Renée Blue ocean strategy:
12. Berger, Warren. Glimmer

3. Värdekedja
Harsh Jawharkar Vice President, Product Management & New Business Development på Wells Fargo
anser att dagens design firmor har tagit en allt för liten roll på värdekedjan, därmed minskar designen
sitt inflytande i företagens styrelserum.1
Om design står för den initiella fasen av utveckling som genererar en förståelse för dess brukare och
hjälper till att identifiera deras utmaningar för att rama in möjligheterna. Vad är det som gör att denna
information inte har auktoritet? Är det hur detta vanligtvis kvalitativa material presenteras? Ett material
som tas fram genom observationer, etnografiska studier, visualisering av idéer och prototyp byggande.
Ett arbetsätt som har utvecklat en filosofi och inom vissa företag en kultur av att ”misslyckas snabbt för
att lyckas tidigare”. 2 Ett arbetsätt som verkar laborativt, empatiskt och jordnära.
På den sist tiden har det dock visat sig att affärs- och management världen har börjat se möjligheterna
med dessa verktyg och har vänt sig till den kreativa konsult världen för tips och råd. Genom att affärs
och management världen har ”gått in i väggen” med deras nuvarande verktyg, söker det nu upp nya
marker och redskap för att lösa morgondagens problem.3
Likt management genomgår även designen en ständig förändring där det fortgår en trasformation från
att vara en disciplin inriktad på det estetiska till en disciplin fokuserad på att lösa problem.
”Design is the human capacity to plan and produce desired outcomes”
Bruce Mau 12
Med samhällets utveckling och med en växande oro för vår sköra miljö och ekonomi, har dessa områden
tagit en central roll i dagens designrörelse. Konsekvenserna har gjort att designerns roll ständigt fått
anpassa sin kompetens till dessa nya utmaningar.
Håller Harsh Jawharkar modell om designerns roll inom företag och dess utveckling? Jag tror frågan är
djupare än en värdekedja.
Stimuli Ideate Konceptualisering Validate Operationalisera
Värde
Stimuli härrör från: Ideate kräver: Konceptualisering kräver: Validate kräver: Operationalisera kräver:
- Befintliga verksamheten - Förhållningen till misstro - Observation & Empati - Prototyper av erbjudanden - Ett data tillvägagångssätt
erbjudanden
- Förmågan att korspollinera - Identifiera heuristik - Mätmetoder och mätbarhet - Taktisk och organisatoriska
- Upplevd efterfrågan på tänkesätt
erbjudanden -Tron på omvälvande teknik - Experimentell modellering - Bedömning av förmåga
och konkurrenskrafterna - Attityder inriktade på
- Marknadsdynamik - Visualisera en berättelse mätbara resultat
eller scenarier
- Konkurrenskrafterna
Management konsultföretag
Design konsultföretag
Baserat på Harsh Jawharkars diagram
1. http://www.slideshare.net (2010-04-05)
2. Lockwood, Thomas. Building design strategy
3. Intervju med Thomas Polesie
12. Berger, Warren. Glimmer

4. M
Ö
J
Vänster Hjärnhalva
Sekventiell L Högra Hjärnhalva
Intuitive
I
Rational Holistiska
Analytisk Syntetisera
Objektiv Subjektiva
G
Ser på delar Ser på helheter
Färdighetsområden Färdighetsområden
H
Linjär Empatisk
Data driven Observation driven
Resultatinriktade Upplevelse orienterad
E
Fokuserade på “målet” Fokuserade på "resan"
T
Baserat på Harsh Jawharkars diagram
Höger & Vänster
När diskussionen om den kreativa industrin plats i företagsvärlden hänvisar man till hjärnhalvorna, dess
roll i hur vi tänker med höger och vänster sida. Man drar lätt alla över en och samma kam och säger att
kreatörer använder sig av den högra hjärnhalvan och på så vis har de ett H-riktat tänkande. Ekonomer
på andra sidan använder sig mer utav den vänstra hjärnhalvan och har på så vis skapat sig ett V-riktat
tänkande. Är det verkligen så svart och vitt, eller är det ett påtvingat synsätt för oss att rättfärdiga olika
yrkesområden och deras tankesätt? Vad skiljer dessa tankesätt åt och vad har denna teori med konsult
branschen att göra? Vad finns det att lära mellan det V- och H-riktade tankesätten och finns det möjlig-
heter för dem att samarbete?
Daniel H Pink skriver i sin bok; A whole new mind om hur vi är på väg från en ekonomi och ett samhälle
som är uppbyggt på logik, linjärt tänkande och data liknande kapaciteter. Dagens informationssamhälle
är nu på väg till en ekonomi och ett samhälle uppbyggt på uppfinningsrikedom, empati med ett större
och öppnare synsätt. Den tidigare dominerade V-riktade tankesättet som har varit kapabel till att skapa
och bygga upp dagens informationssamhälle är fortfarande behövd men att det inte längre är tillräckligt.
Den högra hjärnhalvans kvalitéer som uppfinnelserikedom, empati, glädje och mening skapande, kom-
mer avgöra om företag kommer blomstra eller dö ut på morgondagens marknad.
Med detta sagt, betyder det inte att vi nu endast ska börja använda oss av H-riktat tänkande, vi kommer
behöva hela hjärnans kapacitet för att generera ett konkurrenskraftigt tankesätt. McManus uttrycker det:
However tempting it is to talk of right and left hemispheres in isolation, they are actually two half-brains, designed
to work together as a smooth, single, integrated whole in one entire, complete brain. The left hemisphere knows how to
handle logic and the right hemisphere knows about the world. Put the two together and one gets a powerful thinking
machine. Use either on its own and the result can be bizarre or absurd

5. Det 3 krafterna
Daniel hänvisar till tre pågående förändringar i vårt samhälle som håller på att skapa en efterfråga av
ett mer holistiskt synsätt. En framtid som efterfrågar kompetenser som bygger mer på det H-riktat
tankesättet.
1. Överflöd, västvärlden lever i en tid med överflöd där priskrig på vardags produkter har drivit priserna
ner i botten, ett konsument samhälle där vi inte längre endast eftersöker funktion. Detta har medfört en
ökad efterfråga på design, ett mervärde och en köp trigger hos medelinkomsttagarna. Konsument pro-
dukter kan inte längre bara lösa en funktion, det måste också vara estetiskt tilltalande. Vi ser exempel på
denna demokratisering av design genom Micheal Graves toalettborste och Karim Rashids papperskor
för Target. Dagens konsumenter har alldeles för många produkter att välja mellan, så design, identitet
och varumärke blir avgörande beslutsfattare. Detta har lett till att företagens bemästrande av tidigare
mjuka värden som design, empati, och identitet har blivit hårdvaluta och en avgörande differentierings
faktorer.
Bild 1. Michael Graves toalett borste Bild 2. Karim Rashids garbo papperskorg
2. Asien, ett område som på den sista tiden har exploderat av låglöne drivna mjukvaruutvecklare och
callcenters. I samma ögonblick som kostnaderna för att kommunicera med andra sidan världen håller
på att gå ner till ingenting, genom tjänster som Skype, forstätter västvärlden att använda sig mer och
mer av denna billiga kunskaps arbetskraft i Asien. Detta mönster kommer radikalt ändra på västvärldens
arbetssituation om den inte redan har gjort det. Med dagens teknologi kan standardiserade arbetsupp-
gifter som finansiella analyser, radiologi och programmering genomföras av en bråkdel av dess kostnad
och tid i Asien och kan leveresas till kunden omedelbart världen över genom optiska fibrer. Vi kan se
denna utveckling som den andra vågen, där vi tidigare under 1900-talet var med om förflyttningen av vår
inhemska produktion öster ut. Genom denna förflyttning ser vi hur ”fabriksarbetare” i Asien förbereder
sig på att åter igen sadla om från att böja stål till att böja pixlar. Om västvärlden vill bibehålla sitt välstånd
kommer även den att behöva sadla om för att skaffa sig nya arbeten och färdigheter. Västvärlden måste
se till att utveckla nya färdigheter för att bli konkurens kraftiga på den globala marknaden genom att an-
vända sig mer av ett H-riktat tankesätt. Arbeten som är relationsskapande snarare än att utföra standard
transaktioner, tackla nya utmaningar istället för att lösa rutin problem och syntetisera helheter snarare
än att analysera enstaka komponenter och detaljer.
3. Automation och IT samhällets utveckling påverkar den nuvarande generationen av ”white-collard
workers” lika mycket som industrialiseringen påverkade ” blue-collar workers”. Denna utveckling ut-
manar de arbeten som tidigare har förlitat sig på ett analytiskt V-riktat tankesätt till att utveckla nya
färdigheter som datorer inte kan genomföra bättre, snabbare eller billigare. 5
5. Pink, Daniel H. (2006). A whole new mind

6. välstånd, tekniska framsteg, globalisering. Konceptsamhället
(Kreatörer & Empatiker)
Informationssamhället
(Kunskapsarbetare)
Industrisamhället
(Fabriksarbetaren)
Bondesamhället
(Jordbrukare)
1700-tal 1800-tal 1900-tal 2000-tal
Baserat på Harsh Jawharkars diagram
För att se denna förändring tydligare har Daniel utformat ett diagram. På den horisontella axeln visas tid.
Den vertikala axeln visar en kombination av välstånd, tekniska framsteg och globalisering.
Medans stora delar av västvärldens befolkning blir rikare, teknologier blir allt mer avancerade och värl-
den blir allt mer plattare.17 Dessa tre strömmingar kommer med tiden samla på sig en kraft som kommer
driva oss in i en ny era. Dessa krafter är ett upprepande mönster som vi tidigare i historien har varit med
om, när vi förflyttade oss från bondesamhället till industrisamhället till informationssamhället. Dessa
förändringar och krafter som vi nu åskådar är på väg att ta oss in den konceptuella eran som Daniel har
döpt den till. I korthet kan vi säga att vi har tagit oss från ett samhälle av bönder till fabriksarbetare till
kunskapsarbetare där vi nu återigen står inför ett skifte till ett samhälle av kreatörer och empatiker, en
arbetskraft som frambringar mening och mönster. Vi har förflyttat oss från en ekonomi byggd på folkets
ryggar, till en byggd på folkets vänstra hjärnhalva till en ekonomi och ett samhälle som mer och mer
vänder sig till vår högra hjärnhalvs kapacitet. Med detta sagt är det inte så att framtiden kommer delas
in i arbetare med H- eller V-riktad kapacitet, V-riktat tänkande kommer fortfarande vara nödvändighet.
Det är inte längre tillräckligt att endast ha ett V-riktat tankesätt för att vara konkurrenskraftiga, i den
konceptuella eran kommer vi behöva lära oss utnyttja båda hjärnhalvorna för att effektivt utnyttja vår
fulla potential.
Ut & In
Baserad på denna teori och uppdelning av ekonomer som V- riktade och kreatör som H- riktade, hur
ser då dessa olika tänkesätt på organisationer och dess utvecklings potential?
Ett sätt att illustrera detta på är från vilket perspektiv åskådaren iakttar företaget. Vanligtvis ser eko-
nomer på företag ur ett operativt drivet perspektiv, inifrån och ut. På ett motsatt sätt utgår vanligtvis
designern och kreatören från ett konsument perspektiv där synsättet är driven av dess efterfråga,
utifrån och in. Uppdelning av dessa synsätt kan ha varit sant inom vissa företag. Men vi ser här en
management rörelse som har snappat upp detta och ifrågasätter det traditionella synsätten.
Innefårn och Ut “traditionellst synsätt” Utifrån och In “design synsätt”
Konsumenter Konsumenter
Frontpersonal Frontpersonal
Kundservice
Kundservice
Försäljning och
Försäljning och
marknadsföring
marknadsföring
Verksamheten
Verksamheten
Baserat på Harsh Jawharkars diagram
17. Friedman, Thomas L. (2008). Hot, flat, and crowded

7. W. Chan Kim och Renée Mauborgne bok och teori om Blue Ocean Strategi där en av hörn stenaren i
deras strategiska ramverk är värdeskapande innovation. Chan och Renée vill kalla det för en värdeska-
pande innovations process, en mentalitet där företagen göra konkurrensen irrelevant genom att skapa
ett språng i värde skapandet för kunderna, istället för att försöka utkonkurrera dem med pris och pre-
standa. Värdeskapande innovation är inte samma sak som teknologisk innovation. Innovation är inte en
fråga om hur avancerad en teknologi är såvida inte teknologin gör kundernas liv drastiskt enklare, mer
bekvämt, mer produktiv, mindre riskabelt eller roligare. Istället bör man fokusera på att skapa empati
till företagens kunder för att skapa en uppfattning om vad de verkligen behöver. Empati, skapandet
av förståelsen för vad kunderna och företagen har för möjlighet att möta kundernas behov är något
vi nämnt tidigare som en av designerns huvud uppgifter. Hur långt isär är business och design världar
egentligen? Det börjar se ut som båda parterna är i stort behov av varandra och att gränserna egentligen
inte är så skarpa.
En annan förespråkare för empatiska studier är Dev Patnaik med hans bok Wired to care: how compa-
nies prosper when they create widespread empathy. Boken tar upp exempel om hur företag blomstrar
när deras medarbetar utnyttjar det som vi alla redan använder oss av, empati, konsten att se utanför oss
själva för att skapa djupare kontakter och förståelse för våra medmänniskor.7
När människorna i företagen skapar sig en delad uppfattning om vad som försiggår i världen och hos
deras kunder ser de nya möjligheter snabbare än deras konkurrenter. Genom att slut oroa sig för sina
egna interna problem, fokusera på att se världen som deras kunder lever i. Företagen genererar en fö-
retags kultur som resonerar direkt med deras kunder och detta skapar självsäkerhet hos företagen och
dess anställda, de får då kurage att ta större risker. De skapar även modet att hålla fast vid en idé även
fast den inte tar fart och säljer direkt.
En annan management konsult som går i samma mönster är Craig Stull, Phil Mayers och David Meer-
man Scott teori och numera bok Tuned In. De anser att alla företag har potential att skapa framgångs-
rika produkter som marknadsför sig själva. Genom att sluta gissa sig fram till vad deras kunder vill ha ska
företagen spendera mer tid med kunderna för att bygga upp relationer mellan dem. Detta för att skapa
en djupare förståelse för vad deras kunder värdesätter högst. 8
Vi har redan sett framgångs rika företag ta dessa steg från att tidigare konkurera om funktion och pris
till en mer emotionell spel plan:
Cemex, ett Mexikanskt betong företag som gick från att sälja cement som en funktionell produkt, till en
symbol och bärare för drömmen om en större och säkrare bostad för deras familj och den kommande
generationen.
Pfizer med deras produkt Viagra som fick företaget att gå från en medicinsk leverantör till ett företag
som levererar en livsstils förbättring.
Starbucks ändra på hela kaffe industrin genom att ändra sitt fokus från kaffet som handelsvara till en
emotionell atmosfär där kunder kan avnjuta sitt kaffe. 6
Menings skapande
Dessa empatisk utvecklings tendenser visar ytterligare på business och designens samspel. Genom att
först förstå vad som verkligen behövs ute i dagens samhälle, till att tillfredsställa ett behov, har stor re-
levans för morgondagens företag. Men dessvärre är detta inte så lätt, det fanns en tid då företag kunde
överleva och till och med blomstra genom att leverera marginellt hjälpsamma “me-to” produkter. Det
hemliga vapnet var aggressiv marknadsföring och reklam. Men dessa gamla vapen fungerar inte längre.
Vi som kunder har lärt oss att stänga av från denna typ av marknadsföring. Dagens konsumenter
söker mening och identitet i det produkter och varumärken som de köper in sig i. Bob Gilbreath bok
The Next Evolution of Marketing argumenterar att företag och marknadsförare bör ta steget vidare
från direktmarknadsföring och det tidigare hypade ”Permission marketing” till marknadsföring och
kommunikation som skapar genuint värde för kunden. Genom att använda sig av liknande utvecklings
processer som tidigare använts till produkt utveckling (design) kan marknadsförarna utveckla empati
för deras kunder. Detta mer empatiska och lyhörda angreppssätt resulterar i en mer fokuserad och
sammanhållande kommunikation som resulterar i ett högre värde för konsumenten. Men detta kan
endast skapas om företagets affärsstrategi, marknadsföring och produkten är synkade och sänder ut
samma signaler både internt som externt. 14
6. Kim, W. Chan & Mauborgne, Renée (2005). Blue ocean strategy
7. Patnaik, Dev & Mortensen, Peter (2009). Wired to care
8. Stull, Craig. Myers, Phil & Scott, David Meerman (2008) Tuned In

8. Kommunikation
Dagens konsumenter har genom informationssamhället tagit kontroll över median och har där med
mer auktoritet över den än någonsin. Genom konsumentgenererad media som bloggar, podcast, social
nätverks sidor som facebook, produkt och prisjämförelse sajter är mötesplats där miljontals konsu-
menter oavbrutet kan dela med sig av sina tankar, fundering, glädje och sorg.18 Om det visar sig att ett
varumärke inte når upp till vad de lovar i deras marknadsföring eller om deras produkt/tjänst inte når
upp till förväntningarna så går det snabbt för ryktet att sprida sig. Utvecklingen av internet har tagit
bort den geografiska komponenten i ekvationen, en ensam onöjd kund kan idag nå miljontals konsu-
menter världen över genom en knapptryckning. Som en eldstorm sprider sig dessa dåliga rykten när
otillfredsställda kunder vill dela med sig av sin frustration. Den virala okontrollerade spridningen av
information kan skada ett varumärke mer än någonsin.
Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000
- Pete Blackshaw 13
Seth Godin en annan marknadsförings guru och författare argumenterar i sin bok Purple Cow om att
konkurrensen har blivit såpas hård att företag inte längre har råd att misslyckas. Ett felsteg i utveck-
lingen eller marknadsföringen kan resultera i katastrof. Det gäller för företagen att hålla i hatten när
de utvecklar nya produkter, planera dess marknadsföring och lanserar dem. Istället för att se företa-
gens kommunikations kanaler, marknadsföring och design som två separata silos, bör det ses som
företagens möjlighet att påverkas dess kommunikation med och inte mot deras kunder. Genom att
skapa enastående produkter eller tjänster blir dessa den huvudsakliga marknadsförings kanalen för
företagen. När produkten är unik blir brukarna automatiskt företagens huvudsakliga marknadsförings
kanal. WOM, word of mouth marketing är ett begrepp som bör tas på alvar av alla företag som har
insett kraften bakom globaliseringen och web2.0. Varje möte ett företag har med dess intressenter och
kunder är en marknadsförings möjlighet. 15
”We think the future of advertising is great products that have marketing embedded in them”
- Jeff Hicks, CEO Crispin Porter + Bogusky
Autenticitet
I detta föränderliga landskap blir det viktigt för företag och varumärken att upprätta och upprätthålla
trovärdigheten för deras varumärke genom att vara autentiska. Genom att vara lyhörda mot deras
kunder kan det ge företagen nya möjligheter att skapa starkare och mer hållbara relationer med deras
kunder baserade på öppenhet, trasparens och tillit.
Gapet mellan hur ett företag internt ser på sig själva och hur deras kunder ser på dem har aldrig
tidigare varit så viktigt. Gapet indikerar företagets empati och förståelse för vad deras kunder genuint
eftersöker i deras erbjudanden och varumärken utöver det fysiska artefakten.
The Gap
Visionen &
kärnvärden
Marknadsföring Varumärke Marknadsföring
Hur företag internt ser Hur kunderna
på sig sig Produkt/Tjänst ser på företaget
”Wicked Problems”
Dagens konkurrenstryckta konsument marknad, har ändrat det strategiska beslutsfattandet fundamen-
talt. Detta resulterar i att företag inte längre kan förlita sig på sina gamla, tröga och kostsamma metoder
som använts för att identifiera och kvantifiera vad företagen bör satsa på. De affärs problem företag
ställs inför idag och i morgondagen kommer att bli allt mer komplicerade och innebära allt större och
längre konsekvenser på företagen. Det företag som fokuserar på att skapa fina siffror i deras kvartals
rapporter för deras intressenter kommer inte bli långlivade. Istället bör företagen ta sig an dessa ”wiked
problems” som det står inför. Det är stora problem som många företag har blundat för, detta på grund
av att det nästan är omöjliga att knäcka genom de traditionella processerna. En studie gjord 2008 av
Staford Universitet visade på det tio wicked problems amerikanska bolag står inför.4
13. Blackshaw, Pete (2010). Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000
14. Bob Gilbreath (2010) The Next Evolution of Marketing
15. Godin, Seth (2002). Purple cow

9. 1. Balancing long-term goals with short-term demands
2. Predicting return on innovative concepts
3. Innovating at the increasing speed of change
4. Winning the war for world-class talent
5. Combining profitability with social responsibility
6. Protecting margins in a commoditizing industry
7. Multiplying success by collaborating across silos
8. Finding unclaimed yet profitable market space
9. Addressing the challenge of eco-sustainability
10. Aligning strategy with customer experience
Som vi kan se är dessa problem genomgripande hala att de kan tyckas olösliga. Nya problem kräver nya
tankesätt.
Samtidigt som företagen ställs inför dessa ”wiked problems” ställer marknaden högre krav på att före-
tagen kommer fram med lösningar allt snabbare. Strategisk planering måste bli mer dynamisk, innovativ
och mer flexibel för att företagen ska hinna navigera med marknadens svängningar.
Det finns ett gap mellan affärsstrategier och verkställandet i verkligheten. Enligt Gary Hamlet så fallerar
runt 90 % av alla strategier på grund av bristfällig implementering. 10 Det har visat sig att detta grundar
sig i att företagen har lagt för stor fokus på siffrorna. Istället för att fokusera på människorna som är i di-
rekt kontakt med företaget, dess anställda, försäljningskanalerna och slutkunderna. Detta har resulterat i
att allt fler företag söker nya vägar för att knäcka dessa problem, bland annat från den kreativa sfären för
att ett mer H-riktade tankesättet. Detta är ett förnuftigt val då dessa problem kräver nya tankebanor, ta
ett steg bakåt för att för att se på problemen ur en annan synvinkel och för att ifrågasätta den konventio-
nell visdom och den accepterade verkligheten som företagen lever i. Metoder som observationer, etno-
grafiska studier och visualisering av idéer öppnar upp dessa frågor som blir nya verktyg och hjälpmedel
för organisationer att tackla och knäcka dessa ”wicked problems”. Denna symbios mellan business och
design skapar en effektivare, snabbare och mer intuitiv arbetsprocess.
System- & Design Tänk
En tredje part förespråkar även han ett användarcentrerat synsätt. Tim Brown som kommer från en
kreative bakgrund i kontrast mot de föregående tar upp denna aspekt i sin bok Change by Design.9
Han belyser det H-riktade tankesättet som många designers och kreatörer är skolade till. Ett synsätt
som ser mönster där andra ser komplexitet och oordning, de utvecklar nya idéer från till synes ofören-
liga fragment, och de omvandlar problem till möjligheter.
Vi kan se likheter med det Tim kallar design tänk till det som går under benämningen system tänk.
System tänk som det är skrivet om och praktiseras av bland annat Russell Ackoff, C. West Churchman,
Peter Checkland och Peter M. Senge innefattar många av de moment som motiverar tillämpningen av
designidéer till strategi, organisationer, samhälle och management. System tänkandet propagerar för ett
brett och holistisk synsätt under utvecklings arbeten, där man öppnar upp begreppen om vilka intres-
senter ett företag har, förflyttar sig bortom enkla mätmetoder och beräkningar. Det är en process, som
likt en koncept designer, överväger idealistiska alternativ och med hjälp av scenario byggande undersö-
ker dem närmare och inte minst flyttar gränserna för att omformulera företagens förutfattade mening
om deras problem.
System tänkande grundar sig i en impuls att insikter från Gestalt psykologi och biologi kan vara
användbara för att förstå och påverka komplexa organisatoriska och sociala problem. Det utvecklades
därefter till en starkt sammankopplad teori som i sig är ett komplext system. System tänkarna anser att
om företag såg deras problem genom denna teoretiska lins skulle världen bli bättre. Nackdelen med
denna teori är det antalet saker som måste genomföras och alla dess sekvenser har blivit så svårbegrip-
liga att det verkar nästan omöjliga att behärska. 11 Om design tänk ska bli den disciplin som ska föra in
ett H-riktat tänkandesätt hos organisationer är det viktigt att vi tar lärdom av system tänkandets ringa
framgångar. Då system tänkandet blev en för avancerad teori för en enskild att bemästra och därige-
nom svår om inte omöjlig att anpassa.
Strävan efter att skapa en övergripande process och ett ramverk runt design tänk kan vänta sig samma
öde som system tänk om man inte är vaksam över dess utveckling. Men samtidigt får det inte heller gå
åt andra hållet då begreppet än så länge är alldeles för vagt och där dess output endast bli så bara som
dess input. En lösning kan vara att design- och systemtänkandet bör mötas halvägs. Destillera system
tänkandet till lagom stora filosofiska bitar och låt design tänkandets flexibilitet och anpassningsför-
måga skapa angripbara modeller och tjänster.
4. Lockwood, Thomas (red.) (2010). Design thinking
10. Mintzberg, Henry, Ahlstrand, Bruce W. & Lampel, Joseph (2005). Strategy bites back

10. Slutsatts
Efter att ha kartlagt de väsentliga strömmingar som håller på att omforma vårt samhälle både miljö
mässigt, ekonomiskt och socialt börjar vi se ett mönster. Det börjar urskiljas ett behov av en drastiska
förändring i hur vi bör förbereda oss inför denna osäkra framtid. Om det är något som denna tid
kommer behöva är det en designers optimistiska synsätt till problem. Där många idag ser svårigheter
ser designer nya möjligheter.
Vi har hört begreppet som design tänk, system tänk, H- & V-riktat tänkande, empati och autenticitet.
Detta resulterar i att företag som vill bli konkurens kraftiga på framtidens marknad måste börja se
och driva företagen mer holistiskt där samarbeten över företags silos bör befrämjas. Morgondagens
företag kommer bli tvingade till att se på deras drift ur ett mer holistiskt perspektiv, utanför företagens
traditionella ramar, och se vad detta kommer att tillföra samhället. Det kommer behövas skapas nya
strukturer, kompetenser och konstellationer. Företag kommer behöva omstrukturera deras budgete-
ringar från ett silo och affärsenhets fokus till en vision och målinriktad budgetering. Ett nytt ramverk
för företagen att bryta dessa silos där budgeteringarna går ut på att lösa problem eller fånga möjlig-
heter som företagen står inför. En ny sorts företag och ledning som skakar om och ifrågasätter det
existerande systemet för att skapa en, H- & V-riktat tänkande, empatisk, autentisk och sammansvetsad
arbetsmiljö. En lärande organisation med en gemensam vision, en organisation som ökar dess kompe-
tens organiskt genom att absorbera energi från dess empati till deras intressenter och kunder. 16
What look like a people problem, is often a situation problem
- Chip & Dan Heath Swith sid 169
9. Brown, Tim & Katz, Barry (2009). Change by design
11. http://www.fastcompany.com (2010-04-07)
16. Senge, Peter M (2006). The fifth discipline

11. Källförteckning
1. http://www.slideshare.net/hjawharkar/design-thinking-for-business-strategy (2010-04-05)
2. Lockwood, Thomas. (red.) (2008). Building design strategy: using design to achieve key business
objectives. New York, NY: Allworth Press
3. Intervju med Thomas Polesie Ekonomie doktor, professor företagsekonomi
4. Lockwood, Thomas (red.) (2010). Design thinking: integrating innovation, customer experience and
brand value. New York: Allworth Press
5. Pink, Daniel H. (2006). A whole new mind: why right-brainers will rule the future. 1st Riverhead
Books pbk. ed. New York: Riverhead Books
6. Kim, W. Chan & Mauborgne, Renée (2005). Blue ocean strategy: how to create uncontested market
space and make the competition irrelevant. Boston, Mass.: Harvard Business School Press
7. Patnaik, Dev & Mortensen, Peter (2009). Wired to care: how companies prosper when they create
widespread empathy. Upper Saddle River, N.J.: FT Press
8. Stull, Craig. Myers, Phil & Scott, David Meerman (2008) Tuned In: Uncover the Extraordinary
Opportunities That Lead to Business Breakthroughs. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc
9. Brown, Tim & Katz, Barry (2009). Change by design: how design thinking transforms organizations
and inspires innovation. 1. ed. [New York]: Harper Business
10. Mintzberg, Henry, Ahlstrand, Bruce W. & Lampel, Joseph (2005). Strategy bites back: it is a lot
more, and less, than you ever imagined-. Harlow, Essex: Prentice Hall
11. http://www.fastcompany.com/blog/fred-collopy/manage-designing/lessons-learned-why-failure-
systems-thinking-should-inform-future (2010-04-07)
12. Berger, Warren (2009). Glimmer: How Design Can Transform Your Life, and Maybe Even the
World. New York: The Penguin Press
13. Blackshaw, Pete (2010). Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000: Run-
ning a Business in Today’s Consumer-Driven World.
14. Bob Gilbreath (2010) The Next Evolution of Marketing : Connect with Your Customers by Mar-
keting with Meaning, McGraw-Hill
15. Godin, Seth (2002). Purple cow: transform your business by being remarkable. London: Penguin
Books
16. Senge, Peter M (2006). The fifth discipline: the art and practice of the learning organization. Rev.
and updated, ed. London: Random House Business
17. Friedman, Thomas L. (2008). Hot, flat, and crowded: why the world needs a green revolution--and
how we can renew our global future. London: Allen Lane
18. Scott, David Meerman (2009). The new rules of marketing and PR: how to use news releases,
blogs, podcasting, viral marketing, & online media to reach buyers directly. Hoboken, N.J.: John Wiley
& Sons
Billder
1. http://images.amazon.com/images/P/B000063T00.16._AA260_SCLZZZZZZZ_.jpg
2. http://www.swipe.com/wp-content/uploads/2009/03/garboblue.jpg