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Perspectivas y
desafíos de la
comunicación política
en la Sociedad Digital
Antoni Gutiérrez-Rubí
@antonigr
1. EL CONTEXTO
2. EL DESAFÍO DE LA POSVERDAD
3. LAS CAMPAÑAS EMOCIONALES
4. RETOS DE LAS CAMPAÑAS ELECTORALES
5. MICROPOLÍTICA
1. EL CONTEXTO
A. Un mundo conectado.
Incidencia de internet
3,05 MILLONES
USUARIOS DE 12
AÑOS O MÁS
CONECTADOS
*Datos del Digital and Mobile Behavioral Study 2016 del SME Digital y JWT + Digital in 2017: The Caribbean*
50%
57% 58%
69% 70%
83%
2012 2013 2014 2015 2016 2017
3,68 MILLONES
DE PERSONAS
3,05 MILLONES
DE PERSONAS
POBLACIÓN TOTAL
USUARIOS DE
INTERNET
Incidencia de internet
2,20 MILLONES
DE PERSONAS
2,00 MILLONES
DE PERSONAS
USUARIOS
ACTIVOS EN REDES
SOCIALES
USUARIOS MOVILES
ACTIVOS EN REDES
3,37 MILLONES
DE PERSONAS
SUBSCRIPCIONES MOVILES
60%
Penetración:
92%
Población:
54%
Penetración:
Incidencia de internet
Según edad…
12-17 18-24 25-39 40-54 55-64 65+
96%
98,3% 92,9% 75,6% 52,8% 15,7%
75.3% 64.4%
Mujeres vs. Hombres
¿Cómo se conectan?
94,7%
Móvil
34,2%
Computador
19%
Tablet
1,8%
Smart TV
0,5%
Juego
s
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MP3
2,8%
Consola
92%
DE LA POBLACIÓN ESTÁ
CONECTADA AL MOVIL
28%
DE LA POBLACIÓN TIENE
CONEXIÓN MOVIL PREPAGO
72%
DE LA POBLACIÓN TIENE
CONEXIÓN MOVIL POSPAGO
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DE LA POBLACIÓN CUENTA
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93%
USUARIOS DE
INTERNET
TIENEN PRESENCIA
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SOCIAL
24.50%
25.70%
29.80%
39.30%
53%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00%
87,7%
Redes sociales
2,20 MILLONES
DE USUARIOS ACTIVOS
MENSUALES
91%
SE CONECTA A FACEBOOK
VÍA MOVIL
73% DE SUS USUARIOS ACCEDEN
A FACEBOOK CADA DÍA
54% SON USUARIAS FEMENINAS
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B. Cómo nos informamos?
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El 62% de los
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reconoció haberse
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informarse con cada una de ellas
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red social que confiesan
consumir noticias online
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En amarillo, los usuarios que
exclusivamente ingresan a las
redes sociales para consumir
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se informan en
una red social
en dos
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FB Live - Evolución emisiones
Hillary hacía uso antes que Trump de FB Live, pero éste empieza a utilizarlo a partir del día 10 de octubre
y mientras que Hillary cuando emite, hace sólo una emisión al día, Trump hace más de uno, sobre todo al
final de la campaña, donde los días previos a las elecciones llega a emitir hasta 10 veces. Trump acaba
publicando 47 FB Live más que Hillary.
FB Live - Evolución engagement
A pesar de empezar a emitir el día 10 de octubre, no es hasta la emisión del día 13 cuando empieza a
tener resultados considerables, sobre todo de cara a la recta final de la campaña.
FB Live - Visualizaciones
En total, Trump genera más de 119 millones de
visualizaciones, aproximadamente a un poco más
de 718 mil visualizaciones por emisión. Mientras
que Clinton alcanza un poco más de 31 millones de
visualizaciones en total, a un poco más de 463 mil
por cada una.
C. La desafección
sin confianza en la política
anti-establishment
Crisis de credibilidad y legitimidad
1 de cada 2 países han perdido la
confianza en el funcionamiento del
sistema político.
Fuente: INFORME EDELMAN 2017
Crisis de liderazgos: No confiamos en
los líderes políticos y cada vez menos
en los líderes empresariales.
Fuente: INFORME EDELMAN 2017
Nos preocupa la corrupción, la
globalización, la inmigración, el futuro
del trabajo…
Fuente: INFORME EDELMAN 2017
C. Los nuevos votantes
volátiles e indecisos
críticos
jóvenes millennials
sin ideología
Volátiles e indecisos
El voto dual, promiscuo. Sin
fidelidad.
El fracaso y los límites de la
demoscopia tradicional.
Mejor conocer la temperatura
que la opinión.
El efecto 48/24/12h
Fuente: EL NUEVO DÍA
Volátiles e indecisos
Volátiles e indecisos
Se decide cada vez más tarde, y es
algo que pasa en todo el mundo.
Volátiles e indecisos
El poder está
cambiando de
manos y de forma
Críticos
Críticos
Más fácil de obtener
Más difícil de usar
Mucho más fácil de
perder
Esto no supone que las
estructuras tradicionales, las
grandes hegemonías políticas,
empresariales e ideológicas
hayan perdido todo su poder,
pero sí que tienen que
adaptarse y acostumbrarse a
convivir con un contrapoder
formado por millones de
ciudadanos conectados y
convertidos en agentes clave
para el cambio.
Críticos
Red
Fortaleza
Estructura
PODER
Propiedad
Grandeza
Agilidad
Comunidad
Rapidez
Creatividad
Ideas
[retos]
En la era de la Sociedad Red,
los ciudadanos están
relacionados e informados
como nunca antes.
Son más críticos, exigentes,
desconfiados y reactivos.
Ya no se limitan a observar la
realidad de forma pasiva, sino
que también han
desarrollado su capacidad
de acción.
Críticos
Fracaso de las miradas únicas
y de la simplificación.
Identidades múltiples.
Complejos
Los millennials representan
el 22% de la población
puertorriqueña (830.000
personas).
El 43% de ellos piensa que
puede ayudar a mejorar el
futuro del país.
El 15% se está planteando
irse a vivir fuera de la isla.
Jóvenes millennials
¿Cómo son los MILLENNIALS?
Jóvenes millennials
2. EL DESAFÍO DE LA
POSVERDAD
Ante este contexto, aparece la
posverdad, y aumenta el
desafío para la comunicación
política.
Visibilidad vs. Verdad
Los medios que difunde Trump
Viralidad vs. Verdad
Trump publicó un tuit en el que aseguraba que The New York Times
había perdido subscriptores por su “errónea cobertura de la campaña”.
El diario respondió afirmando que había ocurrido justo lo contrario y
tenía las evidencias para demostrarlo. Pero, hasta la pasada semana, el
tuit de Trump se había compartido 35.000 veces y el del diario, 2.600.
En la era de la posverdad importa
mucho más lo que el candidato
hace sentir que lo que hace pensar,
las emociones que logra despertar
que lo que dice o deja de decir. Es
la política de las emociones, donde
el relato, la narración, es la clave
de todo.
3. LAS CAMPAÑAS
EMOCIONALES
Emociones vs. Racionalidad
En un contexto emocional, la
racionalidad no llega a muchos
electores.
Existe un desgaste de la política, y
un cansancio ciudadano de las
viejas y tradicionales campañas,
con un mensaje central y nulas
relaciones.
En cambio, asistimos a un renovado
interés por las emociones y las
percepciones.
Economía, economía, economía…
para llegar a tu público.
La crisis ha afectado mucho, ha
aumentado miedos… y es el tema
que impacta, si se logra incidir en
ello emocionalmente.
El discurso del miedo
Todo empeorará si se vota a
los mismos, a los que no han
hecho nada. Se necesita algo
nuevo, diferente.
4. RETOS DE LAS CAMPAÑAS
ELECTORALES
1 De la publicidad
Tasas de retorno cada vez más ineficientes.
Campañas más costosas, más concurrentes.
La desconexión del elector
Sociedad de audiencias múltiples
y atención limitada.
Pérdida de peso hegemónico de la TV.
Multipantallas.
2 Complejidad del elector
Fracaso de las miradas únicas y
de la simplificación.
Identidades múltiples.
3 Volatilidad y
fragmentación electoral
La movilidad social y la movilidad electoral.
La fidelidad de voto del elector
no es la del hincha.
4 Incremento de los indecisos
El voto dual, promiscuo.
El fracaso de las encuestas.
Mejor conocer la temperatura que
la opinión.
Los límites de la demoscopia tradicional.
5 Retraso en la decisión
de voto
48, 24, 12, 6h.
La pereza del elector.
El coste psicológico. El elector engaña.
Miente. Oculta.
6 El efecto “me gusta” en
política
De las ideas a las emociones.
Del “te creo” al “me gusta”.
Del “te sigo” al “te comparto”.
Del “te voto” al “me voto”.
7 Pérdida de peso
de lo ideológico
Disminución de la fidelidad de voto.
Postpolítica. Prepolítica. Antipolítica.
8 La influencia global
Los efectos contagio.
Lo exterior como anticipo.
Creciente importancia del voto exterior:
cuantitativa y cualitativa.
La influencia global.
9 Sociedades más críticas
(conectadas, informadas, relacionadas)
Electores más difíciles, imprevisibles,
hostiles y refractarios.
Menos agradecidos.
El voto no es un premio es un castigo.
10 Outsiders y renovadores
Su irrupción modifica las estructuras
de poder clientelar, territorial, histórico.
Cambios de ecuaciones, reglas y tempos.
Lo imprevisto.
5. MICROPOLÍTICA
Dificultad de impactar
comunicativamente.
Sólo hay algunos modos
de influir emocionalmente
en una sociedad.
A. Vídeopolítica
Vídeos para Youtube y redes, no
para televisión. Constantes, a
través de Facebook ads.
La aparición de Facebook Live
como herramienta política
B. Segmentación y big data
Saber a quién impactar —y
cómo— con cada mensaje, para
llegar a sus emociones.
C. Micropolítica y retail
polítics
Encuentros, proximidad, cafés,
saludos, recorrer las calles…
El ejemplo de Mark Rutte
(Holanda, marzo 2017)
D. Relaciones y alianzas
Búsqueda de nuevas relaciones y
alianzas, a través de DMs,
visitas, retuits comentados a
nodos no activistas (ONGs,
asociaciones…).
E. Humanización
Imágenes y vídeos con gente,
con familia, con sonrisas…
F. Politaintment
Los programas de
entretenimiento sirven para
llegar a indecisos y a gente no
politizada. De ahí su éxito y
rédito político. La gente quiere
también conocer al político.
G. Bots para la comunicación política
La macropolítica no funciona en
el contexto actual. Hacer una
campaña tradicional significa
gastar mucho dinero en
campañas que no impactarán en
la ciudadanía.
La micropolítica es una nueva
manera de ver, de pensar, de
hacer y de comunicar: la
micropolítica, la política de lo que
aparentemente es pequeño, local
y personal.
Nueva visión del ejercicio de la política, desde una
mirada amplia y pluridisciplinar que repara en:
 lo más cercano, en los detalles
 en lo emocional
 en las relaciones con ciudadanos específicos y
con líderes de opinión y prescriptores, off y
online…
 en una nueva manera de acercarse, ver, hacer
y entender la política en nuestros días.
MICRO
ideas
rastros
segmentación
comunicación
eventos
acciones
reacciones
redes
influencias
candidatos
ANTONI GUTIÉRREZ-RUBÍ
@antonigr
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Perspectivas y desafíos de la comunicación política en la Sociedad Digital

  • 1. Perspectivas y desafíos de la comunicación política en la Sociedad Digital Antoni Gutiérrez-Rubí @antonigr
  • 2. 1. EL CONTEXTO 2. EL DESAFÍO DE LA POSVERDAD 3. LAS CAMPAÑAS EMOCIONALES 4. RETOS DE LAS CAMPAÑAS ELECTORALES 5. MICROPOLÍTICA
  • 4. A. Un mundo conectado.
  • 5. Incidencia de internet 3,05 MILLONES USUARIOS DE 12 AÑOS O MÁS CONECTADOS *Datos del Digital and Mobile Behavioral Study 2016 del SME Digital y JWT + Digital in 2017: The Caribbean* 50% 57% 58% 69% 70% 83% 2012 2013 2014 2015 2016 2017
  • 6. 3,68 MILLONES DE PERSONAS 3,05 MILLONES DE PERSONAS POBLACIÓN TOTAL USUARIOS DE INTERNET Incidencia de internet
  • 7. 2,20 MILLONES DE PERSONAS 2,00 MILLONES DE PERSONAS USUARIOS ACTIVOS EN REDES SOCIALES USUARIOS MOVILES ACTIVOS EN REDES 3,37 MILLONES DE PERSONAS SUBSCRIPCIONES MOVILES 60% Penetración: 92% Población: 54% Penetración: Incidencia de internet
  • 8. Según edad… 12-17 18-24 25-39 40-54 55-64 65+ 96% 98,3% 92,9% 75,6% 52,8% 15,7%
  • 11. 92% DE LA POBLACIÓN ESTÁ CONECTADA AL MOVIL 28% DE LA POBLACIÓN TIENE CONEXIÓN MOVIL PREPAGO 72% DE LA POBLACIÓN TIENE CONEXIÓN MOVIL POSPAGO 55% DE LA POBLACIÓN CUENTA CON CONEXIÓN 3G Y 4G
  • 12. Redes sociales 93% USUARIOS DE INTERNET TIENEN PRESENCIA EN ALGUNA RED SOCIAL 24.50% 25.70% 29.80% 39.30% 53% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 87,7%
  • 13. Redes sociales 2,20 MILLONES DE USUARIOS ACTIVOS MENSUALES 91% SE CONECTA A FACEBOOK VÍA MOVIL 73% DE SUS USUARIOS ACCEDEN A FACEBOOK CADA DÍA 54% SON USUARIAS FEMENINAS 46% SON USUARIOS MASCULINOS
  • 14.
  • 15. B. Cómo nos informamos? menos medios más Facebook
  • 16. La credibilidad de los medios no para de caer: sólo el 32% confía en su labor
  • 17. Confianza en los medios de comunicación en Estados Unidos
  • 18. La valoración de “Internet”, en cambio, sigue subiendo
  • 19. El 62% de los norteamericanos reconoció haberse informado a través de redes sociales. En 2012 era del 49%...
  • 20. En blanco, la cantidad de usuarios de cada red social En rojo, quienes reconocen informarse con cada una de ellas
  • 21. En rojo, los usuarios de cada red social que confiesan consumir noticias online mientras hacen otras cosas. En amarillo, los usuarios que exclusivamente ingresan a las redes sociales para consumir noticias
  • 22.
  • 23. se informan en una red social en dos en tres
  • 24. FB Live - Evolución emisiones Hillary hacía uso antes que Trump de FB Live, pero éste empieza a utilizarlo a partir del día 10 de octubre y mientras que Hillary cuando emite, hace sólo una emisión al día, Trump hace más de uno, sobre todo al final de la campaña, donde los días previos a las elecciones llega a emitir hasta 10 veces. Trump acaba publicando 47 FB Live más que Hillary.
  • 25. FB Live - Evolución engagement A pesar de empezar a emitir el día 10 de octubre, no es hasta la emisión del día 13 cuando empieza a tener resultados considerables, sobre todo de cara a la recta final de la campaña.
  • 26. FB Live - Visualizaciones En total, Trump genera más de 119 millones de visualizaciones, aproximadamente a un poco más de 718 mil visualizaciones por emisión. Mientras que Clinton alcanza un poco más de 31 millones de visualizaciones en total, a un poco más de 463 mil por cada una.
  • 27. C. La desafección sin confianza en la política anti-establishment
  • 28. Crisis de credibilidad y legitimidad
  • 29. 1 de cada 2 países han perdido la confianza en el funcionamiento del sistema político. Fuente: INFORME EDELMAN 2017
  • 30. Crisis de liderazgos: No confiamos en los líderes políticos y cada vez menos en los líderes empresariales. Fuente: INFORME EDELMAN 2017
  • 31. Nos preocupa la corrupción, la globalización, la inmigración, el futuro del trabajo… Fuente: INFORME EDELMAN 2017
  • 32. C. Los nuevos votantes volátiles e indecisos críticos jóvenes millennials sin ideología
  • 33. Volátiles e indecisos El voto dual, promiscuo. Sin fidelidad. El fracaso y los límites de la demoscopia tradicional. Mejor conocer la temperatura que la opinión. El efecto 48/24/12h
  • 34. Fuente: EL NUEVO DÍA Volátiles e indecisos
  • 36. Se decide cada vez más tarde, y es algo que pasa en todo el mundo. Volátiles e indecisos
  • 37. El poder está cambiando de manos y de forma Críticos
  • 38.
  • 39. Críticos Más fácil de obtener Más difícil de usar Mucho más fácil de perder
  • 40. Esto no supone que las estructuras tradicionales, las grandes hegemonías políticas, empresariales e ideológicas hayan perdido todo su poder, pero sí que tienen que adaptarse y acostumbrarse a convivir con un contrapoder formado por millones de ciudadanos conectados y convertidos en agentes clave para el cambio. Críticos
  • 42. En la era de la Sociedad Red, los ciudadanos están relacionados e informados como nunca antes. Son más críticos, exigentes, desconfiados y reactivos. Ya no se limitan a observar la realidad de forma pasiva, sino que también han desarrollado su capacidad de acción. Críticos
  • 43. Fracaso de las miradas únicas y de la simplificación. Identidades múltiples. Complejos
  • 44. Los millennials representan el 22% de la población puertorriqueña (830.000 personas). El 43% de ellos piensa que puede ayudar a mejorar el futuro del país. El 15% se está planteando irse a vivir fuera de la isla. Jóvenes millennials
  • 45. ¿Cómo son los MILLENNIALS? Jóvenes millennials
  • 46. 2. EL DESAFÍO DE LA POSVERDAD
  • 47. Ante este contexto, aparece la posverdad, y aumenta el desafío para la comunicación política.
  • 48.
  • 50.
  • 51.
  • 52. Los medios que difunde Trump
  • 53.
  • 55. Trump publicó un tuit en el que aseguraba que The New York Times había perdido subscriptores por su “errónea cobertura de la campaña”. El diario respondió afirmando que había ocurrido justo lo contrario y tenía las evidencias para demostrarlo. Pero, hasta la pasada semana, el tuit de Trump se había compartido 35.000 veces y el del diario, 2.600.
  • 56. En la era de la posverdad importa mucho más lo que el candidato hace sentir que lo que hace pensar, las emociones que logra despertar que lo que dice o deja de decir. Es la política de las emociones, donde el relato, la narración, es la clave de todo.
  • 58. Emociones vs. Racionalidad En un contexto emocional, la racionalidad no llega a muchos electores.
  • 59. Existe un desgaste de la política, y un cansancio ciudadano de las viejas y tradicionales campañas, con un mensaje central y nulas relaciones. En cambio, asistimos a un renovado interés por las emociones y las percepciones.
  • 60. Economía, economía, economía… para llegar a tu público. La crisis ha afectado mucho, ha aumentado miedos… y es el tema que impacta, si se logra incidir en ello emocionalmente.
  • 61. El discurso del miedo Todo empeorará si se vota a los mismos, a los que no han hecho nada. Se necesita algo nuevo, diferente.
  • 62. 4. RETOS DE LAS CAMPAÑAS ELECTORALES
  • 63.
  • 64. 1 De la publicidad Tasas de retorno cada vez más ineficientes. Campañas más costosas, más concurrentes. La desconexión del elector Sociedad de audiencias múltiples y atención limitada. Pérdida de peso hegemónico de la TV. Multipantallas.
  • 65. 2 Complejidad del elector Fracaso de las miradas únicas y de la simplificación. Identidades múltiples.
  • 66. 3 Volatilidad y fragmentación electoral La movilidad social y la movilidad electoral. La fidelidad de voto del elector no es la del hincha.
  • 67. 4 Incremento de los indecisos El voto dual, promiscuo. El fracaso de las encuestas. Mejor conocer la temperatura que la opinión. Los límites de la demoscopia tradicional.
  • 68. 5 Retraso en la decisión de voto 48, 24, 12, 6h. La pereza del elector. El coste psicológico. El elector engaña. Miente. Oculta.
  • 69. 6 El efecto “me gusta” en política De las ideas a las emociones. Del “te creo” al “me gusta”. Del “te sigo” al “te comparto”. Del “te voto” al “me voto”.
  • 70. 7 Pérdida de peso de lo ideológico Disminución de la fidelidad de voto. Postpolítica. Prepolítica. Antipolítica.
  • 71. 8 La influencia global Los efectos contagio. Lo exterior como anticipo. Creciente importancia del voto exterior: cuantitativa y cualitativa. La influencia global.
  • 72. 9 Sociedades más críticas (conectadas, informadas, relacionadas) Electores más difíciles, imprevisibles, hostiles y refractarios. Menos agradecidos. El voto no es un premio es un castigo.
  • 73. 10 Outsiders y renovadores Su irrupción modifica las estructuras de poder clientelar, territorial, histórico. Cambios de ecuaciones, reglas y tempos. Lo imprevisto.
  • 75. Dificultad de impactar comunicativamente. Sólo hay algunos modos de influir emocionalmente en una sociedad.
  • 76. A. Vídeopolítica Vídeos para Youtube y redes, no para televisión. Constantes, a través de Facebook ads.
  • 77.
  • 78.
  • 79.
  • 80. La aparición de Facebook Live como herramienta política
  • 81.
  • 82.
  • 83. B. Segmentación y big data Saber a quién impactar —y cómo— con cada mensaje, para llegar a sus emociones.
  • 84.
  • 85. C. Micropolítica y retail polítics Encuentros, proximidad, cafés, saludos, recorrer las calles… El ejemplo de Mark Rutte (Holanda, marzo 2017)
  • 86.
  • 87.
  • 88.
  • 89.
  • 90.
  • 91. D. Relaciones y alianzas Búsqueda de nuevas relaciones y alianzas, a través de DMs, visitas, retuits comentados a nodos no activistas (ONGs, asociaciones…).
  • 92. E. Humanización Imágenes y vídeos con gente, con familia, con sonrisas…
  • 93.
  • 94.
  • 95.
  • 96. F. Politaintment Los programas de entretenimiento sirven para llegar a indecisos y a gente no politizada. De ahí su éxito y rédito político. La gente quiere también conocer al político.
  • 97.
  • 98.
  • 99.
  • 100. G. Bots para la comunicación política
  • 101. La macropolítica no funciona en el contexto actual. Hacer una campaña tradicional significa gastar mucho dinero en campañas que no impactarán en la ciudadanía.
  • 102. La micropolítica es una nueva manera de ver, de pensar, de hacer y de comunicar: la micropolítica, la política de lo que aparentemente es pequeño, local y personal.
  • 103. Nueva visión del ejercicio de la política, desde una mirada amplia y pluridisciplinar que repara en:  lo más cercano, en los detalles  en lo emocional  en las relaciones con ciudadanos específicos y con líderes de opinión y prescriptores, off y online…  en una nueva manera de acercarse, ver, hacer y entender la política en nuestros días.

Notas del editor

  1. En blanco, la cantidad de usuarios de cada red social En rojo, los que reconocen informarse con cada una de ellas
  2. En rojo, los usuarios de cada red social que confiesan consumir noticias online mientras hacen otras cosas. En amarillo, los usuarios que exclusivamente ingresan a las redes sociales para consumir noticias
  3. "Desde hace décadas se viene hablando de una crisis de la representación política, que tiene como señales un alto grado de desafección por parte de los ciudadanos hacia los partidos. Dicha desafección tiende a estar asociada a que la democracia no ha cumplido en aquellos temas que buscarían mejorar su bienestar", dice Fredy Barrero, vicedecano de la Escuela de Política y Relaciones Internacionales de la Universidad Sergio Arboleda, Colombia, en diálogo con Infobae.
  4. Según la publicación británica, su uso en 2016 ha aumentado en un 2.000 % con respecto a 2015. Es, sin duda, la palabra de moda, la que se ha usado para explicar los resultados del referéndum sobre la permanencia del Reino Unido en la Unión Europea y la que se está usando para explicar el triunfo de Donald Trump.