Crisis y mercado del lujo: nuevos Mitos, nuevos ritos

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Ponencia de Antonio Núñez en la Jornada AEDEMO-ESADE sobre el mercado del lujo y la investigación en Barcelona el 22.5.09. En ella disertó sobre el impacto de la crisis en el storytelling tradicional de las marcas de lujo y los cambios de valores de los consumidores fieles y los ocasionales del lujo. Más información: www.antonionunez.com

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  • Crisis y mercado del lujo: nuevos Mitos, nuevos ritos

    1. 1. El relato del lujo tras la crisis: nuevos mitos, nuevos ritos. Antonio Núñez Jornadas AEDEMO ESADE, 22.4.09. Barcelona
    2. 2. Sobre Story and Strategy… <ul><li>S tory & S trategy… es una consultoría de estrategia de comunicación que utiliza metodologías de planificación y creación basadas en el “storytelling”. </li></ul><ul><li>Fundada por Antonio Núñez, la red de profesionales de S tory & S trategy… la forman periodistas, guionistas de cine y televisión, cineastas, publicitarios, asesores de relaciones públicas y escritores. </li></ul><ul><li>Entre sus clientes se encuentran empresas como Acciona, Endesa, Arbora Ausonia, ESADE o Vodafone y también ejecutivos, partidos políticos, ministerios, productoras de cine y televisión y “celebrities”. </li></ul><ul><li>Entre sus servicios profesionales están la creación de Relatos de Marca y Relatos de Empresa, Planificación de Persona Pública, la redacción de discursos y la formación de portavoces y cursos in-company trainings . </li></ul>
    3. 4. El relato apocalíptico del lujo tras la crisis <ul><li>Tiempo </li></ul><ul><li>Espacio </li></ul><ul><li>Seguridad </li></ul><ul><li>Comida Sana </li></ul><ul><li>Acceso </li></ul>
    4. 5. Orkut
    5. 7. ¿Nostálgicos de aristocracia? <ul><li>El fin del lujo como marcador de la clase media para jerarquía, pertenencia o representación </li></ul>
    6. 12. Dans le noir?
    7. 13. www.itbagaddict.com
    8. 16. Charles Simonyi 44
    9. 18. Evolución JW “keep walking”
    10. 20. Un nuevo relato del lujo
    11. 21. Recuperación arquetipos <ul><li>Arquetipo Híbrido del Dandy: </li></ul><ul><ul><li>Cortesana, interés por apariencia y provocación </li></ul></ul><ul><ul><li>Guerrero, espíritu heroico, disposición a morir en cualquier momento </li></ul></ul><ul><ul><li>Monje, dominio sí mismo, indiferencia al dinero </li></ul></ul><ul><li>Generación Cero, Reyes de la estética </li></ul>
    12. 22. ¿Estigmatización o cambio? <ul><li>Identidad personal </li></ul><ul><li>Posesión </li></ul><ul><li>Señalización y proyección social </li></ul><ul><li>Goce secreto o culpable </li></ul><ul><li>La acumulación </li></ul><ul><li>Goce estético vital </li></ul><ul><li>Uso y disfrute </li></ul><ul><li>Experiencia íntima </li></ul><ul><li>Goce y conexión grupal </li></ul><ul><li>Lo eterno, para toda la vida, lo heredable o transmisible </li></ul>
    13. 23. Impacto en Brand Storytelling Chanel Dior YSL
    14. 24. Impacto en Brand Storytelling CHANEL DIOR YSL Aspecto Protagonista Relación sexo opuesto Tipo de Feminidad Cuerpo/Mente Tipo modelo Arquetipo Mito Mundo gobernado por mujeres El bien ser/parecer Autocreación LA EXPLORADORA LA PRINCESA LA REINA Modelo natural, multifaceta, en sus mundos Modelo pin up Incitación directa Dinamismo Modelos feas, no te miran, hieratismo Primacía de la emoción Primacía del cuerpo Primacía del intelecto Feminidad plural Feminidad genérica Feminidad singular Mujer que juega con hombres Mujer objeto de deseo Mujer sin hombres Multiplicidad Pose/actitud Personalidad/singularidad
    15. 25. Lo que continuará igual <ul><li>Admiración, estimación ante la excelencia </li></ul><ul><li>Conciencia de la propia ignorancia </li></ul><ul><li>Aturdimiento frente a lo excepcional, frente a lo imprevisto. </li></ul><ul><li>Envidia (lo innacesible, lo minoritario) </li></ul><ul><li>Autenticidad, consistencia del brand storytelling </li></ul><ul><li>Calidad en el servicio y el trato humano </li></ul><ul><li>Compartible </li></ul><ul><li>Clubes relacionales asociados a marcas </li></ul>
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