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Estudio Marcas 2017 - Arellano Marketing

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  1. 1. MARCAS 2017
  2. 2. Fuente: Marcas 2016 En el 2016, marcas de lácteos, gaseosas y artículos deportivos fueron las más recordadas por los peruanos 17% 10% 7% 4% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 1% GLORIA COCA COLA INCA KOLA ADIDAS NIKE SAMSUNG CLARO MOVISTAR COLGATE NESTLE ARIEL SONY RENZO COSTA APPLE SAGA FALABELLA Pensando en todos los productos y servicios que se ofrecen en el Perú, ¿Cuál es la primera marca que recuerda? 1 2 3 LÁCTEOS GASEOSAS ARTÍCULOS DEPORTIVOS Las 5 marcas en el TOM de los peruanos fueron Gloria, Coca Cola, Inka Kola, Adidas y Nike
  3. 3. Base: 5000 Tener una marca conocida no es suficiente… debe ser mucho más que eso para ser valorada por los peruanos. Fuente: Marcas 2016 Pensando de manera general para cualquier producto o servicio que se ofrece en el Perú, ¿cuál es la razón más importante por la cual usted elige una marca para su uso o consumo en general? Base: 6219 10.5 9.5 8.9 7.8 7.8 7.6 7.3 6.8 6.7 6.6 6.5 6.1 5.8 5.8 PRODUCTOS/SERVICIOS DE CALIDAD BUENAS OFERTAS Y PROMOCIONES RECONOCIDA/PRESTIGIOSA INNOVE EN SUS PRODUCTOS FÁCIL DE ENCONTRAR UN PRECIO JUSTO VARIEDAD DE PRODUCTOS/SERVICIOS LÍDER DEL MERCADO BUENA RELACIÓN/ATENCIÓN A CONSUMIDORES GENERE SENTIMIENTOS POSITIVOS EN MI SE DIRIGA A GENTE COMO YO PRESENTACIÓN/TAMAÑO/AMBIENTE ATRACTIVO ÉTICA PRACTIQUE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Que la marca… sea/tenga… Los peruanos valoran las marcas que respaldan productos/servicios de calidad y que además cuenten con ofertas y promociones atractivas. El consumidor también valora que tengan un prestigio ganado y que sean innovadoras.
  4. 4. ¿QUÉ NECESITO PARA SER COMPETITIVO? ¿QUÉ VALORAN MIS CLIENTES? ¿CÓMO ME CALIFICAN MIS CLIENTES? ¿CÓMO LE VA A MI COMPETENCIA? ¿QUÉ OPORTUNIDADES HAY EN EL MERCADO?
  5. 5. MARCAS 2017
  6. 6. Objetivo del Estudio Conocimiento, percepción, hábitos, preferencia y nivel de recomendación en la mente del consumidor. Brindar lineamientos Para mejorar el posicionamiento de su marca Análisis de la situación actual de su marca y competencia En base al
  7. 7. Categorías a estudiar CONSUMO MASIVO  Embutidos  Gaseosas  Aguas envasadas  Conservas de pescado  Automóviles RETAIL  Tiendas por departamento  Cadena de tiendas que venden decoración y mejoramiento del hogar  Cadenas de Farmacias  Tiendas de tecnología y electrodomésticos  Cadenas de tiendas que venden ropa y accesorios  Cadenas de tiendas que venden calzado  Cadenas de tiendas de venta de alimentos SERVICIOS  Bancos y cajas  Seguros  Telefonía móvil  Comida rápida
  8. 8. METODOLOGÍA
  9. 9. ENCUESTAS ONLINE Encuesta online auto aplicadas, aplicando un cuestionario estandarizado, diseñado sobre la base de los objetivos de la investigación. Para la colecta adecuada de la muestra, se utilizarán BBDD propias e intercepctación por RRSS, buscando una adecuada representatividad del público objetivo. 1) Hombres y mujeres 2) De 18 a más años 3) De Estilos de Vida Sofisticados, Modernas, Progresistas, Formales y Conservadoras 4) De los NSE A, B, C y D 5) Cobertura: Lima y principales ciudades de Provincia Muestra Público objetivo: Cuestionario • Cuestionario digital estructurado y estandarizado elaborado por Arellano Marketing sobre la base de los objetivos. • Tamaño objetivo*: 3,000 encuestas online Metodología Cuantitativa - Muestra autoseleccionada por caída natural - Se buscará dispersión para contar con representatividad de los segmentos Metodología cuantitativa cuantitativa *Al ser la muestra seleccionada por caída natural, la muestra final podía tener ligeras variaciones por encima o por debajo del objetivo Lima (Lima Metropolitana y Callao) y Provincias 800 Muestras objetivo* por categoría : *Se buscará tomar muestras de las siguientes ciudades: Lima, Ica, Tacna, Trujillo, Chiclayo, Piura, Huancayo, Arequipa, Cusco, Pucallpa e Iquitos.
  10. 10. CONTENIDO
  11. 11. Contenido del estudio APORTES DEL ESTUDIO ¿Qué marcas recuerda?1 ¿Qué marca me sustituye?3 ¿Cómo consumen mi marca?4 ¿Qué marcas consume y prefiere?2 ¿Qué oportunidades y recomendaciones aportaremos a las distintas categorías estudiadas? 6 ¿Por qué razones consumen mi marca?5
  12. 12.  TOM general - 3 primeras marcas que recuerda  Espontánea - 5 primeras menciones y total de menciones.  TOM - Primera mención por categoría • Se presentará tracking con estudio Marcas 2016 ¿Qué marcas recuerda?1 Nueva información para el 2017 en comparación al 2016
  13. 13.  Marcas consumidas / usadas  Marca preferida por categoría  Pirámides de desempeño de marcas  Índice RecomendAr (NPS) de la marca consumida con mayor frecuencia • NPS (Índice de Recomendación Neta) , para mayor información ver anexo 1 • Se presentará tracking con estudio Marcas 2016 ¿Qué marcas consume y prefiere?2 Nueva información para el 2017 en comparación al 2016 100 70 30 20 70% 43% 67% % CONSUME % CONOCIMIENTO ASISTIDO TOTAL % MARCA FRECUENTE % MARCA PREFERIDA Consume Conocimiento asistido Poder de atracción Consume con mayor frecuencia Consume Poder de recompra Prefiere Consume con mayor frecuencia Poder de preferencia Pirámides de desempeño
  14. 14.  Marca sustituta a la consumida. Si no pudiera elegir su marca frecuente ¿Por cuál la reemplazaría? ¿Qué marca me sustituye?3 • Se presentará tracking con estudio Marcas 2016
  15. 15.  Análisis 4W de la última compra (¿Qué?, ¿Quién?, ¿Dónde?, ¿Cuándo?) Herramienta para detectar oportunidades de crecimiento ¿Qué? ¿Dónde? ¿Cuándo? ¿Quién? MARCA FRECUENTE MODALIDAD DE CONSUMO EN QUÉ MOMENTO DEL DÍA Sexo Rango de edad NSE Estilos de Vida ¿Cómo me consumen?4 • Se presentará tracking con estudio Marcas 2016 ¿Cómo? OCASIÓN
  16. 16.  Ranking de atributos genéricos  Razones compra/consumo de marcas frecuentes  Herramienta para detectar oportunidades de mejora Se presentará una matriz de desempeño basada en las respuestas del público objetivo, donde se correlaciona la importancia que cada atributo y la razón de elección de la marca de mayor frecuencia de consumo. ¿Por qué razones consumen mi marca? 5 Gráfico de Desempeño – Indicador DOM Ej. Marca X 1 SEA RECONOCIDA/PRESTIGIOSA 2 SUELA INNOVAR EN SUS PRODUCTOS 3 SEA LIDER DEL MERCADO 4 GENERE SENTIMIENTOS POSITIVOS EN MI 5 SEA ÉTICA 6 SE DIRIJA A GENTE COMO YO 7 SUS PRODUCTOS/SERVICIOS SEAN DE CALIDAD 8 PRACTIQUE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL/VOLUNTARIA 9 TENGA PUBLICIDAD ATRACTIVA 10 CUENTE CON BUENAS OFERTAS Y PROMOCIONES 11 PUEDA ENCONTRARLA FACILMENTE 12 TENGA UNA PRESENTACION/TAMAÑO/AMBIENTE ATRACTIVO 13 TENGA UNA VARIEDAD DE PRODUCTOS/SERVICIOS 14 TENGA UNA BUENA RELACION/ATENCION A SUS CONSUMIDORES 15 TENGA PRESENCIA EN DIFERENTES MEDIOS DE COMUNICACIÓN 16 PORQUE TIENE UN PRECIO JUSTO A LO QUE OFRECE 17 SEA RECONOCIDA/PRESTIGIOSA ARREGLAR MONITOREAR POTENCIAR ESTIMAR 17 16 13 1415 5 4 12 3 6 7 10 11 8 9 2 1 5.0 5.5 6.0 6.5 7.0 7.5 8.0 8.5 9.0 9.5 10.0 10.5 11.0 11.5 12.0 12.5 13.0 13.5 14.0 14.5 15.0 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60% Razón de elección Rankingdeatributos
  17. 17.  Oportunidades identificadas para cada una de las distintas categorías estudiadas.  Recomendaciones estratégicas para ingresar o posicionar su marca en el mercado. ¿Qué oportunidades y recomendaciones aportaremos a las distintas categorías estudiadas? 6
  18. 18. Informe integral En formato PDF con análisis de los resultados. Tablas Estadísticas En formato Excel. El contenido está segmentado por: Estilos de Vida Ciudades ¿Cómo se presenta la información? Género Edad
  19. 19. Condiciones de Pago 1 Los pagos deberán abonarse en las siguientes cuentas bancarias: • Cta. Cte. MN Banco Continental: 0011-0352-01-00001823 • Cta. Cte. ME Banco Continental: 0011-0352-01-00001831 • Cta. Cte. MN Banco de Crédito: 194-1911894-0-59 • Cta. Cte. ME Banco de Crédito: 193-2037470-1-14 Medios de Pago: Estructura de Pago: El pago deberá abonarse dentro de los 30 días calendarios posteriores a la fecha de emisión de la factura. • A la aprobación de la presente propuesta la facturación se realizará al 100 % + IGV . • NUESTRA FACTURACIÓN ES ELECTRÓNICA. Arellano Investigación de Marketing S.A.Titular: RUC: 20306302621
  20. 20. Preventa: Hasta el 25 de Marzo Venta y Entrega de resultados: A solicitud Calendario
  21. 21. Condiciones generales Acuerdos de Importancia El Estudio se entregará previo pago del 100% del monto acordado y en la fecha que indique la propuesta comercial aceptada por el cliente. Al efectuarse la compra, el Estudio adquirido se vuelve propiedad del Cliente quien no podrá publicar o difundir parte o el total del Estudio sin autorización expresa de Arellano Marketing. El Estudio adquirido sólo será entregado una sola vez a la dirección (es) de correo electrónico acordado. Toda nueva solicitud de entrega será considerada como una nueva venta y estará sujeta a una nueva propuesta comercial. Arellano Marketing no realizará procesamientos a la data del Estudio posteriores a un mes calendario de haber sido entregado. Pasado el mes se extingue la responsabilidad por parte de Arellano Marketing, por ello se solicita al cliente revisar el Estudio a la recepción del mismo. La adquisición del software “QUE”, da derecho a una capacitación. Toda capacitación adicional tendrá un costo que se acordará en una propuesta comercial.
  22. 22. Arellano Investigación de Marketing, como miembro de ESOMAR (European Society for Opinion and Market Research) y del APEIM (Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados), se rige según los preceptos éticos y morales de las mismas. PROPIEDAD: De acuerdo con el Artículo 18 del Código de Ética del APEIM, el contenido de la presente propuesta es de propiedad exclusiva de Arellano Investigación de Marketing; por lo cual, todos los textos, imágenes e información de costos y metodologías contenidos en la presente propuesta no podrán ser copiados, reproducidos, distribuidos o utilizados en forma total o parcial sin la expresa autorización de Arellano Investigación de Marketing. La compra de este estudio no debe ser entendida como que se está otorgando licencia o algún otro derecho de propiedad intelectual. Condiciones generales
  23. 23. ANEXO
  24. 24. Anexo 1: Descripción de los Estilos de Vida “Formas de ser, tener, querer y actuar compartidas por un grupo significativo de personas” - Dr. Rolando Arellano Cueva ActitudinalDemográfico Sofisticados • Hombres y mujeres • Principalmente NSE A/B/C • Presencia importante de casados • Mayor nivel de instrucción • Innovadores • Confiados en sí mismos • Triunfadores • Marcan tendencia en la tecnología • Buscan marca, calidad y servicio. • Precio debe ser indicador de calidad • Valoran el prestigio y procedencia de la marca, siendo esta símbolo de diferenciación Progresistas • Hombres • Todos principalmente NSE C y D • Principalmente trabajadores independientes • Pujantes • Utilitarios en su consumo • Buscan estar informados • Buscadores de rendimiento • Poco interés en la imagen • Optimistas Modernas • Mujeres • Todos principalmente NSE C • Trabajadoras • Interés en la imagen • Buscadoras de marca y moda • Trabajo = Foco de realización • Líderes de opinión • Importancia a la calidad y luego del precio • Tecnológicas Formales • Hombres • Mayor concentración en jóvenes de C y D • Presencia de adultos mayores en el B y C • Presencia importante de solteros • Presencia de jóvenes en formación superior • Presencia importante de trabajador dependiente • Buscan mantener el status quo • Respetan las tradiciones • Son adversos al riesgo • Interesados en la familia y amigos • Son adoptadores tardíos Conservadora • Mujeres • Mayor concentración en jóvenes adultas en C y D • Presencia de mayores en el B y C • Tradicionalistas • “Mamás gallina” • Familia = centro de interés • Machistas • Ahorrativas • Importancia del precio y luego de la calidad • Las jóvenes buscan formación para apoyar a la familia, mas no para trascender profesionalmente. Austeros • Hombres y Mujeres • Principalmente NSE D y E • Presencia importante de mayores • Menor educación que el promedio • Resignados • Tradicionalistas • Poco informados • Buscadores de precio Fuente: ENCP 2015, Arellano Marketing
  25. 25. ¿Qué tan probable es que usted recomiende la tienda on line donde compra un familiar o amigo? Es un índice internacional para medir la fidelidad de los clientes hacia una marca a partir del nivel de recomendación Críticos Pasivos Promotores 1 2 3 4 5 6 7 8 9 100 Preguntas Escala Cálculo % Promotores % Críticos- = IRENE* Compradores que no han tenido una buena experiencia y probablemente no recomendarán la tienda on line donde compraron Colaboradores que tal vez recomienden la tienda on line donde compraron Compradores que de todas manera van a recomendar la tienda on line donde compraron Muy probableMuy improbable CRÍTICOS PASIVOS PROMOTORES ¿En dónde compra actualmente? *En Inglés: Net Promoter Score (NPS) 26 Anexo 2: Índice de recomendación neta (NPS/ Irene)
  26. 26. Estudios Multiclientes Correo: estudiosmulticlientes@arellanomarketing.com Teléfono: +(511) 422-6535 Ext. 418 Sede Central: Av. Paseo de la República 3952 Miraflores. Lima-Perú Sede Kampo: Av. Canadá 238-242 La Victoria Lima-Perú

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