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UNIDAD 1.
LA MERCADOTECNIA MODERNA
Fundamentos de Mercadotecnia
Profesora Rita Coello
Semestre B2014
Objetivo Específico
Comprender las bases conceptuales de la
mercadotecnia, su función, importancia y relación
con la organización y el entorno.
Conceptos centrales del Marketing
Productos y servicios
Producto= todo bien (tangible o intangible) que puede
ofrecerse para satisfacer una necesidad o deseo.
Incluye: objetos físicos, servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas.
Satisfactor-----recurso------oferta
El servicio puede prestarse a través de personas, lugares,
actividades, organizaciones, ideas. Actividad o beneficio que
una parte puede ofrecer a otra. Es intangible, no se
transmite propiedad.
Producto tangible Servicio (intangible) Idea
Valor, Satisfacción y Calidad
Valor= expectativa neta de valor es la diferencia entre valores
positivos y negativos del beneficio esperado. Es la base de la
toma de decisiones del comprador.
Satisfacción= grado en que el desempeño percibido de un
producto concuerda con las expectativas del comprador.
Si la percepción < expectativas = insatisfacción. No comprará
más.
Si la percepción = expectativas = medianamente satisfecho.
Si la percepción > expectativas = satisfacción. Recomienda el
producto. Calidad.
Calidad = totalidad de funciones y características de un producto
o servicio que afectan su capacidad para satisfacer las
necesidades de los clientes.(Sociedad Americana para el Control
de la Calidad).
Intercambio, Transacción y Relaciones
Intercambio: obtener un producto a cambio de ofrecer otras
cosa. Acuerdo de las partes = proceso de creación de valor.
Transacción: al estar de acuerdo, las partes intercambian
dinero o valores. Es la unidad básica del intercambio.
Relaciones: crear, mantener e intensificar relaciones firmes
con los clientes y grupos de interés.
Necesidades, deseos, demandas y motivación
Necesidades
Estado de carencia percibida
(Kotler)
Inherentes al ser humano
Pueden ser atentes
(el consumidor no se ha dado
cuenta) o expresadas por el
consumidor.
Deseos
Forma que toma la necesidad, moldeada
por la cultura y la personalidad.
Asociados al satisfactor.
Demanda
El deseo se convierte en demanda si hay capacidad
adquisitiva o poder de compra.
Necesidades, deseos, demandas y motivación
Motivación
Lo que impulsa a actuar para reducir el estado de tensión
que produce una necesidad insatisfecha.
¿LA MERCADOTECNIA CREA LA NECESIDAD?
Necesidades, deseos, demandas y motivación
 Si es reactiva: identifica necesidades expresadas o articuladas
por el consumidor para satisfacerlas.
El producto es impulsado por el mercado (Market Pull)
 Si es proactiva: idea nuevos productos, lo conecta con una
necesidad latente y evalúa si hay un segmento rentable. Crea
el mercado. (Company o Technology Push)
Algunos Conceptos
 Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): «La mercadotecnia es
una función de la organización y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones
con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización...»
 Según Kottler: «Es un proceso social y gerencial por el que los
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la
creación e intercambio de productos y valor con otros».
 Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del
Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de
negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades,
asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin
de lograr los objetivos de la organización».
Objetivo del Marketing
SATISFACER NECESIDADES
DAR SOLUCIONES
LA ORGANIZACIÓN LOGRA SUS
OBJETIVOS
MERCADO
Conjunto de consumidores reales y potenciales que
comparten un deseo o necesidad que puede ser satisfecho
con una oferta de producto/servicio de una empresa.
Necesidades y
deseos
Recursos
Deseos de INTERCAMBIO
RELACIONES
Vendedores INDUSTRIA Compradores MERCADO
Entorno
Mercado
Vendedores
INDUSTRIA
Compradores
MERCADO
Productos/Servicios
Dinero
Comunicación
Información
Sistema de marketing simple (Kotler)
Proveedores
Empresa
(Hace marketing)
Competidores
Intermediarios
de marketing
Mercado
(Usuario
final)
Sistema de marketing moderno (Kotler)
Actividad 1 (entrega y discusión en clase)
Buscar el Capítulo 1 de Marketing Estratégico de Jean Jacques
Lambin y contestar a las siguientes preguntas:
1. ¿Cuáles son los tres significados populares que se le dan
frecuentemente al Marketing?
2. ¿Cuáles son las tres dimensiones características que se le da al
concepto de orientación al mercado?
3. ¿En que se basa el principio de soberanía del consumidor o
comprador?
4. Según el autor, ¿cuáles son los tres campos en los que se
subdivide el Marketing?
5. Explique la diferencia entre Marketing Operativo y Marketing
Estratégico.
6. Organizar el intercambio libre y competitivo para asegurar una
combinación eficiente entre oferta y demanda de productos y
servicios, ¿Es la función del Marketing en la economía?.
Explique en que consisten estas dos actividades.
Actividad 1 (entrega y discusión en clase)
• Actividad en grupos de 3 a 4 personas.
• Enviar el documento, identificado con nombre y apellidos, cédulas
de identidad, número de lista y sección a la dirección de correo:
mercadofundamentos@gmail.com.
• Identificar el archivo con el siguiente código: A1seccion___
• La discusión se hará en clase.
• Quienes entreguen la actividad y no estén presentes en la
discusión, tendrán la mitad de la nota.
Actividad 1 (entrega y discusión en clase)
DIMENSIONES
DIMENSIONES Función ¿Quién se encarga?
Acción Brazo comercial u
operativo
Gerentes de Marca y
Ventas
Análisis Cerebro/mente
estratégica
Dirección de
Marketing/marcas
Ideológica(Cultural) Filosofía del negocio Alta Gerencia
PROCESO COMPLETO E INTEGRANDO LAS TRES
DIMENSIONES
ORIENTACIÓN AL
MERCADO
Actividad 1 (entrega y discusión en clase)
GESTIÓN ORIENTADA
AL MERCADO
MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO
ANÁLISIS ACCIÓN
Actividad 1 (entrega y discusión en clase)
MARKETING TRADICIONAL MARKETING ORIENTADO AL MERCADO
CLIENTE
ACCIÓN ( 4 PES)
FUNCIÓN DEL MARKETING
MERCADO Y GRUPOS DE INTERÉS
IDEOLOGÍA-ANÁLISIS-ACCIÓN
CULTURA ORGANIZACIONAL
Dirección de Marketing
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Planeación
Implementación
Control
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Planes
Intercambios
Mercado
meta
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organizacionales
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estratégica
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Desmarketing
Reducir la demanda temporal o permanentemente; reducirla o
desplazarla para alcanzar mejor los objetivos organizacionales.
Enfoques de Marketing
EVOLUCIÓN DEL MARKETING (Lambin)
MARKETING PASIVO (Principios del S. XX)
 Demanda mayor que la oferta.
 Marketing para vender la producción.
Óptica de producción
Orientación al producto
 Buscar y organizar salidas para el producto.
 Respuesta a necesidades generales.
Óptica u orientación a
las ventas
MARKETING DE ORGANIZACIÓN/OPERATIVO (Mediado de los 50´s)
La empresa sabe lo
que es bueno para el
comprador
Venta como principal
estímulo de la compraMarketing salvaje o de manipulación
Enfoques de Marketing
EVOLUCIÓN DEL MARKETING (Lambin)
MARKETING ACTIVO / ESTRATÉGICO
 Desarrollo del marketing estratégico.
 Evolución del entorno.
 Orientación al mercado.
 Detectar nuevos segmentos, diversificar
Óptica de marketing
Satisfacción de
necesidades
Menos tratar de vender; Más ayudar a comprar
Enfoques de Marketing
1. ENFOQUE DE PRODUCCIÓN
 Los clientes se inclinan por productos mas accesibles y a
bajo costo.
 La empresa busca mejorar la eficiencia con economías de
escala y ampliando la distribución.
 Hacer productos y no hacer clientes.
Demanda mayor que la
oferta
Costo de los
productos demasiado alto
Es útil cuando:
Kotler
Enfoques de Marketing
2. ENFOQUE DE PRODUCTO
 Los clientes se inclinan por productos de mejor calidad o
con mejores resultados.
 La empresa se enfoca en hacer buenos productos y
mejorarlos.
MIOPÍA
Enfoques de Marketing
3. ENFOQUE DE VENTAS
 Los clientes se inclinarían por productos que han sido
intensamente anunciados y promocionados.
 La empresa se enfoca en vender todo lo que se produce y
no producir lo que se puede vender.
«El objetivo del marketing es hacer que la venta sea
superflua, es conocer y comprender al cliente tan
bien que el producto o servicio se ajuste
perfectamente a sus necesidades.»
Peter Druker.
Enfoques de Marketing
4. ENFOQUE DE MARKETING
 Centrado en las necesidades y deseos del público
objetivo y en proporcionar los satisfactores deseados de
una manera mas competitiva y rentable que la
competencia.
 Se apoya en cuatro pilares:
1. Definición del mercado o público objetivo.
2. Orientación al cliente: definir las necesidades desde el
punto de vista del cliente.
3. Coordinación de marketing (funciones de marketing
coordinadas y coordinación de la función de marketing con
el resto).
4. Rentabilidad.
Enfoques de Marketing
4. ENFOQUE DE MARKETING
El caso New Coke
En los años 80, Pepsi, su gran rival, le pisaba los talones con la campaña
Generation Next, conquistando especialmente al cliente más apetecible para una
empresa de refrescos: el público juvenil. Esta campaña estaba sustentada en la
imagen de grandes estrellas del pop como Michael Jackson o Spice Girls. Coca-
Cola hizo unos estudios en los que llegó a la conclusión de que el éxito de Pepsi
era su sabor más dulce. Así que tras numerosas, encuestas, desarrollos y miles
de catas, en las que el nuevo sabor había conquistado a los futuros
consumidores, la compañía se embarcó en una gigantesca campaña de
publicidad para presentar la New Coke, una Coca-Cola de sabor más dulce que
sustituiría a la tradicional.
En cuanto comenzó a correr la noticia de esta sustitución, la compañía empezó a
recibir miles de cartas pidiendo la vuelta a la fórmula original, muchos clientes
comenzaron a hacer acopio de botellas e, incluso, algunos fans crearon la
Sociedad para la Preservación de la Coca-Cola auténtica.
En menos de tres meses, la New Coke hubo de ser retirada del mercado para
volver a lo que, a partir de entonces, se conocería como Coca-Cola Classic. La
New Coke había fracasado estrepitosamente. Pero, ¿porqué?
Enfoques de Marketing
DIFERENCIA ENTRE ENFOQUE DE VENTAS Y ENFOQUE
DE MARKETING (Theodore Levitt/Kotler)
VENTAS MARKETING
Necesidades del vendedor Necesidades del comprador
Transformar producto en dinero Satisface necesidades con el
producto y sus beneficios
Punto de partida=empresa y
producto
Punto de partida=cliente y
mercado
Objetivo: utilidades por volumen
de ventas
Objetivo: utilidades por
satisfacción de los clientes
Enfoques de Marketing
5. ENFOQUE DE MARKETING SOCIAL
 Añade el concepto de Responsabilidad Social Empresarial.
 Satisfacer las necesidades, deseos e intereses mejor que la
competencia, pero preservando y realzando el bienestar de los
consumidores a largo plazo.
 Equilibrio entre: beneficios de la empresa, satisfacción de los
deseos de los consumidores e interés público.
Sociedad
(Estado del bienestar humano)
Compañía
(Beneficios)
Consumidores
(Satisfacción)
Fuente: Fundamentos de Mercado, Kotler
Principales Retos
• Crecimiento del marketing sin fines de lucro.
• Auge de la tecnología de la información.
Principales Retos
• Globalización rápida.
• Cambios en la economía.
Principales Retos
• Exigencia de mas ética y RSE.
• BIG DATA: datos masivos o a gran escala.
Miopía del Marketing
Miopía de mercadotecnia (título original
"Marketing Myopia") es un artículo publicado por
Theodore Levitt en la Harvard Business Review, en
1960.
Actividad 2 (grupos de máximo 4 personas):
 Leer el artículo escrito por Levitt.
 Redactar, en una página, lo que se entiende por miopía en la
mercadotecnia con sus ejemplos. Pueden incluir otros ejemplos
aparte de los expresados en el artículo.
 Para la discusión en clases, investigar lo que está ocurriendo en la
actualidad con el mercado petrolero. Para ello, leer artículos
recientes en prensa o publicados en internet.
ÉTICA Y RSE
¿QUÉ
ENTIENDES
POR ETICA?
¿QUÉ
ENTIENDES
POR
VALORES?
¿Qué harías si….?
Estas entrevistando a una solicitante capaz para un puesto de vendedor.
Ella está mejor capacitada que los hombres que acabas de entrevistar,
pero sabes que algunos de los clientes importantes prefieren negociar con
hombres…
Tu departamento de investigación y desarrollo ha modificado levemente
alguno de sus productos. No se trata de un producto realmente nuevo y
mejorado, pero sabes que colocar esa leyenda en el envase y en la
publicidad aumentará las ventas...
ÉTICA Y RSE
¿QUÉ ENTIENDES
POR CONDUCTA
SOCIALMENTE
RESPONSABLE?
Video: Empresa
socialmente
responsable
Tomar nota de las
características
mencionadas
en el video sobre
una empresa
socialmente
responsable
ÉTICA Y RSE
Responsabilidad Social Empresarial
(RSE):
Conjunto de prácticas y decisiones
empresariales basadas en valores éticos y
el respeto hacia los empleados, los
consumidores o clientes, la sociedad y el
ambiente.
RSE
Marketing Responsable:
Presta atención a
las necesidades y
deseos del
consumidor
Pone su acento en
el bienestar a largo
plazo del
consumidor y de la
sociedad
Sustentabilidad: engloba lo social, lo económico y lo ambiental
Responsabilidad Social en marketing, implica aceptar una obligación
para dar el mismo peso a las utilidades, la satisfacción del consumidor
y el bienestar social a fin de evaluar el desempeño de una empresa.
¿Cómo contribuye la empresa al bienestar general de sus clientes y de
la sociedad.
RSE
Grupos de Interés
(Stakeholders)
www.directorioempresasmejorada.org
Iniciativas sociales de las empresas
Tipo Descripción Ejemplo
Marketing social corporativo Apoyar campañas de cambio de
conducta
Marketing con causa Promover asuntos sociales como
patrocinios, acuerdos de
publicidad y licencias.
Marketing comprometido
Filantropía
Donar un porcentaje de los
ingresos a una causa durante un
período de tiempo. Hacer regalos
en dinero, bienes o tiempo
Colaboración con la comunidad Proveer servicios voluntarios o es
especie a la comunidad
Practicas empresariales
socialmente responsables
Adaptar y llevar a cabo practicas
empresariales que protejan el
medio ambiente, derechos
humanos y animales
Fuente: Kotler, Dirección de Marketing
Regulación de la Mercadotecnia
Protección al consumidor
Ambientalismo
Acciones ciudadanas y del público para regular el marketing
Movimiento organizado de ciudadanos y
dependencias del gobierno en busca de
mejorar los derechos y el poder de los
compradores en relación con los vendedores
Movimiento organizado de ciudadanos
preocupados y dependencias del gobierno
en busca de proteger y mejorar en entorno
en el que vive la gente
Fuente: Kotler, Fundamentos de Marketing
www.defiendete.org
Aspectos éticos en la Mercadotecnia
e-learningmarketing.blogspot.com
Aspectos éticos en la Mercadotecnia
Efectos sobre los consumidores individuales
 Precios altos.
 Prácticas engañosas (precios, presentación, promoción).
 Ventas de alta presión.
 Productos de mala calidad o inseguros.
 Obsolescencia planeada (hacer que los productos se vuelvan
obsoletos antes de que sea realmente necesario sustituirlos).
 Servicio deficiente a consumidores en desventaja.
Ejemplos
Medio Ambiente en la Mercadotecnia
Vigilancia ambiental: (Stanton)
1) Reunir información sobre el ambiente externo de la empresa.
2) Analizar la información.
3) Pronosticar el efecto de estas influencias.
Medio Ambiente en la Mercadotecnia
Actores y fuerzas externos al marketing que influyen en la
tarea de las empresas en obtener intercambios y
transacciones exitosas con los clientes objetivo.
Macro entorno Micro entorno
Fuerzas mayores de la sociedad
que afectan el microentorno:
Demográficas
Económicas
Naturales
Tecnológicas
Políticas
Culturales
Fuerzas cercanas a las
organizaciones que afectan su
capacidad para servir a los clientes:
Microambiente externo: Proveedores
Distribuidores/Intermediarios
Mercado (Clientes)
Fuerzas internas de la empresa
Competidores
Grupos de interés/Público
¿SE PUEDEN CONTROLAR?
¿SE PUEDEN CONTROLAR?
Macroentorno
AMBIENTE FACTORES
Demográfico
(Estudio de las poblaciones
humanas)
Crecimiento poblacional
Cambios en edades promedio
Cambios en la estructura familiar
Diversidad
Económico Poder adquisitivo / distribución de la renta
Cambios en las pautas de gastos
Natural Materia prima
Costos energéticos
Contaminación
Tecnológico Evolución tecnológica
Mayor presupuesto en I +D
Mayores regulaciones
Político Regulaciones y leyes de protección
Mayores grupos de presión
Mayor énfasis en ética y RSE
Cultural Valores primarios (casarse, trabajar, ser honrado)
Valores secundarios (autoimagen, voluntariado,
espiritualidad, altruismo, naturaleza, nacionalismos)
Macroentorno. Algunos datos demográficos
AMÉRICA LATINA Y EL CARIBE: INDICADORES DEL PROCESO
DE ENVEJECIMIENTO DEMOGRÁFICO, 2000 A 2050
INDICADORES 2000 2025 2050
Población de 60 años y más (en millones) 41,3 98,2 184,1
Porcentaje de personas de 60 años y más 8,0 14,1 23,4
Tasa media de crecimiento anual (2000-2025 y
2025-2050)
3,5 2,5
Porcentaje de personas de 75 años y más 1,9 3,5 7,9
Edad mediana de la población 24,6 32,5 39,4
Índice de envejecimiento 25,2 60,7 128,2
Fuente: CEPAL (2005).
Macroentorno. Algunos datos demográficos
PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO VENEZUELA Fuente: CEPAL
ESTRUCTURA DEMOGRÁFICA
Población total (miles) 30 831 (000)
(2014)
Tasa anual de crecimiento de la población 1.5 % (2010_2015)
Urbano 1.6 % (2010_2015)
Rural 0.1 % (2010_2015)
Tasa bruta de natalidad 19.8 0/00
(2010_2015)
Tasa bruta de mortalidad 5.3 0/00
(2010_2015)
Tasa de migración 0.3 0/00
(2010_2015)
Esperanza de vida 74 años (2010_2015)
Mujeres 78 años (2010_2015)
Hombres 72 años (2010_2015)
Microentorno
INTERMEDIARIOS
Mayorista s/ Minoristas (compran o revenden)
Distribución física (bodegas, almacenamiento, transporte)
Agencias de servicios (medios , agencia de publicidad, consultores)
Intermediarios financieros (bancos, aseguradoras)
CLIENTES
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Gobierno
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Acción ciudadana
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MACRO AMBIENTE Y MICRO AMBIENTE EN EL MARKETING
SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MARKETING
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¿QUÉ ES UN SIM?
Se trata de personas, equipos y procedimientos operativos
organizados para generar, analizar, distribuir, almacenar y
evaluar información útil para quienes toman las decisiones
de marketing.
www.texvalles.mx
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¿CUÁLES SON LAS FUNCIONES DE UN SIM?
1. Evaluar las necesidades de información
Realizar entrevistas con los tomadores de decisiones sobre la
información que se desea, se necesita y es factible obtener
Vigilar información que
se puede obtener del
entorno.
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beneficios.
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2. Desarrollar la información. ¿De dónde obtenerla?
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contabilidad,
Producción, ventas
Entorno: personal, proveedores,
clientes, competidores,
empresas de investigación
Búsqueda de información del entorno
mediante una investigación diseñada
para tal fin
 Identificar amenazas y
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3. Distribuir la información
Distribuir la información a quienes toman las decisiones de
manera oportuna, completa y objetiva.
Información de rutina. Información no rutinaria
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especiales)
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¿CÓMO SE REALIZA UNA INVESTIGACIÓN DE
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2. Desarrollo del plan de investigación
3. Ejecución del plan de investigación
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¿CÓMO SE REALIZA UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS?
1. Definición del problema y objetivos de la investigación
Qué se va a estudiar y bajo qué orientación
Guía del estudio
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¿CÓMO SE REALIZA UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS?
1. Definición del problema y objetivos de la investigación
Objetivos
Investigación exploratoria: obtención de información
preliminar para comprender y definir mejor el problema y
sugerir hipótesis, ideas, descubrimientos.
Investigación descriptiva: especifica y detalla
problemas o situaciones, detalla datos sobre los
consumidores y sus actitudes o el potencial de mercado
de un producto. Relaciona variables.
Investigación causal: prueba hipótesis sobre relaciones
causa-efecto
SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MARKETING
¿CÓMO SE REALIZA UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS?
2. Desarrollo del plan de investigación
Determinar la información requerida:
Fuentes primarias Fuentes secundarias
Información que ya se ha
recolectado y existe Información que hay que
recolectar
Investigación: Cualitativa
Cuantitativa
SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MARKETING
¿CÓMO SE REALIZA UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS?
2. Desarrollo del plan de investigación
Fuentes primarias
 Enfoques de investigación
 Métodos de contacto (correo, teléfono, personal, internet)
 Plan de muestreo
 Instrumentos de investigación (cuestionario, mecánicos)
Observación: recolectar datos observando
personas, lugares, situaciones (exploratoria).
Encuesta: preguntar a las personas sobre
gustos, preferencias, actitudes.
Experimentos: usar grupos de personas para
determinar relaciones causa-efecto.
SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MARKETING
¿CÓMO SE REALIZA UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS?
2. Desarrollo del plan de investigación
Fuentes primarias
 Plan de muestreo
 Instrumentos de investigación (cuestionario, mecánicos)
Probabilístico o no probabilístico
A quien se encuestará
Como debe escogerse la muestra
A cuantos se encuestarán
Muestra: parte
de la población
que se mide y
observa.
SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MARKETING
¿CÓMO SE REALIZA UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS?
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Recoger (trabajo de campo), procesar y analizar la información.
4. Interpretación e informe de los resultados
Interpretar hallazgos
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Mercadotecnia

  • 1. UNIDAD 1. LA MERCADOTECNIA MODERNA Fundamentos de Mercadotecnia Profesora Rita Coello Semestre B2014
  • 2. Objetivo Específico Comprender las bases conceptuales de la mercadotecnia, su función, importancia y relación con la organización y el entorno.
  • 4. Productos y servicios Producto= todo bien (tangible o intangible) que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o deseo. Incluye: objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. Satisfactor-----recurso------oferta El servicio puede prestarse a través de personas, lugares, actividades, organizaciones, ideas. Actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Es intangible, no se transmite propiedad. Producto tangible Servicio (intangible) Idea
  • 5. Valor, Satisfacción y Calidad Valor= expectativa neta de valor es la diferencia entre valores positivos y negativos del beneficio esperado. Es la base de la toma de decisiones del comprador. Satisfacción= grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador. Si la percepción < expectativas = insatisfacción. No comprará más. Si la percepción = expectativas = medianamente satisfecho. Si la percepción > expectativas = satisfacción. Recomienda el producto. Calidad. Calidad = totalidad de funciones y características de un producto o servicio que afectan su capacidad para satisfacer las necesidades de los clientes.(Sociedad Americana para el Control de la Calidad).
  • 6. Intercambio, Transacción y Relaciones Intercambio: obtener un producto a cambio de ofrecer otras cosa. Acuerdo de las partes = proceso de creación de valor. Transacción: al estar de acuerdo, las partes intercambian dinero o valores. Es la unidad básica del intercambio. Relaciones: crear, mantener e intensificar relaciones firmes con los clientes y grupos de interés.
  • 7. Necesidades, deseos, demandas y motivación Necesidades Estado de carencia percibida (Kotler) Inherentes al ser humano Pueden ser atentes (el consumidor no se ha dado cuenta) o expresadas por el consumidor. Deseos Forma que toma la necesidad, moldeada por la cultura y la personalidad. Asociados al satisfactor.
  • 8. Demanda El deseo se convierte en demanda si hay capacidad adquisitiva o poder de compra. Necesidades, deseos, demandas y motivación Motivación Lo que impulsa a actuar para reducir el estado de tensión que produce una necesidad insatisfecha.
  • 9. ¿LA MERCADOTECNIA CREA LA NECESIDAD? Necesidades, deseos, demandas y motivación  Si es reactiva: identifica necesidades expresadas o articuladas por el consumidor para satisfacerlas. El producto es impulsado por el mercado (Market Pull)  Si es proactiva: idea nuevos productos, lo conecta con una necesidad latente y evalúa si hay un segmento rentable. Crea el mercado. (Company o Technology Push)
  • 10. Algunos Conceptos  Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): «La mercadotecnia es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización...»  Según Kottler: «Es un proceso social y gerencial por el que los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación e intercambio de productos y valor con otros».  Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización».
  • 11. Objetivo del Marketing SATISFACER NECESIDADES DAR SOLUCIONES LA ORGANIZACIÓN LOGRA SUS OBJETIVOS
  • 12. MERCADO Conjunto de consumidores reales y potenciales que comparten un deseo o necesidad que puede ser satisfecho con una oferta de producto/servicio de una empresa. Necesidades y deseos Recursos Deseos de INTERCAMBIO RELACIONES Vendedores INDUSTRIA Compradores MERCADO
  • 13. Entorno Mercado Vendedores INDUSTRIA Compradores MERCADO Productos/Servicios Dinero Comunicación Información Sistema de marketing simple (Kotler) Proveedores Empresa (Hace marketing) Competidores Intermediarios de marketing Mercado (Usuario final) Sistema de marketing moderno (Kotler)
  • 14. Actividad 1 (entrega y discusión en clase) Buscar el Capítulo 1 de Marketing Estratégico de Jean Jacques Lambin y contestar a las siguientes preguntas: 1. ¿Cuáles son los tres significados populares que se le dan frecuentemente al Marketing? 2. ¿Cuáles son las tres dimensiones características que se le da al concepto de orientación al mercado? 3. ¿En que se basa el principio de soberanía del consumidor o comprador? 4. Según el autor, ¿cuáles son los tres campos en los que se subdivide el Marketing? 5. Explique la diferencia entre Marketing Operativo y Marketing Estratégico. 6. Organizar el intercambio libre y competitivo para asegurar una combinación eficiente entre oferta y demanda de productos y servicios, ¿Es la función del Marketing en la economía?. Explique en que consisten estas dos actividades.
  • 15. Actividad 1 (entrega y discusión en clase) • Actividad en grupos de 3 a 4 personas. • Enviar el documento, identificado con nombre y apellidos, cédulas de identidad, número de lista y sección a la dirección de correo: mercadofundamentos@gmail.com. • Identificar el archivo con el siguiente código: A1seccion___ • La discusión se hará en clase. • Quienes entreguen la actividad y no estén presentes en la discusión, tendrán la mitad de la nota.
  • 16. Actividad 1 (entrega y discusión en clase) DIMENSIONES DIMENSIONES Función ¿Quién se encarga? Acción Brazo comercial u operativo Gerentes de Marca y Ventas Análisis Cerebro/mente estratégica Dirección de Marketing/marcas Ideológica(Cultural) Filosofía del negocio Alta Gerencia PROCESO COMPLETO E INTEGRANDO LAS TRES DIMENSIONES ORIENTACIÓN AL MERCADO
  • 17. Actividad 1 (entrega y discusión en clase) GESTIÓN ORIENTADA AL MERCADO MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO ANÁLISIS ACCIÓN
  • 18. Actividad 1 (entrega y discusión en clase) MARKETING TRADICIONAL MARKETING ORIENTADO AL MERCADO CLIENTE ACCIÓN ( 4 PES) FUNCIÓN DEL MARKETING MERCADO Y GRUPOS DE INTERÉS IDEOLOGÍA-ANÁLISIS-ACCIÓN CULTURA ORGANIZACIONAL
  • 20. Dirección de Marketing Encontrar demanda e incrementarla Modificarla o reducirla Desmarketing Reducir la demanda temporal o permanentemente; reducirla o desplazarla para alcanzar mejor los objetivos organizacionales.
  • 21. Enfoques de Marketing EVOLUCIÓN DEL MARKETING (Lambin) MARKETING PASIVO (Principios del S. XX)  Demanda mayor que la oferta.  Marketing para vender la producción. Óptica de producción Orientación al producto  Buscar y organizar salidas para el producto.  Respuesta a necesidades generales. Óptica u orientación a las ventas MARKETING DE ORGANIZACIÓN/OPERATIVO (Mediado de los 50´s) La empresa sabe lo que es bueno para el comprador Venta como principal estímulo de la compraMarketing salvaje o de manipulación
  • 22. Enfoques de Marketing EVOLUCIÓN DEL MARKETING (Lambin) MARKETING ACTIVO / ESTRATÉGICO  Desarrollo del marketing estratégico.  Evolución del entorno.  Orientación al mercado.  Detectar nuevos segmentos, diversificar Óptica de marketing Satisfacción de necesidades Menos tratar de vender; Más ayudar a comprar
  • 23. Enfoques de Marketing 1. ENFOQUE DE PRODUCCIÓN  Los clientes se inclinan por productos mas accesibles y a bajo costo.  La empresa busca mejorar la eficiencia con economías de escala y ampliando la distribución.  Hacer productos y no hacer clientes. Demanda mayor que la oferta Costo de los productos demasiado alto Es útil cuando: Kotler
  • 24. Enfoques de Marketing 2. ENFOQUE DE PRODUCTO  Los clientes se inclinan por productos de mejor calidad o con mejores resultados.  La empresa se enfoca en hacer buenos productos y mejorarlos. MIOPÍA
  • 25. Enfoques de Marketing 3. ENFOQUE DE VENTAS  Los clientes se inclinarían por productos que han sido intensamente anunciados y promocionados.  La empresa se enfoca en vender todo lo que se produce y no producir lo que se puede vender. «El objetivo del marketing es hacer que la venta sea superflua, es conocer y comprender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades.» Peter Druker.
  • 26. Enfoques de Marketing 4. ENFOQUE DE MARKETING  Centrado en las necesidades y deseos del público objetivo y en proporcionar los satisfactores deseados de una manera mas competitiva y rentable que la competencia.  Se apoya en cuatro pilares: 1. Definición del mercado o público objetivo. 2. Orientación al cliente: definir las necesidades desde el punto de vista del cliente. 3. Coordinación de marketing (funciones de marketing coordinadas y coordinación de la función de marketing con el resto). 4. Rentabilidad.
  • 27. Enfoques de Marketing 4. ENFOQUE DE MARKETING El caso New Coke En los años 80, Pepsi, su gran rival, le pisaba los talones con la campaña Generation Next, conquistando especialmente al cliente más apetecible para una empresa de refrescos: el público juvenil. Esta campaña estaba sustentada en la imagen de grandes estrellas del pop como Michael Jackson o Spice Girls. Coca- Cola hizo unos estudios en los que llegó a la conclusión de que el éxito de Pepsi era su sabor más dulce. Así que tras numerosas, encuestas, desarrollos y miles de catas, en las que el nuevo sabor había conquistado a los futuros consumidores, la compañía se embarcó en una gigantesca campaña de publicidad para presentar la New Coke, una Coca-Cola de sabor más dulce que sustituiría a la tradicional. En cuanto comenzó a correr la noticia de esta sustitución, la compañía empezó a recibir miles de cartas pidiendo la vuelta a la fórmula original, muchos clientes comenzaron a hacer acopio de botellas e, incluso, algunos fans crearon la Sociedad para la Preservación de la Coca-Cola auténtica. En menos de tres meses, la New Coke hubo de ser retirada del mercado para volver a lo que, a partir de entonces, se conocería como Coca-Cola Classic. La New Coke había fracasado estrepitosamente. Pero, ¿porqué?
  • 28. Enfoques de Marketing DIFERENCIA ENTRE ENFOQUE DE VENTAS Y ENFOQUE DE MARKETING (Theodore Levitt/Kotler) VENTAS MARKETING Necesidades del vendedor Necesidades del comprador Transformar producto en dinero Satisface necesidades con el producto y sus beneficios Punto de partida=empresa y producto Punto de partida=cliente y mercado Objetivo: utilidades por volumen de ventas Objetivo: utilidades por satisfacción de los clientes
  • 29. Enfoques de Marketing 5. ENFOQUE DE MARKETING SOCIAL  Añade el concepto de Responsabilidad Social Empresarial.  Satisfacer las necesidades, deseos e intereses mejor que la competencia, pero preservando y realzando el bienestar de los consumidores a largo plazo.  Equilibrio entre: beneficios de la empresa, satisfacción de los deseos de los consumidores e interés público. Sociedad (Estado del bienestar humano) Compañía (Beneficios) Consumidores (Satisfacción) Fuente: Fundamentos de Mercado, Kotler
  • 30. Principales Retos • Crecimiento del marketing sin fines de lucro. • Auge de la tecnología de la información.
  • 31. Principales Retos • Globalización rápida. • Cambios en la economía.
  • 32. Principales Retos • Exigencia de mas ética y RSE. • BIG DATA: datos masivos o a gran escala.
  • 33. Miopía del Marketing Miopía de mercadotecnia (título original "Marketing Myopia") es un artículo publicado por Theodore Levitt en la Harvard Business Review, en 1960. Actividad 2 (grupos de máximo 4 personas):  Leer el artículo escrito por Levitt.  Redactar, en una página, lo que se entiende por miopía en la mercadotecnia con sus ejemplos. Pueden incluir otros ejemplos aparte de los expresados en el artículo.  Para la discusión en clases, investigar lo que está ocurriendo en la actualidad con el mercado petrolero. Para ello, leer artículos recientes en prensa o publicados en internet.
  • 34. ÉTICA Y RSE ¿QUÉ ENTIENDES POR ETICA? ¿QUÉ ENTIENDES POR VALORES? ¿Qué harías si….? Estas entrevistando a una solicitante capaz para un puesto de vendedor. Ella está mejor capacitada que los hombres que acabas de entrevistar, pero sabes que algunos de los clientes importantes prefieren negociar con hombres… Tu departamento de investigación y desarrollo ha modificado levemente alguno de sus productos. No se trata de un producto realmente nuevo y mejorado, pero sabes que colocar esa leyenda en el envase y en la publicidad aumentará las ventas...
  • 35. ÉTICA Y RSE ¿QUÉ ENTIENDES POR CONDUCTA SOCIALMENTE RESPONSABLE? Video: Empresa socialmente responsable Tomar nota de las características mencionadas en el video sobre una empresa socialmente responsable
  • 36. ÉTICA Y RSE Responsabilidad Social Empresarial (RSE): Conjunto de prácticas y decisiones empresariales basadas en valores éticos y el respeto hacia los empleados, los consumidores o clientes, la sociedad y el ambiente.
  • 37. RSE Marketing Responsable: Presta atención a las necesidades y deseos del consumidor Pone su acento en el bienestar a largo plazo del consumidor y de la sociedad Sustentabilidad: engloba lo social, lo económico y lo ambiental Responsabilidad Social en marketing, implica aceptar una obligación para dar el mismo peso a las utilidades, la satisfacción del consumidor y el bienestar social a fin de evaluar el desempeño de una empresa. ¿Cómo contribuye la empresa al bienestar general de sus clientes y de la sociedad.
  • 39. Iniciativas sociales de las empresas Tipo Descripción Ejemplo Marketing social corporativo Apoyar campañas de cambio de conducta Marketing con causa Promover asuntos sociales como patrocinios, acuerdos de publicidad y licencias. Marketing comprometido Filantropía Donar un porcentaje de los ingresos a una causa durante un período de tiempo. Hacer regalos en dinero, bienes o tiempo Colaboración con la comunidad Proveer servicios voluntarios o es especie a la comunidad Practicas empresariales socialmente responsables Adaptar y llevar a cabo practicas empresariales que protejan el medio ambiente, derechos humanos y animales Fuente: Kotler, Dirección de Marketing
  • 40. Regulación de la Mercadotecnia Protección al consumidor Ambientalismo Acciones ciudadanas y del público para regular el marketing Movimiento organizado de ciudadanos y dependencias del gobierno en busca de mejorar los derechos y el poder de los compradores en relación con los vendedores Movimiento organizado de ciudadanos preocupados y dependencias del gobierno en busca de proteger y mejorar en entorno en el que vive la gente Fuente: Kotler, Fundamentos de Marketing www.defiendete.org
  • 41. Aspectos éticos en la Mercadotecnia e-learningmarketing.blogspot.com
  • 42. Aspectos éticos en la Mercadotecnia Efectos sobre los consumidores individuales  Precios altos.  Prácticas engañosas (precios, presentación, promoción).  Ventas de alta presión.  Productos de mala calidad o inseguros.  Obsolescencia planeada (hacer que los productos se vuelvan obsoletos antes de que sea realmente necesario sustituirlos).  Servicio deficiente a consumidores en desventaja. Ejemplos
  • 43. Medio Ambiente en la Mercadotecnia Vigilancia ambiental: (Stanton) 1) Reunir información sobre el ambiente externo de la empresa. 2) Analizar la información. 3) Pronosticar el efecto de estas influencias.
  • 44. Medio Ambiente en la Mercadotecnia Actores y fuerzas externos al marketing que influyen en la tarea de las empresas en obtener intercambios y transacciones exitosas con los clientes objetivo. Macro entorno Micro entorno Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno: Demográficas Económicas Naturales Tecnológicas Políticas Culturales Fuerzas cercanas a las organizaciones que afectan su capacidad para servir a los clientes: Microambiente externo: Proveedores Distribuidores/Intermediarios Mercado (Clientes) Fuerzas internas de la empresa Competidores Grupos de interés/Público ¿SE PUEDEN CONTROLAR? ¿SE PUEDEN CONTROLAR?
  • 45. Macroentorno AMBIENTE FACTORES Demográfico (Estudio de las poblaciones humanas) Crecimiento poblacional Cambios en edades promedio Cambios en la estructura familiar Diversidad Económico Poder adquisitivo / distribución de la renta Cambios en las pautas de gastos Natural Materia prima Costos energéticos Contaminación Tecnológico Evolución tecnológica Mayor presupuesto en I +D Mayores regulaciones Político Regulaciones y leyes de protección Mayores grupos de presión Mayor énfasis en ética y RSE Cultural Valores primarios (casarse, trabajar, ser honrado) Valores secundarios (autoimagen, voluntariado, espiritualidad, altruismo, naturaleza, nacionalismos)
  • 46. Macroentorno. Algunos datos demográficos AMÉRICA LATINA Y EL CARIBE: INDICADORES DEL PROCESO DE ENVEJECIMIENTO DEMOGRÁFICO, 2000 A 2050 INDICADORES 2000 2025 2050 Población de 60 años y más (en millones) 41,3 98,2 184,1 Porcentaje de personas de 60 años y más 8,0 14,1 23,4 Tasa media de crecimiento anual (2000-2025 y 2025-2050) 3,5 2,5 Porcentaje de personas de 75 años y más 1,9 3,5 7,9 Edad mediana de la población 24,6 32,5 39,4 Índice de envejecimiento 25,2 60,7 128,2 Fuente: CEPAL (2005).
  • 47. Macroentorno. Algunos datos demográficos PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO VENEZUELA Fuente: CEPAL ESTRUCTURA DEMOGRÁFICA Población total (miles) 30 831 (000) (2014) Tasa anual de crecimiento de la población 1.5 % (2010_2015) Urbano 1.6 % (2010_2015) Rural 0.1 % (2010_2015) Tasa bruta de natalidad 19.8 0/00 (2010_2015) Tasa bruta de mortalidad 5.3 0/00 (2010_2015) Tasa de migración 0.3 0/00 (2010_2015) Esperanza de vida 74 años (2010_2015) Mujeres 78 años (2010_2015) Hombres 72 años (2010_2015)
  • 48. Microentorno INTERMEDIARIOS Mayorista s/ Minoristas (compran o revenden) Distribución física (bodegas, almacenamiento, transporte) Agencias de servicios (medios , agencia de publicidad, consultores) Intermediarios financieros (bancos, aseguradoras) CLIENTES Consumidores (consumo personal) Industrias (adquieren bienes y servicios para la producción) Revendedores Instituciones (colegios, hospitales, entre otros) Gobierno Mercados internacionales
  • 49. Microentorno GRUPOS DE INTERÉS/PÚBLICO Instituciones financieras Medios de comunicación Gobiernos Público en general Residentes (empresas y organizaciones) Acción ciudadana Empleados COMPETIDORES Reales y potenciales
  • 50. Caso Práctico MACRO AMBIENTE Y MICRO AMBIENTE EN EL MARKETING
  • 51. SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MARKETING
  • 52. SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MARKETING ¿QUÉ ES UN SIM? Se trata de personas, equipos y procedimientos operativos organizados para generar, analizar, distribuir, almacenar y evaluar información útil para quienes toman las decisiones de marketing. www.texvalles.mx
  • 53. SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MARKETING ¿CUÁLES SON LAS FUNCIONES DE UN SIM? 1. Evaluar las necesidades de información Realizar entrevistas con los tomadores de decisiones sobre la información que se desea, se necesita y es factible obtener Vigilar información que se puede obtener del entorno. Evaluar costos y beneficios.
  • 54. SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MARKETING ¿CUÁLES SON LAS FUNCIONES DE UN SIM? 2. Desarrollar la información. ¿De dónde obtenerla? Sistema de datos internos Sistema de inteligencia en marketing Investigación de mercados (comercial) Fuentes interna de la empresa: contabilidad, Producción, ventas Entorno: personal, proveedores, clientes, competidores, empresas de investigación Búsqueda de información del entorno mediante una investigación diseñada para tal fin  Identificar amenazas y oportunidades  Decidir cursos de acción  Controlar, medir  Comprender
  • 55. SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MARKETING ¿CUÁLES SON LAS FUNCIONES DE UN SIM? 3. Distribuir la información Distribuir la información a quienes toman las decisiones de manera oportuna, completa y objetiva. Información de rutina. Información no rutinaria (Situaciones especiales)
  • 56. SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MARKETING ¿CÓMO SE REALIZA UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? 1. Definición del problema y objetivos 2. Desarrollo del plan de investigación 3. Ejecución del plan de investigación 4. Interpretación e informe de los resultados
  • 57. SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MARKETING ¿CÓMO SE REALIZA UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? 1. Definición del problema y objetivos de la investigación Qué se va a estudiar y bajo qué orientación Guía del estudio
  • 58. SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MARKETING ¿CÓMO SE REALIZA UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? 1. Definición del problema y objetivos de la investigación Objetivos Investigación exploratoria: obtención de información preliminar para comprender y definir mejor el problema y sugerir hipótesis, ideas, descubrimientos. Investigación descriptiva: especifica y detalla problemas o situaciones, detalla datos sobre los consumidores y sus actitudes o el potencial de mercado de un producto. Relaciona variables. Investigación causal: prueba hipótesis sobre relaciones causa-efecto
  • 59. SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MARKETING ¿CÓMO SE REALIZA UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? 2. Desarrollo del plan de investigación Determinar la información requerida: Fuentes primarias Fuentes secundarias Información que ya se ha recolectado y existe Información que hay que recolectar Investigación: Cualitativa Cuantitativa
  • 60. SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MARKETING ¿CÓMO SE REALIZA UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? 2. Desarrollo del plan de investigación Fuentes primarias  Enfoques de investigación  Métodos de contacto (correo, teléfono, personal, internet)  Plan de muestreo  Instrumentos de investigación (cuestionario, mecánicos) Observación: recolectar datos observando personas, lugares, situaciones (exploratoria). Encuesta: preguntar a las personas sobre gustos, preferencias, actitudes. Experimentos: usar grupos de personas para determinar relaciones causa-efecto.
  • 61. SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MARKETING ¿CÓMO SE REALIZA UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? 2. Desarrollo del plan de investigación Fuentes primarias  Plan de muestreo  Instrumentos de investigación (cuestionario, mecánicos) Probabilístico o no probabilístico A quien se encuestará Como debe escogerse la muestra A cuantos se encuestarán Muestra: parte de la población que se mide y observa.
  • 62. SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MARKETING ¿CÓMO SE REALIZA UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? 3. Ejecución del plan de investigación Recoger (trabajo de campo), procesar y analizar la información. 4. Interpretación e informe de los resultados Interpretar hallazgos Sacar conclusiones Informar a la gerencia