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Candidatura ALSA - Premios DEC 2021

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  1. 1. ALSA MOVILIDAD SEGURA Mayo 2021 Presentación de candidatura de ALSA a los “Premios DEC 2021” (VIII edición)
  2. 2. NOMBRE EMPRESA: ALSA TÍTULO DEL PROYECTO: “ALSA MOVILIDAD SEGURA” SECTOR: Transporte de personas Descripción, introducción de la candidatura ALSA es la mayor empresa operadora de servicios de transporte público de viajeros en España. En 2019, año inmediatamente anterior a la pandemia, transportamos 393 M de viajeros/año, con 15.487 empleados, 4.446 vehículos y una facturación de 941 M€. Estamos presentes en todo el territorio nacional. Importante proceso de internacionalización en los últimos años (estamos presentes en Marruecos, Suiza, Portugal, Francia y Puerto Rico). Nuestra compañía se ha visto impactada súbitamente desde 2020 por el impacto de la Covid-19. La afección ha sido gravísima (cierre 2020) con una caída del -62% en demanda en nuestras líneas interurbanas. El impacto continúa en 2021. Nuestro mayor reto es recuperar la confianza de nuestros clientes, preservando la seguridad de nuestras personas (viajeros y empleados). Para dar respuesta al nuevo contexto, desarrollamos e implantamos en 2020 el programa “Alsa Movilidad Segura”. Este proyecto fue ideado desde el área de experiencia de clientes, en las primeras semanas de pandemia, anticipando la respuesta de Alsa a los clientes para dar respuesta al nuevo paradigma de la movilidad resultante de la Covid-19. Alsa Movilidad Segura es el resultado de una nueva metodología colaborativa de trabajo centrada en las personas (clientes y empleados) para el diseño de experiencias. Está basada en la transformación continua del journey de nuestros clientes, permitiendo adaptarnos y reaccionar rápidamente a una realidad cambiante generada por la Covid-19. A través del programa operativizamos y desplegamos con rigor mejoras nuevas en el servicio y en la experiencia de viaje de nuestros clientes. Vamos más allá de cumplir normas y hemos transformado internamente la compañía para implantar mejoras muy rápidas. Como resultado, aseguramos la mejor experiencia posible en un contexto de pandemia a la vez que garantizamos la máxima seguridad. El punto de partida fue el Pasillo del Cliente que teníamos desarrollado en Alsa, diseñando garantías de viaje seguro en TODAS las fases del pasillo y basándonos en insights de clientes que estamos recogiendo a diario durante la pandemia. A día de hoy, “Alsa Movilidad Segura” está plenamente implantado en la compañía y es un proyecto vivo que mejoramos semana a semana. CATEGORÍA: Mejor Customer Journey ÁMBITO DE ACTUACIÓN (país/es): España Compromiso de veracidad. Todos los datos, referencias y conceptos a los que hacemos referencia en este documento son auditables y contrastables por parte de DEC si desea verificarlos durante la evaluación de la Candidatura. Página 1 de 12
  3. 3. Antecedentes Situación de partida y contexto del proyecto La irrupción de la Covid-19 tuvo un impacto súbito en Alsa. La movilidad se redujo al mínimo y nuestras calles se vaciaron. Todo nuestro proyecto de empresa para 2020 se vino abajo. Desde el primer momento la prioridad fue salvaguardar la seguridad, de clientes y empleados. Somos un servicio público, durante el confinamiento no paramos. Nuestras personas atravesaron situaciones límite. La compañía puso en marcha el programa “Alsa te ayuda”, para atender todas las necesidades de la plantilla (económicas, psicológicas, médicas). Todos nuestros medios estuvieron al servicio de las Autoridades sanitarias. Tuvimos muchos reconocimientos por ello. Acumulamos pérdidas millonarias que no se han compensado. Reaccionamos rápido y en lo más duro del confinamiento comenzamos a pensar en cómo debía ser nuestra desescalada, cómo teníamos que adaptar nuestra propuesta de valor a los clientes si no queríamos desaparecer: así nació “Alsa Movilidad Segura”. La alta dirección nos apoyó desde el inicio. Muy pronto descubrimos que estábamos gestando algo emocional. Nuestros compañeros/as se emocionaban cuando escuchaban que la compañía “tenía un plan”. Volvimos a contar con el mayor activo de Alsa: el valor de nuestras personas. En pocas semanas, y con todo tipo de incertidumbres y dificultades, comenzamos a rediseñar nuestro pasillo del cliente, y sobre el mismo implantar transformaciones que afectaban a toda la empresa. El 20 de junio finalizó el primer estado de alarma y comenzamos a restablecer oferta. Conseguimos llegar a tiempo con un “producto mínimo viable” de Alsa Movilidad Segura con el que iniciar nuestra particular “desescalada”. Desde entonces Alsa Movilidad Segura está mejorando, semana a semana. Marzo 2020 ▪ Iniciamos 2020 con objetivos de crecimiento y mejora muy ambiciosos. Nuestra compañía atravesaba su mejor momento, círculo virtuoso en el que todos nuestros ratios mejoraban. ▪ Arrancamos un proyecto de nueva marca e imagen. ▪ Modelo de experiencia de clientes consolidado y con una estrategia de mejora continua orientada a fomentar la emocionalidad (clientes, empleados). ▪ Inversiones muy cuantiosas en digitalización. ▪ A final de 2019 renovamos nuestro sello EFQM. Página 2 de 12
  4. 4. Antecedentes Adaptar nuestra propuesta de valor de servicio a clientes en el nuevo contexto de la pandemia. Objetivos Continuidad del servicio Somos un servicio de interés general, no paramos en el Estado de Alarma. Safety first Priorizamos la seguridad de nuestros trabajadores y nuestros clientes. Reacción rápida Puesta en marcha de iniciativas entre 24h a 96h, requerimientos legales anunciados “en el BOE del sábado para aplicar el lunes”. Más allá de la normativa Introducimos cambios más allá de lo requerido y de forma temprana: reconocimiento de nuestros reguladores, liderazgo vs competidores. Diseño desde la co-creación Implicación activa de equipos de TODA la compañía y TODOS los niveles, incorporando la voz del cliente desde diferentes perspectivas. Compromiso total Implicación emocional de nuestras personas con el proyecto, sabemos lo que está en juego. [ Testimonio de un conductor: “gracias porque ahora vemos que hay futuro”. ] Comprensión profunda de un “nuevo cliente”: Re evaluación de las necesidades, expectativas y satisfactores de nuestros clientes. Excelencia en la implantación de medidas y el servicio ofertado Rigor máximo en la implantación de las transformaciones, nacidas de la comprensión completa del cliente. Proyecto “Close the loop” implantado al 100%. 1 2 3 4 Del objetivo… … A llegar más lejos En un contexto regulatorio de gran complejidad, multitud de normas a las que adaptarnos y que van cambiando (estado, cc.aa., aytos.). Basado en la transformación y mejora del pasillo del cliente: garantías y compromisos de viaje seguro en TODAS las fases del journey. Ir “más allá” de cumplir la prescripciones legales: se trata de volver a lograr la confianza de los clientes/as en el transporte público. Y con una oferta de servicios muy limitada por imposición de los reguladores, sin posibilidad de limitar las plazas ofertadas a bordo. Página 3 de 12
  5. 5. Metodología Hemos trabajado en el journey de nuestros clientes y empleados de forma continua, adaptativa e iterativa para cumplir y superar unos estándares siempre cambiantes, y satisfacer además las expectativas de movilidad segura en un contexto de pandemia. Cómo desarrollamos Alsa Movilidad Segura Dirección y coordinación de Alsa Movilidad Segura desde el área de experiencia de clientes: a) Multitud de procesos internos de la compañía redefinidos para mejorar la experiencia de viaje; b) Definición de estándares nuevos; c) Desarrollos IT; d) Concienciación y formación. Alineamiento 100% de toda la compañía. Liderado por la alta dirección de Alsa (CEO y DG España) desde el inicio del proyecto. Inputs Re-diseño Transformación Programa VoC Fuente continua de captura de necesidades y valoración de la transformación [ Encuestas + Estudios + Literales + Sugerencias/Reclamaciones ] Customer Journey Corazón del proceso de transformación Normativas cambiantes, aplicación inmediata [ Estado, CCAA, Ayuntamientos ] Foco en cada touchpoint del journey Priorizado: VoC + CJ + Normativa Co-creación Áreas de CX, Mkt, Operaciones, RRHH, Seguridad, Jurídico, Flota, Calidad, … Entrenar Operativizar Fine-tuning Nueva experiencia de viaje seguro Escuchar + Iterar Benchmark de buenas prácticas en movilidad segura. [ 360 referencias aprovechadas ] Design thinking La implantación no hubiera sido posible sin la madurez conseguida en CX de Alsa en últimos 5 años (en especial Voz Cliente y Empleado). Página 4 de 12
  6. 6. Customer Journey Desde 2015 utilizamos el Customer Journey como herramienta de gestión de la Experiencia de Cliente. • Utilizado para la comprensión del cliente y las interacciones, conectado con arquetipos. • Vinculado con el programa de Voz del Cliente. • Utilizado para la implicación de las personas y el diseño de nuevas experiencias. Desarrollo de proyecto Disrupción en nuestro modelo de CX por la Covid-19 Inputs Re-diseño Transformación Benchmark específico de mejoras frente al Covid • Nacional e internacional de mejores prácticas “covid-free” en Movilidad y otros sectores: 360 mejoras detectadas. Sólido modelo de gestión CX antes de la pandemia Implantación Alsa Movilidad Segura Plan de trabajo Alsa Movilidad Segura • Plan de trabajo para asegurar el diseño completo de una nueva experiencia, hasta el último detalle. • Recoge las necesidades, expectativas y obligaciones para cada punto de contacto, siguiendo el pasillo de cliente de Alsa. Nuevos requisitos regulatorios • Publicación casi semanal de nueva normativa de aplicación inmediata: nuevos Reales Decretos y Órdenes de ámbito nacional, autonómico y local. • Alta complejidad: Regulación estatal, autonómica, local. • Requisitos concesionales que no se modifican: Obligación de mantener precios, itinerarios, capacidad, etc. Mejora del programa VOC, nuevas necesidades de información • Medición de los atributos clave de cada punto de contacto. • Valoración específica de las medidas COVID-19 implantadas. • Seguimiento de insights. • Investigaciones ad-hoc a clientes, sobre necesidades y expectativas durante la pandemia. • Nueva categorización de literales de clientes, con conceptos Covid. • Auditorías “mystery shopping” de viaje completo. Normativa El marco de trabajo de Alsa es altamente regulado: • Concesiones nacionales, autonómicas y locales. • Obligaciones concesionales: frecuencias mínimas, itinerarios fijos, precios máximos, etc. Benchmarking continuo Comparativo de Alsa con otras empresas del mercado para posteriormente realizar mejoras e implantarlas. Programa Voc Herramienta de captura continua de información: • Feedback permanente del cliente en los momentos de la verdad, antes, durante y después del trayecto. • Despliegue de acciones transversales o concretas a nivel de concesión/contrato, tipo de producto, etc. • Fuente de conocimiento para la innovación. • Reporte semanal a gerentes y mensual en Comités. Página 5 de 12
  7. 7. Desarrollo de proyecto Trabajo colaborativo como fundamento del proyecto Inputs Re-diseño Transformación Co-creación. Nueva metodología colaborativa, creación de un equipo de trabajo transversal. Más de 100 personas implicadas en el diseño e implantación de las medidas. Responsables de cada departamento de la empresa que han trabajado para que una vez priorizadas las iniciativas, se creen nuevos procesos para poder transformar la experiencia y coordinar las acciones. Trabajo muy intenso en los momentos más duros de la pandemia. Ilusión por recuperar la confianza de los clientes. Creación Nuevo Equipo de trabajo Transversal Implicación de todos los departamentos de ALSA Ideación + Innovación Validación Concepto + Prototipado Design Thinking • Diseño nuevos procesos. • Priorización de iniciativas. • Escucha activa a trabajadores. • Escucha activa a clientes. • Prototipado. • Diseño de landing page. • Mock-up de comunicación. Testeo • Generación de ideas (+300). • Debate iniciativas. • Nace el proyecto: “Alsa Movilidad Segura” • Prueba e implementación de cada iniciativa. • Adaptación a la normativa y requisitos de cada CCAA, Ayuntamiento, Consorcio de transporte, etc. Y en tiempo récord: ▪ Primera empresa de movilidad certificada contra el Covid por AENOR ▪ Certificación del Instituto de Calidad Turística ▪ Premio Nacional de Movilidad (MITMA) Página 6 de 12
  8. 8. Desarrollo de proyecto El rediseño de la Experiencia, touchpoint a touchpoint Inputs Re-diseño Transformación Sugerencias y reclamaciones covid analizadas Encuestas postviaje (ISC, NPS, CSR, etc) Literales de clientes Encuestas adhoc movilidad segura Auditorías “mystery shopping” + + + + Inputs Ideación (15 áreas de trabajo) Alsa Movilidad Segura Validación Concepto Priorización de acciones (Normativa + Necesidades Clientes) Implantación Evaluación Feedback Clientes Inputs Página 7 de 12 Principales inputs Mejoras de Benchmark + Nuevas normas + Hemos trabajado en 15 grandes áreas, y siguiendo todas las fases del pasillo del cliente: nuevos estándares de servicio, adecuación de flota, limpieza y desinfección, información a clientes, formación del personal, etc. Mejora continua en base al feedback de clientes y al análisis permanente de las auditorías, benchmarking y nueva normativa.
  9. 9. Desarrollo de proyecto Iniciativas implantadas Inputs Hemos puesto en marcha 114 iniciativas a lo largo del journey: transformaciones para clientes, empleados, comunicación y operativa. Cada iniciativa se extiende a toda la organización, incluyendo la formación de empleados, EPIS para conductores, y la dotación de elementos en flota. Re-diseño Transformación Dimensiones Total Iniciativas implantadas 21 17 21 24 6 1 6 2 4 5 7 4 3 3 4 7 2 7 1 29 6 7 5 5 CUSTOMER JOURNEY OBJETIVO DEL CLIENTE Decisión y compra Gestión previa Estación/Parada El viaje (incluido el vehículo) Post-viaje Procesos Empleados Clientes Comunicación Página 8 de 12
  10. 10. Zoom ejemplo Nueva experiencia de información y compra Bloquea el asiento de al lado Insight -> Acción 4: • Desde junio 2020 aforos al 100% • Inseguridad: “¿Voy a viajar demasiado cerca de alguien?” Insight -> Acción 3: • Desde marzo de 2020 restricciones de movilidad cambiantes por CCAA • Confusión e incertidumbre: “¿Puedo viajar o no? ¿Puedo Viajar? • Site informativo durante el proceso de compra • Actualización permanente de restricciones de movilidad Insight -> Acción 2: • Las condiciones de viaje pueden cambiar de la compra a la fecha del trayecto • Rechazo: “Mejor no compro el billete por si no puedo viajar” Flexibilización 100% billetes • Flexibilización de billetes ya emitidos • Ampliación de periodos de uso de bonos • Nuevas tarifas Super Flex Insight -> Acción 1: • Desde el Estado de Alarma medidas cambiantes • Incertidumbre: “¿Qué hace Alsa para mi seguridad? ¿Qué debo hacer yo?” Información Movilidad segura • Landing con toda la información, accesible en la home. • Información completa en cada billete, físico o digital. Ejemplo de design thinking de algunas mejoras que hemos introducido en el proceso de información y compra: Página 9 de 12
  11. 11. Zoom ejemplo Nueva experiencia de viaje a bordo Protección del personal de conducción • Garantía de elementos de protección en periodo de escasez (mar-jun ’20) • Instalación de mamparas y cortinas en el puesto de conducción. • Nuevos protocolos sin contacto: Billetes, equipaje, embarque, desembarque Insight -> Acción 4: • Nuestros conductores tienen una alta exposición. • Implicación: “Tengo el respaldo de la compañía para hacer mi trabajo de forma segura” Insight -> Acción 3: • Garantía de limpieza • Impaciencia: “¿Estará limpio? “¿Y si necesito usar el aseo?, ¿será seguro?” Garantía de limpieza y desinfección por UV • Nuevo protocolo de limpieza frente al covid, revisión de los productos y frecuencias. Certificada por AENOR. Insight -> Acción 2: • La experiencia segura también depende de otros viajeros • Miedo, enfado: “¿Voy a viajar con alguien que no ha traído mascarilla?” Kits sanitarios • Kits personales con gel, mascarilla y toallitas de desinfección de superficies • Y por supuesto, dispensadores de gel hidroalcohólico en los vehículos • Énfasis en la comunicación de recomendaciones y obligaciones durante el viaje. Insight -> Acción 1: • Correlación entre espacios cerrados y transmisión • Inseguridad: “¿Voy a estar en un espacio cerrado durante varias horas?” Purificación continua • Instalación de nuevos filtros bioactivos y equipos purificadores de aire. • Mediciones de la calidad del aire interior del vehículo y la velocidad de renovación, con excelentes resultados. Ejemplo de design thinking de algunas mejoras que hemos introducido en el viaje a bordo: Página 10 de 12
  12. 12. Desarrollo de proyecto Proceso continuo y evolutivo Inputs Re-diseño Transformación = Implantación rigurosa Escucha continua del cliente, empleado y mercado + Nueva Experiencia Segura Co-creación Sensibilización, comunicación, entrenamiento Feedback del cliente sobre la iniciativa Análisis benchmark, dentro y fuera del sector Co-creación de ajustes y evolución Operativización: procesos, acciones, comunicación Feedback de los empleados El programa comprende 15 áreas de trabajo (identificadas anteriormente) que están evolucionando con mejoras gracias a los insights que vamos detectando. Trabajo colaborativo que hace posible la co-creación y posterior iteración de experiencias nuevas. Capacidad de Alsa de recoger la voz del cliente en diferentes canales, enfocada a la medición en el cliente y el negocio y combinarla con el feedback de los empleados. Evaluando así las medidas que se han llevado a cabo y comparándolas con la evolución del mercado (benchmark). Para seguir a día de hoy ajustando y evolucionando la experiencia entregada a los clientes. Programa Voc: Encuestas con el objetivo de conocer el impacto de las nuevas acciones. Fine-tune: Descentralización de información mediante dashboards. Análisis de insights para ajustar las acciones. ALSA MOVILIDAD SEGURA: proyecto vivo, semanalmente incorporamos mejoras gracias a la Voz del Cliente y de los Empleados Página 11 de 12
  13. 13. Resultados Impactos en Experiencia y en Negocio ▪ En este tiempo hemos contrastado el valor estratégico de Alsa Movilidad Segura, gracias al cual estamos consiguiendo recuperar progresivamente la demanda. ▪ Hemos implantado una propuesta nueva de valor de nuestros servicios, basada en el viaje seguro y con garantías en todas las etapas del pasillo del cliente. ▪ El impacto de la pandemia continúa aún y es fundamental continuar recuperando la confianza de los viajeros en los transportes públicos. Alsa Movilidad Segura evoluciona semanalmente con este fin, implantando acciones nuevas basadas en la opinión de clientes y empleados. ▪ Obtuvimos el Sello BCX 2020 “Mejor empresa de transporte de España”. ▪ Entorno de gran complejidad por las restricciones en los servicios públicos de movilidad y la reducción de oferta de servicios (cierres perimetrales, prohibición de la movilidad interurbana) que penaliza en gran medida la calidad percibida. ▪ Alsa Movilidad Segura nos está permitiendo recuperar progresivamente nuestros indicadores de satisfacción (ISC, V4M, NPS, NEV, CSR). ▪ Métricas nuevas de valoración de medidas frente al Covid. Página 12 de 12
  14. 14. Gracias El éxito de Alsa Movilidad Segura habría sido imposible sin la implicación y entrega emocional de todos nuestros equipos. Gracias a todos ellos por hacerlo realidad.

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