Ricardo Sánchez en el IV Congreso DEC

63 visualizaciones

Publicado el

Ponencia de Ricardo Sánchez, Global eCommerce Director en Barceló Hotel Group, en el IV Congreso Internacional sobre Experiencia de Cliente celebrado el 3 de octubre de 2017 en Madrid.

Publicado en: Liderazgo y gestión
  • Sé el primero en comentar

  • Sé el primero en recomendar esto

Ricardo Sánchez en el IV Congreso DEC

  1. 1. #CongresoDEC Ricardo Sánchez Global eCommerce Director at Barceló Hotel Group Datadriven Hotel
  2. 2. DataDriven Hotel Barceló Hotel Group (BHG) El Grupo Barceló fue fundada en 1931, Barceló Hotel Group, es la división hotelera del Grupo Barceló, es la 3ª cadena de España y la 44ª más grande del mundo. Actualmente cuenta con 228 hoteles urbanos y vacacionales de 4 y 5 estrellas, y más de 50.000 habitaciones, distribuidos en 21 países y comercializados bajo 4 marcas: Royal Hideaway Luxury Hotels & Resorts, Barceló Hotels & Resorts, Occidental Hotels & Resorts y Allegro Hotels. Imagen #CongresoDEC
  3. 3. DataDriven Hotel Retos Sector Hotelero #CongresoDEC Foco en Producto & Location Intermedia- ción Satisfacción cliente Hasta principios de los 2000 el sector hotelero estaba enfocado en producto & location Internet habilita nuevos distribuidores online (fi: Booking, Expedia, etc) Impulso Venta directa Impulso experiencia cliente Se incrementa el nivel de competencia (fi:airbnb), internet habilita a los consumidores compartir experiencia
  4. 4. DataDriven Hotel Proyecto DataDriven Sector Hotelero Es un proyecto de transformación digital común a las cadenas hotelera. Objetivo es evolucionar la relación con el cliente apoyándose en las capacidades digitales actuales a fin de incrementar la venta directa y la satisfacción del cliente. Es un proyecto de empresa donde bajo un paraguas digital trabajan múltiples departamentos en definir la nueva experiencia cliente. #CongresoDEC IT Mktg Corp Guest experience Operations, etc Visión Digital
  5. 5. DataDriven Hotel FASE 0 – Modelo de Relación Cliente (MRC) Definir el Modelo de Relación Cliente (MRC) a nivel cadena desde la fase de awareness a la fase advocacy. Múltiples variantes: Urbano / Vacacional , Marca, Tipologías de cliente, Valor cliente, etc Los Outputs de esta fase serian: “Pintar” principales Customer journeys, Definir experiencias únicas a lo largo del modelo (fi: runners) y listar los principales casos de uso (FI: Oferta personalizada). #CongresoDEC Modelo de Relación Cliente Genérico (MRC) Pre-Compra Pre-Estancia Estancia Post-Estancia Hibernando Planificando Reservando Esperando Viajando Acomodando Disfrutando Despidiendo Compartiendo Valorando
  6. 6. DataDriven Hotel FASE 1 – Definición Ecosistema Digital En base a las necesidades de la fase anterior diseñamos el ecosistema digital y sus actores. Reordenamiento del dato. La propiedad del dato pasa a ser de la cadena no de los actores (internos o externos) que intervienen. Fi: departamento silo / Agencias en compra de medios Alineamiento de propiedades digitales. Adecuación de sistemas legacy. Reingeniería de procesos internos a nivel empresa. #CongresoDEC Ecosistema Digital (ejemplos de principales sistemas) Comunicación (CRM) BIGDATA Prop. Digitales Compra Medios MC SC DATALAKE Ecosistema Dato Único IA / Sites X n Call Center x n APP x n
  7. 7. DataDriven Hotel FASE 2 – Ordenamiento e Ingesta del Dato Identificación de todas las fuentes de datos existentes en la empresa que “tocan” cliente Construcción de una taxonomía ÚNICA del dato de negocio. Alineando visión de toda la empresa. Fi: Bajo un mismo concepto pueden existir múltiples variantes dependiendo del negocio así como todas sus variantes. Una vez definido se implementa algoritmos IA de duplicación y normalización de datos en tiempo real (siempre que lo requiera el MRC) #CongresoDEC Flujo del dato BIGDATA (tax.)Inteligencia artificialMúltiples Fuentes DATALAKE Ecosistema Dato Único Algoritmo de Deduplicación + Algoritmo de Normalización X Prop. Dig + 3 PMS + CRS + Review PRO
  8. 8. DataDriven Hotel FASE 3 – Análisis y Activación del Dato Análisis de los datos de clientes y propagación a toda la empresa. Activación en todo el Modelo de Relación Cliente en base a los Customer Journeys. Generación de assets de IA en base a Casos de uso. FI: Caso de uso “Personalización de la oferta” interviene datos recogidos a lo largo del MRC en la parte de navegación, etc e intervienen Assets como Algoritmo de CLTV, Algoritmo de predicción abandono y algoritmo de predicción de intención de compra #CongresoDEC Evolución compra de medios: • Estrategia de compra de medios a volumen. • Basado en la intuición de cuales son los mejores placements. • Escasa utilización de la información de usuarios ya conocidos • Marketing 1to1,100% personalizado • Dependiendo del estado de avance en el funnel de conversión, se aplican diferentes estrategias por usuarios hipersegmentados. • Utilización de toda la información disponible de usuarios, tanto digitales como offline
  9. 9. DataDriven Hotel FASE 3 – Análisis y Activación del Dato. Ejemplo Asset I #CongresoDEC Asset de Detección de Patrones/Secuencias de Acciones, comportamiento, insistencia, intencionalidad, forma de uso, etc
  10. 10. DataDriven Hotel FASE 3 – Análisis y Activación del Dato. Ejemplo Asset II #CongresoDEC Asset Predicción de conversión que nos avisa de que el comportamiento de un cliente podría terminar en conversión baja y nos permite activar interruptores que le muevan a una parte del árbol de mayor conversión.
  11. 11. • RECENCY • FRECUENCY • MONETARY PMSCRS CC WEB WI-FIPerfilado batch PMSCRS WI-FI PUSH EMAIL TELÉFONO RRSS HOTEL PROG. DISPLAY REAL TIME DATA Perfilado continuo EMAIL TELÉFONO PASADO DATALAKE Ecosistema Dato Único HOY STEADY DATA CC DataDriven Hotel #CongresoDEC FASE 3 – Análisis y Activación del Dato
  12. 12. PRE COMPRA ESTANCIA POST ESTANCIAPRE ESTANCIA Hotel Otros Prop.Dig Externa Blog Viajes Hotel A Cozumel STEP 3 Destinos Cancun DATALA KE Ecosistema Dato Único 24 horas E+2 GX Manager Interés Cliente Excursión E+7 Recepcionista Medios 2 días SEM - 3 € Banner - 1 € x7 E – 1 día Buen viaje App Excursión E+3 + 75 € Gracias por visita Prop.Dig. Interna Early B. 7 days ACTIVO 4 HIGH 10 EUR + 2,500 € + 220 € GX Manager Soluciona E – 10 días Up Selling E Cross Selling Buceo + 85 € ---- 7 2,880 EUR A Review Pro P+ 1 ISSUE VALORACION E – 15 días Pre Stay Interés Cama KingSize Interés Buceo EJEMPLO NUEVO CLIENTE MARCA BARCELO Estado navegación CLTV Estancia media Nivel myBarceló NPS Emotional Status Pref. / Intereses Patrones Consumo Estado EmilMktg Purchase Intention Registrado Purchase Lead time Mercado Etapa Journey Coste Digital Revenue DataDriven Hotel #CongresoDEC
  13. 13. MC SC PMS Sites App RRSS Cookie DSP DMP Adserver DCM Audiencias ….. DATALAK E Ecosistema Dato Único CRS Datalayer IA / 1st Party Data 2nd Party Data 3rd Party Data Director GX Manager Recepcionista CRM MA DSP DSP Data transfer Medios SEM PUBLICIDAD Agencia1 Agencia N Trading Desk Interno Review Pro Actualización DataDriven Hotel #CongresoDEC Blog Viajes Banner Destinos Cancun
  14. 14. DataDriven Hotel Conclusiones Lo que vivimos hoy en día no lo describe ni la palabra “cambio” ni la palabra “transformación” la palabra que mejor lo define es “Revolución” Estar bien posicionado en la era digital empieza a ser un “must have” y empezamos a entrar en la era de la inteligencia artificial La evolución digital genera un caudal exponencial de Datos que necesitan ser almacenados con Bigdata y explotados a través de la IA. La ingesta de datos y su activación en el MRC nos da las claves para gestionar la relación con el cliente. La apuesta por el cambio debe ser continua para poder completar la “revolución” a la era de la IA. Es clave pasar de la toma de decisiones por intuición con visiones parciales a la toma de decisiones racionales basada en datos en tiempo real. #CongresoDEC
  15. 15. IV Congreso Internacional sobre Experiencia de Cliente 3 de octubre de 2017 #CongresoDEC

×