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V Informe de Madurez de Experiencia de Cliente - DEC - Bain & Company

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V Informe de Madurez de Experiencia de Cliente elaborado por DEC y Bain & Company

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V Informe de Madurez de Experiencia de Cliente - DEC - Bain & Company

  1. 1. Diciembre 2020 V Informe de Estado de Madurez de la Experiencia de Cliente en España
  2. 2. 2201215-DEC-Informe Madur ... 0 v2.4MAD Con la colaboración de Santiago Casanova Socio Jorge Martínez Arroyo Presidente André Carvalho Socio
  3. 3. 3201215-DEC-Informe Madur ... 0 v2.4MAD Metodología • Visión externa de la compañía • Encuesta cuantitativa a individuos de 18 a 65 años, residentes en España • Cuotas definidas por género, edad y región, según la distribución nacional • 15 principales sectores de la economía española y 10 principales empresas en cada sector • Muestra total de 19.994 encuestados – Muestra por sector: entre 790 y 1.500 encuestados – Muestra por empresa: entre 75 y 160 encuestados Encuestas a clientes Encuestas y entrevistas a Directivos de Experiencia de Cliente • Visión interna de la compañía • Encuestas y entrevistas con directivos de áreas de Experiencia de Cliente y/ o Marketing • Muestra total de 51 encuestas en las principales empresas, en todos los sectores
  4. 4. 4201215-DEC-Informe Madur ... 0 v2.4MAD Los resultados del estudio están basados en la métrica Net Promoter Score (NPS) Fuente: Bain & Company, Frederick F. Reichheld’s "The One Number You Need to Grow", Harvard Business Review, diciembre 2003; Net Promoter® es una marca registrada de Bain & Company Inc., Fred Reichheld y Satmetrix Systems 0-6 7-8 9-10 % Promotores Net Promoter® Score (NPS) menos % Detractores Muy probable Muy poco probable “En una escala de 0 a 10, ¿con qué probabilidad recomendaría los productos y servicios de nuestra compañía a un familiar o amigo?"
  5. 5. 5201215-DEC-Informe Madur ... 0 v2.4MAD NPS es la métrica que presenta mayor correlación con el comportamiento de los clientes Nota: encuesta a 4.000 consumidores de varias industrias (servicios financieros, telecomunicaciones, informática, comercio electrónico, seguros de auto y proveedores de Internet); efectividad de cada métrica determinada comparando las respuestas de la encuesta con el comportamiento posteriormente observado de los clientes (compra/contratación real y número de recomendaciones reales que hicieron a conocidos); Fuente: Satmatrix; Bain & Company; "The One Number You Need to Grow", Frederick F. Reichheld, Harvard Business Review, 2003 La pregunta directa sobre satisfacción es el peor predictor
  6. 6. 6201215-DEC-Informe Madur ... 0 v2.4MAD Miles de compañías usan NPS como métrica de Experiencia de Cliente
  7. 7. 7201215-DEC-Informe Madur ... 0 v2.4MAD En España, hay más promotores de los servicios y productos ofrecidos por las empresas que detractores; los menores de 25 años se muestran más críticos NPS agregado y por rango de edad En una escala del 0 al 10 donde “0” es “Muy poco probable” y “10” es “Muy probable”, ¿cómo de probable es que recomiende [Empresa] a un familiar o amigo? Tot. España 18-25 años 26-35 años 36-45 años 46-55 años 56-65 años 19.994 2.360 4.842 5.633 4.763 2.396N N = 2 0 K Fuente: Encuesta V Informe de Experiencia de Cliente, DEC, Bain
  8. 8. 8201215-DEC-Informe Madur ... 0 v2.4MAD Automoción, hotelería, e informática y electrónica son los sectores que generan mejor experiencia al cliente; además, con tendencia positiva en últimos 3 años NPS por sector Tendencia últimos 3 años Incremento Mantenido Decremento Fuente: Encuesta V Informe de Experiencia de Cliente, DEC, Bain En una escala del 0 al 10 donde “0” es “Muy poco probable” y “10” es “Muy probable”, ¿cómo de probable es que recomiende [Empresa] a un familiar o amigo? Max Min Auto. Hotelería Información /electrónica Distr. Moda Formación Bebidas Aliment. Dist. Super Electro Rest. Seguros Transporte Telefonía Móvil Banca Energía N = 2 0 K
  9. 9. 9201215-DEC-Informe Madur ... 0 v2.4MAD ING (56%), Toyota (50%) y Paradores Nacionales (47%) son las 3 empresas con mejor NPS NPS por empresa Fuente: Encuesta V Informe de Experiencia de Cliente, DEC, Bain En una escala del 0 al 10 donde “0” es “Muy poco probable” y “10” es “Muy probable”, ¿cómo de probable es que recomiende [Empresa] a un familiar o amigo? N = 2 0 K Auto. Hotelería Información /electrónica Distr. Moda Formación Bebidas Aliment. Dist. Super Electro Rest. Seguros Transporte Telefonía Móvil Banca Energía Top Empresas por NPS
  10. 10. 10201215-DEC-Informe Madur ... 0 v2.4MAD Las empresas líderes en NPS no sólo superan las expectativas de producto y servicio, sino que también alcanzan valoraciones en atributos emocionales por encima de la media Producto/ servicio excelente Expectativas superadas Experiencia compra excelente Experiencia post compra excelente Experiencia digital excelente Experiencia omni-canal simple y eficaz Precio adecuado a valor aportado Precios transparentes Reputación excelente Resp. social Vinculo emocional Confianza Producto/Servicio Precio Reputación Emocional Evaluación de las empresas líderes en NPS en cada sector (diferencias entre empresa líder en NPS y la media en cada sector) • Las empresas líderes en NPS logran una puntuación claramente superior a la media de su sector en todos los atributos valorados; en particular: – Además de hacer percibir sus productos y servicios como excelentes (+0,19 por encima de la media), son capaces de superar las expectativas de sus clientes (+0,18) y de generar una experiencia de compra excelente (+0,18) – Más allá de estos atributos relacionados con el precio y el producto o servicio, estos líderes han sido capaces de construir una reputación excelente (+0,22 por encima de la media) y de inspirar confianza en sus clientes (+0,19) Nota: Puntuación media calculada asignando de 1 a 4 (“Totalmente en desacuerdo”, “En desacuerdo”, “De acuerdo” y “Totalmente de acuerdo)”a la preguntas; Fuente: Encuesta V Informe de Experiencia de Cliente, DEC, Bain N = 2 0 K Ideas clave Empresa líder NPS en cada sector Experiencia compra/ post compra Digital/Multicanal
  11. 11. 11201215-DEC-Informe Madur ... 0 v2.4MAD Nota: Los factores elegidos han sido multiplicados por un factor: en función del orden 1º, 2º o 3º, se ha multiplicado por 3,2,1 respectivamente Fuente: Encuesta V Informe de Experiencia de Cliente, DEC, Bain El precio y la calidad del producto o servicio siguen siendo los factores más importantes a la hora de elegir una marca Factores más importantes en cada sector (% del total) Tipos de Factores Precio Producto/Servicio Emociones Ordene los factores que más valora a la hora de escoger una marca de [Sector] N = 2 0 K Auto. Hotelería Información /electrónica Distr. Moda Formación Bebidas Aliment. Dist. Super Electro Rest. Seguros Transporte Telefonía Móvil Banca Energía
  12. 12. 12201215-DEC-Informe Madur ... 0 v2.4MAD Salvo algunas excepciones, los clientes parecen satisfechos con el precio de los productos y servicios que adquieren, en relación al valor percibido Evaluación del precio y relación con NPS Valore la siguiente afirmación: “El precio de los productos y servicios de [Empresa] es adecuado en vista del valor aportado” Nota: Puntuación media calculada asignando de 1 a 4 (“Totalmente en desacuerdo”, “En desacuerdo”, “De acuerdo” y “Totalmente de acuerdo)”a la preguntas Fuente: Encuesta V Informe de Experiencia de Cliente, DEC, Bain • De forma general, los clientes consideran que el precio es adecuado al valor recibido – Calificación media de 2,9 (“de acuerdo”) a la afirmación “el precio es adecuado” – Los clientes de automoción y los de hotelería son los más satisfechos con el precio que pagan – Los más insatisfechos con el precio son los clientes de las empresas de distribución de energía • La evaluación del precio de los productos y servicios tiene una influencia clara en la satisfacción del cliente: existe una correlación apreciable entre la evaluación de la relación precio/ valor percibido y el NPS de clientes (R2 0,77) Ideas clave Correlación entre NPS y evaluación del precio pagado N = 2 0 KP R E C I O Auto. Hotelería Información /electrónica Distr. Moda Formación Bebidas Aliment. Dist. Super Electro Rest. Seguros Transporte Telefonía Móvil Banca Energía
  13. 13. 13201215-DEC-Informe Madur ... 0 v2.4MAD La calidad tiene una gran influencia en la satisfacción del cliente y, de forma general, está muy bien valorada en la mayoría de los sectores Evaluación de la excelencia del producto o servicio, y relación con NPS Valore la siguiente afirmación: “El producto o servicio ofrecido por [Empresa] es excelente” • En promedio, la calidad de los productos y servicios adquiridos se considera alta – La media de clientes está “de acuerdo” con la afirmación que “el producto/ servicio adquirido es excelente” • La calidad de los productos y servicios también tiene una influencia clara en la satisfacción del cliente, con una correlación R2 0,75 Nota: Puntuación media calculada asignando de 1 a 4 (“Totalmente en desacuerdo”, “En desacuerdo”, “De acuerdo” y “Totalmente de acuerdo)”a la preguntas Fuente: Encuesta V Informe de Experiencia de Cliente, DEC, Bain N = 2 0 K Ideas clave Correlación entre NPS y evaluación de la excelencia del producto o servicio P R O D U C T O / S E R V I C I O Auto. Hotelería Información /electrónica Distr. Moda Formación Bebidas Aliment. Dist. Super Electro Rest. Seguros Transporte Telefonía Móvil Banca Energía
  14. 14. 14201215-DEC-Informe Madur ... 0 v2.4MAD Más aún, la superación de expectativas de un producto o servicio es lo que más influye en la Experiencia de Cliente, siendo éstas las variables más correlacionadas Evaluación de la superación de expectativas por un producto o servicio, y relación con NPS Valore la siguiente afirmación: “Mis expectativas con el producto o servicio de [Empresa] se han visto superadas” • El grado en que un producto o servicio supera las expectativas de los clientes es lo que más correlación tiene con la experiencia general del cliente con la empresa (R2 0,86) • Así, los clientes de los sectores de automoción, hotelería, e informática y electrónica indican que sus expectativas se han visto (claramente) superadas • En el otro extremo, los de banca y las empresas de transporte y de distribución de energía están en desacuerdo con tal afirmación Nota: Puntuación media calculada asignando de 1 a 4 (“Totalmente en desacuerdo”, “En desacuerdo”, “De acuerdo” y “Totalmente de acuerdo)”a la preguntas Fuente: Encuesta V Informe de Experiencia de Cliente, DEC, Bain Correlación entre NPS y superación de expectativas en un producto o servicio N = 2 0 K Ideas clave E X P E C T A T I V A S Auto. Hotelería Información /electrónica Distr. Moda Formación Bebidas Aliment. Dist. Super Electro Rest. Seguros Transporte Telefonía Móvil Banca Energía
  15. 15. 15201215-DEC-Informe Madur ... 0 v2.4MAD Evaluación de factores emocionales En media, los clientes no manifiestan un vínculo emocional con sus proveedores de productos y servicios, aunque les reconocen una buena reputación y les inspiran confianza F A C T O R E S E M O C I O N A L E S Nota: Puntuación media calculada asignando de 1 a 4 (“Totalmente en desacuerdo”, “En desacuerdo”, “De acuerdo” y “Totalmente de acuerdo)”a la preguntas Fuente: Encuesta V Informe de Experiencia de Cliente, DEC, Bain N = 2 0 K Valore la siguiente afirmación: “Tengo un vínculo emocional con [Empresa]” Valore la siguiente afirmación: “La reputación de [Empresa] es excelente” Valore la siguiente afirmación: “[Empresa] me inspira confianza” Auto. Hotelería Información /electrónica Distr. Moda Formación Bebidas Aliment. Dist. Super Electro Rest. Seguros Transporte Telefonía Móvil Banca Energía Correlación con NPS: R2 0,62 Correlación con NPS: R2 0,67 Correlación con NPS: R2 0,85
  16. 16. 16201215-DEC-Informe Madur ... 0 v2.4MAD Evaluación de la experiencia digital, y relación con NPS Pese al esfuerzo realizado en algunos sectores, por sí misma, la experiencia en canales digitales no parece tener aún gran influencia en la Experiencia de Cliente… E X P E R I E N C I A D I G I T A L Valore la siguiente afirmación: “La experiencia digital (en web o app) de [Empresa] es excelente” Nota: Puntuación media calculada asignando de 1 a 4 (“Totalmente en desacuerdo”, “En desacuerdo”, “De acuerdo” y “Totalmente de acuerdo)”a la preguntas Fuente: Encuesta V Informe de Experiencia de Cliente, DEC, Bain • En promedio, la experiencia digital se considera buena – Calificación media de 2,9 (“de acuerdo”) a la afirmación “La experiencia digital es excelente” • Los sectores de hotelería, informática y electrónica, distribución de moda y banca son los mejor valorados en experiencia digital • Sin embargo, no parece que haya correlación entre la valoración de la experiencia digital (por sí sola) y NPS (R2 0,31) n.d. n.d. N = 2 0 K Ideas clave Correlación entre NPS y evaluación de la experiencia digital Auto. Hotelería Información /electrónica Distr. Moda Formación Bebidas Aliment. Dist. Super Electro Rest. Seguros Transporte Telefonía Móvil Banca Energía
  17. 17. 17201215-DEC-Informe Madur ... 0 v2.4MAD Nota: Puntuación media calculada asignando de 1 a 4 (“Totalmente en desacuerdo”, “En desacuerdo”, “De acuerdo” y “Totalmente de acuerdo)”a la preguntas Fuente: Encuesta V Informe de Experiencia de Cliente, DEC, Bain Valore la siguiente afirmación: “La experiencia que ofrece [Empresa] es consistente, simple y eficaz a través de los diferentes canales (físico, telefónico, web, app)” Evaluación de la experiencia omni-canal, y relación con NPS …pero sí el hecho de que esa experiencia sea omni-canal, con una integración simple y eficaz entre los distintos canales • Por sí misma, generar una buena experiencia digital no es suficiente para influir en la Experiencia de Cliente; ahora bien, cuando esa experiencia digital está integrada de forma consistente, simple y eficaz con el resto de canales (físico, telefónico, etc.) sí consigue influir notablemente en la satisfacción de los clientes – Correlación entre la evaluación de la experiencia omni-canal y NPS: R2 0,74 • En general, la experiencia omni-canal está bien valorada – Destacan las valoraciones del sector de la automoción, hotelería, informática y electrónica, distribución de moda y seguros Ideas clave Correlación entre NPS y evaluación de la omni- canalidad E X P E R I E N C I A O M N I - C A N A L N = 2 0 K Auto. Hotelería Información /electrónica Distr. Moda Formación Bebidas Aliment. Dist. Super Electro Rest. Seguros Transporte Telefonía Móvil Banca Energía n.d. n.d.
  18. 18. 18201215-DEC-Informe Madur ... 0 v2.4MAD Los Directivos de Experiencia de Cliente manifiestan que aún hay recorrido de mejora en cuanto a implicación de empleados, e implantación de actuación y mejora continua IDEC y valoración de los elementos de la Onda de Cliente IDEC Identidad única Impulso organizativo Implicación de las personas Interacciones Interpretación y acción • Los Directivos de las áreas de Experiencia de Cliente encuestados indican avances relevantes en varias dimensiones: definición de identidad única (valores diferenciadores y líneas estratégicas), impulso organizativo (liderazgo y recursos) y mejora de las interacciones con clientes (customer journeys, visión única de cliente) • Sin embargo, señalan que aún hay áreas de mejora en cuanto a la implicación de las personas (involucración de empleados en el diseño de la Experiencia de Cliente) y en la instalación de ciclos de mejora continua de la Experiencia de Cliente, así como en la identificación de mejoras prácticas externas Nota: Valor calculado con una escala de 0% a 100%, existiendo 4 valoraciones de “Completamente en desacuerdo” a “Totalmente de acuerdo” | Fuente: Informes de Madurez 2014, 2016 y 2018 (DEC), Encuesta a Directivos de CX (DEC, Bain) E L E M E N T O S D E L A O N D A D E C L I E N T E Identificar/comunicar valores claves/diferenciadores; Definir líneas estratégicas Liderar desde la Dirección la orientación al cliente; Tener capacidad/recursos para impactar; Coordinar transversalmente la CX Alinear experiencia del empleado con la del cliente; Involucrar en el diseño de la CX a los empleados Definir/implantar Customer Journey; Asegurar consistencia de la CX en diferentes canales, Asegurar una visión única y amplia del cliente; Sorprender a los clientes Implantar un ciclo virtuoso continuo de medición/mejora de la CX; Identificar mejores prácticas fuera de la compañía N = 5 1 Ideas clave
  19. 19. 19201215-DEC-Informe Madur ... 0 v2.4MAD Nota: Valor calculado con una escala de 0% a 100%, existiendo 4 valoraciones de “Completamente en desacuerdo” a “Totalmente de acuerdo” Fuente: Encuesta a Directivos de CX, DEC, Bain Se demuestra que las empresas que han puesto más foco y esfuerzos en la mejora de la Experiencia de Cliente son las mejor valoradas por sus clientes Relación entre valoración de la Onda de Cliente y NPS Empresas con mejor NPS (20% superior) Empresas con peor NPS (20% inferior) N = 5 1 IDEC Identidad Única Impulso Organizativo Implicación de las personas Interacciones Interpretación y Acción O N D A D E C L I E N T E V S . N P S

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