נהוג לחשוב בצדק כי מותג הוא מתווך ומעצים ערך בין ישות וקהלי מטרה, בעיקר כשמדובר בערכים "אבסטרקטים" וקבלת החלטות "לא רציונאלית". במילים אחרות, בזירת ה-B2B שם החלטות מתקבלות ע"י מומחים ולעיתים באמצעות מכרזים, החשיבות של מותג ומיתוג היא חלשה. אז נכון שבזירת ה-B2B הכוח של מותג כמשתנה מסביר הוא נמוך יותר, עם זאת הוא עדיין קיים בצורה שאי אפשר להתעלם ממנו