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Juan valdez caso exitoso

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Juan valdez caso exitoso

  1. 1. Juan Valdez: caso exitoso Góndola Cartagena de Indias Octubre 2007
  2. 2. La caficultura colombiana siempre ha buscado diferenciarsefrente a la de otros países productores del grano. Se crea la FNC como ente 1927 gremial de los cafeteros. Nace el icono Juan Valdez 1957 como símbolo de la caficultura en Colombia. A partir de Juan Valdez, se crea el logo ingrediente 1980 100% Café de Colombia. Se posiciona a Juan Valdez como una marca 2002 de productos de café con un alto valor agregado.
  3. 3. La inversión publicitaria efectuada en el personaje Juan Valdezlo convirtió en un icono de la cultura contemporánea.
  4. 4. El icono de Juan Valdez actualmente demuestra unposicionamiento envidiable en los Estados Unidos. → Juan Valdez fue seleccionado como el icono publicitario mas importante durante la semana de la publicidad en Nueva York del año 2005. → El reconocimiento de la marca es alto en la mente de los consumidores estadounidenses. Este estudio elaborado por KRC en el 2006 ilustra la importancia de Juan Valdez frente a marcas muy posicionadas en ese mercado.
  5. 5. En los 90, la cadena de valor del negocio del café se empezó aconcentrar en el ultimo eslabón controlado por multinacionales.
  6. 6. Por medio de la marca Juan Valdez y sus productos de valoragregado, los caficultores están presentes desde el árbolhasta la taza.
  7. 7. Procafecol nació con un ADN definido en gran parte por lainstitucionalidad cafetera colombiana. Los caficultores colombianos son susDiversidad biológica de la propietarios caficultura colombiana Respaldo de la Federación Nacional Marca altamente de Cafeteros posicionada
  8. 8. Procafecol busca satisfacer la amplia diversidad deocasiones de consumo alrededor del café. Institucional “Retail” JV Cafés Estudio Trabajo Avión Restaurante Club Hogar Almacén J.V CafésCalentarseEnergíaDespertarseRefrescarseDisfrutarRelajarseNutriciónImagen socialAlimentarseSocializar
  9. 9. Procafecol es una empresa multiproducto que ofrecereferencias para diversos tipos de consumidores.
  10. 10. Una estructura comercial multicanal le permite a Procafecolfocalizar su labor de ventas y suplir las diferentes ocasionesde consumo. Retail Tiendas Institucional Internet
  11. 11. La unidad de negocios de Tiendas de Café Juan Valdezactualmente se encuentra consolidando su presencia enColombia, Estados Unidos y España. Matriz Matriz EEUU Colombia Colombia España España EEUU - -11 tiendas - - - -85 tiendas - - 85 tiendas - -33tiendas - - tiendas 11 tiendas
  12. 12. La amabilidad en el servicio es un elementodiferenciador clave y es reforzado mediante sistemas debonificación variable y capacitación continua Bonificación por Servicio •Exactitud •Rapidez •Amabilidad + = Capacitación •eLearning •Cursos Personalizados
  13. 13. Las tiendas de Juan Valdez son autoridad en café por lacalidad de las materias primas utilizadas y la calidad delos procedimientos de preparación Calidad Cantidad máxima de granos con defectos Denominación 3-20 8-35 12-60 Excelso Extra Juan Calidad Valdez Excelso Europa Excelso UGQ Consumo Pasilla de Máquinas Pailla de Manos De todos los granos de café en una libra (alrrededor de 3500) solo 3 admiten defectos de color y 20 de forma 3497 granos perfectos
  14. 14. El diseño de las tiendas conecta a los consumidoresurbanos con las raíces cafeteras Materiales e imágenes que conectan con las zonas cafeteras Imágenes Piedra Madera Fique
  15. 15. El concepto global se ha materializado en cuatroformatos de tiendas – Recientemente se implementó un quintoformato (Boutique) Las principales diferencias entre estos radican Formatos y conceptos de en su tamaño total, la inversión, el tamaño que tiendas dedican a las diferentes áreas, su localización y los productos que ofrecen
  16. 16. El canal de retail esta presente en los principalessupermercados en 8 países de América ofreciendo unportafolio diverso de productos de café. Grandes superficies Norteamérica 740 puntos de venta (Wal-Mart) México 60 puntos de venta Salvador 50 puntos de venta Perú Costa Rica 20 puntos 44 puntos de venta de venta Colombia 270 puntos de venta Argentina 25 puntos de venta
  17. 17. En solo 7 meses Juan Valdez logró capturar en valores el 5.3% del mercado nacional de la categoría cafés tostados y molidos. TOTAL 8 MERCADOS TOTAL 8 MERCADOS (Inf. Scantrack POS) PARTICIPACION EN VTS VALOR PARTICIPACION VTS VALOR VS CAFE PREMIUM50 30 48,7 45,8 60 45 44,6 44,2 42,9 43,5 43,8 42,7 42,8 42,7 42,8 25 51,140 50 47,2 48,6 22,4 22 46,7 46,2 21,4 21,7 44,8 44,5 21,1 20,8 20,8 21,1 20,7 20,7 44,2 44 20,4 20,2 20 41,3 39,3 4030 32,7 31,6 15 29,9 29 29,5 30 28,5 28,6 28,1 28,3 25,820 23,8 23,7 23,7 9,6 10,1 9,3 9,1 9,2 9,1 9,3 9,2 8,9 8,8 9 8,9 10 8,4 8,3 8,3 8,4 8,8 8,4 8,8 8,4 8,6 8,5 8,2 8,4 8,7 20 17,9 8 8,2 8,1 8 7,8 7,8 7,9 7,8 7,7 7,2 15,3 15,9 15,9 15,7 15,6 15,9 16 15,8 14,9 14,2 13,510 5,4 5,2 5,3 4,8 9,7 3,8 4,2 5 8,1 8,4 0 6,5 7,1 7 7,7 7,4 7,4 6,9 2,9 6 4,8 4,9 5,2 4,6 4,3 4,6 4,5 4 3,6 2,9 2,9 2,8 2,7 2,4 3,1 2,3 3,3 2,2 2,5 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4W A 8OCT-06 4W A 3DIC-06 4W A 25MAR07 4W A 21MAY-06 4W A 5NOV-06 4W A 31DIC-06 4W A 18JUN-06 4W A 16JUL-06 4W A 25FEB-07 4W A 13AGO-06 4W A 4W A 28ENE-07 4W A 8OCT-06 4W A 10SEPT-06 4W 5NOV-06 4W 10SEPT-06 4W 3DIC-06 4W 25FEB-07 4W 16JUL-06 4W 31DIC-06 4W 28ENE-07 4W-13AG-06 21MAY-06 4W 25MAR-07 4W 18JUN-06 NACIONAL DE CHOCOLATES JUAN VALDEZ OMA PREMIUM CASA LUKER LUKAFE GOURMET MESA DE LOS SANTOS AGUILA ROJA PROCAFECOL NEW COLONY SELLO DORADO MPRIVADAS OMA
  18. 18. En el canal retail las actividades en el punto de ventaLa comunicación de la marca se ha enfocado a actividades de BTL que permiten unamayor interacción con el consumidor y son útiles para adelantar campañas de educaciónacerca del café premium y sus diferentes variedades. → Degustaciones → Juegos didácticos → Exhibiciones especiales → Ediciones especiales y kits con agregados.
  19. 19. El canal institucional esta presente en los mejoresrestaurantes y hoteles de Colombia. Institucional
  20. 20. El canal institucional usa estrategias de comunicación enel punto de venta para crear sinergias entre la marca delestablecimiento y Juan Valdez..
  21. 21. La tienda virtual es una opción adicional que tendrán losconsumidores de comprar productos Juan Valdez.
  22. 22. Se estima que los ingresos de Colombia crecerán a unatasa compuesta del 19% trimestral... 35,000 Ingresos 30,000 28,931 25,446 25,000 Millonesde Pesos 21,120 20,000 18,735 17,349 15,000 13,651 10,713 8,912 10,000 7,908 6,465 4,332 4,597 5,000 0 I Trim II Trim III Trim IV Trim I Trim II Trim III Trim IV Trim I Trim II Trim III Trim IV Trim 06 06 06 06 07 07 07 07 08 08 08 08Resultados reales a agosto de 2007
  23. 23. Procafecol es una empresa multinacional que busca satisfacerlas diferentes ocasiones de consumo en torno al café a nivelmundial.
  24. 24. La expansión del programa de Procafecol contempla desplegaresquemas de asociación con terceros para apoyar elcrecimiento internacional. Socio

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