3. Introducción y modelo de negocio
Zara es una de las principales empresas de moda internacional.
Pertenece a Inditex, uno de los mayores grupos de distribución del mundo.
El cliente es el centro del particular modelo de negocio, que integra diseño,
fabricación, distribución y venta, a través de una amplia red de tiendas propia.
Fuente: http://www.zara.com/es/es/empresa‐c11112.htm
Colecciones: mujer, hombre, niño, TFR
Competencia elegida: Mango Y H&M
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4. Introducción y modelo de negocio
Business model canvas de Zara
Partners
Activities
Value proposition
Relationship
Logistica
Diseño y responder
al mercado
Diseño asequible
Escaparates (vitrina) Personas a quienes
edificios
les gusta la moda y
poco dinero
Producción
aspiración
Producción ágil
Resources
Channels
Sistema de
información
Costumer segment
Tiendas +
ecommerce
No stock
Sistema logístico
Cost structure
Revenue streams
Diseño ventas ubicación TIC (sistema de
información)
Venta producto
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10. Analítica – En la web
Análisis semánticos en la web
‐ Strenght es la probabildad que tu marca sea hablada en las redes sociales.
‐ Sentiment es el ratio de menciones (positivas/negativas).
‐ Passion es la medida de la probabilidad en la cual los usuarios sigan hablando de tu marca.
‐ Reach es la medida de la gama de influenciadores
Fuentes:
para Zara http://socialmention.com/search?q=zara&t=all
para Mango http://socialmention.com/search?t=all&q=mango&btnG=Search
para H&M http://socialmention.com/search?t=all&q=H%26m&btnG=Search
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16. Las redes sociales
Facebook – ZARA https://www.facebook.com/Zara
Twitter – ZARA https://twitter.com/ZARA
Pinterest – ZARA http://pinterest.com/zaraofficial/
YouTube – ZARA http://www.youtube.com/zara
Google+ ‐ ZARA https://plus.google.com/116675436664534119339/posts?hl=es
Flickr – ZARA GLOBAL http://www.flickr.com/photos/zara_global/collections/
Instagram – OFFICIAL ZARA http://instagram.com/officialzara
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26. La web – www.zara.com
Pros:
+ Posibilidad de interacción con las redes sociales en tienda on line y las secciones:
Lookbook, People, Cities
+ Sección generada por los usuarios (People)
Contras:
• Los widget son poco visibles y faltan en la home page
• Falta un blog
Mejorias:
•Poner los widget en la barra de navegación lateral, más visibles para los usuarios
•Creación de un blog de tendencias, con contenidos generados por Zara y por los
usuarios
•Disfrutar de la sección People para generar actividades en las redes
•Ampliar la sección Cities con la creación de eventos, publicitados en las redes sociales
y con la presencia de las bloggers de moda más influyentes
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31. La web de la competencia
La estrategia social ya está muy bién puesta en evidencia en la web
www.mango.com
Conectado con las redes sociales en la tienda on line
Fuerte orientación ocial, con secciones dedicadas en la barra de navegación –
magazine, blog, TV
www.hm.com
Llama la atención a su blog – H&M Life: rico de contenidos y enlaces a las redes
sociales
Enlaces a las redes sociales, contenidos emocionales también en los slides de la home
page
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34. Social Media Plan
Parte 2
Objetivos en las redes sociales.
Target y posicionamiento en las redes sociales.
Estrategia en las redes sociales.
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35. Objectivos en las redes sociales
Objetivos en las redes sociales.
•Definir la presencia en las redes sociales y el uso de ellas como único medio de
comunicación oficial tanto de marca como entre los consumidores.
•Relanzamiento de la web y de las secciones más orientadas a los contenidos más de
imagen que de producto.
•Mejorar la imagen de la marca en las redes sociales en comparación con la
competencia.
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36. Target y posicionamento en las redes sociales
Target y posicionamiento en las redes sociales.
Ser para las redes la misma Marca, que ofrece moda y tendencias a un precio medio‐
bajo en las calles y para todos – hombres, mujeres, niños.
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37. Estrategia en las redes sociales
Estrategia en las redes sociales.
•Optimizar la presencia en las redes sociales a través del maximo engagement de los
usuarios.
•La mayoría de los contenidos en la web se generan por los usuarios en las redes
sociales (UGC – User Generated Content).
•Asignar a cada red social una función definida para responder a la necesidad de UGC y
a las necesidades de la red misma.
•Definir la comunicación y las actividades on line sin olvidar el medio de comunicación
más importante hasta ahora: las tiendas (aprovechar de actividades en las redes para
trade marketing).
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39. Plataformas ‐ Blog
Objectivos:
•Mejorar el posicionamiento SEO.
• Mejorar performance en la web.
• Para recoger las informaciones/noticias de la marca (comunicado de prensa).
Estrategia:
•Soporte para los usuarios en la creación de contenidos.
•Narración (storytelling) de las actividades de la marca desarrolladas por los usuarios.
• Aprovecharse de los influencer (bloggers de moda) http://labs.ebuzzing.es/top‐blogs/moda
Contenidos:
•Post de tendencias.
• Post de marca.
•Post de blogger y usuarios.
Actividades:
‐ Qué: creación de posts tanto por los bloggers como por los usuarios (descubrir talentos).
• Cuándo: cada més.
• Cómo: Zara elige un tema y postea el primer post, luego los posts nacen por las bloggers y/o
por los usuarios.
• Comunicación: twitter, facebook, blog.
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41. Plataformas ‐ Twitter
Objectivos:
• La red social más interactiva con los usuarios: rápido y directo.
• La red social más local en una estrategia digital mundial.
Estrategia:
‐ Servicio de atención al cliente 24/7 en el idioma de cada País.
•Comunicación y información sobre las actividades de la empresa y los temas de más interés para
los usuarios.
• RRSS digitales con las bloggers de moda para post en el blog de marca (article mkg).
Contenidos:
• Respuesta directa o con enlaces al servicio de atención al cliente en la web.
• Informaciones de inauguración de nuevas tiendas/eventos en las tiendas y vacantes.
• Actividades de ventas y marketing con calendario diferente por cada país (rebajas).
• Tweet con las bloggers/influencer (seguir, menciones y RT).
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44. Plataformas ‐ Instagram
Objectivos:
•La red social dedicada a los contenidos visuales creados por los usuarios y dedicada a
interpretación de la marca y de la tendencias.
• La red social de la marca para estar más cerca a su comunidad de manera visual.
Estrategia/Contenidos:
• Zara de día a día: fotos de momentos de los días en Zara (empresa/tiendas).
• Zara en la calle: fotos de los usuarios que interpretan la marca y las ciudades con nuevas
aperturas/los eventos en las tiendas.
Actividades:
‐ Qué: Zara como la quieres tú.
• Cuándo: 2 veces por temporada (feb‐jun/sep‐ene).
• Cómo: sacar y subir fotos en Instagram sobre temas sugeridos por Zara para producción de
materiales para las tiendas: shopping bags/POP posters.
• Comunicación: facebook, blog.
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47. Protocolos ‐ Gestión
Quién
Para cada tipo de comunicación, habrá un referente por cada departamento que se
comprometerá a dar la información requerida por el CM para responder a una duda o a una
crítica.
Comunicaciones y referentes:
‐ Atención al cliente/servicios: departamento de ventas
‐ Servicios en las tiendas: departamento de ventas
• Vacantes: departamento de recursos humanos
Cómo
El compromiso de respuesta de los indicados será en un plazo no superior a 24 horas desde la
fecha y hora marcada en el email del CM.
Timing
Respuesta en un tiempo no superior a 24 horas a los comentarios, dudas y críticas en los blogs.
Twitter: para el servicio de atención a los consumidores, el departamento de marketing realizará,
en colaboración con los departamentos de ventas, de producto y de recursos humanos, un
manual de FAQ para una respuesta más tempestiva.
Facebook: interacción con los usuarios en menos de 30 minutos.
Plan de dominios
Se registrarán los dominios oficiales de Zara tanto para la web como para las redes sociales.
Se identificarán todos los materiales cargados debidamente con nombres de archivos que
contengan la marca y alguna keyword para facilitar el posicionamiento en SEO.
48. Protocolos ‐ Gestión
Normativas
En los perfiles sociales y foros bajo el control de la marca, deberán constar unas bases de uso y
buenas maneras para poder justificar la retirada de comentarios o privilegios a un usuario por
infringir éstos.
Cuando un usuario no cumpla estos requisitos básicos de conducta, se le advertirá públicamente
para poner en conocimiento de todos los usuarios del caso concreto. En caso de reincidencia se le
quitarán los accesos y los comentarios aludidos.
Las críticas formuladas bajo las normas de la educación y de manera constructiva no se eliminarán
y se agradecerán por la oportunidad de mejora que suponen para la marca.
De esta manera definimos las siguientes normas:
‐ No se permitirán comentarios ofensivos que descalifiquen a otros usuarios o entidades.
‐ No se permitirán el uso de palabras malsonantes, insultos ni comparaciones humillantes.
‐ No se permitirán comentarios racistas, xenófobos.
‐ Cualquier otro supuesto que salga de lo comprendido por el uso normal usando el sentido
común.
‐ Usos comerciales o promocionales no notificados ni permitidos dentro de nuestras
plataformas.
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49. Protocolos ‐ Crisis
Como normas generales, para los casos de crisis se seguirán las siguientes pautas:
•Responder de manera trnasparente, proactiva y positiva, no mentir
•Facilitar información: que las fuentes de la empresa estén disponibles
•Mostrar empatía con los afectados por el problema
•Establecer canales de comunicación directa y publica con los afectados
•Compartir información con otras entidades implicadas
•Mantener informados a los departamentos relacionados con la crisis
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54. Timing y contenidos.
YouTube:
Mínimo 1 video al mes.
6 videos cada temporada: 1 backstage campaña, 1 campaña, 1 tutoría/usuarios, 3 Colección
(hombres, mujeres, niños).
Pinterest:
Mínimo 3 pestañas por semana (Colecciones, TFR).
Cada mes: 1 tendencia, 1 must have, 1 LookBook.
Instagram:
Mínimo 1 foto por día.
1 # por mes + # eventos en la tienda (Cities).
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