Se ha denunciado esta presentación.
Utilizamos tu perfil de LinkedIn y tus datos de actividad para personalizar los anuncios y mostrarte publicidad más relevante. Puedes cambiar tus preferencias de publicidad en cualquier momento.

Kurumsal i̇tibar yönetimi_Corporate Reputation Management_Menaxhimi i Reputacionit te Bizneseve

4.370 visualizaciones

Publicado el

Bu sunum, Yüksek Lisans Dersi sunumudur. Konusu Kurumsal İtibar Yönetimi.
Title: Corporate Reputation Management
This presentation was prepared during my MBA at Selcuk University.
Language: Turkish.
For help on the topic you may contact me.
besjonbes@yahoo.com

Publicado en: Empresariales
  • Inicia sesión para ver los comentarios

Kurumsal i̇tibar yönetimi_Corporate Reputation Management_Menaxhimi i Reputacionit te Bizneseve

  1. 1. KURUMSAL İTİBAR YÖNETİMİ Hazırlayan: Besjon B. Zenelaj “İtibarı oluşturmak 20 yıl alır. Onu yok etmek ise beş dakika yeterlidir. Bunu düşündüğünüzde farklı hareket edeceksiniz.” —Warren Buffett
  2. 2. Sunum Planı: Kavramsal çerçeve Fiziksel olmayan değerli bir varlık: Kurumsal İtibar Kurumsal İtibarı Ölçmek Örnek Olay: Tylenol Krizi (Johnson & Johnson) Makale İncelemesi: Milano Borsası’nda faaliyet gösteren yatırım danışmanları üzerine bir çalışma
  3. 3. Düşünce Ekolleri Kurumsal İtibar ve Kurumsal İmaj Arasındaki İlişki Analog Düşünce Ekolü (Bernays,1977; Boorstin,1961; Boulding,1973; Budd,1969; Crissy, 1971; Enis, 1967; Gates ve Mc Daniel,1972; Kennedy, 1977; Martineau, 1958; Schafhauser,1967; Abrant,1989; Alvesson, 1998; Bernstein, 1984; Dicher, 1985; Downling, 1986; Dutton 1994 vb.) Kurum İtibarı = Kurum İmajı Ayrımcı Düşünce Ekolü 1.Görüş: (Brown ve Cox, 1997; Brown ve Dacin 1997; Grunning, 1993; O’Sullivan, 1983; Semons 1998) 2.Görüş: (Mason, 1993) 3.Görüş: (Balmer, 1996, 1997; Bromley, 1993; Fombrun ve Shanley, 1990; Gray ve Balmer, 1998; Rindova, 1997; Saxton, 1980) Kurum İtibarı ve Kurum İmajı arasındaki İlişki (Kaynak: Gotsi, Wilson 2001) Kurum İtibarı =/= Kurum İmajı Kurum İtibarı => Kurum İmajı Kurum İtibarı <=Kurum İmajı
  4. 4. Kurumsal Kimlik ≠ İmaj ≠ İtibar İmaj ve Kimlik, İtibarın içinde yer almaktadır. Bu iki kavram, itibarın temel unsurlarındandır. (Fombrun, Van Riel; 1997) Kurumsal kimlik, içerde bulunanların algılaması (çalışanların). Kurumsal imaj ise, dışardakilerin algısıdır (örn. müşteriler). Kurum kimliği, çalışanların ve yöneticilerin şirketle örtüşen değer ve prensipler. (Fombrun, 1996) Kurumsal Kimlik, şirketin karakteridir. (Melewar, Jenkins, 2002) Kurumsal İmaj, bir logo görünce veya bir firma ismi duyunca aklımıza gelendir. (Gray, Balmer 1998)
  5. 5. Kurumsal Kimlik: Bir kurumun, insanlara kendini tanıtmak amacıyla kullandığı semboller (logo, renkler) Kurumsal İmaj: Bir kurumun insanların kafasında genel algısı Kurumsal İtibar: Bir kurumun imajı insanlar tarafından ne derece saygı ve itibar görüyor
  6. 6. Kurumsal İtibar Ve iki tane kilit soru: (RI & Harris Interactive, 2004 çalışması) Bir kurumun itibarı insanların gözünde nasıldır ? Bir kurumu, diğer rakiplerinden ayıran özellikler nelerdir ?
  7. 7. Kurumsal İtibar Kurumlar saklanamaz Pasif olduklarında bile bir itibara sahipler Aktif olarak yönet ya da medya (ve diğerler) sizin yerinize yönetsinler
  8. 8. Kurumsal İtibarın Kavramsal Çerçevesi konulu makalesinde, ( Corporate Reputation Review, Cilt 9, No.1) Güney Florida Üniversitesi’nden Barnett, Jermier ve Barbara Lafferty Kurumsal İtibar Kavramının 62 tanımını ele aldılar. Bu tanımları üç gruba ayırmışlar: Kurumsal itibarı: 1. Değerli Varlık olarak ifade edenler: (Değerli ve çok hassas fiziksel olmayan bir varlık –Miles ve Covin;2002) 2. Değerlendirme olarak ifade edenler: (Firmanın genel cazibeliğini ifade eder – Fombrun, 2008) 3. Farkındalık olarak ifade edenler: (Bir firmayı etiketlemek için, gözlemcilerin algıladığı bazı özellikler – Stuart,2000)
  9. 9. Kurumsal İtibar nedir ? (43 makale, 19 tanım Kent Walker, 2004) Geçmişinden kaynaklanan Bir firmaya atfedilen özellikler (Weigelt ve Camerer, 1988) Sosyal statüsünü maksimize etmek için farklı özellikleri ortaya koyan firmalar arasındaki rekabetin sonucu (Fombrun ve Shanley, 1990) Bir kurumun tüm hedef kitlesine yönelik rakipleriyle kıyaslandığında, genel görüntüsünü oluşturan geçmiş aksiyonların ve gelecek görüntüsünün algısal temsili olarak tanımlamaktadır. (Fombrun, 1997) Bir firmanın, hissedarlarından bağlılık, saydamlık ve bilgi bakımından değerlendirilmesi (Deephouse, 2000) Rakiplerinin karşısında bir örgütün değer yaratabilme yeteneği hissedarların algısı (Rindova ve diğ. 2005) Çevremizde, müşterilerimizde, toplumun genelinde nasıl algılanmakta olduğumuzu ve şirketimizin hangi özellikleriyle tanınmak istediğini içeren ve bu iki başlıkla ilgili faaliyetlerin yürütülmesi temeline dayanan bir yönetim disiplinidir. (Salim Kadıbeşegil, 2006)
  10. 10. Kurumsal İtibarını Oluşturan Unsurlar Duygusal Cazibe Ürün ve Hizmetler Sosyal Sorumluluk Kurumsal Çevre Finansal Performans Vizyon ve Liderlik (Fombrun ve Riel, 2004)
  11. 11. Duygusal Cazibe (Şirkete karşı beğenme ve gösterilen saygı) Falkenneck ve Wagner (2010) “Direk pazarlama faaliyetlerinin kurumsal itibar başarısında etkisi: 5 farklı kültür (Australia, Finlanda, Almanya, İspanya ve Rusya) üzerine bir araştırma” “Küresel kurumsal itibar” diye bir şey yoktur.
  12. 12. Ürün ve Hizmetler Kang, Yang (2010) Amerikan kamuoyunda yaptıkları bir araştırma: Güney Kore,Güney Kore şirketleri ve Güney Kore ürünlerinin itibarının (bu 3 faktörlerinin) satın almada etkisini araştırmışlar.
  13. 13. Sosyal Sorumluluk (Toplum ve Çevre) Anti-Coorporatism (Tucker, Melewar; 2005)) “Beklentilerin büyüyen bir çağda, kurumsal sosyal sorumluk itibarını yönetmek” (2008) Bertels ve Peloza: “Beklentilerin büyüyen bir çağda, kurumsal sosyal sorumluk itibarını yönetmek”
  14. 14. Kurumsal Çevre Duke Üniversitesinde yapılan araştırma (10 MBA İşletme Okulu öğrencisi üzerine) Etik memuru ve “Etik Memuru Vakfı” (400 üye) British Telecom (Kurumsal itibar ve sosyal politikalar birimi) Novo Dordisk Hissedar ilişkileri yönetimi kurumu
  15. 15. Finansal Performans Sabate ve Puente , (literatür çalışması,2003).Bazen iyi itibar finansal üstünlüğü getiriyor. Bazen de finansal üstünlük iyi itibarı getiriyor. Osman Gök ve Hakan Özkaya (Yaşar Üniversitesi), “Hisse senedi performansı kurumsal itibar tarafından etkilenir mi?” (2011, Corporate Reputation Review) “İtibar katsayısını açıklamak; borsa fiyatlarını etkilemek yeterli midir” (Abraham, Friedman, Khan ve Skolnik, 2008) Dot.com şirketleri ve hisse dalgalanması (Campman, 2001) 62 sektörden, 2001-2005 yılları arasında Wall Street Journal’ın açıkladığı itibar katsayısı listelerinde yer alan 83 firma üzerine
  16. 16. Vizyon ve Liderlik
  17. 17. Kurumsal İtibarı oluşturan unsurlar sektöre göre değişebilir: Mary Graham ve Pratima Bansal (2007) Finansal durum İlgili kuruluşlar tarafından kabul görmek Firmanın yaşı Örgütün büyüklüğü Son zamanlarda uçak kazaları.
  18. 18. Andrew Laurence (C.R.R. – Vol.7, No., 2004) “Enron sonrası gerçekten ne değişti” makalesinde, Corporate Reputation Watch’ın 2002 çalışmasını inceledi. %52’i, iyi bir kurumsal itibarın satış artmasına %19’u ise stratejik başarı %7 çalışanları tutmaya ve kaliteli çalışanları çekmesinde etkilidir. 21 yy iyi bir kurumsal yönetimi için dikkat edilmesi gereken faktörler: - Prensiplere odaklanmak - Zor zamanda liderlik - Çalışanlar - İletişim - Haber Bültenleri ve Medya ile İlişkileri - İletişim Planı - Ölçümler (Şirket içi kurumsal itibar çlçümü)
  19. 19. İyi itibar İyi bir kurumsal itibarı oluşturmak için iki yol var: (Kim, Bach, Clelland; 2007) 1- Simgesel yönetim yaklaşımı Amaç, medyada görünmek ve medyanın favorisi olmak 2- Davranışsal yönetim yaklaşımı Somut adımlar atmak. Podnar (2003) ürün şirketin kimliğini ile örtüşecek. Collins, Borras (1994) itibar esas değerlerden kaynaklıyor.
  20. 20. Kötü Kurumsal İtibar Hannover Üniversitesi’nden Klaus Wiedmann’ın araştırması, (2002) - Kötü performans - hissedarların beklenilerini karşılayamamak - değerlere saygı göstermemek Kötü kriz yönetimiFord-Firestone krizi (O’Rourke, 2001-C.R.R.) Enron ve Arthur Andersen; Kötü bir itibardan, çalışan mutluluğu ve işletmenin işleyişi olumsuz etkilenir. (Argenti, Druckenmiller- 2003)
  21. 21. Kurum İtibar nasıl oluşturulur Hissedarların (Reputation Institute, Münich, 10 Nisan 2008) Tecrübeleri Ürün Kalitesi Müşteri Kalitesi Yatırım Performansı Çalışanlara davranma Kurum Hissedatların Mesajı Algısı Markalama Faaliyetleri Sponsorluk Beğenme Halkla İlişkiler Etkinlikleri Güven Kur. Sos. Sor. Programları Medya İlişkileri Yazılı Radyo Televizyon İnternet Taktir İTİBAR
  22. 22. Kurumsal İtibar Oluşumu = İTİBAR May 17, 2011
  23. 23. İtibar Düşüşü Hanson ve Stuart, maden ocağı sektöründe faaliyet gösteren Broken Hill Property (Big Australian) şirketininin itibar düşüşünü incelemişler. Bu çalışmaya göre, itibarı etkileyen faktörler: Toplulukların yerini alan şirketler Endüstri çevresi Sosyal beklentilerin değişmesi Medya (CNN, CNBC)
  24. 24. Kurumsal İtibarın İşletmeye katkıları: (Ebru Güzelcik, “İtibar yönetimi, değer yaratan bir halkla ilişkiler çalismasi olarak itibar yönetmi”) Finansal açıdan kattığı değer Pazar açısından kattığı değer İnsan kaynakları açısından kattığı değer
  25. 25. Deakin Üniversitesi’nde, Eylül 2003’te yapılan bir sunumda: ABD şirketlerinin (500 milyon dolar üzeri değeri olan) 650 yönetici ile yapılan bir anketin sonuçları: Kurumsal İtibar Yeni yüz yılın başarının en önemli öğelerinden biri Hedeflere ulaşmak için çok önemli bir role sahip % 96 çok önemli olarak sınıflandırdılar % 63 ise 5 yıl öncesine göre daha önemli
  26. 26. Yararları nedir? Ürünleri satar (%77) En iyi çalışanları çeker (%61) Krizlerden hızlı bir çıkış (%53) En önemli üç öğe Yüksek kaliteli ürün/hizmet(%72) Güven (%72) Yönetim (%43)
  27. 27. Kurumsal İtibarı Değerlendirmede Kullanılan Bazı Yöntemler Lig tabloları. (Belli bir konuda diğer kurumlarla kıyaslama) İtibar Katsayıları (RI, 1999) Serbest Anlatım Yöntemi Psikometri (Bireyi anlayabilmek) Örnek Olay Çalışmaları
  28. 28. Fombrun, (2007) “List of Lists: A Compilation of International Corporate Reputation Ratings: Corporate Reputation
  29. 29. Fortune: Dünyanın En Beğenilen Şirketleri Yıl Şirket 2006 General Electric 2007 General Electric 2008 Apple 2009 Apple 2010 Apple 2011 Apple 2012 Apple 2013 Apple
  30. 30. İtibarı korumanın en güzel örneklerinden… 1982… Johnson & Johnson’un sonu olabilirdi… Tylenol Krizi - 1
  31. 31. “Saldırılara ve muhtemel krizlere cevap verecek planlarımız vardı ancak hiç biri bu felaket için yeterli değildi.” -Lawrence G. Foster Johnson & Johnson, Eski Başkan Yardımcısı Tylenol Krizi - 2
  32. 32. Kurucu: Robert Wood Johnson, James Wood Johnson, Edward Mead Johnson Kuruluş yılı 1886 Merkez: New Brunswick, New Jersey, ABD New York borsasında işlem gördüğü isim: JNJ Ürünler: Tıbbi ürünler Çalışan sayısı: 117.900 (2012) Yıllık Ciro: 65 milyar dolar (2012) Yıllık Gelir: 12,3 milyar dolar (2012) Tylenol Krizi - 3
  33. 33. Başlangıç… Chicago’da, Eylül 1982’de bir 13 yaşında bir çocuk öldü. Extra Strength Tylenol ve Sianür FDA bu üründen uzak durmasını tavsiye ediyor. Tylenol kapsüllerinde 65 mg Sianür; bir insanı öldürmek için gereken dozun 10.000 katı Tylenol Krizi - 4
  34. 34. 2.500 haber 125.000 yazı Kennedy Suikastı sonrası medyaya en çok yer alan olay (-) 100 MİLYON DOLAR Tylenol Krizi - 5
  35. 35. PLAN 1.SAFHA 2.SAFHA Mevcut Durumu Sonlandırmak Şirketi Eski Duruma Getirmek Tylenol Krizi - 6
  36. 36. Johnson &Johnson ne yaptı ? Tylenol Krizi - 7
  37. 37. Olayın sıcağında… 7 kişilik takım Müşterinin can güvenliği ön planda tutuldu Müşterilerden Extra Strength Tylenol kullanımının durdurmalarını istedi Chicago Polis Ofisi (CPD), Federal Büro (FBI), Gıda ve İlaç İdaresi (FDA) ile uyum içinde olmak Tylenol Krizi - 8
  38. 38. Planın 1.safhası… Ülke çapında 31 milyon Extra-Strength Tylenol kapsülü şişesi geri çağırdı Satılan diğer ürünler için para iadesi Medyayı etkili kullandı Merkez binada çok sayıda basın toplantısı NY metro istasyonunda TV “korsan” katil için 100.000 $ prim Tylenol Krizi - 9
  39. 39. Planın 2. safhası Mühür taşıyan ambalajlar ve Güvenlik bandı üretildi 2.250 satış elemanını sahaya gönderdi Merhumların ailelerine maddi manevi destek Sürekli bilgi aktarıldı, müşterilere cevaplar sundu Bedava deneme ürünü dağıttı. Tylenol Krizi - 10
  40. 40. Eleştiriler ve Sonuç Bu görüşü paylaşmayanlar ise, şüphelerini şunları üzerine inşa ediyorlar. - Şirket, bütün ürünleri geri çağırmak için 8 gün bekledi. Bugün sosyal ağların etkisi ile böyle bir şey düşünülemezdi. - Güvenlik bantı oluşturmakla şanslıydılar çünkü üretilmesi ucuz ve kolay. Bu olay, itibarı, imajı korumanın ve krizle baş etmenin en mükemmel örneklerinden biri. Tylenol Krizi - 11
  41. 41. Kurumsal İtibarı etkileyen unsurları incelemek: İtalyan Yatırım Danışmanları üzerine bir araştırma Claudia Gabbioneta Economics and Marketing Department, IULM University , Milan , Italy Davide Ravasi Institute of Strategic Management, Universit à Bocconi , Milan , Italy Pietro Mazzola Economics and Marketing Department, IULM University , Milan , Italy Corporate Reputation Review, (2007) Cilt.10, No. 2, ss. 99–123 1
  42. 42. 3
  43. 43. Hipotezler: Bir şirketin finansal performansı ne kadar yüksekse, yatırım danışmanlarının da şirkete karşı olumlu tutum artacaktır. Finansal şeffaflık konusuna ne kadar değer verilirse, yatırım danışmanlarının da şirkete karşı olumlu tutum artacaktır. Kurumsal yönetim ne kadar kaliteli ise, yatırım danışmanlarının da şirkete karşı olumlu tutum artacaktır. Liderlik ve vizyon ne kadar iyi ve olumlu algılanıyorsa, yatırım danışmanlarının da şirkete karşı olumlu tutum artacaktır. 4
  44. 44. Sonuçlar: Bu hipotezler ampirik çalışmadan desteklenmektedir. İtibarı etkileyen finansal performans, yatırım danışmanlarının tavsiyeleri ve kararları, Kurumsal yönetim, yatırım danışmanlarının karar ve tavsiyelerini etkileyen önemli bir unsur. Finansal şeffaflık, yatırım danışmanlarının çok önem verdikleri bir konu çünkü onların verdikleri kararlar bilgiler üzerine verildiği için, önem kazanmaktadır. Ayrıca hissedarlarla iletişim bir şirketi olumlu veya olumsuz etkileyebilir. Araştırma, vizyonu olan bir şirketin, geleceğe dönük planları ve projeleri olan bir şirketin yatırım danışmanlarının daha çok beğenini topladığını gösterdi. 5
  45. 45. Sizce… İtibarı önemli yapan nedir ? Kurumsal itibarının önem kazanmasında Ağ Ekonomisinin etkisi nedir ? Kurumsal İtibarı en çok tehdit eden krizlerin göz önüne bulundurursa, şirketler önlem alsa dahi, itibarı koruyabilir mi? (sık sık çıkan krizleri göz önüne bulundurarak) Kurumsal itibarı oluşturmak mı yoksa korumak mı daha zor ? Sunumda yer alan örnek olay ve makale sizce konu ile uyumlu mu ?

×