Controller-Tagung vom 11.09.2012: Social Media ROI: Ist er berechenbar - oder nicht?

Social Media ROI:
Ist er berechenbar –
oder nicht?

Controller-Tagung, 11. September 2012

Inhalt Einführung

Einführung
 Vorstellung
 Was bedeutet «Social Media?»
 3 neue Prinzipien

These 1
 Was bringen Social Media?
 Der Stand der Forschung
 Voraussetzungen für die Berechnung
 Social Media Balanced Scorecard
 Rechenbeispiele
 Welche Werte setzen wir ein?

These 2
 Empfehlung

Controller-Tagung, 11.09.2012 2

Vorstellung
Bernadette Bisculm
20 Jahre Marketing/Kommunikationsberatung
30 Jahre Berufserfahrung
Kommunikationsberaterin &
Dozentin

MAS Business
Communications (2009)

Betriebsökonomin FH (1992)

Hotellerie (1983) WebPublisher, PR-Redaktor, u.v.m.

Einführung

Was bedeutet
«Social Media»?


… Veränderung

• Jeder kann mitreden
• Nutzergenerierte Inhalte
• Software wird als Service genutzt


Einführung

3 neue Prinzipien


1. Prinzip: Bezahlt – Gekauft – Verdient Einführung

Zukünftige Kunden Banners
Adwords
Suchmaschinen-
optimierung

Bezahlt

Eigene Websites
Eigene Inhalte
Eigene Apps
Gekauft
Empfehlungen
Bewertungen
neue Kontakte
Verdient
Kunden

Botschafter


2) 90 : 9 : 1 Einführung

100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Visitors Likers Creators


3) Dialog Einführung

 auf Augenhöhe kommunizieren
mit allen Stakeholdern


These 1
«Was nicht in Geld
berechenbar ist,
ist für das Unternehmen
nichts wert!»


Was bringen Social Media?


Social Media ROI in 4 Minuten

http://www.youtube.com/watch?v=x-uUIxYIYwU


Der Stand der Forschung

Es gibt keine allgemein gültigen
Standards


Keine allgemein gültige Standards

 Allgemeingültige Standards werden noch gesucht.

• Die Verschiedenheit der Plattformen und Aktivitäten
ermöglichen unzählige Möglichkeiten der Messung.

• Die Resultate sind abhängig von den Fragestellung und den
eingesetzten Mess-Verfahren.

• Kennzahlen aus den klassischen Medien greifen zu kurz, da sie
die Funktionsweise der sozialen Medien nicht berücksichtigen.

(Quelle communicationcontrolling.de)


Kommunikations-Controlling

Quelle: Positionspapier Kommmunikations-Controlling DPRG / ICV


Die Social-Media-ROI-Pyramide
Wichtig ist auch der stufengerechte Einsatz von Metriken:

Quelle: Altimeter


Voraussetzungen für
die Berechnung
• sinnvolle Strategie
• erreichbare Ziele
• realitätsnahe Kennzahlen / KPIs
• relevante Messgrössen


Social Media
Balanced Scorecard
Relevant für den ROI?


1. Bekanntheitsgrad

Strategisches Ziel Massnahmen KPIs Zielvorgaben
per Ende 00
Audience Reach Durchschnitt-
Anzahl potentielle Leser liche Anzahl
(Unique User) pro der Leser
aufgerufener Seiten oder (Unique Users)
Beiträge / Total der auf xy erhöhen
erreichten Nutzer
Bekanntheitsgrad Conversation Reach xy % der
erhöhen Reichweite Interagierende Nutzer / zur Leserschaft
erhöhen Gesamtheit der erreichten reagieren mit
Nutzer in % Kommentaren
oder Likes
Share of Voice xy % der
Anteil der Marken- Meldungen
Nennungen / zur enthalten den
Gesamtanzahl der Markennamen
Meldungen in %


2. Marktführerschaft

per Ende 00

Competitor Share of xy % der
Voice Meldungen
Nennung der eigenen enthalten den
Marke / Anzahl Nennungen eigenen
von Marken der Markennamen,
Mitbewerber (pro Plattform xy % jenen der
Marktführerschaft Aktivierung von od. Thema) in % Mitbewerber
Online gewinnen Markenbotschaftern
Active Advocates xy % der
Aktive Markenbotschafter / Botschafter
Total Markenbotschafter interagieren xy
in % Mal


3. Kundendienst

per Ende 00

Resolution Rate xy zufrieden-
Total zufrieden bearbeitete stellend
Anfragen / Zeiteinheit bearbeitete
Anfragen pro
Zeiteinheit

Resolution Time xy Min. pro
Kunden Total Zeit für zufrieden-
zufrieden stellen Anfragenbearbeitung / stellend
Kundenzufriedenheit mittels Social- Anzahl bearbeiteter bearbeitete
Media-Support Anfragen Anfrage

Customer Satisfaction
Score xy % der
Anzahl Antworten der Kunden sind
Kundenumfrage mit mit dem
„zufrieden / alle Antworten Kundendienst
bezüglich Zufriedenheit mit zufrieden
dem Kundendienst

Quelle: in Anlehnung an Altimeter Report: Social Marketing Analytics


Messgrössen

Was können wir messen


Mess-
Mögliche Messgrössen gibt es viele! grössen

Quelle:


Rechenbeispiele


1. «Wie immer»

Am Beispiel der Berechnung des ROIs einer Kampagne:

150‘000 (Umsatz der Neukunden) x 3 % (Gewinnanteil)
ROI ____________________________________________ =9%
50’000.- (Kosten der Kampagne)

- Kann die ROI-Berechnung den Wirkungen von Social Media gerecht werden?
- Mehrumsatz der bestehenden Kunden aufgrund der Kampagne?
- Wie kann der «Return» möglichst umfassend ermittelt werden?


2. Opportunitätskosten – stimmt der Vergleich?
Was kostet ein neuer Fan? – Vgl. Kontakt durch andere Medien

Was kostet ein Leser pro Blogartikel? - Vgl. PR-Artikel oder Publireportagen

CHF 50‘000 (Investitionen in Facebook-Kampagne)
Fan _________________________________________ = CHF 50.-
1‘000 (Anzahl neue Fans während der Kampagne)

CHF 30‘000 (Investitionen in einen Blog)
Leser _________________________________________ = CHF 30.-
1‘000 (ø Anzahl Leser)


3. «à la Google Analytics» / Analytic Tools
Aktivitäten

Beispiel:

10 % der Personen, die eine
Kontaktanfrage stellten, kauften ein.
Der Durchschnittswert der Trans-
aktionen liegt bei 500 CHF. Also
können wir dem Ziel "Kontaktieren Sie
uns" CHF 50.- zuweisen.

Social Referrals / Quellen:
Die Umsätze „können“ den
genutzten Kanäle zugeteilt
werden.

Quelle: http://t3n.de/news/wp-content/uploads/2012/03/GoogleAnalytics_social-overview.jpg


Welche Werte
setzen wir ein?


Ursache – Wirkung. Korrelation?

Qualitative Materielles
Investition Aktivitäten Reaktionen
Wirkungen Resultat

• CHF 50‘000 • Facebook-Page • 50‘000 Friends • Bekanntheit • CHF 100‘000
• FB-Kampagne • 20‘000 Likes • Glaubwürdigkeit mehr Umsatz
• 1‘500 Comments • Reputation
• Marken- • Image-
nennungen verbesserung
• 200‘000 • Top-of-Mind
Impressions • usw.
• 6‘000 mehr
Anfragen

Wo finden wir den ROI-Nachweis?

Wo steckt die Korrelation?


Veränderungen wahrnehmen
Steigerung des Umsatzes um 63 % während einer FB-Werbekampagne.

2000

1800

1600

1400

1200

1000 Umsatz
800
Positive Mentions

600

400

200

0
5.1.02 6.1.02 7.1.02 8.1.02 9.1.02


Wo bestehen Korrelationen?

Resultate

- Aktivitäten
- Webdaten
- Social Media Daten
- Transaktionen
- Loyalty Programme

Wodurch wurden die
Dialoggruppen beeinflusst?

- Social Media
- Print-Kampagne,
- Mund-zu-Mund-Propaganda
- Events

Quelle: http://de.slideshare.net/karagos/social-media-is-dead-long-live-social-media-roi


Achtung: Soziale Medien verändern sich!

Beispiel: Facebook Statistik

Quelle: Jens Wiese, Allfacebook.de


Herausforderungen

1. Vielfalt der Plattformen und Daten

2. Schnelle Veränderungen

3. Unstrukturiertheit der Daten

4. Unvollständigkeit der Daten der Nutzer

5. Unzugänglichkeit der Daten (Datenschutz)

6. Medienbrüche

7. Vernetzung


These 2

«Werte werden geschätzt,
nicht berechnet!»

Wert-Schätzung


Wie bewerten Sie heute diese Wirkungen?

Respekt

Vertrauen
Outcome

Verständnis

Beachtung

Input Glaubwürdigkeit Offenheit


Swiss in der Aschwolke – wo ist der ROI?

 Live-Support
 FAQs
 Fans helfen Fans
 Mobil
 Viral

Social-Media-Einsatz: 6.00 - 23.00 Uhr
31 Updates auf Facebook und Twitter = 1‘200 Kommentare

Quelle http://www.youtube.com/watch?v=Fj8SVoS-ikw


Empfehlung
Ein Team mit Know-how aus Controlling,
Marketing/Kommunikation und Webanalysen
definiert wenige, sinnvolle KPIs und vereinbart die
Werte aufgrund der eingeschlagenen Strategie
und priorisierten Ziele.


Fragen?

Bernadette Bisculm
Dörflistrasse 10
8057 Zürich
+41 44 586 72 84
+41 79 488 72 84

info@bisculm.com
www.bisculm.com

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