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Resumen de la Resolución: Asociación de Usuarios de la Comunicación Audiovisual vs Danone, S.A. “Actimel Kids”

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Resolución de 26 de septiembre de 2016, de la Sección Sexta del Jurado por la que se desestima la reclamación presentada por la Asociación de Usuarios de la Comunicación frente a una publicidad de la que es responsable la mercantil Danone, S.A. La Sección desestimó la reclamación declarando que no existía infracción de la norma 2 del Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL (Principio de legalidad) ni de las normas IV.4, IV.5, VI.10, VI.11 y VI.12 del Código de Autorregulación de la Publicidad de Alimentos dirigida a Menores, prevención de la Obesidad y Salud.

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Resumen de la Resolución: Asociación de Usuarios de la Comunicación Audiovisual vs Danone, S.A. “Actimel Kids”

  1. 1. 1 Resolución de 26 de septiembre de 2016, de la Sección Sexta del Jurado por la que se desestima la reclamación presentada por la Asociación de Usuarios de la Comunicación frente a una publicidad de la que es responsable la mercantil Danone, S.A. La Sección desestimó la reclamación declarando que no existía infracción de la norma 2 del Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL (Principio de legalidad) ni de las normas IV.4, IV.5, VI.10, VI.11 y VI.12 del Código de Autorregulación de la Publicidad de Alimentos dirigida a Menores, prevención de la Obesidad y Salud. Frente a dicha resolución la Asociación de Usuarios de la Comunicación interpuso recurso de alzada que fue desestimado por el Pleno en su Resolución de 26 de octubre de 2016. Resolución de 26 de septiembre de 2016, de la Sección Sexta del Jurado por la que se desestima la reclamación presentada por la Asociación de Usuarios de la Comunicación frente a una publicidad de la que es responsable la mercantil Danone, S.A. La reclamación se formula frente a una publicidad difundida en Internet mediante la que se promociona un producto alimenticio y en el cual comenzamos viendo a una madre sirviéndole a su hijo el desayuno. A continuación la vemos cogiendo un Actimel de la nevera que pone en la mesa del desayuno donde su hijo está mirando al horizonte con cara de estar pensando en algo y de repente mira a cámara. Acto seguido, apreciamos imágenes de cómo se imagina que será su día: le vemos sentado en el pupitre delante de dos montañas de papeles que llegan hasta el cielo y a la profesora sonriendo. En la siguiente escena, observamos al niño caminando y mirando a la chica del colegio que le gusta. Junto a ella apreciamos a un chico guapo con una bicicleta moderna. Seguidamente, observamos un primer plano de la cara del niño triste. Después, se le muestra en una clase de judo. El profesor le manda practicar con un niño mucho más grande que él. Tras ello, vemos la cara del niño que mira a cámara y le volvemos a ver en la cocina de su casa pensativo y su expresión cambiará a una de actitud positiva al coger el Actimel. Seguidamente, apreciamos al niño consumiendo un Actimel y saliendo de casa mientras se encienden los aspersores, vestido como un rockero con el pelo subido. Por último, apreciaremos la silueta del envase promocionado y en su interior al niño, mientras leemos: “#aporeldía” y “¡A por el día!” junto a un envase del producto promocionado. Finalmente, sobre una cartela azul, vemos un envase del producto promocionado en el que leemos: “Nueva Fórmula” y “Actimel Kids”. A lo largo del anuncio, escuchamos la siguiente locución en off: “Qué, ¿listo para el cole? Nueva gama Actimel Kids. A por el día. Pruébalo”. En la versión televisiva además se informaba del aval de la Sociedad Española de Pediatría Extrahospitalaria y de Atención Primaria (SEPEAP). Resumen de la Resolución: Asociación de Usuarios de la Comunicación Audiovisual vs Danone, S.A. “Actimel Kids”
  2. 2. 2 El Jurado consideró, en primer lugar, que había quedado suficientemente acreditado el cumplimiento de los requisitos establecidos en el artículo 44.4 de la Ley 17/2011, de 5 de julio, de seguridad alimentaria y nutrición para poder emplear en la versión televisiva de la publicidad objeto de reclamación un aval de la Sociedad Española de Pediatría Extrahospitalaria y de Atención Primaria (SEPEAP). En segundo lugar, el Jurado entendió que la publicidad reclamada no incumplía la norma 2 del Código de Autocontrol, puesta en conexión con el artículo 3 b) de la Ley General de Publicidad, ni las normas VI.10 ni VI.11 del Código PAOS, en la medida en que la expresión “¡Pruébalo!” no suponía ni una incitación directa a la compra del producto por parte del menor ni aparecía persuadiendo de la compra a padres o tutores en la medida en que la misma será interpretada por el público de los consumidores como un llamamiento a probar el producto. Por último, el Jurado consideró que la publicidad objeto de reclamación no infringía las normas IV.4, IV.5 ni VI.12, en la medida en que tanto la descripción exagerada, ficticia e hiperbólica de los retos diarios, propia de una ensoñación, como el hecho de que el anuncio concluya con una imagen del niño protagonista vestido como un rockero, con el pelo subido y con una cazadora de cuero sobre cuya parte trasera se encienden unas luces al tiempo que una voz en off pronuncia el eslogan “a por el día”, impedirá que el destinatario de la misma crea que de la ingesta del producto promocionado vaya a obtener una serie de beneficios vinculados al mismo. II. Recurso de Alzada Frente a dicha resolución la Asociación de Usuarios de la Comunicación interpuso recurso de alzada que fue desestimado por el Pleno en su Resolución de 26 de octubre de 2016.
  3. 3. 3 En Madrid, a 26 de octubre de 2016, reunido el Pleno del Jurado de la Publicidad de Autocontrol, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, presidido por D. Manuel Rebollo Puig, para el estudio y resolución del recurso de alzada presentado por la Asociación de Usuarios de la Comunicación contra la resolución de la Sección Sexta de 29 de septiembre de 2016, emite la siguiente RESOLUCIÓN I.- Antecedentes de hecho. 1.- El pasado día 16 de septiembre de 2016, la Asociación de Usuarios de la Comunicación (en adelante, “AUC”) presentó una reclamación en relación con una publicidad de la que es responsable la mercantil Danone, S.A. (en adelante, “Danone”). 2.- Se dan por reproducidos los elementos publicitarios reclamados, así como los argumentos esgrimidos por ambas partes, tal y como se recogen en la Resolución de la Sección Sexta de 29 de septiembre de 2016 (en lo sucesivo, la “Resolución”). 3.- Mediante la citada Resolución, la Sección Sexta del Jurado acordó desestimar la reclamación presentada por AUC, declarando que la publicidad no contravenía ni el artículo 3 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, ni las normas IV.4, IV.5, VI.10, VI.11 y VI.12 del Código de Corregulación de la Publicidad de Alimentos y Bebidas dirigida a Menores, prevención de la Obesidad y Salud (en adelante “Código PAOS”), así como consideró suficientemente acreditado el cumplimiento del artículo 44.4 de la Ley 17/2011, de 5 de julio, de seguridad alimentaria y nutrición. 4.- El 7 de octubre de 2016, AUC interpuso recurso de alzada frente a la Resolución, al no encontrarse conforme con su contenido. En primer lugar, la recurrente se reafirma en que la apelación directa a que los menores prueben un determinado producto, en la medida en que para probarlo es condición necesaria la compra del mismo, implica como consecuencia que dichos menores pidan o persuadan a sus padres o a otras personas para que compren los productos anunciados. Texto Completo de la Resolución del Jurado: Asociación de Usuarios de la Comunicación Audiovisual vs. Resolución Sección Sexta de 29 de septiembre de 2016 (Asunto: “Actimel Kids”)
  4. 4. 4 En este mismo sentido, AUC manifiesta que no comparte el razonamiento del Jurado según el cual la expresión “pruébalo” supone una incitación a probar o disfrutar del producto y no un llamamiento directo a su compra puesto que, según él, sólo cabe entender la apelación directa al consumo en una publicidad dirigida a menores como una incitación a pedir y persuadir a los adultos a la compra del producto. En segundo lugar, la recurrente discrepa en relación con la posible interpretación que del anuncio vayan a realizar, según el Jurado, los posibles consumidores potenciales. AUC considera que una interpretación correcta del Código PAOS conlleva dar predominancia a la protección de los menores, por lo que más allá de la veracidad o no de mensajes hiperbólicos en el plano denotativo, queda en el plano connotativo la idea de que la ingesta del producto puede tener efectos positivos en la vida escolar y social de sus consumidores, algo claramente inaceptable de acuerdo con el mencionado Código PAOS. Por todo ello, solicita al Pleno que estime el recurso presentado y, por consiguiente, la reclamación de la que trae origen. 5.- Habiéndose dado traslado del recurso de alzada de AUC a Danone, esta compañía ha presentado escrito de impugnación al mismo en el que considera que el anuncio reclamado cumple con el Código PAOS, sin que haya lugar a engaño ni a incitación al niño a pedir y persuadir a los adultos a la compra del producto, en los siguientes términos. En primer lugar, la mercantil considera que el mencionado recurso demuestra la falta de argumentos de AUC pues se ha limitado a realizar una serie de interpretaciones subjetivas del entendimiento y percepción de los consumidores potenciales, sin aportar ningún argumento o evidencia que contradiga o ponga en dudas las alegaciones y correspondiente evidencia aportada por Danone o los razonamientos realizados por la Resolución recurrida. En este sentido, Danone considera que AUC parte de un error de base ya que no tiene en consideración el conjunto del anuncio reclamado y no valora el contexto emocional que anima a sus destinatarios a afrontar el día con actitud positiva. Igualmente, la mercantil argumenta que AUC no ha tenido en consideración las pruebas aportadas por ella, tales como otros anuncios, doctrina y jurisprudencia, así como el Copy Advice positivo obtenido por la mercantil. En segundo lugar, y con respecto al primero de los motivos de recurso, Danone considera que su anuncio se limita a explicar los retos a los que se enfrentan los niños habitualmente en su día a día, mostrándolos de una forma completamente exagerada, desenfadada y humorística para, a continuación, animarles a afrontarlos de una forma positiva y constructiva. Así, la mercantil no está de acuerdo con que en ese entorno irreal e imaginario se predique ningún beneficio del producto respecto a esos retos, toda vez que en ningún momento se muestra que tras su consumo los mismos hayan quedado superados, sino que simplemente se anima a tener una actitud positiva frente a los mismos. En este sentido, Danone recuerda las cautelas empleadas en su anuncio para separar las escenas reales de las imaginadas por el menor, conformando así un contexto de conjunto exagerado e irreal. Dicho contexto, entiende la mercantil, llevará sin ninguna dificultad al niño o a cualquier otro consumidor a considerar que el
  5. 5. 5 anuncio es humorístico sin que pueda inducirse a error respecto de los beneficios del producto promocionado. En tercer lugar, con respecto a la corrección de la mención “Pruébalo”, Danone considera que AUC ha efectuado una argumentación diferente a la hecha en su primer escrito de reclamación, puesto que ha pasado de la teoría del llamamiento directo a la compra al del llamamiento a los niños para que presionen a sus padres. Obviando lo anterior, la mercantil entiende que la mencionada expresión es correcta, y así se deduce de la diversa jurisprudencia y doctrina citada. En este sentido, y tal y como indica tanto la Sección Cuarta como el Pleno del Jurado en el asunto AUC vs. El Corte Inglés, S.A. “Radio”, en la medida en que nos encontramos ante una norma de carácter prohibitivo, no cabe realizar una interpretación extensiva de la misma, sino que se debe atender a su literalidad, debiendo llevar a cabo una interpretación restrictiva. Pues bien, atendiendo a lo anterior, Danone considera que el anuncio se limita a incluir una mención relativa al disfrute del producto, sin que haya ni una sola imagen o mención que pueda entenderse como una alegación publicitaria que incite o exhorte a los niños a que convenzan a sus padres para la compra del producto promocionado. Por todo ello, Danone manifiesta que debe desestimarse el recurso de alzada presentado por la reclamante y confirmar la Resolución recurrida del Jurado en todos sus extremos. II.- Fundamentos deontológicos. 1.- A la vista de los hechos expuestos y del tenor del recurso de alzada presentado, este Pleno procederá a analizar el primer motivo del recurso planteado por AUC, según el cual mediante la publicidad reclamada se está incitando a los menores para que pidan o persuadan a sus padres u otras personas para que compren los productos anunciados, lo que, a su juicio, resulta contrario a la norma 2 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol (en lo sucesivo, el “Código de Autocontrol”) “La publicidad debe respetar la legalidad vigente y de manera especial los valores, derechos y principios reconocidos en la Constitución”, puesta en relación con el artículo 3 .b) de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, que considera ilícita: “La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores (…)”. Igualmente, AUC considera que no se da cumplimiento a lo recogido tanto en el apartado 10 de la norma VI del Código PAOS (el cual indica que: “La publicidad de alimentos o bebidas no debe hacer un llamamiento directo a los menores de hasta 12 años a la compra del producto anunciado explotando su inexperiencia o su credulidad, ni incitarles a que pidan o persuadan a sus padres o a otras personas para que compren los productos anunciados”), como a lo dispuesto en el apartado 11 de la norma VI donde se establece lo siguiente: “La publicidad de alimentos o bebidas dirigida a menores de hasta 12 años difundida en medios audiovisuales e impresos o a menores de 15 años en Internet, no debe apremiarles a la obtención del producto
  6. 6. 6 anunciado, ni crear un sentimiento de inmediatez o de exclusividad, ni recurrir a términos susceptibles de generar tal sentimiento de inmediatez o exclusividad”. Pues bien, una vez analizado el anuncio en su conjunto, así como la Resolución de la Sección Sexta, este Pleno debe desestimar este primer motivo de recurso, en la medida en que no consta en la publicidad reclamada ninguna expresión que efectivamente incite de manera directa a los menores a la compra del producto promocionado ni, mucho menos, que les incite a persuadir a sus padres o a otras personas para que compren el producto promocionado. En este sentido, este Jurado debe confirmar la Resolución de la Sección Sexta, en la medida en que, como ya dijo ésta, a través de la expresión “¡Pruébalo!” incluida en la publicidad reclamada lo que se traslada es una invitación a la prueba o al disfrute del producto, sin que quepa apreciarse en ningún caso que se estén llevando a cabo las conductas prohibidas por la normativa, tanto legal como deontológica, de realizar un llamamiento directo a la compra de un bien o de un servicio, explotando la inexperiencia o credulidad de los menores, o en la que los mismos aparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores. A estos efectos, y tal y como indicó la Sección Sexta en la Resolución recurrida, y este mismo Pleno en el caso AUC vs. El Corte Inglés, S.A. “Radio”, debe recordarse que las normas antes transcritas tienen un carácter prohibitivo, por lo que dicha tipología de normas no admite una aplicación analógica a otros supuestos de hecho diferentes a los contemplados por las mismas. Por lo tanto, y en la medida en que no se encuentra en la publicidad que analizamos ninguna expresión que constituya una incitación directa a la compra o una incitación a los niños para que persuadan a sus padres para la compra, no cabe entender conculcado ni el Código PAOS ni la norma 2 del Código de Autocontrol puesta en relación con el apartado b) del artículo 3 de la citada Ley 34/1988 General de Publicidad. 2.- En segundo lugar, AUC considera que, debido a que el objetivo del Código PAOS es la protección de manera predominante de los menores, se debe tener en cuenta que la idea que transmite el anuncio analizado es que el producto puede tener efectos positivos en la vida escolar y social de los consumidores. En este sentido, AUC entiende que se está infringiendo el apartado 4 de la norma IV del Código PAOS, que indica lo siguiente: “Se adoptarán especiales cautelas en la realización y difusión de la publicidad de alimentos o bebidas dirigida a menores de hasta 12 años difundida en medios audiovisuales e impresos o a menores de 15 años en Internet, con el fin de garantizar que las presentaciones escritas, sonoras y visuales no les induzcan a error acerca de las características del producto promocionado”. Adicionalmente, en el punto 5 se establece lo siguiente: “La presentación publicitaria de alimentos o bebidas no deberá inducir a error a los menores de hasta 12 años difundida en medios audiovisuales e impresos o a menores de 15 años en Internet, sobre los beneficios derivados del uso del producto. Entre ellos podrían
  7. 7. 7 señalarse, aunque la lista no sea exhaustiva: la adquisición de fortaleza, estatus, popularidad, crecimiento, habilidad e inteligencia”. Por último, entiende la recurrente que debería tenerse en cuenta también la norma VI.12 del mencionado Código PAOS, que indica que: “En los anuncios de alimentos y bebidas dirigidos a menores de hasta 12 años difundidos en medios audiovisuales e impresos o a menores de 15 años en Internet, los beneficios atribuidos al alimento o bebida deben ser inherentes a su uso. La publicidad no debe dar la impresión de que adquirir o consumir un alimento o bebida dará una mayor aceptación del niño entre sus amigos. Y al contrario, tampoco debe implicar que no adquirir o consumir un producto provocará el rechazo del niño entre sus compañeros. Los anuncios no deben sugerir que la compra y el uso del producto aportarán al usuario el prestigio, las habilidades y otras cualidades especiales de los personajes que aparecen en el anuncio”. Pues bien, el Pleno coincide plenamente con la Sección cuando ésta afirma –en la resolución recurrida- que la publicidad se encuentra presidida por un tono claramente irreal, ficticio y exagerado. En este sentido, es evidente que los distintos retos diarios a los que se enfrenta el niño (y que se muestran en el anuncio) se muestran de forma inequívoca dentro del marco propio de una ensoñación del propio niño, el cual representa y exagera en su imaginación todo aquello a lo que puede tener que enfrentarse en un día. Asimismo, aquellos retos (insistimos, enmarcados claramente dentro de una ensoñación del niño) se describen de forma absolutamente irreal e hiperbólica, como así lo demuestra –por poner sólo un ejemplo- la pila de deberes que sobrepasa en varias alturas al niño hasta acabar rompiendo el techo. Por último, este tono exagerado e irreal que se destaca y remarca en todo el anuncio se refueza aún más en su final, en el que se muestra una imagen del niño protagonista vestido como un rockero, con el pelo subido y con una cazadora de cuero sobre cuya parte trasera se encienden unas luces al tiempo que una voz en off pronuncia el eslogan “A por el día”. A nuestro modo de ver, resulta evidente que este carácter totalmente irreal, ficticio y exagerado de la publicidad reclamada provocará que el destinatario de la misma no vaya a verse inducido a pensar que de la ingesta del producto va a obtener beneficios tales como la adquisición de fortaleza, estatus, popularidad, crecimiento, habilidad e inteligencia. Antes al contrario, dicho carácter irreal permitirá que un menor perciba la publicidad reclamada como justamente lo que es: un mensaje emotivo que le anima a enfrentarse a los retos diarios (“a por el día”), retos que se describen de forma hiperbólica y sin que en la publicidad exista elemento alguno que de forma directa o indirecta pueda llevar a sus destinatarios a concluir que el consumo del producto facilita la realización de específicas tareas deportivas o intelectuales.
  8. 8. 8 En atención a lo expuesto, el Pleno del Jurado de Autocontrol, ACUERDA Desestimar el recurso de alzada presentado por la Asociación de Usuarios de la Comunicación contra la Resolución de la Sección Sexta de 29 de septiembre de 2016.

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